广告人十大能力修炼

杨跃伟

(湖南日报 广告发行经营中心，湖南 长沙 410005)

现代广告人要具备怎样的能力修养？概括起来至少应具备以下十大能力：读书学习能力、思维创新能力、市场感知能力、沟通谈判能力、创意策划能力、活动营销能力、写作摄影能力、设计制作能力、服务管理能力、落实执行能力等。

一、读书学习能力

热不热爱读书学习，会不会读书学习，如何读书学习，读书学习能否取得成效，不仅是态度问题、方式方法问题，更是一个能力问题。做一个合格广告人，不能缺少这种能力；做一个优秀卓越的广告人，更不能缺少这种能力。

(一)为什么要读书学习？

把读书学习能力放在十大能力之首，因为这是源头活水，是基础基石，是总阀门、总开关。只有具备了较强的读书学习能力，具备了丰富的知识和阅历，才能有效提升后九大能力；否则后九大能力会成无本之木，无源之水。了解国内外大事、国家大政方针，要学习，要看报纸、电视或网络新闻；熟悉行业动态信息，查阅资料，要学习；服务客户，了解这个客户的过去、现在和将来，要学习；知识大爆炸，新的知识，新的技术，新的服务设施，新的工具，需要不断学习才能掌握；修身养性，无论提升自己还是激励团队，要不断读书学习；吸取古人的智慧和他人的长处，也要读书学习。

大学读的书和学的知识，终身受用的最多只有20%，还有80%陈旧无用被淘汰，这80%要在实际工作中不断学习充电。实际上，我们每一个人工作的一生，就是不断学习的一生。

(二)读什么书，学什么？

1. 学政治，学时事

学习政治，通过不断学习党的路线方针政策和国内、省内政治经济形势，认准方向，把握大局，跟上时代步伐，与社会共舞。学习时事，了解国际形势动态、潮流和趋势。学习政治时事，可通过报刊、电视、新闻网站阅读收看。

2. 读励志书

自己给自己加油鼓劲，确立自己的志向，无论事业、家庭、婚姻、工作，遇到挫折，都不要放弃理想和目标。

每天进步1%。做最好的自己。励志书有很多，如：奥格·曼狄诺《世界上最伟大的推销员》，戴尔·卡耐基《成功法则全书》、马克·汉森《心灵鸡汤》、文特雷拉《积极思考的力量》、拿破仑·希尔《思考致富》，还有《自助自发》、《把信送给加西亚》等，树立一种积极向上的心态，为事业为理想而奋斗，不达目标决不罢休。

3. 读专业书

专业是看家本领，是核心竞争力，要经营好这个长处，不要试图补你的短处。要不断读行业、专业上的书，而且专业书要精读、深读、细读，从专业理论、专业实务等书中吸取力量，获取新知，把自己打造成行业翘楚和专家。

4. 读中外经典名著

中国的传统国学经典，如：四书五经，孔子、孟子、老子、庄子、荀子诸子百家都要读，中国文学源头《诗经》、《楚辞》，汉朝的赋，唐朝的诗歌，宋朝的词，唐宋八大家的散文，元朝的戏曲，折子戏，《西厢记》、《桃花扇》等，明清小说四大名著《水浒传》、《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》，都应该读一读。国外的优秀作品也要读，特别是文艺复兴时期的作家作品和批判现实主义的作家作品，有利于净化心灵，提升人生的境界，拓展心胸和视野，丰富人生阅历，创建宽厚仁爱的性格。

(三)怎么学，如何学

1. 缺什么，补什么，学什么

人营养不足，头发枯黄，提早衰老，工作力不从心，缺少知识，缺少读书，就如身体缺少营养一样。提倡缺什么就补什么，学什么，缺理论补理论，缺科学知识就学科学知识，缺专业知识就补专业知识。

2. 边干边学，干中学，学中干

边学习，边工作，在工作中学习提高，干中学，学中干，边干边学，边学边干。走出大学校门以后，想再回大学集中几年时间来学习专业知识，那是不可能的了，只能是在实践中学习提高。

