新媒介环境下农民受众的需求特征及其应对策略

周国清，黄俊剑

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

新媒介环境下农民受众的需求特征及其应对策略

周国清，黄俊剑

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

随着媒介文化环境的变化，新媒介对农村出版传播发生了显著影响，特别是使农民受众的媒介需求与内容需求呈现出诸多新的特点。对此，出版传播主体必须予以正确认识和把握，从农民受众的真实需要出发开展有效的出版传播活动：以政府为主导，加快农村信息化步伐；融合传统出版和新媒介出版，建立农村立体化、复合化出版传播体系；建立多层次、多途径的动态信息反馈系统，充分发挥农民群众在新农村建设中的主体性作用。

新媒介环境；农民受众；需求特征；把握；策略；出版传播

农民是新农村建设的主体和农村出版传播的主要对象，农村出版市场是我国出版产业的重要组成部分。由于长期以来城乡二元结构体制和政策的束缚，农村与城市之间不仅在经济上，更重要的是在文化建设中出现了巨大的信息鸿沟，这使得“三农”问题变得日益突出。出版业作为文化建设的中坚力量，迫切需要为新农村建设注入文化活力。对此，学界和业界对于农民受众及其需求特征进行了一些有益的探索，取得了一定的成果。但这些研究主要是从出版传播者的角度来分析农村出版市场的，缺少对农民受众需求特征的深入分析。

笔者以为，问题的核心症结就在于出版传播过程中农民受众作为出版物市场消费主体的长期缺席与沉寂。农村出版传播研究应当转换视角，从农民受众的需求层面入手，剖析其特点、变化及原因，以此出发，寻求对策。事实上，要解开这个症结，关键就是要在出版业转型特别是在新媒介环境下，正确认识和把握农民受众的需求特征，从农民受众的真实需要出发开展有效的出版传播活动，以为之所喜闻乐见的科学知识武装农民读者，开阔其视野，提升其素质，焕发其精神，从而充分发挥农民群众在新农村建设中的主体性作用。

一、农村媒介环境的变化

由于居住分散、消费能力较低、传播渠道不畅、受众层次参差不齐等原因，农村一直是大众媒介辐射的薄弱区域，特别是农村出版物市场的开发远远落后于城市，成为制约农村文化建设的一个关键纽结。从媒介发展历程来看，中国农村媒介环境大致经历了从20世纪80年代的广播＞电视＞报纸的初级阶段，到90年代的电视＞广播＞报纸的过渡阶段，再到新世纪初的电视＞报纸＞广播的媒介格局。［1］（P173）但就整体而言，农村媒介发展水平明显落后于城市，特别是由于出版传播成本和出版效益之间的巨大反差，许多出版单位对农村市场不够重视，不愿投入过多的精力和资源，致使农村成了出版传播的“鸡肋”，出版市场异常冷清，优秀的对口文化产品少之又少。其中，对农村受众的研究尤其不够，对其需求的调查分析可以说还没有起步，导致“三农”图书选题面狭窄，出版产品供需脱节，唯有农村科技类一枝独秀，无法从不同的信息层面与知识领域满足农民受众多样的文化需求。

进入新世纪以来，随着社会经济的发展、新农村建设的稳步推进以及迅猛变革的媒介技术的渗透，中国农村的媒介环境发生了新的变化，在媒介分布结构、媒介接触等方面呈现出新的特点。一项全国性的媒介受众调查显示，至2002年底，我国受众的媒介接触已经形成了一种新的模式：电视＞报纸＞广播＞互联网。［2］（P30）并且，互联网的受众增长速度不断加快。近年来，互联网和手机等新兴媒介渗透到普通农村家庭，特别是经济发达地区的农村其使用率逐年增高，增长速度甚至超过了城市。据统计，中国农村网民规模持续快速增长，截至2009年12月底已经达到10 681万人，年增长2 220万人，年增长率26.3%。［3］网络和手机已经成为农民特别是青年农民的重要消费媒介，并对报纸和广播的地位形成了很大冲击，而作为新的传播载体，必然为城乡信息的联通、互用提供桥梁，为农村出版传播引入新的变革因素，为新的出版业态在农村的出现奠定基础。

