现代英语广告中委婉语的语用功能及应用*

赵 东 平

(江苏食品技术职业学院 外语系, 江苏 淮安 223003)

随着世界经济的迅速发展和全球一体化进程的加快，全球贸易蓬勃发展，广告在现代商业运作中的作用越来越重要。在现代文明高度发达的今天，广告在生活中无处不在。英语作为多数发达国家的通用语言，在国际商务中占有主导地位，因此英语广告的影响力十分广泛和深远。本文从广告心理学和英语委婉语的语用功能方面，来剖析现代英语广告中委婉语的使用情况及其对消费者的影响。

一、广告及广告心理学

广告一词源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导、传播，后来逐渐演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”[1](P125- 129)。简单地说广告就是广而告之，即为了吸引大众的注意力，利用一定的媒体和方式方法宣传产品，从而激发消费者的购买欲望以促进商品的销售的行为。

广告心理学的研究对象是广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律，旨在说明消费者对有关广告内容(如产品或服务)对心理倾向或品牌态度的影响。广告心理学认为，了解了消费者的动机，进行动机分析，并以此为据，对消费者进行暗示，控制消费者的潜意识，消费者就会很容易按着广告的意图，出现购买行动[2](P85- 89)。广告心理学中有两种暗示理论:直接暗示和间接暗示。直接暗示就是利用语言直白性将信息直接公布于众，多使用命令式语言，使其在消费者脑中形成观念；间接暗示则是利用语言的含蓄性、模糊性来吸引目标群体，作用于其潜意识中，从而实现消费者实施消费行为的广告效应。间接暗示能使人的行为反应如本能或自发所引起的一样，“丝毫不觉得有人在操纵自己，反而深信自己正理智地控制行动。”[3](P149- 153)因而在广告中被大量地应用。在英语广告中，最常用的广告创作技巧之一就是使用委婉语来表达广告间接暗示的作用。

二、委婉语与广告

(一) 委婉语的定义

委婉语源于希腊语euphmismos意为“to speak with good words”，也可以称为安慰词或叫美化词。古希腊人敬畏神灵，他们祭祀时需要说吉利话，以免神灵的怪罪和惩罚。中世纪时希腊文明流传到欧洲地区，和当地文明结合，诞生了“委婉语”；后来随着社会文明进一步发展，委婉语的应用范围逐步扩大，涉及从日常生活到政治、经济、军事、文化、教育等各个领域。

委婉语是语用学的分支，是一种修辞法。委婉语是指人们在语言交际时出于忌讳或礼貌,使用令人愉快的、吉利的、间接的词语，运用雅致、含蓄、模糊的手法来表达一些让人听起来感到尴尬、不快、生厌、不吉利或失礼的话语,从而达到交际的成功。委婉语因其本身具有的迂回、含蓄间接和模糊性，往往可以成为调节人际关系的润滑剂。广告业十分关注语言的间接暗示作用，因而委婉语受到了广告商的青睐。

(二)英语广告中委婉语的语用功能

在广告行为中，为避开所需指称事物的代码，广告商可以运用各种技巧，用一些语义模糊、概念外延大或多义的词语，或借用修辞手段来表达其所指，通过含蓄、温和、文雅、婉转的委婉语言来表达，让受众推断出“言外之意”，从而使广告具有注意价值和记忆价值，更容易收到良好的宣传效果[4](P266- 268)。英语广告中委婉语的语用功能主要有以下几方面：

1.避讳禁忌功能 委婉语与禁忌语(linguistic taboo)有关。禁忌语是指那些与生、老、病、死、性、排泄有关的语言，会让人产生恐惧、厌恶、羞愧、尴尬难堪。人们普遍认为，在某些交际场合中应尽量不使用禁忌语，改用委婉曲折的表达方法来回避现实，减轻心理压力并传达对他人的尊重，寄托一定的感情。例如下面两则广告：

① You’ve tried night after night to conceive. May we recommend a new technique?这是一则宣传新型自测排卵试纸的广告， 广告商用很委婉的语言来表达对女性的关怀，有效避免了直接表意可能带给人的难堪、尴尬，既给人以深刻印象，又十分顾及了消费者的面子。广告商使用以情态动词may开头的疑问句，礼貌地向消费者推销该产品，让消费者没有被强加意愿的感觉。

②I want you to sponsor a Rice Paddy baby.在这则广告里，广告商以“sponsor”委婉地表达了“buy”(购买)之意。西方人认为“buy”等同于“obtain something by giving money”，会让顾客产生“把钱花掉以换取某物”的不快联想。商家推销商品时也避免用“sell”，这个词容易使人联想广告目的是为了“赚钱”。

2.礼貌礼仪功能 委婉语的礼仪功能是指说话做事都应遵守礼貌原则，尊重他人就是自尊的表现。在迫不得已要涉及令人不快的事件或者掩盖羞于启齿的事实时，为了避免尴尬或唐突的“直言不讳”，出于礼貌，就要使用一些表示客气、谦恭的委婉语或所谓软化语气词，从而使交际活动在语气温和、气氛愉悦的环境中进行。如：

