麦克卢汉:与大众传媒调情的媒介诗人

张 亮

(南京大学马克思主义社会理论研究中心暨哲学系,江苏南京 210093)

麦克卢汉:与大众传媒调情的媒介诗人

张 亮

(南京大学马克思主义社会理论研究中心暨哲学系,江苏南京 210093)

在 20世纪西方思想舞台上,马歇尔·麦克卢汉 (1911—1980)是一个让人困惑的传奇。60年代中期,原本籍籍无名的他凭借《理解媒介——论人的延伸》这一由无数神谕般的格言警句构成的论说文集闯入当代思想舞台的中心,并在与美国主流大众传媒热火朝天的互通款曲中,将自己打造成为“自牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫以来最重要的思想家”。这种生前就颁布的“谥号”理所当然地遭到了学者们的讥讽和抨击。更加不妙的是,他流光溢彩的思想似乎经不住世人的拷问和时间的打磨,很快就显得天真幼稚和陈旧落伍。于是,尽管大众传媒对他依旧青睐有加,但 70年代以后,他风光不再,最终在落寞中辞世。不料,90年代中期以后,随着信息高速公路的迅猛崛起,根本不知互联网为何物的麦克卢汉竟然咸鱼翻身,等来了自己的复兴,并被追谥为网络时代的“先知”!①关于麦克卢汉的生前身后事,可以参见张亮:《学术“超男”麦克卢汉的那些事》,《文景》2011年第 3期。也因为这次复兴,学者们对麦克卢汉的态度发生了些许积极的改变:一方面,人们接受或者说默认了他当代思想大师的地位;但另一方面,在他的思想贡献究竟何在以及它们具有怎样的学术影响和思想效应这些问题上,人们依旧表现得犹疑不决、难作定评。在麦克卢汉的支持者眼中,这无疑体现了学院派学者的无知、傲慢和偏见!可在我看来,问题的症结其实主要还是在于麦克卢汉:在于他的思维的诗性特质,“探索”的非批判立场以及他自己所选择的学术“超男”式的成名之路。

一

若论在普通民众中的观念影响力,20世纪西方思想家中恐怕鲜有人能出麦克卢汉其右。“地球村”,“部落化”与“重新部落化”,“媒介即信息”,“冷与热”……,他抛出了一连串令人目眩的新术语、新观念。虽然未必清楚这些术语、观念的准确含义,有时候甚至也不了解麦克卢汉其人,但这并不妨碍民众头头是道地使用这些“热词”来表达对自己所处时代和所遭遇社会现象的感知。不过,在学术界,麦克卢汉的影响力则要逊色得多了。不管是在他声名狼藉的 70、80年代,还是在其学术声望得到一定程度恢复的今天,学术界虽然始终没有否定——现在则是多了几分赞许地肯定——他以充满想象力的方式让人们了解到一个重大现实,即媒介环境构成了形成现代感性的基础力量,但同时学者们也都以或尖锐或含蓄的方式指出,他实际上并没有留下太多可供继承的学术遗产,因为他的思维是非学术的,这既体现在他恣肆汪洋的美文学风格上,也体现在他不“解说”只“探索”的“研究”方法上。对于这种批评,麦克卢汉的追随者们长期以来一直耿耿于怀。作为反制,他们总是不厌其烦地援引 1955年麦克卢汉与美国著名社会学家默顿发生争执的那段小插曲,以期证明麦克卢汉并非没有方法,只不过以默顿为代表的学术界主流不能理解、接受这种方法罢了。①莱文森:《数字麦克卢汉:信息化新纪元指南》,何道宽译,社会科学文献出版社 2001年版,第 33-38页。这种做法其实多少有些徒劳。因为从本质上讲,麦克卢汉的思维方式具有显著的诗性特征,而这确实与在学术界占据支配地位的逻辑思维存在巨大差异。所谓“成败两萧何”,他在普通读者中的成功和在学术界的败走麦城都根源于此。