就出版领域来说，新媒介和出版新技术的发展对出版业的转型影响深远，使出版向数字化迅猛进军，数字出版成为新媒介环境下出版业发展的新方向。据报道，2009年中国数字出版总产值达799.40亿元，同比增长41.5%，增长速度超过纸质出版物。而且数字出版的产业领域不断扩展，载体不断延伸，日渐融合了传统媒体的主要特征，既引入了新媒介，也整合了传统出版媒介，其巨大的冲击力使传统媒体不得不作出相应的战略调整。这一总的趋势在城市已十分明显，对农村特别是经济发达地区的农村的影响也是必然的，农村出版传播面临新的媒介环境的挑战已是不可避免。

当下的农村出版传播，其数字出版产业有的还没有起步，有的尚处于探索阶段，既面临许多现实困难，又充满市场潜力。事实上，新媒介的许多传播特性和市场优势在当前农民受众的使用过程中尚未明显地展现出来。不过，随着三网融合、“电脑下乡”、3G普及等工程的推进，中国农村新媒介的发展空间会日益彰显，为新媒介环境下中国农村出版传播的数字化转型带来新契机。

二、新媒介环境下农民受众的需求特征

1.媒介需求特征

（1）经济因素仍是影响农民媒介使用的首要因素

需求指向选择，选择源自需求，而人的需求又受制于经济、文化及自身条件等各种因素。在新的经济文化条件与媒介环境下，农民受众群体的文化需求特征，较为明显地反映在对媒介消费的选择上。与城市居民相比，农民对媒介的拥有和使用更多地受到经济因素制约，具有“信息接受制约性”［4］。自从改革开放特别是新农村建设以来，农民人均纯收入持续增加，精神文化需求不断增长。在当前农村，一些有文化的新型农民，开始有意识地定期购买书籍，订阅报纸、杂志等出版物，但整体上看并不在多数。并不宽裕的经济因素特别是其现实购买力，仍是其选择使用媒介和进行出版文化消费的首要考量标准。同时，农民阅读习惯的培养需要一个长期的塑造过程，既与其经济条件的改善、物质生活水平的提高有关，又与其对知识文化的需求增长、精神境界的提升相联。在现实的经济能力制约下，出版文化消费对农民来说仍是一个不小的支出，只有不断增加其人均收入，提高其消费水平，并树立对知识文化的正确观念，才能使之成为出版物消费的活跃动力。

相对而言，传统出版物较多地考虑到了农民的现实消费能力。“三农”图书大多内容精炼易懂，印张少，装帧朴素，讲究实用，定价低廉，但也造成利润空间不大、市场发育不健全的局面。而数字出版媒介开发成本较高，和传统图书媒介相比没有显示出太多价格优势。实际上大多数新媒介是针对城市居民用户开发的，直接以农民为目标受众的数字图书少之又少，而且价格错位进一步加剧了新的出版形式在农村推广的困难。这也打击了出版单位开拓农村市场的积极性。就互联网使用而言，购买电脑等基本的硬件设备需要不小的支出，再加上不菲的宽带接入费用，让不少农民望而却步。不管是何种形态的出版方式，农民对于价格都十分敏感。数字出版在农村的发展，首先要解决的就是农民的媒介接触问题。在数字化出版大潮中，农民的经济弱势进一步造成了其在新媒介环境中的边缘地位。新技术的巨大进步与快速发展已明显影响到城镇居民的生活方式与思维方式，但尚未引发农村深刻的文化和社会变革。但可以肯定，在加速改革城乡二元体制、实行教育机会平等、建设新农村的历史进程中，随着农民经济地位特别是精神文化需求的提升，农村巨大而潜在的文化消费空间将因农民的现实购买力的提高而转化为丰富多样的出版市场。

（2）对新媒介的好奇心和保守性并存的矛盾心理明显

农民对于新事物的接受需要一个较长的适应过程。在不断数字化的时代潮流中，一方面农民受众对新的出版形式充满期待，希望以此更快捷地获取更丰富、更有用的信息，以满足生产实践需要和精神文化需求。数字出版媒介表现形式生动活泼，呈现方式多彩多样，具有良好的传播效果，对农民受众特别是知识型农民有较大的吸引力。