3. 集中学与自学相结合

充分利用各类培训班、业务讲座、论坛、会议等机会学习，获取知识信息。除此之外，利用一切业余时间学习。

4. 走出去学，请进来学

对单位和组织来讲，派员工外出参观考察、游历，参加高校、行业培训班、短训班、会议、论坛，就是走出去学，开阔眼界；请进来，即请专家、教授、专业翘楚上门进行专业培训。

5. 写日记，做笔记

要准备几个笔记本。第一个本子是日记本：写日记心得和体会，既养心又健脑。第二个本子是摘录本：警句、格言、名人名言，报刊、书本、会议上看到的、听到的、有特点、有启发作用的语句当场记下来，摘录下来，以备不时之需。第三个本子是专业剪贴本：如果是主攻写作，那么看到好的文章、通讯或散文、诗歌作品等，可剪贴下来，着重学习研究，找出其中新的亮点。为什么要这么写，有什么好处，反复比较、琢磨、玩味，才能学到真谛。如果是广告设计或是文案创作者，就要留心报刊杂志上的广告作品和文案。优秀广告作品和文案不妨剪贴下来，进行研究。吸引你的眼球，能让你眼睛一亮的作品一定有巧妙之处。第四个本子是行业动态本：对相关行业的动态、政策信息，要及时剪贴，随时掌握行业动态信息，及时跟进，不至于孤陋寡闻。

总之，只有通过认真学习，提升读书学习能力，才能提升后面的九大能力。所以，读书学习能力应放在十大能力之首，一定要把读书学习当做一种追求、一种习惯、一种自觉、一种责任，重视再重视，强化再强化，刻苦再刻苦，以愚公移山、精卫填海、悬梁刺股、凿壁借光的精神，搞好读书学习。

二、思维创新能力

江泽民同志曾把“创新”提高到一个非常高的高度，他说“创新是一个民族进步的灵魂”。社会体制机制需要创新，各行各业工作方式方法需要创新，变革生产工艺、科学技术进步都需要创新，广告活动、策划方案、公关营销、拓展业务、设计编排广告都要创新。

任何创新都源于思维创新，而最难的也在思维创新。“眉头一皱，计上心来”，“心之官则思”，就是思维的过程。所谓新思想、新观点、新点子，其实就是思维创新的结果。只有时刻保持思维创新，才能做到观念创新、体制机制创新、工作方式方法创新，广告策划营销才会不断创新。思维变，观念就变，观念一变，人生就立即变，单位面貌也就立即变。新思维、新思想、新观念、新点子就是新财富。

(一)战略思维创新

战略思维，就是把握全局、统筹全局，是主要矛盾和矛盾的主要方面，思维创新就要从这个创新点出发，提问题，思考问题，出台政策、文件，创新工作方式、方法、机制。如面对金融危机，调结构、扩内需，加大基础设施投入，就是战略思维创新的结果。

(二)逆向思维创新

逆向思维即反向思维，人人提出往左走，你觉得往右走可能更近；人人都赞同这个方案，你却能提出不同意见。这就是反向思维。朱镕基同志在批复大型项目和重要文件时有个习惯，如果都赞成，一边倒的意见，则不马上批复，他常常通过听取不同意见，来权衡利弊，然后才作批复。

(三)联想思维创新

所谓联想思维，就是将不同事物表象联系起来进行思维想象的一种方式，可以幻想和空想，天马行空，纵横驰聘。马克思的科学社会主义理论，最初就是源于圣西门、傅立叶和欧文的一种空想、幻想，后来经过马克思的论证、分析、归纳，形成了科学的理论，最终变成了指导世界革命、服务穷苦人民、为穷苦人民说话的科学社会主义理论。要通过联想思维深挖内涵，扩大外延，寻找特点，发现规律，发现不同。

(四)求异思维创新

求异思维，也称发散性思维，是一种从不同的角度、方向和路径去想问题，以获取解决问题的最佳答案的一种思维方式。这里有三个关键词：不同角度、不同方向、不同路径。循着这三种不同的角度、方向、路径思考问题，总能找到解决问题的最好方法。

