从生态环境视角探析湖南广电的市场运作

陶新艳 肖 凭

(1. 湖南大众传媒职业技术学院 期刊社，湖南 长沙 410100；2. 湖南大众传媒职业技术学院 科研处，湖南 长沙 410100)

从生态学的生态环境视角考察广电系统，首先必须将其视为一个生物有机体，而且这个生物有机体不可避免地与其赖以生存的环境发生联系。广电生态就是电台电视台与广电生态环境构成的一个相互依存、相互影响的动态平衡系统。由此，所有对电台电视台的生存、发展发挥作用的生态因子共同构成了广电生态环境。需要注意的是，与其他任何一种环境一样，在一定的条件下，广电生态环境中的各种生态因子的重要性是不同的，具有主次之分，即非等价性。在广电生态环境中，与广电生态系统的生存、发展联系得最为紧密的是制度生态因子、经济生态因子、文化生态因子、技术生态因子。以下本文将从这四个生态因子入手，将湖南广电的市场运作置于生态环境的视角之下进行考察和分析。

一、从制度生态因子的角度看：通过制播分离改革恢复广电生态系统中各归其位、各司其职的正常结构

生态系统的生物种类、种群数量、种的空间配置(如水平分部、垂直分布)、种的时间变化(如发育、季相)等构成生态系统的形态结构。构成生态系统的各组成部分，各种生物的种类、数量和空间配置，在一定时期均处于相对稳定的状态，使生态系统能够保持一个相对稳定的结构。广电生态系统也不例外。

“电视湘军”是中国电视界一块响当当的“金字招牌”。“电视湘军”之所以能够取得如此骄人的成绩，与其锐意改革、敢于创新有着莫大的关系。1993年，湖南广电开始第一轮改革，初步建立了现代传媒集团的产业基础，2002年又启动以内部整合为目标的第二轮改革，逐步走出一条跨越发展之路。然而，基本成型于20世纪80年代的广电制度在一定程度上制约了湖南广电的整体进程。在我国“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针下，多年来处于行业内高度垄断下的电台电视台，在资源配置和市场结构上仍严格遵循着行政级别和行政区划的限制。这样一来，广电生态的互动关系就被行政区划人为地条块割裂，各自为政的各级电台电视台必然缺乏实现有机整合的机会，而且电台电视台与受众之间的天然联系也被人为地阻断，作为竞争主体的电台电视台缺乏平等的与受众接触的机会。与此同时，“事业建制、管办合一”已经不能适应广电生态结构的需要。改革开放后，对包括电台电视台在内的传媒“事业性质、企业管理”双重属性的确定，尽管促进了电台电视台的新一轮发展，不过，受传统行政事业型运行机制的影响，我国电台电视台普遍存在体制不顺、机制不活、效率不高、竞争力不强等顽症，既不能适应市场经济体制的发展需要，也使得系统外的市场主体和资金难以进入电台电视台的经营领域。湖南广电的第一轮、第二轮改革实质上都在体制内，而2007年初就计划要进行的以“从体制内走出去，从国内市场走出去，市场主体立起来”为目标的第三轮改革迟迟未能真正启动。要扭转这种局面，必须通过制度改革。

2009年8月，国务院出台《文化产业振兴规划》，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。制播分离，就是电台电视台节目制作与播出分离开来，在节目的生产、流通与播出的过程中，生产制作与播出分别由不同单位负责的管理制度。这就打破了在我国原有广电制度下电台电视台集生产者、播出者、管理者等多重职能于一身的角色定位，可以把工作重心放在节目的编排、评估、审核、收购和播出上。制播分离改革对于改变电台电视台单纯的自制自播模式，降低节目成本、提高节目质量，转换运营机制、增强发展活力，对于充分调动社会力量，发展壮大节目内容生产能力，提高节目生产专业化、社会化和规模化、集约化生产水平，具有重要意义；[1]对于恢复广电生态系统的正常结构，充分发挥各有机部分的作用和优势，构建和谐的广电制度生态，同样意义非凡。