但另一方面，农民自身的素质水平和数字出版媒介的技术要求之间存在落差，这也是新媒介在农村推广过程中长期“遇冷”的原因。由于长久以来接触传统出版媒介而形成的使用习惯和依赖感，以及受教育水平和文化视野造成的认识局限，不少农民受众对数字出版媒介有不适应感，持保守态度。大多数农民不具备基本的信息技术和操作能力，有些农民在初次使用数字出版媒介过程中遇到困难或遭遇失败后，就认为自己无法学会，难于掌握，转而回到传统的出版环境中去。这种畏难心理和自卑心态在中老年农民群体中较为常见，比如，手机作为数字出版的重要载体，尽管在农民群体中普及率已经不低，但其使用仍处在浅层次阶段，许多人还是视之为单纯的通信工具。许多手机出版形式，如彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏等，尚未在农民群体中得到广泛应用，许多扩展功能和新的应用模式没有得到深度开发。对于不少农民而言，技术难度也是其融入数字出版环境的一大障碍。他们渴望得到的是界面简洁、操作简单、收藏简便、具备多种使用提示功能并且价格合理的出版媒介。农民受众群体这种好奇心和保守性并存的矛盾心理，随着新一代农民工进城、“大学生村官”的出现、城乡信息鸿沟的缩减、大众传播媒介的影响与渗透等，将会不断得到疏通，但较之城镇居民将持续更长时间。

（3）青年农民群体对新媒介的认同度较高

农民中的青年群体是新媒介使用的主力军。较之于老一辈，由于社会生活条件不断改善，受教育的机会更多，文化水平普遍提高，社会更加开放，等等，使农村年轻一代的素质普遍提高，很自然对媒介特别是新媒介的接受和适应能力增强。根据中国互联网络信息中心《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，“与网民总体的年龄结构相比，农村网民更加趋于年轻化。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。大量年轻网民的存在，一方面大大活跃了互联网在农村的应用；另一方面，农村地区网络应用的基础教育也更为紧迫。”在城镇化过程中，数量庞大的年轻农民涌入城市，在与城市文明的融合中，受到城市文化的熏陶和影响，视野变得开阔，信息意识增强，改变了媒介使用观念。这个青年群体正是农村市场新媒介扩张的活力所在。农村新媒介消费主体的年轻化趋势要求出版单位重新研究农村的出版传播生态。在选题策划、内容选择上更为注重年龄层次，细分农村受众市场，充分抓住这一部分年轻人的消费需求；要花力气培养这个群体的阅读风尚和媒介消费习惯，充分发挥其主体作用，培育新型的农村出版市场，并以此为立足点，着眼长远，培养一代新型农民。这也是出版传播在农村文化建设中承担的崇高使命所在。

（4）媒介使用的互动性需求明显增强

受众的媒介需求不只是一种选择，也表现于整个传播与使用过程之中。传统媒介环境中的信息从传者到受者单向度传播，渠道单一，模式刻板。这在农村传播活动中更为突出，农民作为“受众”被传播者定义和影响，成为传播活动的被动接受者，传播者不能了解农民受众的真实需求，无法实现有效的信息反馈，常常出现传播错位的现象。出版单位缺少有效的读者调查手段，且受众调查成本高，无法深入田间地头，导致对分布于广袤农村土地上的分散的农民及其需求了解得不够全面和深入，有些出版物只能是无的放矢。这点，金盾出版社的成功堪称探索了农村出版传播及其市场开拓的新路。

在新媒介环境下，虽然基本的媒介格局特别是出版传播生态尚未发生根本性改变，但以互联网和手机为代表的新媒介为农民提供了互动和反馈的机会。农民也是自己的主人，是传播活动的主体，可以通过自主搜索获取相应信息，一定程度上掌握传播的主动权，而且现代农民的表达意识、社会参与意识、民主意识、维权意识和平等意识增强，自然影响到他们对媒介的选择和使用。部分媒介素养较高的农民和村集体，通过建立网站、开设博客等形式，向外界传递农产品市场供求信息、旅游信息、技术信息、需求信息，或者通过手机向传统大众媒介进行积极反馈，使得农村传播的互动性明显增强，活跃了农村传播环境，显示出部分农民主体性意识的觉醒。这也是现代新型农民成长的一个标志。

2.内容需求特征

不管是传统媒介环境还是新媒介环境，“内容为王”始终是所有出版物不变的定律。农民受众群体对出版物的需求，从传统媒介环境到传统媒介与新媒介互动共存、仍然以传统媒介为主的局势，虽然会有新的变化，但总的指向是一致的，基本点是不变的。因而，分析新媒介环境下农民受众的需求特征，既要看到其变化的动态性，又要把握其内容的本体性。