笛卡尔说，我思故我在。不会思考的人是白痴，不想思考的人是奴隶，不愿思考的人是懒汉。

三、市场感知能力

春江水暖鸭先知，市场冷暖我先知。市场感知能力，可以命名为“广告敏感”。新闻记者能否发现新闻要靠新闻敏感，广告人能否发现广告要靠广告敏感。具备了广告敏感，就能感知经济大势，感知市场冷暖，发现哪里有市场，哪里有客户，哪里有广告。市场营销人员和广告策划人员应该有这种先知先觉的敏感能力。

(一)预测经济大势，感知市场

根据国际、国内的形势预判，根据历史的经验预测。国家中部崛起政策，长株潭两型社会建设，沿海地区产业转移，对湖南来说是利好的事情。

(二)通过调查分析，感知市场

没有调查就没有发言权。只有通过深入的市场调查，掌握大量的一手数据，进行分析对比后，才能把握市场的需求。

广告市场也一样，需要分析已有哪些重点客户，哪些小客户可培养发展成大客户，哪些是潜在客户，哪些是正在成长的明星客户。

可以通过预测，通过调查分析来找准定位，明确主攻目标。比如，房产广告一直是省级党报的冷门，一是市场媒体大肆唱衰党报，二是没有也不愿研究市场，拓展市场，也就放弃了房地产广告，一直无所作为。近两年来，《湖南日报》通过对市场进行调查、分析、判断，发现省级党报做房产广告也大有可为，从而炒热了《湖南日报》房地产广告。

“广告敏感”，市场感知能力，是广告人的必备素质，只有具备了广告敏感这个素质和能力，才能发现市场，赢得广告。

四、沟通谈判能力

与客户打交道要沟通谈判。沟通谈判是广告人的一种工作常态。

(一)自我推介，大方得体

初次拜访客户，推介自我与推介媒体时，要语言表达清楚，大方得体，不卑不亢，给客户留下良好的第一印象。沟通时，多谈客户感兴趣的话题，以此拉近感情，多赞美客户，记住客户的姓名与职务。

(二)扬长避短，化解异议

如推介《湖南日报》，就要讲全省市场，讲在飞机上、高铁上、火车站、城市阅报栏等处，都有我们的报纸；就要讲党报的新闻、广告是最具真实性和权威性的，对于塑造企业形象、提升企业知名度和美誉度的作用是巨大的，也是其他媒体望尘莫及的；就推介说还有湖南在线、华声在线，可让企业形象和产品或服务瞬间走出湖南，冲向世界。

(三)多谈价值，少谈价格

价格是一个敏感的话题，提及价格时，往往会出现僵局。所以要多谈广告价值，少谈广告价格。客户往往觉得广告价格太高，即使价格不高，客户也会压价，争取更多的优惠。当客户提出价格太高时，可给予客户新闻回报，特别是全年战略大户或一次性投入较大的客户，可提供新闻保护和危机公关服务等。

(四)赢了嘴巴，丢了广告

顾客是上帝，顾客永远是对的。这种观点是世界商人的共识。那么，可以说广告客户是上帝，是衣食父母，客户永远是对的。客户有各种各样的，有的自以为是，有的傲慢无礼，有的故意刁难，有的打压价格，等等。但无论怎样都千万不能与顾客发生争吵，争吵是说服顾客的大忌。千万记住，“争论便宜得的多，广告一定得的少”。不是业务上的事，不需要与客户争个输赢。别赢了嘴巴，丢了广告。

(五)诚信资产，兑现承诺

一旦达成合作，就要坚决兑现。如价格优惠幅度、见报日期、刊登版面、配送的新闻等，要一一兑现。诚信是优良资产。否则，丢失的一定比得到的多。

五、创意策划能力

广告业就是创意产业、点子产业，专业广告人就是卖点子、卖创意的。

作为广告人，没有创意策划能力是不行的。创意策划能力应成为广告人的看家本领或核心竞争力。创意就是出思维、出观点、出点子，策划就是拿出最好的方案来执行落实，保证创意、思维、点子变成操作的步骤或方式、方法。

