媒介仪式下的草根狂欢与话题营销——解读2011年央视春节联欢晚会

张春琳

(南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093)

自1983年开播至2011年已有近三十年历史的央视春节联欢晚会，已成为中国家庭欢度春节的重要组成部分，除夕夜收看春晚也成为各家各户的年俗和中国老百姓的“心理定势”。[1]作为一场文艺晚会，春晚已超越普通媒介产品所承载的价值意义，而国家领导人的参与、社会权力与价值观念的渗透更让春晚成为一档特殊的、带有中国特色的国家权力与意识形态色彩的、非常规的电视节目。

春晚作为春节家庭团圆这个大民俗背景中的重要媒介事件，更多地作为一种特殊的媒介仪式呈现给受众。在2011年这场为全球华人呈现的“电视盛宴”中，央视春晚既延续了其作为媒介仪式的意义表征，承载并传播了国家和谐、民族团结的符号讯息，又将其“高傲的头”低下，靠近草根受众，实现了主流媒体向草根民意的靠拢，并同时制造、引发公众舆论，设置媒体议题，成功实现了全媒体时代的受众注意力营销和话题营销。

一、媒介仪式：春晚作为仪式符号的继承与延续

仪式，在广义上说，是对于宗教或传统象征意义活动的总称，包括各种各样的行为，从日常问候的礼节到宗教里隆重的仪式。而所谓的媒介仪式，就是广大受众通过大众媒介的中介作用，参与某种具有象征意义和共同价值的活动，并最终在媒介中形成一个具有固定模式或象征意义的符号。

在媒介仪式中，媒介作为赋予某个事件或活动价值意义的承载物，显得尤为重要。而在各类媒介中，电视又成为最具仪式性的媒介。作为普及率高、易接触的传统媒介，电视具有声音、画面的双重感染力，具有现场感、互动性等特点，因此当仁不让地成为媒介仪式载体的最佳选择。自电视直播技术广泛应用以来，电视创造了许多辉煌的媒介仪式，央视春晚就是其中最具有影响力的代表之一。当代中国社会，春节传统节庆仪式的匮乏使得春晚这个以媒介为载体却又可以进入千家万户的媒介仪式成为习俗，并成为庆祝新年的必备仪式。同时，由于其播出时间的特殊性、高收视率、高影响力以及其依托的媒介平台——国家电视媒体中央电视台，央视春晚不仅仅作为一档电视节目而存在，它构成了国民对于春节的想像认同，汇聚了两岸三地的流行元素和传统文化，也包含着对中国社会百态万象的褒贬，更承载着国家民族的意识形态传播。正如著名学者吕新雨所言，“除夕夜有一个结构性的仪式饥渴需要满足，这就为电视作为现代民族国家之仪式行为的介入提供了前提”，[2]而春晚正是这种国家民族之仪式行为的媒介展现。

在2011年央视春晚这场媒介仪式里，中华民族的团结与友爱、党和国家的欣欣向荣、幸福和谐的人民生活、大爱无疆的感人气氛、家庭和睦的温馨场景以及历年春晚的结束曲目都一一呈现：五大民族歌舞《幸福大家庭》分别由勇猛彪悍蒙古舞、干脆细腻回族舞、婀娜多姿壮族舞、灵动飞扬维族舞、奔放洒脱藏族舞组成，昭示着民族团结的寓意；与此同时，相声《四海之内皆兄弟》则由世界各地孔子学院的学生演绎，用汉语语言的多义性、同义性等展示了汉语的魅力，也暗示了中华民族文化的博大精深，贴合“推动中华民族伟大复兴”的时代趋势，向中外华人以及爱好中华文化的所有受众揭示中华文化的伟大与繁荣，让这场媒介盛宴的仪式味更加明显。朱海在接受《南方周末》记者采访时谈到，央视春晚再怎么压缩歌舞，以下三位是少不了的：宋祖英代表民歌，韩红代表大爱，谭晶也必须上——建党90周年将至，《旗帜更鲜艳》。由此可见，这场媒介仪式中的很多“命题作文”也遵循了这场仪式一贯的程序性内容设置。从每届春晚的内容、结构和节目编排来看，虽然年年有调整，但都遵循基本的流程和框架，而每年的这些规定动作和命题作文也都必不可少，因此我们看到了谭晶演唱的歌曲《旗帜更鲜艳》、张也和阎维文合唱的歌曲《幸福赞歌》、韩红的歌曲《众里寻你》等，实现了国家意识形态传播与文艺演出的对接。央视春晚这档特殊而又典型的电视节目，不仅娱乐了大众，还贯穿了主流意识形态与价值体系，其内容与中国社会、国家和民族的政治、经济文化紧密联系，相互作用，在中国社会变迁中出现、记录、传播并影响。此外，春晚最常选用的结束曲是《难忘今宵》，2011年春晚也不例外。这样的节目沿袭更体现了仪式的规整性和规律性，在“神州万里同怀抱，共祝愿祖国好，祖国好”的歌声中，完成对国家意识形态与价值体系、民族复兴和社会和谐的谱写，使这场承载多种功能的媒介仪式完美落幕。

