浅谈广播的未来发展

王 琼

(中国传媒大学 影视艺术学院，北京 100024)

对笔者而言，广播的存在无非是在工作或者开车的时候需要一种背景声音。但自从有了MP3，便多了一种选择，没有扰人的广告，还可以随心所欲地收听自己精心挑选的单曲。

我们不得不承认，广播在大多数年轻人心目中的位置已经崩塌，因为时代的脚步已经迈进了丰富多彩的数码媒介世界。而且，广播业在广电集团的组建行为中似乎只扮演着配角，几乎完全处于电视产业与网络多媒体时代的巨大阴影中。

这些情况让人不能不为处于夹缝中的中国广播业担忧：在激烈的媒体竞争中，究竟还有没有其生存空间和竞争实力？当然，答案是肯定的。尽管广播业目前处于劣势，但还是可以借助一些方法和手段来增强自身的竞争实力以便拓展其未来的生存发展空间，在激烈的媒体竞争中也能够扮演重要的角色。广播业仍然具有扩展其生存发展空间和增强其自身的竞争实力的可能性。

1 广播有其无可替代的独特性

从传播媒介的角度来看，广播之所以没有被其之后的新兴媒介代替，是因为其“作为一种与听众更亲近的地方媒介幸存下来”很大程度上在于其便捷的特性以及流动的特性。广播使得我们没有必要与媒体面对面，而是让收音机来适应、对应人们所处的各种不同情况，并越来越成为以个人为对象的媒体。而且广播具有明显的可流动接收的优越性。很显然，居民自己开车和乘出租车收听广播的比例是很高的。相信这个比例随着我国私人轿车的普及还将进一步扩大。更重要的是，在自然灾害和突发事件到来时，广播更是有其独一无二的不可替代性。

2 从受众和广告调查情况来看，广播业仍有发展的空间

传媒产业始终面临着两个主要的市场：受众市场和广告市场。“广告商投资于媒介并不是为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资的。”

客观地讲，广播至少在四个方面是需要的：一是在白天，广播对于多数家庭主妇和老年人是需要的；二是在没有电视机的人口中，广播仍然需要；三是新闻的迅速传播需要广播；四是在各种各样的公众当中——如司机、音乐爱好者、外语听众、农民、旅行者和其他具有不同兴趣的人们，都需要广播。根据“2001年全国广播电台调查”表明：我国广播听众规模巨大。全国有广播听众7.34亿人，占全国11.99亿4岁以上人口的61.2%。此外，在媒体竞争愈演愈烈的条件下，我国广播媒体仍然保持了较高的到达率。该调查显示，调查期的一个月当中，全国有4.9亿人收听广播， 占全国4岁以上人口的40.9%。这表明，广播媒介的受众规模还是比较大，广播业具有相当的潜力。

从总体状况来看，广播的广告经营额在数量上偏低，在整个媒体广告中所占的份额也很小。广播在四大传统媒体中所占广告市场的排位大致一直稳定在电视之后、杂志之前。但从广告的市场走势来看，广播媒介的广告经营额在近十年内保持着相对快速而稳定的增长。以2000年为例，广播广告营业额上升21.33%(同年电视上升幅度仅为8.17%)。可见，广播媒介的广告经营依旧可能存在巨大的增长空间。

由此看来，听众消费市场和广告市场都具有相对广阔的成长空间。因此，广播业不应妄自菲薄，而应该清醒地看到这些有利于自身发展的因素，并加以充分利用。

3 高新技术的引用也可带来新的契机

正如当前开展的模拟电视信号的数字化转变，广播也将面临着一场深刻的技术革新。我国电台已开始向高清广播过渡。可以通过自己的声音优势，发掘更多节目形态，诸如“交互式多情景广播剧”。这一节目形式是基于数字广播基础上的一种新兴广播形态，由英国BBC广播电台最早制作。这部名为 “财富轮盘”的交互式广播剧已在BBC属下的3个广播电台播出。听众可于广播剧剧情发展过程的若干关键点在3种版本之间进行切换，实现情节交互。BBC已经计算过，从头到尾有多达900多亿种方式能收听这一广播剧。这个节目一经播出便大受英国听众欢迎。相信如果国内的电台能够借鉴一下此类节目形式，创造出具有本国特色的交互式多情景广播剧来，也不失为一种创新和契机。

