从功能语言角度探讨中文广告的英译策略

贾玉嘉

（山西大学商务学院，山西 太原 030006）

从功能语言角度探讨中文广告的英译策略

贾玉嘉

（山西大学商务学院，山西 太原 030006）

以Halliday的功能语言观为理论基础，将商业广告分为以概念功能为主要倾向和以人际功能为主要倾向的两种广告文本，探讨这两种中文广告文本的英译策略。

语言元功能；源广告；概念功能为主要倾向的广告；人际功能为主要倾向的广告

“广告”的英文表达为“advertising”，这个单词来源于拉丁文的“adverte”一词，意思是“唤起大众对某事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”随着时代的发展，“广告”的作用也渐渐发生了变化。现代广告已经不单纯是一种竞争性的商业行为，以争取消费者并促成其购买活动为目的，而是演变成为社会文化生活中不可缺少的一部分。广告中大量优美、生动、简洁、幽默的妙语更是让人耳目一新，回味无穷。但由于经济全球化的影响，商品的销售逐渐需要面向国际市场，相应地广告的宣传也要走国际化路线，虽然人类的审美意识具有共通性，但由于风俗习惯、历史、政治、经济以及宗教信仰等方面的差异，同样一则广告在不同国家被接受和认可的程度就各不相同，所以翻译者的责任非常重大。在进行广告翻译时，不能只是进行文字上的符码转换，而要在保持语言共同性的前提下，转换表达角度，重构英文信息的表达形式，用汉语意义代替英语意义。

广告是日常生活中一种常见的语言文化形式，从文化语境角度看，广告的社会目的和功能一般遵循E.S.Lewis提出的AIDA原则（A＼attention＼引起注意，I＼interest＼发生兴趣，D＼desire＼产生欲望，A＼action＼付诸行动）。 同样，源广告的译文要和源广告一样具有很强的功利性和目的性，这就要求译者关注广告译文的宏观语篇结构和微观语言选择。本文尝试采用系统功能语言观，从语言的三大元功能（即概念功能、人际功能和语篇功能）出发将商业广告语篇分为：（1）以概念功能为主要倾向的商业广告，（2）以人际功能为主要倾向的商业广告。前者的语篇功能主要是传达信息，而后者主要以感染读者为目的。广告是一种目的性很强的文本，因而必然是以消费者为中心，投其所好，供其所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。以概念功能为主要倾向的商业广告主要是以提供商品或服务的具体客观的信息来刺激消费者的购买行为。例如，“传奇品质，百年张裕”（张裕葡萄酒）；“‘盼盼’‘晶晶’安全门，只认钥匙不认人”。因此，这类广告的译文也要尽量地以直接、客观的方式来传递源广告文本内容，故直译是这类广告文本翻译的主要策略。相对而言，以人际功能为主要倾向的商业广告则主要以运用各种语言形式来吸引广告受众的注意力，以达到促其购买的目的。例如，“何以解忧，唯有杜康”；“好马配好鞍，好车配风帆”（风帆蓄电池）。对于这类广告要采用灵活多变的翻译方式，来实现对源广告文本信息的传递。总之，只要能达到和源语篇在文化语境层面上的功能对等就是好译文。

一、中文广告妙语的英译策略

首先来看以概念功能为主要倾向的广告文本英译策略，正如上文所提到的这类广告文本适合采用直译的方法，故笔者将其分为以下两大策略：

（一）完全直译法 顾名思义，这种翻译策略是将源广告文本的内容完全直接的对照翻译过来，主要适用于一些简短的广告妙语，并且这类源广告文本在语义上没有其他隐含的或修辞的含义。例如：

例1：汰渍到，污渍逃

Tide＇s in，dirt＇s off.