二、草根狂欢：主流权威向草根民意的靠拢与努力

“草根”一词源于美国，原英文词为“grassroots”，产生于19世纪寻金热流行期间，于20世纪80年代传入中国，并于2005年、2006年随着选秀节目等媒介现场的出现而被广泛应用。草根文化近年来在我国逐渐兴起，并通过电视选秀节目等进入到公共视野，再加上网络推力的助澜，愈发兴盛与流行。我国草根文化的流行有着深刻的社会基础。我国人口结构呈金字塔状，处于社会底层的草根群众众多，多以工人、农民等为主，而随着电视的普及和互联网的发展，这些人又成为媒介消费的主流人群。因此，从我国人口结构和受众心理出发，草根化的出现是某种必然。

作为一档具有特殊意义的电视节目，大众化的倾向以及公众舆论的压力都使传统的春晚受到变革的压力，草根化的趋势呼之欲出。央视春晚虽带有浓厚的国家民族的意识形态和宣传功能，但说到底它是一场文化娱乐盛宴，如何赢得收视率，如何赢得受众的关注，是春晚主创人员考虑的焦点问题。在网络民意飞速发展的今天，受众的主体地位更加凸显，草根化的节目内容、草根明星走上春晚舞台，是民意发展的必然趋势。而央视春晚也可以利用这样的草根明星制造舆论话题，引发受众和网友的关注与讨论，因此，《我要上春晚》节目作为春晚的前期宣传造势和草根明星的公开“彩排”就应运而生。

2011年2月10日的《南方周末》解密了2011年央视春晚的幕后故事，头版的大标题便是“央视深深弯下腰，朝生活鞠了个躬”，头版的图片是主持人董卿与西单女孩、旭日阳刚组合、深圳民工歌舞团等草根明星的合影，文章称“用包装明星的方式包装草根是今年春晚最大的改革”。西单女孩、旭日阳刚组合、深圳民工歌舞团其实是一种代表草根的符号，他们之所以能上春晚，不是因为歌舞水平有多精湛，而是因为他们代表的是“草根”，他们的出身、职业、经历具有“草根”的典型性。例如人们关注得更多地是“西单女孩”这个称谓，而不是“任月丽”这个名字，西单女孩代表了出身贫寒却怀揣梦想、不断奋斗的草根精神。又如工棚里光着膀子翻唱的一首《春天里》，让两个出身农民的“北漂”打工一族组合旭日阳刚在网络上迅速走红，他们顺利参加了《我要上春晚》并以最高支持率参加2011年央视春晚。如果没有在网络上的蹿红，如果没有民意支持，旭日阳刚没有这次走红的机会，而他们身上承载的，也正是很多草根的逐梦精神和朴实理性。

草根艺人的春晚处女秀无疑是成功的，甚至媒体纷纷报道“草根明星唱破音也感人”、“春晚印象：旭日阳刚唱火春天里”，网友们也不辞劳苦地人肉搜索这些草根明星的家底，可见草根明星的出现提高了大众尤其是网民对春晚的关注度。在这场草根狂欢中，这些草根明星的身份设置被深深打上了“草根”、“底层”、“梦想”、“一夜走红”等刻板烙印，成为网民、受众的集体狂欢对象，并通过各种媒介打开了“草根”的言论渠道，草根大众评价草根明星，草根民众关注草根艺人。同时，媒体对草根艺人的关注不是“去明星化”，而是像包装明星一样包装草根明星，关注草根艺人如何成名、成名之后，媒体代表草根的舆论来关注草根，让春晚以及“后春晚”的讨论成为一场草根的狂欢。主流权威的春晚向草根民意的靠拢与努力，完成了群星闪耀的精英文化与草根狂欢的大众文化的交融与统一。

