精装房项目投资营销中的项目定位研究

马 莹

(天津大学 管理学院,天津 300072)

精装房项目投资营销中的项目定位研究

马 莹

(天津大学 管理学院,天津 300072)

作为精装房全程营销八大流程中首要流程的投资营销,其地位可谓十分重要,对项目进行精准的定位,有利于后边过程的顺利开展。精装房项目投资营销中的项目定位包括市场定位与项目产品定位。本文以齐鲁花园项目为例,首先进行 S WOT分析,在此基础上对其进行精确定位。

精装房;投资营销;S WOT分析

投资营销是房地产项目操作的关键环节,当然也是精装房项目的重要环节。众所周知,住宅精装修已与房地产项目开发融为一个整体。对开发商来说,增加了其在投资分析方面的风险和难度,必须通过对项目环境的综合考察和市场调研分析的严谨、精密分析,包括对项目所在区域的经济环境、周边居民消费水平调查分析,对区域同类楼盘现状和精装修发展趋势,以及精装房购买者行为进行调研分析,得出准确的定论之后,才能对项目进行市场定位及售价建议和投入产出分析,并提出应对策略和有关建议,做到胸有成竹。

一、相关文献综述

曾新云①曾新云:《房地产项目整体定位与经济评价》,《运筹与管理》2009年第 5期。提出在市场经济条件下我国房地产行业进入快速、稳定的发展阶段,如何在竞争日趋激烈的情况下规避风险,提高利润率,实现项目的利润最大化,是我国房地产业能否持续、健康、稳定发展的重大问题之一。房地产项目策划能有效整合房地产项目资源,探索解决企业发展中的问题,增强企业的管理创新能力。

刘春英②刘春英:《房地产项目市场定位探析》,《中国科技信息》2009年第 18期。提出市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性的经营活动,市场定位在房地产项目营销中具有举足轻重的作用;房地产项目市场定位应遵守顾客导向原则、差别化原则、个性化原则、清晰化原则、映射地域文化原则;市场定位的主要方法包括根据产品特征或顾客利益点定位、以价格和质量定位、根据产品用途定位、根据产品使用者类型定位、以文化象征定位、参考竞争者定位等。

高秀青、甄巧莲、王洪海③高秀青、甄巧莲、王洪海:《房地产项目的市场定位研究》,《中国商贸》2009年第 7期。从房地产项目营销策划的重要意义出发,分析了在前期的营销策划中市场定位的至关重要性。市场定位中存在诸多问题,市场定位的关键是找准目标客户。

隋玉明④隋玉明:《2008年全球金融危机后的我国房地产项目市场定位战略研究》,《科学与管理》2009年第 3期。提出 2008年全球金融危机后我国大多数投资者丧失了投资房地产的信心,国内房地产价格一路下滑。房地产开发项目市场定位是房地产开发企业市场营销管理的重要环节,是关系开发项目成败的基础工作,也最终关系到房地产企业是否能收回投资获取效益。目前,房地产开发项目市场定位中存在诸如产品定位不准确、项目缺乏战略规划、项目市场定位以定性分析为主缺乏定量分析等问题。

潘彤⑤潘彤:《房地产项目定位过程模型及其应用》,《江苏商论》2008年第 4期。提出一个完整的项目定位包括产品实体定位和品牌定位两方面内容。这两个方面互为制约、相互支撑。房地产项目定位过程模型的建立基于消费者需求和心理分析,模型内诸要素之间存在相互制约、相互影响的关联性。

二、齐鲁花园项目定位研究

齐鲁花园项目是一次性装修到位的住宅项目,楼盘命名“齐鲁花园”,位于山东省济南市天桥区堤口路与无影山路的交汇处,属于济南市的北部,东邻纬六路高架无影山段,西邻荣泰小区 (鲁铁 1号),交通十分便利。项目占地面积 10万平方米,属堤口路的黄金地段。

