论体育消费力在“两型社会”中的作用

陈志萍

论体育消费力在“两型社会”中的作用

陈志萍

对体育消费力进行了深入研究，并分析了体育消费力在“两型社会”发展中的作用，就如何建立符合“两型社会”的体育消费力的发展提出了解决方案。

体育消费力;两型社会;作用

从国际经验来看，一个国家的人均GDP明显低于5 000美元时，由于产品、技术、管理水平明显落后于发达国家，简单复制其他国家经验就可以实现生产力的显著提高。但是，当人均GDP达到5 000美元之后，再靠简单“复制”获得生产率提高的潜力就会明显下降［1］。2010年中国人均GDP已达4 200美元，2年后将超过5 000美元。从湖南省来看，2010年长株潭城市群人均GDP已超过5 000美元。2009年湖南城镇居民人均可支配收入15 084元。同时，从我国目前来看，可利用资源有限，然而需求量却加速上升。因此，要使社会经济持续稳定地增长，就必须改变经济发展的方式。为了缓和这种矛盾，国家发展改革委员会2007年(3482)号文件年批准了武汉城市经济圈和长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型(以下简称“两型社会”)社会建设综合配套改革试验区。而体育消费正好迎合了这种经济发展的方式，同时也给体育消费力的提升带来了前所未有的机遇。从发达国家或地区来看，体育消费已占到GDP的2－3%，国家科委课题《体育产业成为我国国民经济增长点的研究》研究表明:我国城市居民家庭平均月生活消费中，用于体育用品的消费支出也已保持在2.46～3.04%以上［2］。体育产业作为一种服务性行业，低碳经济的一部分，是我们国家大力提倡和发展的。因此发展体育产业，提高我国的体育消费力水平也是我国产业转型所必须的。

1 体育消费力含义与“两型社会”的关系

体育消费力是指在一定社会经济条件下消费者对消费资料的相互关系，它体现为消费者体育消费需求获得满足的程度和能力［3］。属于社会经济范畴。

体育消费力包含两个方面的含义:其一，体育消费力是消费者与体育消费资料之间的一种关系。体育消费是以闲暇时间为消费对象的消费活动或过程。这里的体育消费有其特殊性，具体表现为两个层次:一是消费对象形式直接表现为闲暇时间(或学习时间);二是消费工具(手段)形式间接表现为各种物质消费品(有形产品)或服务(无形产品)。任何一种力都是物质之间的相互作用关系，体育消费力就是消费者和体育消费资料之间相互作用的关系。体育消费表现为体育消费客体，消费者表现为体育消费的主体。其二，体育消费力即体育消费能力，是指消费者为满足体育消费需要而参与体育与观赏体育的能力。具体来说，其内涵包括五个方面:一是科学运筹闲暇时间的能力。个人全面发展客观要求必须合理分配时间，只有这样，才能保证体育消费的实行及闲暇消费的多样化、科学化。二是消费者生理上的消费能力。如有健全的身体、充沛的体力参与体育活动或观赏比赛。第三是有一定的文化知识水平。人们文化水平高低影响着他对体育的感知与态度，影响其体育消费兴趣和爱好，从而影响体育消费的实现程度，即体育消费力。第四是必须具备体育消费的技能，即具备如何从事体育活动或体育比赛的知识和技能。第五是消费者经济上的消费能力，即消费者获取体育消费资料和体育服务的经济能力，在市场经济条件下直接体现为有支付能力的购买力。中国消费者协会确定2011年的主题为“消费与民生”，主题突出强调了民生的地位，表明政府对民生问题的高度重视，那么重视体育消费力也正是大势所趋。

“两型社会”是一个涉及产业发展、消费方式、文化定位、社区生活、日常行为的综合性极强的系统工程。它体现了科学发展观的本质要求，旨在开拓一种全新的科学发展方式，打造一个全新的经济社会形态，它意味并预示着发展方式、生产方式、生活方式以及人文理念的一次革命。“两型社会”包含了生产两型化和消费两型化两种。体育消费是属于“消费两型化”的范畴。所谓“消费两型化”，是指消费者的消费倾向偏重于具有“资源节约、环境友好”效能的产品，或偏重于运用两型生产方式而生产的产品，以及自身消费行为趋于“两型化”［4］。