麦克卢汉非常推崇加拿大学者哈罗德·伊尼斯 (1894—1952)。这主要是因为他的媒介思想受到伊尼斯直接而深刻的影响。他们被公认为传播学中“加拿大学派”的共同开创者。此外,还有一个很多学者都没有注意到的原因,即麦克卢汉极其欣赏伊尼斯晚期著作《传播的偏向》的论说文文体,并在《理解媒介》等作品中对这种文体风格进行了更为张扬的实践。不过,令人困惑的是,同样的文体,在伊尼斯那里就没有遇到什么非议,而到了麦克卢汉这里却成了最受学术界诟病和攻击的焦点之一。要解释这种截然不同的遭遇,就必须回到他们各自的学术经历中去。

伊尼斯原本是一名经济史学家。20世纪 20年代以后,他长期致力于加拿大经济史的实证研究,出版了《加拿大的皮毛贸易》(1930)、《鳕鱼业:世界经济史》(1940)等得到国际学术界赞誉的经典作品。主要是在探索价格形成机制的差异问题的过程中,他发现了传播的重要性,并在 1940年以后全面转向传播学研究,留下了上千页未完成的手稿。在此基础上,他整理出版了《帝国与传播》(1950)、《传播的偏向》和《变化中的时间概念》(1952)等作品。②切特罗姆:《传播媒介与美国人的思想:从莫尔斯到麦克卢汉》,曹静生等译,中国广播电视出版社 1991年版,第 158-167页。应当讲,这些作品不是严格意义上的学术论著,而是由演讲稿和一般意义上的文章构成的文集。也因为如此,伊尼斯没有沿用严格规范的学术论著的写法,而是采用了更具文采、更具可读性的论说文文体来表述自己的思想。但毋庸置疑的是,他的思想都是以严格的实证研究为基础的,尽管这些基础并没有直接展现在读者面前。

和伊尼斯一样,麦克卢汉也是半路出家转行研究媒介的。不过,与伊尼斯不同,他的学术背景不是已经高度规范化和实证化的社会科学,而是传统的人文科学。事实上,在 50年代初转向媒介研究之前,他的学院身份是一名不成功的文学批评家。在学术思想上,他是当时正方兴未艾的新批评学派的坚定追随者。③马尔尚:《麦克卢汉:媒介及信使》,何道宽译,中国人民大学出版社 2003年版,第 34-47页。该学派对他的影响是如此之大,以致后来在伊尼斯的影响下转向媒介研究以后,虽然他在方法论上也吸收了同时代一些社会科学的成果,不过其底色依旧是新批评学派的文学批评方法。具体说来,他的方法具有以下三个重要特征:首先是有机整体论的主导视角。从传播技术的角度出发审视媒介的发展和社会的发展,这是伊尼斯和麦克卢汉共有的基本立场。不过,由于受马克思主义的影响,伊尼斯主张在由经济、政治、文化和技术等构成的社会整体中来理解传播技术的形成、发展及其社会影响。麦克卢汉则不然。他承袭新批评学派的有机整体论立场,强调技术的自主性和独立性,从而把技术看作是影响媒介、文化乃至社会发展的主要的甚至是决定性的力量。④参见李洁:《传播技术建构共同体?——从伊尼斯到麦克卢汉》,暨南大学出版社 2009年版。其次是透过感性价值艺术地“直观”事物本质的“探索”方法。从现代社会科学角度看,麦克卢汉显然无所谓“方法”,而具有强烈的神秘主义倾向。为了替麦克卢汉摆脱这种尴尬困境,有研究者别出心裁地想到一个“解决”之道,极力证明麦克卢汉不仅有方法,而且有的还是体现了现象学最高成就之一的本质直观方法。⑤参见范龙:《媒介的直观:论麦克卢汉传播学研究的现象学方法》,暨南大学出版社 2009年版。姑且不论麦克卢汉是不是有可能知道现象学的本质直观究竟为何物,但有一点是可以肯定的,即“直观”确实是他的主要“探索”方法。从 1951年 3月 14日“给伊尼斯的信”中,⑥麦克卢汉:《给伊尼斯的信》,载麦克卢汉、秦格龙编:《麦克卢汉精粹》,何道宽译,南京大学出版社 2000年版,第 113-117页。我们可以清楚地看到,麦克卢汉像新批评学派一样非常推崇象征主义,认为感觉和官能是把握事物本质的钥匙,因此,通过直接的参与和体悟即可以“探索”到媒介发展的本质。最后是类比或暗喻“证明”方法。由于本质是通过“直观”“探索”到的,所以,麦克卢汉根本不可能像学者们所期待的那样,以合乎逻辑的方式来证明自己的发现。正因为如此,他一贯反对逻辑证明,喜欢在不同的意向之间建立类比或暗喻关系来“呈现”自己的观点。由此,我们不难看出,尽管厕身传播学这个新兴社会科学领域,但麦克卢汉的思维在本质上依旧是诗性的。这就决定了他只能以论说文这种更切合诗性思维需要的文体来呈现自己的思想。