(一)项目 S WOT分析

1.项目优势分析

(1)项目地理位置优越

本项目地块位于济南市天桥区堤口路与无影山路的交界处,属于济南市的北部,东邻纬六路高架无影山段,西邻荣泰小区 (鲁铁 1号)。天桥区位于济南市的西北部,面积较大,横跨胶济、京沪铁路线,该区横跨黄河两岸,是济南市工业较集中地区,为陆路与水路的重要交通枢纽。济青高速的起点与区内北外环相连接,成为通往沿海地区的必经之地,济南市长途客运汽车总站位于区内,公路交通四通八达。1996年至今,天桥区政府实施对纬北路、陈家楼、影山花园等处的开发改造,完善了周边的配套设施,增加了绿化率,如今全区的绿化总面积已达到 38%,社区文化也得到改善。

(2)地块所处位置极佳

齐鲁花园项目位于堤口路和无影山路的交汇处,原木材厂的厂区,该地段地理位置优越,属堤口路的黄金地段,该项目建成后,与西侧的荣泰小区、万盛园小区连成一片,将成为该地区最大规模的生活社区,其周边市政配套齐全,银行、学校、超市、酒店等分布较广。

该地段周围有多家学校及大型事业机构,如山东科技大学、济南幼儿师范、济南第 29中学、第 11中学、堤口路小学、省煤炭管理局等,人文气息较为浓厚,有利于营造社区文化;有多家大型酒店及超市矗立在堤口路段,如万盛园大酒店、天发大酒店、桃花源大酒店、大润发超市、万隆超市、益康超市等,更能便利生活及居住。就该路段所占区域而言,略胜于其它几个区域,目前该区域可竞争楼盘较少,只有万盛园和荣泰小区两个。

(3)项目精装修的独特性得到消费者认可

随着国家积极推进住宅产业现代化,精装修房将逐步取代毛坯房,居者普遍能够接受一次性装修到位的精装修房。

2.项目劣势分析

本项目所处济南市的西北部受到一些原有消费观念的不利影响;所处地段缺少大面积的市政绿化及植被覆盖,空气质量较差;东侧为高架路,建成通车后,会产生部分噪音影响;与万盛园小区相比,其建筑规模较小;所在地附近居民购买力不强;周边大型综合办公建筑较少,商业氛围较差;所处地块地势较低,不宜兴建高层住宅。

3.项目机会点分析

(1)发展商的实力雄厚,资本运营能力强,意识超前,善于学习和借鉴,自我要求严格,项目的起点高;(2)发展商十分注重对竞争对手的研究了解,前期市场调研工作做的较为充分细致;(3)发展商与政府关系密切,可调动的社会资源多,通过公关力争寻求政府的最大支持;(4)强强合作,优势更上一层楼,采用资源整合方式,聘请专业营销策划及景观设计公司联合操作,走专业化、品牌化、规范化道路;(5)通过项目创新来决胜市场,包含产品的创新、观念的创新、营销手法的创新、技术工艺的创新、项目管理的创新等;(6)本项目西端聚集几家大型批发市场,不乏外地来济经商的外地业主,有一定的经济实力,有较强的购房意向,可提供一定客户源;(7)传统的“买南不买北,住东不住西”的理念虽客观存在,但随着人们购房理念的转变,终将被打破。

4.项目威胁点分析

(1)本项目旁边的万盛园小区无论从规模效应还是宣传力度上都已树立了一定的形象,齐鲁花园若想脱颖而出,必须在产品的规划建设和营销策划及广告宣传上有所突破,超越对手。万盛园小区虽然以建筑规模大、配套设施齐全著称,但该小区景观设计没有独到之处,且一期工程与后期整体感不强,一期项目绿化面积较少。因此应尽量营造与对手的产品差异性来创造卖点,以求突破。(2)本项目周边楼盘多数已初具规模,部分小区已有业主入住,或工程已基本竣工,正如“现房好卖,期房难销”,对本项目会有一定影响。同时这些项目已经积累了一定的客户,构成直接客户源威胁,一旦本项目宣传和销售达不到预期目标将会十分被动。这对项目的运作提出了更高的要求。(3)本案项目的发展商介入房地产行业时间较浅,经验和品牌知名度均不足。