（1）农民的生产实践的身份转型要求内容具有实用性和多样性

农民是直接从事农业生产实践的一线劳动力，农业生产的效益高低和质量优劣，直接关系到农民的收入水平，因此，农民对信息的需求有较强的实用目的性，满足生产生活实际需要是其购买、阅读媒介产品的基本前提。这一明确的实用指向要求出版物能够为农民提供迫切需要的实用技术、致富信息、农产品需求、农业经营管理等与农民生产生活密切相关的知识信息。农民的阅读带有明显的实用性和功利特征，与城市受众追求休闲、娱乐、风尚等需求有明显差异。长期以来，“三农”出版物主要集中开发、策划科普、技术类等实用型书刊的选题，为农民的生产生活提供具体有效的帮助，直接指导其生产实践，为农民的增产增收提供有力的智力支持与技术保障。

在新形势下，特别是随着交通运输的日益发达，城乡之间的交往与劳动力流动变得频繁，农村社会分工不断细化，出现了不同于传统农民的新型农民，其生产生活开始改变单一的模式，生产实践活动日益多样化、复杂化，“随着现代化的演进，中国庞大的‘传统农民’正在向‘非农民’转变。在这个过程中，农户的家庭经济在解体，农民正在非农化，农业正在产业化，乡村正在城市化。随着社会从封闭的身份分层向开放的职业分层转变，‘乡土社会’日益溶入‘现代社会’，被制度束缚于土地的农民正在用流动和迁移改变着自己的社会属性。传统社会留给农民的特性在当前的转型社会中正在解体。”［5］农民已经不再是一个同质性极高的闭合整体，他们作为出版媒介的消费者呈现出各自不同的文化需求。“随着以往同质性的农民群体不断分化，现在农村社会既有传统意义上的农民，又有经营较多土地的专业户，还有亦工亦商的兼业农民，以及农民企业家、农民工等多个阶层。其中，善经营、会管理、敢创新的农民企业家，拥有技术专长和现代意识的非农产业工人以及带领农民共同致富的基层干部，就是新型农民的典型代表，他们已成为新农村建设的中坚力量。”［6］从变化的角度来说，“农民角色多元化发展必将导致受众群的分化”［7］（P30），从事不同工作的农民自然会对出版物的信息提供产生不同的需求。比如从事种植业的农民又可分为粮农、瓜农、果农、烟农、茶农、菜农等等，具体从事的工作专业化分工明显。如果按照传统的农民及其需求制定选题计划，受众定位不准确，提供的内容就会与农民的实际生活和迫切需求相脱节，造成农村出版传播的错位。农民群体由于其经济水平的差异、工作分类不同、文化教育程度不同等原因出现了阶层分化，其中农民工这个庞大的社会群体已成为新媒介环境下农村出版传播的重要推动力，接受城市文化的熏陶感染后返回农村，带动农村发展，是农村社会进步的新希望。相应地，农村社会阶层的分化要求农村出版传播实现多元化转变，并在新媒介与传统媒介之间细分受众，准确定位，满足不同类型的受众需求。

（2）农村的地理和文化差异要求内容体现地域性

我国幅员辽阔，地域广袤，农村是个广阔的天地，其地理环境和文化面貌各不相同，各地民众在各自的文化条件下，养成了不同的文化习俗与阅读习惯；而且，由于地域的不同、气候的差异，各地的农事都具有自己的特点。农村出版传播应当立足不同地域的经济文化条件，结合自身的历史文化背景，开发出独具特色的出版产品，既满足不同地域受众的需求，又能以此打造地方文化品牌。

“改善农村出版结构，应该立足于农村的不同特点与生活实际，发挥地域优势。”［8］特色鲜明的传统文化在具体的地理环境和历史演变中形态各异，是出版工作取之不尽、用之不竭的宝藏。从选题角度来看，出版策划既要从农村全局的高度展开，更要从区域性农村风貌与文化遗存的层面挖掘丰富的出版资源。比如深受广大群众喜爱的地方戏、地方农谚、传统工艺、民间传说、民风民俗民歌等，就要大力整理、推广与弘扬。在具体的出版运作中，就可以依托本地区的文化资源，针对农村的少年儿童，结合当地的民间传说，创作具有浓郁地方特色的少儿故事书、童话书、图画书，策划编撰有关乡土风俗的小册子，激发农村受众热爱乡土、热爱祖国的情感。在内容表现方式上，也要注意各地区农民的接受特点与阅读方式，不仅要通俗易懂，还要地方性十足，有些选题甚至可以开发出独具风味的方言读本，还地方文化以原汁原味。

