品牌的伦理价值与企业营销伦理＊

□ 黄朝晖

(湖南师范大学,湖南 长沙 410081)

品牌的伦理价值与企业营销伦理＊

□ 黄朝晖

(湖南师范大学,湖南 长沙 410081)

在全球经济一体化的新形势下,品牌的伦理价值跟产品营销以“生产导向”和“销售导向”的营销伦理不同,新形势下的品牌伦理价值主要表现为“企业社会责任论”为指引的,以“伦理导向”为宗旨的品牌营销伦理。芙蓉王品牌的伦理价值在以“伦理导向”为主导的企业营销伦理中得到了充分体现。

品牌的伦理价值;伦理导向;企业社会责任论

企业的营销伦理和实践,自 20世纪初至 20世纪 50年代就开始了。这一阶段的经营哲学思想主要为“生产导向”和“销售导向”。20世纪 50年代至70年代,企业营销伦理的价值取向逐渐转化为以市场为主导,以消费者为核心的经营哲学,这对于企业的经营活动产生了革命性的影响。20世纪 70年代以后,企业经营活动的伦理道德层面越来越得到强调,很多企业将仅仅靠满足消费者利益而建立的市场营销理论转化为把企业的盈利目的和企业的道德责任有机地统一起来,这成为这一阶段的市场营销理论和实践发展的重要标志。与产品营销以“生产导向”和“销售导向”的营销伦理不同,这一阶段的经营哲学主要表现为出现了为以“企业社会责任论”为指引的,以“伦理导向”为宗旨的品牌营销伦理发展的新趋势。

芙蓉王品牌的伦理价值也在企业以“伦理导向”为主导的企业营销伦理中得到了充分体现。

芙蓉王品牌在营销活动中的“定位”策略。美国人艾·理斯和杰克·特劳特说:“定位,可以将它视为一个意念或者一个字,这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义,这可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认识。”①芙蓉王企业将企业的战略定位与品牌营销的战术定位有机地统起来,并将“创造价值,成就你我”的互利共盈理念植入企业营销伦理中。

芙蓉王品牌被定位为卷烟行业中的高档产品,针对目标消费群提供优质的利益和服务。芙蓉王品牌上市时,当时国内高档品牌为数不多。常烟厂以其优势的卷烟配方工艺水平作为技术支撑,将芙蓉王品牌的质量提高到一个崭新的高度,并将价格定位在目标消费群满意的水平。继而常烟人在营销上采取了限量销售的营销策略。产品开发时,年销售仅 48箱,次年销售 1000多箱。在这种营销过程中,芙蓉王品牌逐渐获得消费者的认识和喜好。品牌在营销过程中,通过与消费者的互动,逐渐在感情上接近了企业、品牌与消费者之间的距离,芙蓉王品牌很快在高档卷烟市场上占据了稳固的地位,销量逐年上升。

在二年后,芙蓉王品牌又面临“中华”品牌的强势竞争的考验。是与之在高档价位上决一雌雄,恶性竞争还是避其锋芒,根据自身的特点另辟蹊径?这是摆在常烟人面前的一道严肃课题。经过充分的市场调研,本着公平、公正的良性竞争原则,常烟人及时选择了在“中华”之下,“红塔山”之上的营销路线,并将价格下调至 200元左右/每条。这样既避免了与同行的恶性竞争,又为芙蓉王品牌开辟了一片新的更广阔的营销市场。这是一次基于品牌伦理和营销伦理而选择的正确的战略战术相统一的定位调整。芙蓉王品牌也从此步入了规模高速发展期。1996年芙蓉王品牌销量过万箱;1997年销售量近 2万箱;2000年年销售量近 6万箱。2001年芙蓉王品牌系列销售 8.5万箱;2002年突破 10万箱;2003年达到 12.7万箱。2004年全国卷烟交易会,芙蓉王品牌单规格交易量达到 6.85万大箱,跃居全国同类商品销量首位。芙蓉王品牌也相继被国家权威机构评定为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。2000年底,芙蓉王(蓝盖)品牌和芙蓉王 (蓝软)品牌持续旺销,二者以其新科技、新时尚的首创特点被业界誉为“蓝色冲击波”,深刻影响了中国高档品牌卷烟的发展方向。芙蓉王品牌的成功充分说明了将品牌伦理价值贯彻到企业营销伦理中的道路是实现品牌与消费者互利共赢的伦理价值的实现,也是企业获得长期可持续发展的必要条件,同时也是提升品牌伦理价值的重要途径。