客观地讲,相对于伊尼斯,麦克卢汉对论说文文体的运用更加得心应手,也更加成功。在他的论说文中,新批评学派所钟爱的各种修辞技巧得到极为铺张华丽的运用,从而建构出了大量让人耳目一新的类比或暗喻。初一见这些类比或暗喻,人们或许觉得匪夷所思、不明就里,但很快就能凭借两个感性形象抓住那些格言警句的意指。尽管通常并不能够准确地说出这些意指究竟是什么以及为什么会如此,可对于绝大多数以了解新知为目的、浅尝即止的普通读者来说,这已经足够了!因此,这种文体极大地推高了麦克卢汉的观念在普通读者群中的流行度。但转入学术界后,这种流行或成功就变得不可复制了。因为从逻辑思维的角度看,这些类比或暗喻首先不能清晰明确地定义自己所要呈现的新思想,其次经不住必要的学术批评、检验和讨论,最后更无法进行普遍的传播,供他人学习、引用和模仿——一言以蔽之,与现代社会科学所要求的学术规范完全是背道而驰的。

二

从某种意义上讲,诗性思维在现代社会科学中遭受敌视、排斥是不可避免的。这归根结底是由现代社会科学崇尚实证的学科性质决定的。试想,以齐美尔之卓越的成就和巨大的声望,尚无法改变生前不被德国社会学界认同、身后被笼罩在思想史的阴影中的不公正遭遇,①参见张亮:《走出思想史阴影的齐美尔:兼评〈格奥尔格·齐美尔:现代性的诊断〉》,《社会》2003年第 4期。那么,麦克卢汉不招学术界待见又有什么可奇怪的呢?真正值得注意的是,讥讽、抨击和批判他的不仅有原本就与他不合辙的社会科学学者,同时还包括很多能够同情地理解甚至认可诗性思维的人文学者,而其中最有力者竟然是同样具有新批评学统的威廉斯和霍尔!要解释这一点,就不得不提到 50年代中期以后西方学术界普遍的批判转向和麦克卢汉的“探索”的非批判立场。

1937年,法兰克福学派的主将霍克海默发表了《传统理论与批判理论》一文,对实际存在着的两种截然不同的认识方式进行了详细的阐述。其中,传统理论最核心的两个特征是对社会现实的肯定性态度和形式主义的认识论:传统理论“根据当前社会生活所提出的问题去经验当前的社会。由此而形成的学科系统使知识获得了这样一种形式,即该形式使得知识在任何特定的情形下都能为尽可能多的目的服务。而问题的社会起源、科学被运用于其中的现实情境以及科学欲以效力的目的,全都被科学视之为外在于自身的东西。”与之截然相反的是,批判理论把“处于其总体性之中的、历史性的生活方式的创造者的人”作为自己的关注对象,并极为自觉地把阐明和合理化证明“人类获得的合理组织”当作自己的任务,因为“这种理论关注的不仅仅是现存生活方式已经推行的目标,而且包括人及其全部潜能。”②Max Horkheimer,Critical Theory:Selected Essays,New York:The Continuum Publishing Company,2002,P.244,245.应当讲,在 50年代中期以前,批判理论只是 (西方)马克思主义者的一种立场。但在 50年代中期以后,随着新左派运动的日益高涨,批判理论的立场得到了越来越多西方学者特别是中青年学者的认同和支持,逐渐取代传统理论,成为学院中的主流立场。当然,对于大多数西方学者来说,接受批判理论并不等同于把社会主义作为资本主义的唯一替代选择。