总之，如何体现农村的不同特点，展现各区域的独特面貌，满足各层次农民受众的精神需求，充分显示出版物的地域特色与文化个性，都要求出版传播在新农村建设中充分挖掘各地的历史文化资源，取材于农村，挖掘于农村，发扬于农村，承担起地方传统文化承续和复兴的重要使命。

（3）受电视等大众媒介和社会消费潮流影响产生的娱乐化倾向

目前，互联网对广大农民的吸引更多地源于其独具的休闲娱乐功能。农民文化程度普遍不高，信息理解能力差，对专业性、理论化的内容缺乏兴趣。在新媒介环境下，农民群众更倾向于以视频、图片等轻松的方式获取信息。这一倾向在年轻农民受众中间体现得更为充分。中国互联网络信息中心《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》披露：到2009年，“网络游戏在农村网民中的使用率约为69.9%，比城镇高1.3%，使用率年增长9.8%。农村网络游戏用户7 466万人，比2008年增长了2 381万人，年增长率46.8%。农村地区网络音乐的使用率为82.7%，与城镇网络音乐使用水平相近。农村网络音乐用户规模达8 833万人，用户量年增长1 997万人，年增长率29.2%。”不难看出，自网络等新媒体出现以来，农民精神文化消费的内涵发生了很大变化，农民受众对信息的接受倾向于“视听”而非“阅读”的方式。这当然有其负面影响，正如上述《调查报告》指出：“互联网的娱乐化应用虽然能够大量激发农村居民‘触网’兴趣，提升农村互联网普及率，但是如果对互联网的应用持续局限在聊天、游戏、听音乐、看电影等休闲娱乐方面，将会大大阻碍广大农民阶层通过互联网改善自身社会和经济地位的发展路径，有可能造成城乡‘数字鸿沟’的进一步扩张。”正如现代社会的人们习惯于“读网”而疏于“读书”一样，其间隐含一个事实，那就是现代农民受众的文化消费有了娱乐化的倾向。

正是在全社会普遍追求娱乐化的大背景下，出版传播主体作为先进文化的构建和弘扬者，要正视这一新的变化。一方面，这种趋向表明农民受众不仅关注实用性信息，也对娱乐性内容充满期待，不仅“求知”，而且“求乐”。农民的文化消费观念有所改变，信息意识和娱乐休闲普遍增强。农民不仅认识到获取信息的重要性，努力通过各种媒介改变农村闭塞的信息环境，而且还在闲暇之余追求文化享受，文化需求往更高层次发展。另一方面，新媒介环境中的信息内容良莠不齐、思想潮流纷繁复杂，容易让农民受众陷入娱乐陷阱和信息迷雾而不能自拔。出版传播者有责任对农民受众进行正确的文化引导，为之提供优秀的文化产品，并强化文化引导功能，提高农民受众的信息鉴别能力，培养其健康的出版文化消费观念。

三、新媒介环境下农民受众需求特征的应对策略

1.以政府为主导，加快农村信息化步伐

政府是新农村建设的主导力量，农村出版传播牵涉面广，运作难度大，需要政府部门在其中发挥主导作用。

第一，完善农村信息基础设施建设，解决好农村出版传播“最后一公里”问题。在新媒介环境下，农村信息基础设施建设对农村出版市场的开拓作用日益凸显，亟需大量资金和设备的投入，特别是西部欠发达地区这方面的问题尤为突出。有研究者实地调查了甘肃省白银市白银区农家书屋的情况，发现电子音像制品和网络资源的配置无法满足农民群体的需求。［9］笔者以为，政府部门应站在新农村先进文化建设的高度，把农村信息化建设作为一项宏伟的文化工程来加以重视，长远规划，维护农民的文化权益，关注农民的精神需要。继续深入开展“家电下乡”、“电脑下乡”活动，扩大对农民的优惠范围，增加补助额度，激发农民购买和使用新媒介的热情，提高新媒介的普及率。“只有媒介发展了，才能使广大农村和农村人口能够接触媒介、消费媒介，从而接受新的观念、新的文化和新的知识，掌握新的科学技术，开创新的生活”［10］（P103）。