在现代社会里,企业应最大限度地创造财富量,然后用财富来回报社会和人类,因为企业从社会获取利益,理应以利益回报社会。日本思想家石岩梅田说:“商人之利是天下信任的俸禄”。企业积极参与社会公益活动不仅是企业应承担的道义和责任,也是企业获取更多的信任、保持企业可持续发展的必要条件,更是实现品牌伦理价值最大化和塑造品牌形象的有效途径。

在“社会责任论”精神的指引下,芙蓉王企业在全国着重在教育和体育两个领域里展开了积极的社会公益活动。一是打造“芙蓉学子”公益活动,1997年起,常烟人连续 7年对贫寒的青年学子进行助困扶贫的奖励;二是企业与体育联姻,从 1995年起,常烟厂就为湖南省第八届运动会捐资赞助,以后历届有影响和有规模的大型体育运动会都有常烟厂的捐资赞助。2007年 12月,常烟厂还以芙蓉王品牌冠名赞助的方式全程协办了“21世纪中国经济年会”。当时,政、商及各届专业人士聚集一堂,共同探索、交流诸如经济发展、资本市场、土地改革等社会发展中的热点问题。芙蓉王企业通过全程协办“21世纪经济年会”,向高端传播芙蓉王品牌“传递价值,成就你我”的核心价值理念,为推动社会进步作出了积极的贡献,也提升了芙蓉王品牌的伦理价值内涵。

品牌的包装艺术是体现品牌伦理价值的重要形式。品牌包装要切合消费者的审美情趣和情感消费的需求,要尽量强化品牌包装的美化装饰功能。随着消费水平的提高和消费观念的转变,消费者的审美情趣和情感消费需求日益增强。顾客购买品牌产品不仅要获得物质享受,更要得到感观的愉悦和心理上的满足。因此,企业必须强化品牌包装的美化装饰功能,以新、奇、美的创意设计、赏心悦目的图案、清晰简洁的文字和优美和谐的色彩,给消费者以强烈的视觉冲击,使消费者在精神上和心理上感到满足,并得到审美情趣的满足。

芙蓉王品牌针对目标消费群体的审美情趣和心理需求,将其包装按不同的系列设计得高雅、华贵、简约。芙蓉王品牌的包装造型分为黄、蓝两个系列,都采用芙蓉花图案作为主要标志。芙蓉王品牌产品黄、蓝两个系列的包装艺术蕴含着丰富的伦理价值意蕴,蓝色象征天空、海洋,黄色代表大地,蓝、黄两色寄托了常烟人仰望天空、脚踏实地的道德情操。

蓝色包装的芙蓉王品牌上市以后,随之刮起了一股蓝色风暴,被誉为“蓝色冲击波”,对社会产生了强烈的影响。常烟人说:“蓝色寓意常烟人的心境像蓝天与海洋那样高远、宽广,常烟人决意用铁肩承担起社会责任。蓝色也寓意常烟人有着高远、宽广的国际化视野。天至高为蓝,海至深为蓝,火至纯为蓝”。蓝色是芙蓉王品牌“传递价值,成就你我”的品牌伦理价值的视觉形象。

在改革开放的大时代背景下,蓝色视野既蕴涵显性的政治、经济、科技发展与世界接轨的全球化大趋势,也包含了隐性的文化理念、生活价值、思维方式层面的碰撞、冲突、互动与对话,是站在全球化视野下,对品牌价值、企业文化的国际化的解读。

芙蓉王品牌的黄色包装系列的色彩也蕴含着三层意思。首先,黄色象征大地,常烟人在仰望天空时,仍脚踏实地,秉承着“企业社会责任”论的精神,艰苦奋斗、积极进取,“创造无限,体验成功”是常烟人的真实写照。黄色也寓意金黄色的收获和金奖的荣耀。常烟人在芙蓉王品牌的黄色包装色彩里寄寓了将所有成功和荣耀都与全社会共享,“传递价值,成就你我”的口号是对芙蓉王品牌及其包装艺术伦理价值的高度概括。

[1]杰克·特劳特.定位[M].北京:中华工商联合出版社,2006-1-1.

F272.05

A

1008-4614-(2011)02-0025-02

2011-03-09

黄朝晖(1970—),女,湖南长沙人,湖南师范大学博士研究生。