2 我国体育消费力的基本状况

根据国际经验，人均GDP达到3 000美元以上，是文化消费大幅度提升阶段。2009年我国人均GDP已超过3 000美元，但人均文化消费只有发达国家的1/4，也就是说，我国文化产业发展正处于大幅度提升的历史拐点。从国际比较看，美国文化产业比重达到25%，日本为20%，欧洲平均为10－15%，韩国也高于15%。由此可见，我国文化消费市场空间还很大。2009年，我国文化产业增加值达到8 400亿元，占GDP比重2.5%。专家预测如果2020年我国文化产业增加值占GDP的比重达到5%以上，文化产业的总产值达到3万亿元。因此，我国的文化产业处于一个低水平的发展阶段，体育消费又是属于文化产业的一个范畴，我国的体育消费可略见一斑。

根据调查，2007年全国有3.4亿的城乡居民参加过体育锻炼，其中，男性是1.94亿，女性是1.46亿。城镇居民中有2.18亿的人参加过体育锻炼。16－19岁的人群有41.5%参加体育锻炼，70岁以上的人群22.2%有参加体育锻炼。受教育程度越高参加体育锻炼的人数也就越多:大专以上61.4%，高中45.8%，初中28.5%，小学及以下14.5%。经常锻炼的人占28.2%。不同受教育程度的人群中经常锻炼比例大专以上 15.1%，高中12.2%，初中6.7%，小学及以下 4.1%。

参加体育锻炼的频度每月不足1次为13.9%，每月至少一次，但每周不足1次为18.7%，每周1－2次为27.6%，每周3－4次为16.0%每周5次以上为23.8%。从年龄分布来看，20－29岁年龄段，每周参加体育锻炼低于2次(含2次)的人数比例达75.5%;而老年人群参加体育锻炼的频度较高，60岁以上人群每周参加5次以上频度体育锻炼的人数比例达50%以上。全国城乡居民每次参加体育锻炼时间在30－60min的人数比例最高，达52.4%，其次为不足30min为24.7%，有22.9%的人体育锻炼的时间在60min以上。

参加体育锻炼的人群中以健身走、跑步为主的人数比例最高，占总人数的60%以上。其次是:乒乓球、羽毛球、网球、篮球、足球、排球、健身操、骑车、武术、游泳、登山、户外健身器械、力量训练、跳绳、踢毽、气功。锻炼场所主要以单位或小区体育场所为主，占锻炼人数的22.2%，其次依次为自家庭院或室内、公共体育场所、公路旁、广场、住宅小区空间、公园、健身会所、自然区域。在参加体育锻炼的人群中，有16.3%的人到收费体育场所锻炼(至少每月一次)。选择在收费在11－30元/次的体育锻炼的人数比例最高，为27.6%，其次依次为5－10元/次，5元/次以下，31－50元/次。

参加体育锻炼的人群中，有72。7%的人有过体育消费，全年人均消费水平为593元。全年消费在99元以下的为12.8%，在100－499元之间的为53.4%，在500－999元之间为17.2%，在1 000 －2 999 元之间为13.3%，有3.3%的人在3 000元以上;20－29岁年龄组的人均体育消费为793元，70岁以上年龄组为261元，随着年龄增大消费水平持续下降，年轻人人均消费水平最高。从消费项目来看，用于购买运动服装的人数比例最高，为91.0%，其次为购买体育器材、订阅体育报刊和购买体育图书、支付参加体育锻炼的场馆费用，以及观看体育比赛费用等。从体育消费金额来看，支付体育锻炼的场馆费最高，为613元，其次为购买运动服装，购买体育器材、观看体育比赛费用，订阅体育报刊和购买体育图书［5］。