第二，组织开展技术培训，加强农民媒介素养教育，提高其获取信息的能力。有针对性地开展科技、文化下乡等活动，分批分层次展开技术培训，结合“阳光工程”、“跨世纪青年农民科技培训工程”、“新型农民创业培植工程”、“农业远程培训工程”等工程计划的推进，有计划地制订短期培训和长期培养相结合的媒介素养教育机制，提高农民受众的媒介使用能力和信息搜索能力，改变固有的思维模式和思想观念，使之融入新媒介环境，享受新媒介技术带来的生活变革，塑造有文化、懂技术、善经营的新型农民。

第三，创新农村文化与信息服务模式，积极参与农村出版传播活动。在新形势下，政府部门应转变服务理念，站在新农村先进文化建设的高度整合多方资源，以出版的方式深入开展文化惠农工程和民生工程。利用新媒介，结合本地区的发展实际、气候特征、地理条件、文化传统、农业结构、农产品布局状况和农民的现实需求，巧妙结合新媒介技术，有针对性地主动介入对农传播。继续加强公共文化服务体系建设，保障农民的公共文化权益，让出版业为新农村建设和新农业发展注入文化活力和科技动力。

在这方面，东部省份已积累了一些可资借鉴的宝贵经验。浙江省丽水市以“政府主导，企业参与”的建设模式和免费共享的服务模式，由丽水市政府主办，市科技局、丽水学院、市信息中心、市图书馆、职业技术学院、市电信等单位共同参与建设，在2008年建立了丽水市网络图书馆，成为全国首家全市免费共享的市级网络图书馆。丽水市网络图书馆建立了“中国农业知识仓库”、“农业实用新技术知识库”、“农业视频库”、“丽水市农业专家知识系统”等多个专门针对农民受众的特色数据库。特别是“丽水市农业专家知识系统”，对花卉苗木、食用菌、笋竹、蔬菜、水产、中药材、水干果、畜禽、茶叶等九大农业支柱产业的相关知识进行系统整理，对各种农作物的生长特性、环境要求、品种选择、科学栽培、病虫害防治方法以及采收、贮藏与加工等各方面，分门别类地进行图文并茂、深入浅出的技术指导。讲解详细，技术实用，内容丰富，针对性强，基本涵盖了丽水市本地的主要农业生产项目，农民受众可以通过导航和检索系统方便、灵活地选择与自己生产实践相关的信息内容，快速掌握先进的种养技术，从而满足其迫切的信息需求。该工程被评为浙江省2010年度十大民生工程。可见，新媒介环境下形式日渐丰富多样的农村出版传播，有效破解了传统农村出版环境中农民群众的需求问题和发行困局，突破了传统出版方式的时间、空间局限，大有可为。

2.融合传统出版和新媒介出版，建立农村立体化、复合式的出版传播体系

现阶段农村的传统媒介和新媒介交叠并存，相互渗透，相互影响，难以分割，因此建立农村多媒介融合的复合式、立体化传播就显得十分必要。

第一，传统出版继续扎稳脚跟，坚守阵地，并利用新媒介技术整合出版内容。内容是传统出版的核心资源，传统的纸质出版物仍是农民群众接触的主要媒介。由于农民受众媒介使用的惯性以及纸质媒介自身的传播特质，纸质出版物仍有极大的市场空间，并将在很长时期内引领农村出版文化市场。同时，传统出版单位要充分发挥内容优势，对现有出版物的内容资源进行数字化、“颗粒化”处理，深度挖掘，重新开发，使之可以灵活应用，适应农村出版市场的多元化需求。书报刊等传统出版的内容优势应与新媒介的传播优势有效融合，打造为农民群众喜闻乐见、易于接受的优秀出版产品。