结合目前广播业存在的问题，笔者探讨一下广播把握未来自身发展的主要策略。

3.1 与新兴媒体合作共赢

互联网、手机等新媒体的产生和发展,是基于新技术的发展。回顾历史,晚于报纸产生的广播,本身也是当时技术发展的产物。广播如能借助现代电子技术与其他新媒体结合,应该会使广播的运作更具活力,广播的优势更充分地发挥, 从而赢得新的更多的听众群。

广播要实现与新媒体的融合,必须勇于摆脱单纯音频媒体的束缚,利用网络多媒体、手机等新技术、新媒介，构筑起新的传播平台。在这一点上,中央以及发达地区的广播电台已经走在了前面,做出了有益的探索。各地方电台应该因地制宜地借鉴这方面的经验,以便使后发展的地方广播在与新媒体合作中少走许多弯路。

另外，相比报纸和电视,广播更容易与新媒体进行融合。这是因为在传统媒体中,广播最大的特点就是灵活的互动性, 在这方面广播和新媒体有共同语言,也成为双方合作的基础。

在实践中,广播应该借助网络平台, 进行网上直播和点播,这样可以克服广播的不可见性和易逝性的弱点。另外,广播节目中设置的话题通过互联网进一步放大后,再将受众的网上回应反馈到节目中, 使广播通过网络更大范围地和受众实现良性互动。 这不仅会拓宽广播的传播渠道,还增强了广播的影响力。

3.2 加大资源的整合力度

其实对国内广播媒体来说，要发展，就必须集合国内广播媒体整体资源。融合全国广播媒体的力量，毫无疑问地会整体提高广播的影响力和生命力。像2008年的奥运广播联盟，中央台拥有的包括政策、技术、市场、品牌影响力等方面得天独厚的资源，在报道中为各级地方台所共享。而地方台拥有丰富、快捷的新闻资源和颇具地方特色的文化财富，也为奥运报道增添了光彩。中央与地方这种优势互补的合作，开辟了全国广播合作的新路子。

3.3 频道的专业化和节目的专题化

广播从业机构需要进一步地细致分析受众的特点、差异和需求从而更好地确定目标受众，这样才能使得频道的细分更具专业化。还可以根据不同的消费者和受众群，分析他们的习惯和爱好，以便于更有针对性地制作专题性节目。这样也更有利于将广告融合进专题性节目当中，从而避免其出现的生硬性与讨扰性。

其实，新技术的日新月异，虽然创造了层出不穷的新媒介，但看似多样化的形式，其内核却永恒：即沟通、信息、服务、文化、娱乐、平台。任何一种媒介，即使是处于弱势，只要能够抓住这个内核，也能放出光彩。笔者认为，广播最富于魅力的地方即是它的“亲切性”，作为软性媒体，若能抓住这个特点并加以进一步发挥，在众多的媒体中，广播就有了独特的光彩。相对于以其形象取胜的电视和以其大容量的多媒体信息赢人的网络而言，今后的广播则应以其便捷、轻松、 亲切、无所不在等诸多特性继续占有自己的一席之地。不妨想一想，面对便捷、适应现代生活节奏的贴身广播(就好像是一位亲切的好朋友)，我们不必劳神费心看文字、图像，或闭目养神或人在路途，便可轻松接收最新的多样化信息，一举两得。如此一来，广播的内核化作用不仅突显，还能满足社会日益增长的多元化需求，吸引住听众，赢得市场和人气。

另外我们还应该意识到，社会虽然进入了老龄化，可消费的主流依然在青年人身上，其旺盛的消费需求正是商家看中的。因此，广播从业人员更应该多多注重其节目的活力性并持续保持其对生活时尚敏锐的触觉感。其实，报纸、杂志、电视也越来越朝时尚化方向发展。试想一下，文字、图像、纯声音的时尚如果能齐头并进，未来的广播业就不会是夕阳产业。

[1]丁俊杰，黄升民，等.中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新[M].北京:中国传媒大学出版社，2008.

[2]栾轶玫.全球化趋势下的中国广播发展策略[J].新闻三昧,2002，(3).