麦克卢汉出身于加拿大一个中产阶级家庭,父亲是保险推销员,母亲是演员。在母亲的影响下,他从小就对英国文学产生了浓厚的兴趣。因此,在家乡的大学获得一个工科的学士学位后,他毅然负笈英伦,前往剑桥大学攻读英国文学。正是在这里,他成为新批评学派的坚定追随者。从英国回到北美后,他一直在美国和加拿大的一些大学教授英国文学。虽然早期经济状况比较窘迫,但他始终维持着中产阶级的相对体面生活。很多人都没有注意到的是,麦克卢汉是一名虔诚的教徒:起初是基督教教徒,后来在于美国威斯康辛大学任助教期间改宗天主教,不过,威斯康辛大学开放而进步的政治氛围让他非常不自在,于是,为了更好地满足自己的信仰需求,他随即转赴一个天主教大学任教,此后一直任教于具有天主教背景的大学,最终在多伦多大学中的天主教学院——圣迈克尔学院——度过了自己的余生。这种生活、学术和宗教经历决定了麦克卢汉对资本主义现实的保守立场,尽管他始终厌恶讨论政治议题。从他的第一部著作《机器新娘》可以看出,对于商业广告的泛滥,他也是持批判态度的,因为这导致了人们宗教的和道德的“无助”,但是,他并不因此认为现行资本主义社会本身出了什么问题,相反,他认为“我们目前已经进入了一个非常高级的阶段,这个阶段不仅充满破坏力,而且充满了希望,充满了新的发展势头。对了解新的发展势头的人来说,道德义愤是非常蹩脚的向导。”①麦克卢汉:《机器新娘》,何道宽译,中国人民大学出版社 2004年版,麦克卢汉自序,第 3页。也就是说,他坚信,由商业广告的泛滥所导致的拜物教现象只是资本主义发展过程的一个暂时的负现象,它终将会随着资本主义的发展而得到解决。正因为如此,对于媒介,他采取了与伊尼斯截然不同的立场。以对媒介的技术分析为出发点,伊尼斯最终走向了对“西方文明的局限性”的道德批判,尽管他没有像马克思主义那样走向社会主义,但其批判取向已经显露无疑了。②伊尼斯:《传播的偏向》,何道宽译,中国人民大学出版社 2003年版,第 165-167页。麦克卢汉则不然。对于电力媒介的兴起,他实际上感到欢欣鼓舞,因为他认为:“经过了一个世纪的电力技术发展之后,我们的中枢神经系统又得到了延伸,以至于能拥抱全球。”③麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,何道宽译,商务印书馆 2000年版,第 2页。也就是说,他相信,正是由于电力媒介的出现和蓬勃发展,世界才超越已经持续了几千年的非部落化发展阶段重新部落化了。换言之,在他看来,当代发达资本主义社会是一个重新部落化的阶段,也就是天主教所渴望重新回到的伊甸园或者新批评学派所期待再次降临的田园牧歌般的自然共同体状态!

众所周知,20世纪 60、70年代,发达资本主义社会正经历着深刻的全方位的社会危机。反思、批判资本主义制度的弊病和缺陷,推动资本主义社会走向一种更加合理的状态,是当时西方知识界的主流。在这种大背景下,麦克卢汉逆潮流而动,以技术乐观主义的形式表达了对资本主义制度的肯定和支持,这自然引起了学术界的不满和鄙夷。事实上,面对麦克卢汉的这种坚定捍卫资本主义体制的非批判立场,连丹尼尔·贝尔这样的新保守主义者都觉得太过分了,以至于他不得不用含蓄的方式批评麦克卢汉是自由资本主义的卫道士:“享乐主义时代还有它胜任的预言家——马歇尔·麦克卢汉。享乐主义时代是市场的时代。……麦克卢汉这位作家不仅能利用编码方法为享乐主义时代下定义,而且在自己的文体中试用一套入时的公式,把这种时代的思想用号码表示出来……总之,马歇尔·麦克卢汉在很多方面是在为人类的梦想做广告。”④贝尔:《资本主义文化矛盾》,赵一凡等译,三联书店 1989年版,第 121页。