从上可以看出我国居民选择体育锻炼项目呈多样化特点，但体育消费力不高，居民体育消费主要以“实物型”消费为主，“体验型”、“观赏型”消费水平偏低。不参加体育锻炼的人群基数过大，最主要因素是存在缺失参加体育锻炼意识占90.4%［6］。我们认为:我国居民体育消费力低，还在很大程度上与现行产业结构、产品结构不合理相关，一是从国民宏观经济来看，满足体育消费需求的体育产业多在国民经济发展中比重畸轻。二是体育产业(包括相关产业)本身失衡，畸重畸轻。高层次、高挡次体育消费产品严重过剩，如高尔夫球。而适合大众消费层次的体育消费品严重不足，所以居民体育消费仍是极具开发潜力的领域。

3 体育消费力在“两型社会”发展中的作用

3.1 体育消费力能促进经济的发展

研究表明，当一个国家市场化程度达到60%以上时，人们的生活方式将发生改变，体育将成为人们生活中不可缺少的一部分，体育消费将大幅度增加，参与体育活动的多少与人们有钱有闲暇的程度密不可分。正于世界体育用品联合会主席米歇尔·佩洛汀所说:“一直以来，中国体育用品给世界的最深印象是一个加工者，但过去五年来，中国的角色已经发生了很大变化，正在从一个‘加工者’变成一个‘消费者’。”阿迪达斯、耐克、彪马世界三大体育品牌如今在中国每年要开数百家店，销售业绩相当不错。大众参与和观赏体育项目能为国家创造出巨大的经济利益。其原因有三:一是体育消费力的增加，能促进体育产品的消费，人们用于体育健身消费每增加1%，就可以带动GDP增长0.5%［7］。二是体育消费力的增长能带动相关产业的发展。如旅游、商业、交通、电信、新闻出版、餐饮等相关服务行业的发展。三是体育消费力的提升能增加和提高国民素质、形成技能——提高生产效率与效益，从而达到发展经济的目的。正因为如此很多企业看到了商机，改变了经营模式。例如国美电器就在2011年3月15日“给力”体育消费品市场，给了广大消费者一个郑重承诺:真正做到让消费者购物更安心、运动更快乐、生活更幸福。形成自己在体育消费品市场中独有的服务体系，从而提升自身的市场竞争力。从质量、价格、服务的全方位优势，在体育消费品零售行业打造一个全新的消费服务标准及模式，让更多消费者获得质优价廉的体育用品，更让消费者通过体育运动生活获取到“幸福感”，真正有效的提高了人们的幸福指数。

3.2 体育消费力能促进融资的发展

从体育消费力的现状来看，我国体育消费力正处于一个高速发展的拐点。自然能带动我国体育产业的高速发展，一个产业的发展离不开融资行业支持。同时也为促进融资行业自身的发展提供了空间。众所周知:投资体育行业能给企业带来丰厚的回报。如赞助体育比赛的费用，就能给相应的企业带来8倍于企业的其它投资。在其发达国家或地区其赞助成本且不计入企业利润，同时生产的产品值不计税收。融资加入加快了体育产业的发展，自然也给融资行业自身的发展拓展了空间。

3.3 体育消费力能促进旅游的发展

由于我国地域辽阔，人们生活所处的地理位置不尽相同，自然气候也不尽相同。南方湖泊丰富，雨水充足，空气湿润，南方人的身高相对矮小;北方人的身材相对高大;沿海有辽阔的大海、海岸与沙滩，西部有广阔的沙漠和奇险的山区。同时，每个人的兴趣、爱好和受教育程度不同对以及每个人收入水平的不同，能造就不同的体育文化，形成不同的体育需求和消费，从而带动体育旅游的全面发展，同时可以促进老百姓的幸福感。

3.4 体育消费力能促进社会就业

随着经济的发展、休闲时间的增加，人们对体育的需求也越来越高，人们对于体育的终端消费品——体育产品的需求量也会越来越大，为了满足体育消费市场就必须增加体育产品。从体育产品技术含量上讲，体育产品的生产一般为劳动密集型生产，如体育服装、鞋帽、球类的制作以及体育旅游等等，都需要大量的劳动力。另外，很多体育服务性工作并不需要很高的技术，从业人员只需要短期培训便可胜任工作，如:初级体育社会辅导员，体育服务人员等。其次，体育不仅能使就业人员增加，还能带动和促进相关行业人员的增加。同时，可以为广大刚刚步入社会的人员提供就业机会。