第二，发挥新媒介的技术优势，开拓数字化出版。在传统出版依然不断探索的同时，依托新媒介技术的数字出版产业已成为一种重要的补充和新的选择。数字化出版为农村出版市场的细分、农民受众多样化需求的满足等提供了新的可能。为应对激烈的出版市场竞争，许多媒体和出版单位采用分众化策略，以受众为中心，通过内容的专业化锁定市场。在新媒介环境下，出版单位可以根据不同农民的阅读能力、媒介使用习惯、传播环境、内容需求差异等因素，采取灵活的出版形式，向农村数字化出版方向迈进。对于农业科技如指导粮食蔬菜种植、水果培育、病虫防治等农民朋友迫切需要的技术，既可以通过书籍的形式，也可以利用光盘、图片、视频、数据库等形式加以传播，让农民受众更加直观、便捷地掌握实用技术。随着手机的日益普及，手机出版将在农村文化传播中扮演越来越重要的角色。“手机传播是一种数字化传播，其信息传播的速度快、时效性强。这种即时贴身的传播媒介恰好可以很好地适应农牧生产的开放性、移动性和变化性。手机传播的更新速度也很快，而且更新成本低。尤其是当发生一些突发的气象和病虫灾害的时候，可以有效地保护农业生产。”［11］不仅如此，手机作为出版传播终端，应用前景十分广阔。不仅在实用性信息方面，可以及时向农民受众传递农产品供求、农业技术、劳务招工、卫生保健、生活小窍门等信息，而且在文化消费方面可以便捷地提供以农民为受众定位的手机报纸、期刊、音乐等出版内容，也可以作为传统出版物的推荐平台，发送书讯、书目等等。总之，出版的数字化技术潮流为出版形式的诸多可能性打开了闸门。农村出版传播就是要打开思路，把出版内容的适应性和传播形式的灵活性和多样性相结合，以新媒介出版服务“三农”，以数字化转型开拓农村出版传播的新局面。

第三，建设数字化“农家书屋”。“农家书屋”工程是党和政府为保障农民群众基本文化权益而实施的惠民工程，也是社会主义新农村建设的一项重要内容。国家新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中表示，要“积极支持‘农家书屋’向数字化方向发展”［12］，这无疑为新媒介环境下农家书屋的发展指明了方向。新的媒介技术和设备也客观上促进了农家书屋向数字化方向转变。在“2010信息化与现代农业博览会”上，一种数字新农村多媒体阅览系统受到了青睐。“数字新农村多媒体阅览系统对农家书屋工程进行了延伸和有益补充，为广大农民提供了更加广泛、实用的内容资源，为国家农家书屋工程实现信息化、数字化提供了完善可行的解决方案，与传统报刊书籍相比，农家书屋移动阅读终端在信息发布和物流环节节能降耗，充分体现了‘绿色’、‘低碳’的时代要求”［13］。通过无线网络，在广大农村地区就可利用该阅览系统方便地浏览报刊、图书、音像及各种资讯。国家新闻出版总署副署长李东东指出，要“利用农村现代信息网络迅速发展的契机，高起点建设农家书屋数字出版平台和服务平台，进一步建立产业化的运行模式，逐步建立产业化的可持续发展长效机制”［14］。据了解，“同方知网公司自2009年启动数字化农家书屋建设项目以来，将专业期刊、报纸等数字化资源，用个性化的方式推向了农村，建成了‘三新农’知识库产品，制定了1000个知识库产品标准，建成300个知识库，目前已经在全国23个省（区、市）的68个地市建设完成1万个试点。”［15］农家书屋”的数字化转型，必将对农村出版生态产生重要影响，使“农家书屋”这一文化民生工程在新媒介环境下发挥新的作用，并带动农村出版传播迈向新的高地。

第四，注重人际传播，培养“阅读领袖”。中国传统农村社会是以人伦关系为本位，以血缘关系和地缘关系为纽带维系着的熟人社会。尽管随着时代的发展，传统农村社会的这一特征有所淡化，但人际关系在实际的社会活动中仍起着重要作用。这种基于人际关系的传播网络重视“口碑”效应，在出版活动中也一样，获得农民朋友喜爱的出版物，通过邻里、亲友推荐，人与人之间口耳相传，有极强的说服效果。一般来说，那些有文化、懂技术、善经营的农民在传播过程中具有不同于普通农民受众的信息权威。笔者以为，在信息相对闭塞、农民分散居住的现实传播环境下，农民作为“原子化”的接受个体，其文化需求差异较大且难以把握，常常导致出版物市场定位困难甚至滞销的不良局面。因此，在农村出版传播过程中培养“阅读领袖”就显得十分重要。农村社会中的“阅读领袖”将起到整合农民受众、阐释传播内容、带动农民积极学习新知识，主动参与到农村传播活动中来的重要作用。出版单位可以挑选有一定媒介素养、人际关系活跃的种养大户开展技术培训，定期联系，给予一定的技术支持和征订优惠，充分调动“阅读领袖”的传播积极性，引导农民群体形成阅读习惯，改变落后的文化消费观念，打开农村出版市场的突破口。只有这样，出版单位才能在基层农村中扎稳脚跟，建立坚实的发行据点，充分发挥“二级传播”的宣传能量，提高农村出版发行的效率。