(一)紧跟大政方针，创意策划广告

党和国家提倡什么、反对什么，中心工作、重点工作是什么，都会在党和国家的大政方针政策中体现，从中央国务院的各类文件、公告、会议中体现。要学习文件公告，留意会议和各类新闻，并从中发现商机，寻找商机。如纪念改革开放20年，纪念改革开放30年，建设和谐社会，实践科学发展观等，《湖南日报》先后推出了“辉煌历程，伟大成就”、“与时俱进奔小康”、“求真务实，科学发展”、“和谐湖南”等策划主题宣传专栏，每个活动都赢得可观收入。在新中国成立60周年时，《湖南日报》又推出了60个版的特刊；建党90周年，《人民日报》出了90个版的创意策划专版。

(二)围绕中心工作，创意策划广告

当地党和政府一个时期的中心工作就是广告策划的源泉。如省委书记周强提出全省要进行“四化两型”建设，把湘江打造成东方莱茵河，建立大河西先导区，首届省长质量奖等，都有商机和很好的广告卖点。为此，《湖南日报》策划推出了湘江莱茵河之梦特刊和省长质量奖特刊，反响热烈，效果极佳，取得了良好的社会效益和经济效益。

(三)利用大型节会，创意策划广告

一些城市争夺重大节会主办权处于白热化状态，竞争十分激烈，为什么？因为有重大商机。争得节会主办权，就等于争得了财富、知名度和影响力。大型节会是挖掘广告市场的极好良机。只要早知道，早准备，早策划，精心组织，执行到位，就可获得丰厚的广告收入。例如北京奥运会、上海世博会，很多媒体就赚得盆满钵满。再如在长沙举办的首届中部博览会、第五届全国城市运动会、第四届9+2泛珠三角经济协作论坛，《湖南日报》抓住机遇，策划主办特刊或会刊，收获颇丰，特别是“泛珠论坛”会刊，为报社赢得了近九百万的收入。

(四)制造市场需求，创意策划广告

品牌优化专家李光斗说，“没有饱和的市场，只有饱和的心态”。顾客市场在没有广告需求时，要为其制造需求。能够制造广告需求的人，绝对是高手。如湖南省有石门柑桔大县，祁阳油菜大县，祁东黄花菜大县，宁乡花猪大县，浏阳烟花大市，汉寿珍珠、甲鱼大县，江永柚子大县等三十多个特产特色经济县市，特产特色经济主导了县(市)经济。但是，他们正常没有广告需求，《湖南日报》就策划了一个主题宣传展示活动，“湖南硬实力—特产特色经济县市巡礼”方案要求每个县市做一个整版或半个版，目的在于进一步做大做强做响特产特色经济。方案出台后，得到了积极回响，一下做了十几个版。事实告诉我们，怎么创意就怎么惬意，怎么惬意就怎么得意！

六、活动营销能力

死守广播、电视时段和报刊版面做广告，会越做越窄，越做越死，而且黄金时段、报刊版面广告也不能刊播太多，活动营销能力日益重要。

(一)活动营销获取行业资源

活动营销做得好，不仅提升媒体和广告的创新能力，还可增强媒体广告人的影响，从而不断赢得新的客户，拓展新的市场。正所谓“广告人编戏，活动搭台，客户唱戏，媒体获利”。如首届文化旅游形象大使选拔赛，就是广告人编戏，活动搭台，文化、旅游部门唱戏，沙河房地产赞助出钱，《湖南日报》获利。

(二)活动营销开辟冷门广告

餐饮广告、房地产广告等在《湖南日报》本为冷门广告。但通过中国湘菜美食文化节的举办，餐饮企业对《湖南日报》的认知、认可、认同度越来越高，不断投入广告。在房地产行业，通过举办高端服饰城论坛、两型房企论坛和理财投资论坛，企业老板越来越看重《湖南日报》的投放价值和回报了。