4 体育消费力在“两型社会”发展中的对策

4.1 创建投资融资体制

4.1.1 推进投融资主体建设

选择几个国有大型体育娱乐公司，组建国有建设性投资融资集团，并积极推动上市。

4.1.2 完善金融市场体系

支持设立促进“两型”社会的体育产业建设投资资金。推动相关体育企业改制上市，提高上市公司再融资能力。支持发行服务“两型”社会建设的体育产业项目收益债券，扩大体育企业债券发行规模。加快体育产业发展，从而积极引导体育消费。

4.1.3 深化投资体制改革

放宽行业准入标准，扩大民间投资领域，推动体育基础设施和体育公用事业领域市场化改革，鼓励社会资本以多种方式参与“两型”社会建设。规范审批权限和程序。加强政府投资体育公益事业项目管理，全面推行“代建制”。

4.2 加强体育消费力的宣传教育力度

1)加强学校体育工作，提高国民体育素质。中、小学生的身体素质的优劣能奠定一个人一生的体魄，同时能否培养体育的兴趣爱好对将来体育消费力起着重要影响。因此，抓住了学校体育，从人的发展看，就等于抓住了全体中国人的体育，也就抓住了体育消费。

2)加大传媒对体育消费的宣传。传媒的宣传在体育活动中起着重要的作用。我国是一个长期受儒教文化思想影响的国家，简单地视体育消费为“玩”、“消遣”，人为地中断与体育消费的关系。而传媒能改变我们对体育消费认识水平，从而达到体育为健康所必需。

4.3 努力提高体育消费软、硬环境建设

1)体育消费的软环境建设是指体育消费需求的外部环境。包括体育消费的服务水平，体育消费的管理机制等。如:体育消费的服务水平直接影响体育消费者的消费力以及消费质量。由于体育消费它具有经济性、功利性、公益性、福利性的特点，因此，体育消费者的合法权益又必须以体育消费管理机制来得以保证。

2)体育消费的硬环境建设是指体育消费的内在环境。包括体育产品的质量、体育设施、体育消费的布局以及消费者运动水平。这些硬环境建设应当满足不同层次的体育消费需求。总之，体育消费力的提高，不仅仅是消费者个人的问题，而是关系到体育消费的软、硬环境。

［1］马 骏.中国经济增长潜力最高7% ［J］.经济论丛，2010，11.

［2］林显鹏，虞重干，杨越.我国体育产业发展现状及对策研究［J］.体育科学，2006(2).

［3］李朝晖，王志刚，程季清.论体育消费力［J］.乐山师范学院学报，2009，13(2).

［4］谢伦丁.湖南省两型规划［J］.湖南管理创新论坛，2009，10.

［5］国家体育总局.第三次全国群众体育现状调查报告［M］.北京:人民体育出版社，2007.

［6］申荣芳，柳新海.新形式下体育消费市场的现状分析与发展趋势［J］.商场现代化，2008(18).

［7］宋 伟.体育与我国城市经济发展关系研究［J］.北京体育大学学报，2004(6).

On the Role of Sports Consumption in“Two－oriented Society”

CHEN Zhiping
(Physical Education Department，Changsha Environmental Protection College，Changsha Hunan，410004)

With an in－depth study for the consumption of sports and its role，the solution to the development of the sports consumption conforming to“two－oriented society”has been proposed in it.

sports consumption;two－oriented society;role

G80-05

A

1003-983X(2011)06-0631-03

2011-09-20

湖南省社会科学院2010－2011年度课题(201011BZZ180)

陈志萍(1965－)，女，湖南益阳人，副教授，研究方向:体育经济.

长沙环境保护职业技术学院体育部，湖南长沙410004