面对麦克卢汉的突然窜红,具有批判意识的学者 (更不用说持明确的批判立场的左派和新左派学者),大多一笑置之,不愿或者不屑置评。在有影响的欧美新左派学者中,只有威廉斯和霍尔曾以比较严肃的方式正式评论过麦克卢汉的媒介学说。作为剑桥大学三一学院的毕业生,威廉斯不仅是麦克卢汉的校友,而且也是新批评学派的传人。不过,与麦克卢汉将新批评传统直接用于媒介研究不同的是,威廉斯批判地对待自己所由来的传统,从而与霍加特、汤普森等人一起共同开创了文化研究这一全新的批判传统。50年代末以后,威廉斯积极体验、观察、思考以电视为代表的新型媒介,逐渐形成了对电视的批判性认识。⑤参见张亮:《雷蒙·威廉斯“文化唯物主义”视域中的电视》,《文艺研究》2008年第 4期。对于麦克卢汉的《理解媒介》,他一开始也颇有好感,但很快就意识到了它在理论上的危险性。他一语中的地指出,作为形式主义这种“美学理论不同寻常的顶峰”,麦克卢汉的媒介理论实际上“已经在否定的意义上成了一种社会理论”,从表面上看,它是一种技术决定论,而其本质是一种“社会决定论、文化决定论”:“也就是说,它追认了我们现在所拥有的社会和文化、尤其是它们中间最强有力的内在发展方向的合法性”,因为它通过对媒介进行“非社会化”处理,使得“现存社会权威”建构文化的生产、流通和消费的各个环节都晦暗不清了,从而“将现存利益和惯例最粗俗的主张装扮成了最鲜亮的先锋理论”。⑥RaymondW illiams,Television:Technology and Cultural Fo rm,London:Routledge,2003,pp.129-131.虽然威廉斯点到为止,没有把话说穿,但其结论其实已经路人皆知了。最终,在 80年代中期的一次访谈中,被称为“文化研究之父”的霍尔把话挑开了:和当时风头正劲的后现代主义者一样,麦克卢汉不过是在美化资本主义现实,因此,他是“后现代主义的先驱式的预言家”。⑦Lawrence Grossberg,“On Postmodernism and Articulation:An Interview with Stuart Hall”,Journal of Communication Inquiry,1986(10),p.45.

三

根据麦克卢汉支持者的记述,在麦克卢汉被大众传媒包装成为学术明星之后,曾有个别学者按捺不住心中的愤怒,撰文予以讥讽和斥责,措辞异常激烈,近乎人身攻击。这些与麦克卢汉并无直接交往的学者为什么要对他如此恶语相向呢?归根结底是因为他们完全不能认同麦克卢汉那种学术“超男”式的成名道路。这事实上代表了绝大多数学院派学者们的心声。

进入新世纪以后,国内有一些原本不具有很高学术声誉和地位的学者,通过在有巨大影响力的大众传媒上开展针对普通群众的学术普及活动,迅速聚集了极高的大众知名度和不菲的、有时候甚至是令人咂舌的经济收入。人们把因此而成名的学者称为学术“超男”或学术“超女”。值得注意的是,当人们以此称呼某位学者的时候,往往蕴含一定程度的负面评价。因为在通常情况下,学术“超男”或学术“超女”会因为得来全不费工夫的成功丧失清醒的批判力,以为自己在大众知名度和经济上的成功等值于学术上的成功,从而出现不切实际的自我评价错位,要求别人以学术领袖乃至公共知识分子领袖的礼遇对待自己。