这则广告语言精练，简单明了地将品牌的名称及产品的性能表达出来，所以在翻译的时候，只需按照源广告文本的内容，完全直接地将其翻译过来即可，这样不仅在意义上，而且在形式上也与源广告文本形成对等，可以收到和源广告一样的宣传效果。再如：

例2：中国人的生活，中国人的美菱

Chinese life，Chinese Meiling

这则源广告文本所要传递的信息就是美菱冰箱是由中国人为满足自己的生活需要而设计制造的，既强调制造者是中国人，又强调使用者也是中国人，所以在翻译时只要将“中国人”这一信息突出，而无需其他方面信息的增减，完全直译即可。

（二）表意直译法 这种翻译策略与完全直译法略有不同，主要关注源广告文本的内在含义并将其直译过来，而不是完全追求形式上或字面上的全部对等。这主要是由于中英两种语言存在差异，在表达相同含义时，并不一定能够找到完全对应的字词，所以对于这类源广告文本的翻译就要以表达含义为主要目的来进行直译。例如：

例3：蚊子杀杀杀（雷达驱虫剂）

Mosquito bye bye bye.（Radar）

在这则源广告文本中，中文用了“杀”这个字，而英文相对应的单词是“kill”。很显然如果这样一个词用到广告译文中，难免会让广告受众产生一种恐怖的血腥的感觉，自然会影响到其对商品的购买兴趣。实际上这则源广告只是想通过连续的三个“杀”字来表达该产品在驱蚊虫方面的显著效能，能将蚊虫消灭地一干二净。而且连续的三个“杀”字也可以造成发音上的一种气势，目的也是为了突出产品良好的性能。故译者在翻译时只需表达出这层含义即可，用“bye”这个单词来替代“kill”，与蚊虫说“再见”，不仅幽默地表达出该产品良好的驱蚊效果，同时连续的三个“bye”也可以带来与“杀”一样的发音气势来。当这样一则广告出现在消费者面前时，毫无疑问是会被消费者认可并进而购买该商品的，所以广告的目的也就达到了。

以上两种翻译策略主要是针对以概念功能为主要倾向的商业广告，下面将介绍两种以人际功能为主要倾向的商业广告的英译策略：

（三）简化侧重译法 由于中英文两种语言在表达上的差异性，对于一些中文广告妙语的翻译可以采取将其内容简化处理后，再将其主要含义英译出来的翻译策略。例如：

例4：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好

Xinfei Refrigerator：Better ads but best goods

新飞冰箱这则广告主要想通过将新飞的广告与新飞的产品进行比较后，从而得出无论广告做得如何好，实质上都不如新飞产品自身的质量好，也就是说新飞的产品才是最好的。所以在翻译时，首先要将比较这层含义译出，故笔者选用了“good”的比较级“better”和最高级“best”。

这样不但可以表达出新飞广告做得比较好，而且可以突出新飞产品才是最好的这一目的。此外，该译文也采取了押尾韵的方式使广告受众读起来朗朗上口，并产生深刻的印象。

例5：穿上“双星”鞋，潇洒走世界

Double Star takes you afar

这则广告想要表达的含义也很明确，旨在说明“双星”牌运动鞋的质量和性能都是可靠的，只要穿上它任凭你潇洒地走遍世界各地。英文的表达是开门见山式的，所以在翻译时只要侧重将这层含义译出即可，无需一字一句的完全对应。而“afar”这个副词表达的正是“在远处；遥远地”这一含义，用在这里非常恰当。此外，“star”和“afar”这两个词也体现出了押尾韵的效果，使人读起来通顺流畅，不能不说是则好译文。

例6：每一次倾听，都有价值（电台广告语）

Every time aworthy time

这是中央人民广播电台“经济之声”的一则宣传广告，源广告文本是想告诉听众，收听这里的每档节目都是会有收获的。那么在进行英译时，首先要将源广告文本的句式进行简化，再侧重译出“有价值的倾听”这一主要含义即可。“every time”指每一次的收听，“worthy time”则指有价值的时光，两者结合可以很好的传递源广告的含义。此外，这两个词也都押了“－time”这个尾韵，使译文与原文达到了形式与内容的完美结合，不禁会让每个广告受众都牢记于心，回味无穷。