三、话题营销：全媒体时代的注意力吸纳

虽然2011年央视春晚作为媒介仪式得到了继承与延续，但与这种仪式也存在着权力秩序的疏离和大众参与的随意性。随着传统媒体发展的成熟和新媒体的崛起，电视、网络、纸媒的联姻成为全媒体时代吸引注意力的必要手段，受众已经不再只是这场仪式的膜拜者，而可以参与、评论甚至改变这场仪式的内容。在每年春节前夕都有大量报道春晚节目的信息，记者争先关注春晚的“亮点”，各家媒体对春晚进行种种预测，网友们也不断对春晚内容进行爆料——“全民猜春晚”成为央视春晚吸纳受众注意力的前奏。

在2011年央视春晚的播出过程中，网络上各论坛、微博等充斥着网友的讨论。例如“解密魔术年年有鱼，称其虐待小动物”，“草根歌手发挥不稳定有点走音”，“志玲姐姐成春晚当家花旦”，“流水的骗子、铁打的董卿”等。还有很多网友编了多种段子评价春晚的各个节目和表演者。电视上看春晚、网络上骂春晚成为大众除夕夜乐此不疲的娱乐项目。

在2011年央视春晚播出后，网上更流传着各种关于春晚的传言，如“网友猜测春晚现场发生突发状况，节目播出的是录播带”，接下来是“春晚助理门”事件，还有网友解密“春晚之最：最美的观众——漫画家夏达”，更有媒体参与后期报道，如《成名以后缺少专业扶持 草根明星难进“春天里”》、《传林志玲春晚酬劳居明星之冠 被封史上“最贵花瓶”》、《魔术师傅琰东接受专访 谈春晚历程数度落泪》等，把春晚的热门话题继续进行“经营”。各路媒体就观众们感兴趣的春晚话题进行再度挖掘和追踪，形成“后春晚时代”的话题讨论，通过春晚而出名的各路歌手、演员、魔术师也频频在媒体中亮相，解密春晚台前幕后的故事，让春晚的话题继续被观众讨论、关注，春晚的导演、策划等也接受专访，解答观众的疑惑和问题，形成话题的回应与传播的互动。

春晚的话题营销首先需要话题的创新与话题人物的出现。在2011年央视春晚节目的策划过程中，主创人员已经有意识地创造这种话题，例如让林志玲和周杰伦合作，让林志玲与董卿形成对话，顺应民意给旭日阳刚和西单女孩上春晚的机会，设置多个魔术环节让观众猎奇等。其次，春晚的话题营销需要多渠道的介入和推动，电视媒体与网络的互动，纸媒、平媒的加入，利用全媒体时代的多种媒介互相呼应，共同形成热门话题的讨论。例如，经过网络论坛、微博等网络民意的聚焦，纸媒、平媒可以发现观众、网友的疑惑之处，再通过采访相关当事人为受众解密，各种新闻看点和话题争端再由各类网站或其他媒体进行转载、报道、再挖掘，促进春晚话题形成强大的磁场，吸引受众的注意力。此外，春晚的演职人员也通过微博等媒介途径与受众互动，例如萧敬腾在2011年春晚演唱破音后曾发微博回应网友的质疑和讨论，清华教授肖鹰与春晚总导演之一马东的微博对骂更让春晚再度成为舆论的焦点，而春晚为演职人员的演艺生涯带来的各种影响也被媒体和受众所关注，“林志玲上春晚后身价翻倍”、“草根艺人上春晚后一夜走红”等，这些都通过话题人物制造出新的公众话题。最后，央视借春晚的高关注度营销元宵晚会的计策也是为了再次吸引受众的注意力。央视通过春晚推出“2011年CCTV春节联欢晚会我最喜爱的优秀节目评选”，而评选结果却受到网友质疑。不管怎样，2011年央视春晚的话题营销可谓从春节延续到元宵节，春晚这场具有仪式性的晚会充分娱乐了大众，利用全媒体时代的各种媒介渠道赢取了大众的眼球，取得了注意力经营的成功。

[参考文献]

[1] 随雯茜. 春节联欢晚会：依托传统文化的国家意识形态议程设置[J]. 南方论刊，2008(5): 74-75.

[2] 吕新雨. 解读二○○二年“春节联欢晚会”[J]. 读书，2003(1): 90-96.