尽管麦克卢汉大举成名的时候还无所谓学术“超男”,但是,他的成名方式确乎就是学术“超男”式的。根据麦克卢汉的学生兼权威传记作者菲利普·马尔尚的记述,①参见马尔尚:《麦克卢汉:媒介及信使》,第 9、10章。人们清楚地看到,麦克卢汉的大红大紫源于1965年初两个美国文化商人对他的再发现。——当时,凭借《理解媒介》,麦克卢汉已经突破边缘,开始挺进学术界舞台的中心,尽管当时学者们的反应并不是特别积极热情。——这两个美国人就像推广一种新产品一样开始“营销”麦克卢汉。首先,他们通过个人关系网络在《老爷》、《国家》等美国知名杂志上推介麦克卢汉。然后,他们安排麦克卢汉与大众传媒界的商业精英们聚会,从而赢得了后者的兴趣和支持。没过多久,《时代》、《生活》、《哈泼斯》等美国顶级主流杂志也加入了吹捧、炒作麦克卢汉的行列。紧接着,电视、广播等媒体积极跟进。就这样,麦克卢汉一夜之间红遍大西洋两岸。接下来的一切就变得顺理成章了:凭借巨大的大众知名度,他不知疲倦地投入价格不断水涨船高的商业演讲,赚得盆满钵满;同时,他就像资本家一样扩大再生产,雇佣了 6个以上的秘书帮助自己进行“思想”生产,换着花样地兜售《理解媒介》中的那些语焉不详的思想;“吃水不忘打井人”,他也没有忘记将自己捧红的那些大众传媒界的恩主们,以咨询、策划等形式为后者提供服务,当然,这些同样不是免费的。名利双收居然如此容易?!这让麦克卢汉感到非常满足,再不愿意蛰居多伦多这个“乡下”,决意前往纽约继续发展。应当讲,麦克卢汉在纽约的讲学算不上有多么成功。不过,他日益觉得自己是一名有影响的公共知识分子了,因而应当承担起自己的社会使命,为自己忠贞信仰的天主教意识形态作贡献。正是基于这种动机,他最终介入自己以往感到厌恶的政治议题,对 1968年的美国总统选举进行了公开评论,同时在自己新著中旗帜鲜明地表达了对越南战争的支持和对当时正如火如荼地进行着的学生运动的反对。可惜,“天妒英才”,日益恶化的健康状况让麦克卢汉归心似箭。1968年秋季,他迫不及待地回到了自己爱恨交织的加拿大。不过,美国的大众传媒界并没有忘记他以及他对资产阶级主流意识形态所作的贡献,用自己的独特方式表达了对他的崇高致敬:1969年,享誉全球的美国情色刊物《花花公子》刊发了对他的访谈,对他的“伟大”思想史地位进行了旌表。②参见麦克卢汉、秦格龙编:《麦克卢汉精粹》,第 354-405页。——为麦克卢汉支持者所津津乐道的那种思想史评价,即“自牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫以来最重要的思想家”,就出自这个访谈!

了解到上述事实,人们就不难理解为什么绝大多数学院派学者会那么反感、厌恶麦克卢汉了。首先,他放弃了一个学者应当坚守的学术立场,全身心地投入到与大众传媒狂欢的盛宴中去,赚取了巨大的经济利益。其次,他与大众传媒深度共谋,挂羊头 (公共知识分子)卖狗肉 (资产阶级主流意识形态的利益诉求),发挥了比较消极的社会作用。最后,他因为获得了巨大的媒体影响力而模糊了传媒和学术的边界,在日益膨胀的虚荣心的作用下,授意、纵容大众传媒授予他一些完全不切实际的学术荣誉和头衔,引发了普通人的认知混乱。对于已经进入大众传媒时代的中国学术界来说,麦克卢汉的这些过失无疑是值得深思和引以为鉴的。

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]1003-4145[2011]04-0005—05

编者按:马歇尔·麦克卢汉(1911—1980)无疑是 20世纪西方思想舞台上一个令人难解的谜。60年代中期,他凭借《理解媒介》这一由无数神谕般的格言警句构成的论说文集而暴得大名,并被当时的大众传媒吹捧为“自牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫以来最重要的思想家”。但进入 70年代以后,他很快就风光不再,最终在落寞中与世长辞。90年代中期以后,随着信息高速公路的迅猛发展,他获得了新生,并被谥为网络时代的“先知”!尽管这次复活在形式上确立了他的当代思想大师地位,但是,关于他的思想贡献、学术影响和思想效应,人们依然众说纷纭、难下定论。有鉴于此,在麦克卢汉诞辰 100周年和逝世 30周年之际,本刊刊发这组专题论文,以期对麦克卢汉及其思想进行批判的再评价,从而推动国内的麦克卢汉研究不断深入发展。

2011-01-23

张 亮,哲学博士,南京大学马克思主义社会理论研究中心暨哲学系教授,博士生导师。

(责任编辑:周文升 wszhou66@126.com)