（四）转换再造译法 有些广告文本如果遵循其原本的表达而进行翻译的话，很难达到预期的广告宣传效果，这时就需要译者通过转换源广告文本的内容，如词性、句法等，重新再创造出相应的译文来。例如：

例7：大家好，才是真的好（好迪）

Give Haodi to all，to all a good choice

在这则源广告文本中采用的句式是系表结构，旨在表达好迪日化的产品对于每一个选择它的消费者来说都是不错的选择。但在英文表达中“大家好”本身已经可以构成一个独立的主谓结构，再加上后半句的“才是真的好”这另一个独立主谓结构，如果完全对照翻译的话，可能会出现繁杂冗长的现象，不符合广告语言简洁明了的特点。所以笔者决定采用转换源广告句式，重新创造出一种句式的策略来表达其含义。前半句的“to all”是指将“好迪”介绍给大家，而后一个“to all”则指对于大家来说“好迪”都是一个不错的选择。连续使用两个“to all”的排比表达，可以产生强调的效果，突出说明好迪产品是被所有人认可和接纳的。这样的表达更符合英语国家的语言习惯，从而也更容易被广告受众所接受。

例8：一旦拥有，别无选择。（飞亚达手表）

Don＇t show me any other，but show me Fiyata.

源广告文本使用的是条件从句句式，并用中文常见的四字结构来表达广告的含义。而译文将源广告文本的叙述句改为英语常见的祈使句，并反复使用“show me”这个短语，起到了对比、强调的作用。译文不仅赋予广告浓厚、亲切的人情味，而且言简意赅，表达了非“飞亚达”不买的明确而又强烈的诉求，很好的传递了源广告文本所要表达的含义。

例9：让孩子爱上喝水。（果珍）

The favorite water of kids.（Tang）

中文源广告文本是一个祈使句式，而译文则将这一句式转化成一个名词性短语，简单而清晰的传递了源广告信息。即由“果珍”冲泡的水是孩子们最喜爱的水，增强了广告的宣传效果。

例10：百变所以美丽。（百丽女鞋）

Always change，always beautiful.

“百丽”这个品牌的名称就是源于该产品的广告“百变所以美丽”。对于每一个爱美的女性来说，不断的变化无疑也是增加其魅力，展现其美丽的方式之一。所以在翻译时，笔者借用英文中“always”这个副词来突出这一产生美的方式，并采用两个排比短句来加强语气，让每一个广告受众能够深刻体会到该品牌的特色所在，并激发其购买的欲望，达到广告创作的目的。

三、结束语

在经济全球化的今天，广告也如同商品一样，铺天盖地地涌向国际市场，成为影响一个国家文化和语言发展的重要因素。所以译者在进行广告翻译时，一定要深入了解中英两种语言的文化内涵，并掌握广告翻译的特点，灵活运用各种翻译技巧，使其译文既能发挥传播功效，也能传递美学效果，从而促进经济与文化的双繁荣。

[1]王 静.广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法[J].河北理工大学学报（社会科学版），2009（1）：114－117.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践-广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]胡壮麟.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[4]李国庆.翻译策略的选择与文化语境的对等-以人际功能为倾向的双关修辞广告翻译[J].外语学刊，2008（6）：121－124.

[5]张 敬.对文化语境的认知与广告语篇的英译[J].中国科技翻译，2009（2）：31－33.

〔编辑 冯喜梅〕

Translation Strategies for Chinese Commercial Advertisements in the Perspective of Functional Language

JIA Yu－jia
（School of Business，ShanxiUniversity，Taiyuan Shanxi，030006）

According to the theory of Halliday＇s functional grammar，the paper divides the commercial advertisements into two main types：ideational function oriented advertisement and interpersonal function oriented advertisement，and further discusses the strategies for translating the Chinese commercial advertisements into English.

metafunction of language；source advertisement；ideational function oriented advertisement；interpersonal function oriented advertisement

H315.9

A

1674-0882（2011）01-0090-03

2010-10-28

山西大学科研项目（2008037）

贾玉嘉（1983－），女，山西大同人，硕士，助教，研究方向：系统功能语言学及语篇分析。

·高等教育研究·