根据中央关于“政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开”的精神，在完成了局、台分离后，为进一步整合资源、发挥优势、集约发展，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司于2010年6月28日正式挂牌。湖南广播电视台为正厅级事业机构，对所属湖南卫视、湖南经视等省级广播电视媒体，实行“统一宣传、统一人事、统一财务资产、统一营销、统一技术”的管理原则，强化其“办广电”的职能，并控股湖南电广传媒股份有限公司。接下来，湖南广播电视台应尽快剥离所属省级广播电视媒体的经营性资源、资产注入芒果传媒，集中快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进入芒果传媒，进行市场运作。至此，借由制播分离，湖南广电第三轮改革真正破题，并旨在从根本上革除根深蒂固的体制镣铐。

按照“管办分开、政企分开”的原则，湖南广电改革后的体制架构由行政管理主体(湖南省广播电视局)、事业运行主体(湖南广播电视台)、产业运作主体(芒果传媒)组成。之前兼顾行政职能的湖南广播电影集团被撤销，取而代之的是湖南广播电视台，实行一级法人管理。同时，湖南广播电视台通过一家集团控股公司，实现了对事业与产业板块属性的梳理。而作为市场主体的芒果传媒，则是具有独立法人资格的传媒产业集团。由此可见，湖南省广播电视局、湖南广播电视台与芒果传媒有限公司三者各归其位、各司其职，改变了之前角色混淆、职能交叉、产权不明的尴尬局面，对于湖南广电事业、产业的发展都大有裨益。

二、从经济生态因子的角度看：减轻“食物链”中对广告的依赖，在产业链中丰富盈利模式

在生态系统中，生产者所固定的能量和物质通过一系列取食和被食的关系传递，各种生物按其食物关系排列的链状顺序称为食物链。食物链彼此交错连结，形成一个网状结构，就是食物网。食物网把生态系统中的所有生物都包括在内，使它们彼此之间都有着某种直接或间接的关系。在广电生态系统中，我们同样可以发现与之类似的“食物链”。不过这条“食物链”所传递的不是物质和能量，而是由受众的注意力资源所转化的行业利润。广电产业的利润渠道理应是多样化的。然而，中国有80%的电视产业资本来自于广告费。[2]可以不夸张地说，广告是广电生态系统“食物链”的支撑性经济来源。

尽管受到国际金融危机的冲击，2009年，湖南广电前10个月电视广告收入达22亿元，同比增长33%，全年收入有望达到27亿元，同比增长超过30%。[3]连续6年，湖南广电媒体经营收入保持年均增幅达20%以上。其中，湖南卫视单频道广告收入连续6年稳居全国省级卫视第一。[4]在2010年11月10日举行的湖南卫视广告招标会上，33亿多元的价格创造了湖南卫视广告招标的新纪录。其中，《快乐大本营》单节目全年冠名费1.1368亿，《天天向上》单节目全年冠名费1.3333亿。[5]

当前，全球经济逐渐摆脱金融危机的阴影，我国经济更是持续向好，各企业为在激烈的市场竞争中保持优势地位，越来越注重加大品牌推广力度。但电台电视台的广告资源有限，市场需求增长直接导致稀缺资源价位的提升。湖南广播电视台在为广告招标价格“涨势”喜人而欢欣鼓舞之时，必须摆脱单一广告收入来源的盈利模式。因为用生态学的观点来看，一般食物网越复杂的生态系统，其结构越稳定，抵抗外来干扰的能力越强。复杂的食物网结构使能量和物质通过多种途径进行流动，外来干扰等因素导致的一种物种的消失或一个环节发生的中断，可以由其他方面的调节得以抵消或缓冲，不至于引起整个生态系统的失调。相反地，在食物网简单的生态系统中，某个物种，尤其是在系统功能上起关键作用的物种，一旦消失或受到严重破坏，就可能引起整个系统的剧烈波动。所以，生态系统的稳定性是与系统内的多样性、复杂性紧密联系的。在经历过金融危机之后，我国广电人都应该清醒地认识到，不能再一味依赖广告的单一盈利模式，在制播分离后，跨地区的自主品牌、完整的产业链，乃至版权输出才是制胜之道。[6]否则，广告收入“一损俱损”对电台电视台带来的不利影响将难以预计。国外在制播分离的机制之下，产销双方彼此进行市场化的交易和定价。版权交易收益和广告收入共同组成电视台的盈利支柱。因此，湖南广电制播分离改革的重中之重，是通过制播分离处理好播出平台和经营性资产的关系，使内容创新和内容生产规模达到新的高度，并跟产业链打通，在实质发展方式上突破原有盈利模式。