(三)活动营销引领行业广告

介入行业权威部门，通过活动和行业专刊对行业进行报道和引领。例如，《湖南日报》创意策划标准化助推农业现代化，与省质量技术监督局、省烟草专卖局、省农业厅、省林业厅进行合作，强强联手，对我省的标准化建设成果、先进典型、示范单位，特别是全省烤烟生产基地，进行重点宣传展示，增强了全省烟农对标准化的认识，有力推进了农业标准化生产进程。

(四)活动营销增加大户广告

已有的一些广告大户，正常年份会出现以下三种状况：一是保持上年的数量继续投入，二是比上年增加广告投放额度，三是比上年减少广告投入额度。如果不开展营销活动，广告投入一定是第三种情况，逐年减少。如省移动公司是《湖南日报》的广告大户，每年投入近200万元，但近年来有不断减少的趋势。《湖南日报》联合省文明办等单位与其一道开展红彩信、红短线、红视频制作传播活动，请出省委领导和社会名流出席活动和首发彩信作品，影响巨大。该活动已连续举办三届，每年带动增加广告投入80多万元。

七、写作摄影能力

写作摄影能力是广告人的基本能力。无论是广告词、广告文案的创作写作，策划方案的写作，还是专版专刊的写作编辑，都需要精通写作和摄影业务。

(一)广告文案和广告词创作

创作优秀的文案和广告词十分不易。其特点应是新、短、奇、美，易懂易记，朗朗上口。如“车到山前必有路，有路必有丰田车”，某推土机广告词“敢问路在何方，路在脚下”，某压路机广告词“走啊走，乐啊乐，哪有不平哪有我”。这些广告词借用了当时流行歌曲，生动形象。

广告文案就如写新闻消息那样，新、短、快、活、强，把最重要、最主要的信息放在最前面，或用最大字体、最显著版位凸显出来，以达到吸引读者的目的。

新，要求首先是事件新、时间新、表现手法新，而广告文案的广告词新是指创作表现新，它的新比新闻有过之而无不及。它不在于抢时间，而在于创意新、表现形式新，直接撞击读者的眼球。如某气象台广告词“天不下雨，天不刮风，天上有太阳”，某音像店广告词“请把我的歌带回你的家”，某照相馆广告词“请把你的微笑留下”。台北一家棺材店的广告词甚至打出“总有一天你会来”。

短，显著特征之一就是要求不能长篇大论。文案几十个字，长也不超过100字，而广告词则大多十几个字，突出广告产品、服务或经营思想理念、核心价值。如三一重工广告词“科技成就未来，品质改变世界”，长沙黄花机场广告词“让湖南飞向世界，让世界飞到湖南”。

奇，表现手法新奇、灵活、不落俗套，别具一格。

美，文案要美，要具备审美价值，吸引人、感染人、感动人。它比新闻和文学作品要求更高，新闻和文学作品能感染人、感动人，但无指标考查，而广告作品能不能感染人、感动人，直接决定广告投放回报。好的广告作品投放是有超值回报的。

(二)形象专版和专刊文稿写作

无论形象专版文章还是专刊文稿，都是一种通讯体裁。形象专版和专刊是省级党报的核心业务，业务份额越来越高，占广告收入的50%，所以对形象专版和专刊文稿的写作要求也越来越高。如果广告业务员是高校新闻、中文专业毕业的，那对小型通讯体裁的作品大都能够把握和驾驭，但如果要写作整版的长篇通讯，即使高校新闻、中文专业刚毕业的学生也有点力不从心，整体都缺少高度、宽度和厚度。所以要特别加强这一业务的修炼。

(三)关于摄影

形象专版与专刊上的摄影作品可划入新闻摄影，要按照新闻的要求，不能造假摆拍，不能无中生有，不能张冠李戴。过去文字记者和摄影记者有严格区分，现在提倡当多面手，一手拿笔，一手握机，一边写一边拍。特别是形象专版和专刊，全部是文字专版的文章读者很难读下去，要求图文并茂。现在是读图时代，每个广告人都应该学学摄影的一些基本知识。减少文字，增加图片，增强专版专刊可读性、娱阅性。