①Better late than the late(晚了总比完了好).这则交通广告委婉温和地表达了“安全重于泰山”， “宁让一分，不抢一秒” 的重要性。广告中用“the late”替代“the dead”，体现广告者对司机礼貌得体的人文关怀。

②Accident: car, caress, careless and carless(车祸：驾车上路，卿卿我我，一不留神，汽车没了)。这则交通广告运用了头韵修辞手法，无论听上去还是看上去都使人难以忘记。其中用“carless”含蓄暗指“lifeless”，透露出浓浓的关爱之意。无疑这则广告令人容易熟记心中，时刻不忘安全。

3.模糊美化功能 委婉语的美化功能是指用含有褒义的词句来代替原有的贬义词句，或者对一些中性词语加以润饰，让人感觉愉悦。Embellish(美化)在《经典美语大辞典》的解释为：to make beautiful, as by ornamentation; decorate。委婉语的模糊色彩有一定的遮掩美化性，能使丑隐匿于美中、假隐匿于真中、恶隐匿于善中、坏隐匿于好中，就像一层艳丽诱人的保护膜使人们不能一下看清事物内在的本质。广告商在推销商品时常大量采用具有提喻(synecdoche)和语意扬升(inflating and magnifying)作用的委婉语修辞手段，把一种商品的某个功能提升，从而达到美化商品的目的[5](P68- 71)。如：

① You’re better off under the Umbrella(保护伞下的生活更加美好).这是保险公司的一则广告，广告商将保险公司说成了能遮风挡雨的“保护伞”，使顾客形象地感受到，置身于这样一顶保护伞下，可以每天悠然地享受生活了。

②Air Lanka gives you twice the Paradise(兰卡航空公司带给你双倍的天堂享受).

③Air Indian- your Palace in the sky(印度航空公司----你空中的殿堂).

②与③这两则广告中都强调了航空公司为乘客提供舒适的旅行条件和环境，把飞行过程美化为“天堂”，让旅客立即产生一种想要尝试的欲望。

④ Like a good neighbor, State Farm is there(以州农场保险公司为邻).这是则农场保险公司广告，将保险公司比喻为好邻居。圣经以“Love the neighbor as yourself”(爱邻如己)来训导世人，“远亲不如近邻”更是倍加亲切，让人产生联想和信任。

4.幽默讽刺功能 人们在交流时恰当利用委婉语的各种修辞格----比喻、拟人、双关、夸张、反语等可以起到调节谈话氛围的效果。当婴儿呱呱坠地刚出生时总是一丝不挂的，因此人们会用in one’s birthday suit(生日服装)来比作“裸体”，这种用法就带有幽默诙谐的色彩。委婉语虽然语义婉转、温和，但是在一定的语境中使得委婉语具有一定的讽刺效果。如：

①Pity the pickpocket(可怜那些三只手吧).这是一则关于服装外衣的广告。广告使用pickpocket含蓄表达“三只手”，以强调衣服独特设计----口袋防盗功能。若用具有相同意义thief(贼)一词来替代pickpocket，其广告效果就没有那么诙谐有趣，容易让人记住了。

②Spoil yourself and not your figure(尽情大吃，不增体重).这是Weight- Watcher冰淇淋的广告，这种冰淇淋是专为节食者生产的。一般冰激凌尽管好吃但因为容易使人发胖而让众多爱美女士望而却步。广告商从消费者审美角度考虑，巧妙地利用了Spoil词汇双重意义。Spoil oneself意为“尽兴”，而spoil ones figure则意为“破坏体形”。这则广告把该冰激凌既味美又能不影响美丽体形的特色宣告大家，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并产生购买欲望。

③If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen… they’re probably trying to trick you into living(American Cancer Society).“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他----他们大概是想骗你活得长久些”。这是一则戒烟的公益广告。其中运用了反语，使语言生动、诙谐，意在嘲弄、讽刺那些已厌倦于被朋友和家人频频劝说戒烟的人。它一反常见的戒烟广告中总是很严肃甚至声色俱厉的警戒性言语，取而代之的是活泼风趣的语言，令人忍俊不禁，使人难以忘怀而自觉戒烟。

三、结 语

广告是一种语言艺术。为了达到说服性的商业目的，广告语不仅要准确、简洁、生动，更应该充分考虑语用因素。在英语广告中合理地使用委婉语，发挥其独特的语用功能。通过精心设计和婉转巧妙的有效表达，创造一种富有新意、灵活机智的暗示氛围，使消费者获得幽默和谐共鸣，在精神陶冶和美的享受的同时，不自觉地加深对该产品的印象，引起购买欲望，从而达到促进销售的目的。

参考文献：

[1] 杨晓明.论世界广告业的逻辑发展轨迹[J].西南民族大学学报,2006,175,(3).

[2] 袁晓松.心理暗示在广告中的作用及其应用[J].阴山学刊,2008,21,(6).

[3] 商 杰,孙 会.论广告中的暗示[J].河北师范大学学报(哲学社会科学版),2004,27,(6).

[4] 赵 倩.广告符号设计与视觉传达[J].河南师范大学学报,2010,37,(6).

[5] 丁 莉.谈英文广告的主要修辞手法[J].北京第二外国语学院学报,2005,130,(6).