基于以上分析可得出:齐鲁花园项目应以中高档收入的成功人士的居家定位为主,以其优雅的环境、出色的建筑规划及景观设计、功能齐全的智能化小区配套和良好的物业管理,引进先进的住房文化理念,运用出色的营销技巧,营造出发展商的品牌美誉度,吸引济南市中高收入阶层购买。较好的价格定位也是营销成功的关键,不能只追求高利润,还应考虑到利用该项目树立开发商的品牌形象,使“齐鲁花园”成为济南市西部新一代中高档楼盘的典范。

(二)项目市场定位

1.项目市场定位

在分析齐鲁花园项目自身特点的基础上,结合市场细分策略,齐鲁花园定位为:中高档住宅小区,升级版精装社区,拥有宁静的社区环境,文化格调层次高雅,是济南中高档住宅小区中唯一推行整体精装修交房的项目。本项目的建筑规划、户型设计、园林设计、社区会所,外立面风格方面与周边地区同类多层产品都拉开了较大的差距,为强调产品与旧有环境、产品、生活方式等差异,用升级版直观、形象地表达项目更新换代的先进性。

2.目标客户群体定位

根据以上分析,项目主要销售对象和客户来源区域应以天桥区项目周边、市中区纬六路道桥沿线及其辐射区域、槐荫区张庄路与经十路之间的区域为主。另外,经十路沿线拆迁区域,大明湖扩建拆迁区域也有部分客户,其次就是东部的一部分买家。

根据区域消费群市场的调查和前期客户分析,本项目目标客户主要划分如下:A部分工薪阶层;B私营业主和工商业经营者;C希望在济南长期居住和发展但没有产权住房的外地人;D离退休人士;E部分投资者;F团购 (有实力的企业团体及政府部门)。

(三)项目产品定位

1.升级版精装社区

本项目根据“升级版精装社区”标准建设,61平方米到 250多平方米,平层、复式、错层结构一应俱全。整个小区健康、休闲、功能齐全,以健康为主题进行规划。内设物业管理处,会所设施包括儿童阅览室、健身室、女子韵律室、标准网球场、桌球场、乒乓球室等设施,儿童益智特色会所在济南是首家。

2.打造健康社区

齐鲁花园项目是精装修项目,其规划应突出“升级版精装社区”的特色和健康社区的要求。

(1)入口景观区:是小区与城市沟通的出入口,直观展示着小区的形象、主题和居住的精神。小品的序列、灯光的配合,引导着步行的节奏。雕塑广场上的标示性雕塑,水景墙的背景围合,使广场成为齐鲁花园所有业主的大客厅。(2)休闲游乐区:通过流水柱阵和入口景观区相连,其中设置了风雨廊、主题小品、嬉水乐园、儿童玩具以及涌泉壁景等。整个休闲区以一条飘逸水带贯穿,考虑到地域、气候、安全及物业管理等因素,整个水带设计成以卵石铺底的浅水带,儿童可以方便地在其中嬉水。这里不单是儿童游乐的天堂,同时也是老人健身锻炼的好场所。(3)康体活动区:会所周围是康体活动区。借助会所设施又扩展会所功能,延续成为泛会所。这里有成片的林下空间,有开阔的活动场地,羽毛球场、街头篮球场、甚至青年人喜欢的时尚运动——攀岩等等。(4)楼间绿地:这是人们使用率很高也最能体现小区居住舒适度的一个硬指标。它不再是什么宏观的主题,而是亲切、温情的,人们在这里能够充分沟通和交往。

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]1003-4145[2011]05-0167-03

2011-02-05

马莹,女,齐鲁置业董事长、天津大学管理学院博士研究生、清华大学 EMBA。

(责任编辑:陆影 luyinga1203@163.com)