3.建立多层次、多途径的动态信息反馈系统

新媒介环境下，因为农民受众的媒介接受或图书阅读的互动性增强，对出版单位提出了新的要求，必须及时收集和处理农民受众对出版物的意见，与之形成互动的信息交流系统。

第一，充分利用基层传播组织，收集农民对出版文化的需求。近年来，“农家书屋”建设成绩斐然，目前全国已建成农家书屋30余万个，覆盖全国一半以上的行政村，实际上成为了农村重要的信息辐射点和传播源，是一个信息集散地。出版单位要加强与基层“农家书屋”的联系，不仅送文化下乡，还要根据农民群众的借阅情况和评价信息，了解其阅读倾向和喜好，统计分析农民受众的需求特点，动态掌握其变化，作为出版选题与策划的重要依据。长期以来，农村出版市场发育不健全，农业科技类出版物占据绝对优势，而其他方面的内容较为匮乏。比如针对农村少年儿童的文学读物就较为缺乏，农村孩子除了课本，很难读到表现农村生活的图书，而那些反映都市生活或玄想类的图书，又与其实际生活脱节。农家书屋可以充分掌握那些留守儿童、妇女、老人等不同群体的需求特点，为出版单位的选题策划提供相应的市场信息，既可满足农民受众的现实需求，又能有效降低出版风险。另外，“阅读领袖”作为出版传播者和普通农民受众之间的重要桥梁，深深扎根于农村，其信息反馈能力也不容小觑。那些种养大户都是来自劳动一线，了解普通农民迫切需要的知识和技术，其提供的反馈信息更切合农村生产实际。出版单位可依托这些基层传播组织开展读者调查和意见收集工作，在一些选题的策划上征询“阅读领袖”的建议，甚至可以邀请他们加入到出版策划活动中来，以保证出版物市场定位的准确。

第二，建立以互联网为基础的信息反馈平台。作为新媒体的网络在农村出版传播中具有无限的空间，可以籍此及时收集整理农民受众的意见和建议，对某些市场前景没有把握的出版产品进行受众调查；还可以通过农民博客等途径发现、挑选优秀的农民写手、农民作家，写农民所想所需，使出版物发出来自基层、来自农村的真正草根的声音，赢得农民受众的青睐。另外，还要注意培养农民积极的反馈意识，使其从消极被动的受众角色转变为积极主动的参与者甚至是传播者角色。

第三，出版传播者要主动深入田间地头。新媒介环境下，出版传播主体更有必要深入农村基层，进入田间地头，融入农民生活，与农民群众打成一片。只有在这样零距离的人际接触和田野调查中，才能深切感受和把握农民最真实的心理特征和需求走向，克服城市化的出版传播思维，真正从农民视角出发来展开一系列的出版传播活动。

总之，对于出版业来说，受众是出版物的消费者，满足受众需求是出版工作的目的和动力。农村出版传播要适应新的形势变化，重新分析新媒介环境下农村出版市场的新动态，找准立足点，打开突破口，要与政府部门良性互动，形成出版传播合力。出版传播主体要深入了解农村实际，从农民受众的真实需求和迫切需要出发，顺应农村社会发展和出版业转型的历史潮流，为新农村的文化建设提供精神动力和智力支持。

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Demand Characteristics of Farmers’and its Coping Strategies under the New Environment

ZHOU Guo-qing，HUANG Jun-jian
（Journalism and Communication College，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

With the change of the medium culture environment，the rural publishing propagation has changed a lot，especially the Farmers’media demand and content demand.So publishing communication subject should have correct understanding and grasp，developing effective publishing propagation activities according to the farmers’real needs.First，exertiving the predominant function of government to accelerate rural information.Second，integrating traditional publication and the new media to establish diversified publishing propagation system.Last，to create the multi-level dynamic information feedback system，strengthening the farmers’subjectivity function into full play of the new rural construction.

farmers；demand characteristics；grasp；strategies；the medium culture environment；publishing propagation

G210.7

A

1000-2529（2011）04-0129-06

2011-01-20

湖南省社科基金项目“农村出版传播研究”（09YBB281）

周国清（1964-），男，湖南桃江人，湖南师范大学新闻与传播学院教授；黄俊剑（1989-），男，浙江缙云人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

（责任编校：彭大成）