而纯粹的广告产品摄影、影视广告动画摄影创作，则要求更高，这要求广告设计制作的同志更要留心一点，多学一点。

八、设计制作能力

这是广告成品见报前的最后一道工序，见报的作品是一个靓女还是一个丑角，全靠这道工序的化妆打扮。

(一)设计能力

这就是广告设计师的任务。客户的广告材料、文字、图片、表格，甚至形象专版的文章在见报之前，严格讲都还只是材料或半成品，要把它们变成吸引人的声、影、形、面俱佳的广告作品，需要设计师的智慧、创意、技能和艰辛的劳动，要精心地编排、化妆和打扮。创意、创新和设计是设计师必备的素养和能力，更多的在于用脑，大脑要承担更多的使命。

(二)制作能力

设计师通过手将自己或他人的创意设想、构思变成作品，是一种复杂劳动。这种劳动更多的在执行和操作层面，需要心灵手巧。所以设计创作师必须具备创意创新素质、美学素质、艺术素质和科学素质。

九、服务管理能力

服务侧重对客户，管理侧重对自身。

(一)服务能力

服务包括服务态度、服务水平、服务手段和服务模式。

1. 服务态度

服务态度要好，要热情好客，笑脸相迎，露出八颗牙，主动问好、握手、请坐、倒茶。

2. 服务水平

(1)个人服务技能的提升。个人专业技能和水平，关系到客户的评价和服务。如果不具备这些能力或者较高的能力，就不能为客户提供较好的服务。(2)单位整体服务水平的提升。如果每个个体都有较好的服务态度和较好的服务水平，那整体服务水平也抬升了，比如策划项目、营销活动，都需要较高的服务水平。为客户提供增值服务、个性服务、特色服务，都需要较高的服务水平。(3)服务手段。如电脑制作设备，专版专刊采访设备，录音笔，交通、通讯工具等。(4)服务模式。服务模式其实也是一种管理模式，对外展示的是服务形象。其实服务模式就是一个组织、一个团队的工作制度、工作机制、工作流程、工作保障及方式方法。优良的服务模式就是减少重复劳动，化繁为简，以最快捷、最经济、最有效、最优良、最满意的工作完成对客户的服务。

(二)管理能力

管理学先驱西蒙认为：“管理就是决策”。法约尔认为：“管理就是实行计划，组织指挥，协调和控制。”可以说，管理就是通过职能和手段调动组织成员，向着既定目标，进行有效工作的过程。

作为中层骨干，项目负责人就是管理者。管理就少不了领导、决策、计划、控制、指挥、协调、激励等。一个好的管理能出效益、出先进、出模范、出干部、出人才，把一个团队或组织带入兴旺发达的境地，而一个差的管理将把一个团队或组织带入死胡同。

十、落实执行能力

前面九大能力是一种储备能力，有这些方面的能力，但不能将这些能力落实执行到工作中，体现在业绩上，则是空有一身“武艺”，是上山打不得虎、下海促不得鳖的假把式。所以，把落实执行能力放在十大能力之尾，是要特别强调其重要性。领导布置了任务和工作，要经常过问、督促、检查，对他来说是抓落实执行。对员工来讲，在完成每项具体工作时就是在落实在执行，任务完成的好与坏，质量的优与劣，就直接反映在执行力上。

如果热爱广告工作，有强烈的事业心，就会一心扑在工作上，执行力就会很强。如果对广告专业十分熟悉，执行力一定会很强。如果具备乐观向上、百折不饶、不达目的、绝不罢休的积极心态，执行力一定很强。如果具有忠诚务实、团结协作、爱岗敬业、勤奋拼搏的优良品质，执行力当然会很强。

因此，我们要主动地用智谋事，用心想事，用力干事，把岗位上的工作做好，就具有执行力；把领导临时托付的事做好，是具有较强的执行力；能够主动想事，向领导提建议，并把事做好，则具有超强的执行力。执行力差的人，一定是企业的处理品。执行力强的人，一定是企业的抢手货。我们要做抢手货，绝不做处理品。