湖南广电早在1999年就推出了“中华传媒第一股”——电广传媒，率先进入资本市场，现已形成有线网络、创业投资和媒体广告3个方面的经营优势。近年来，湖南广电发挥内容优势，利用品牌拉动力，积极拓展新媒体、新业态、新空间，现已形成内容制作、电视购物、动漫卡通、网络媒体、艺员经济、节庆品牌、数字电视、海外业务等多元化产业布局。[4]其中，2006年3月17日开业的全国首家连锁电视购物企业“快乐购”，经过四年的快速增长，已经占到湖南广电整体营收的三分之一。2010年3月31日，弘毅投资联合中信产业基金和红杉资本组成投资人团，向快乐购投资人民币3.3亿元，使国有资产实现了大幅增值。融资交易完成后，湖南广电仍将继续保持对快乐购的绝对控股地位和实际控制权。[7]作为湖南广电在第三轮改革中突破传统业务、拓展新市场的成功尝试，快乐购的示范作用应该使湖南广电进一步重视非广告收入的广阔发展空间。虽然不同媒体形态之间经营方式的磨合还需时日，但让子品牌自行发展不失为发展新的内容产业链的一种探索。

三、从文化生态因子的角度看：加大文化输出步伐，维护广电生态系统的动态平衡

在生态学上，生态系统是一个动态系统，总是处于不断的发展、进化和演变之中。同时，生态系统又是一个开放系统，必须有物质、能量的输入和输出，并通过不断的物质循环和能量流动实现动态平衡。这种平衡或稳定状态是靠生态系统的自我调节功能来实现的。所谓自动调节功能，是指当生态系统受到外来干扰而使平衡状态发生改变时，系统靠自身内部机制再返回稳定、协调状态的能力。当外来干扰超出生态系统的自我调节范畴而不能恢复到原初状态时，谓之生态失调或生态平衡的破坏。这个原理同样适用于文化生态。众所周知，好莱坞是美国电影输出的重镇，日本依靠动漫输出扩大了在国际上的影响力，2009年韩国线上游戏的海外输出规模已达到15亿美元，游戏产业在韩国整个文化内容产业的输出中占近一半的比例。随着文化“走出去”步伐加快，我国文化进出口贸易逆差逐步缩小，中华文化在国际上的影响逐步增强。国务院出台的《文化产业振兴规划》中，提出了当前和今后一个时期要着力做好的八个方面工作，扩大对外文化贸易就是其中之一。

具体到湖南省，2006年11月正式推出“文化强省”战略，并提出加快文化“走出去”步伐，鼓励和支持文化企业积极承接产业转移，扩大对外文化贸易，提高文化产业的外向度。[8]湖南广电一直秉承“走出湖南、走向省外、走向海外”的方针。将这个方针与湖南省的文化“走出去”战略相结合，湖南广电2009年10月中旬开始与青海卫视正式合作，整个频道由湖南卫视全方位打通，双方成立合资公司，除新闻是青海自己做，节目终审以其为主外，其他都是以湖南卫视为主。包括湖南卫视将参与青海卫视的频道和栏目包装、娱乐节目和大型活动策划制作，以及主持人输出、独播剧输出、组建团队等。[9]2010年1月1日，全新改版的青海卫视开始换装试播。湖南与青海的这种合作开创了体制内电视媒体跨区域深度合作的先河，切合国家西部大开发的战略部署，也是湖南广电“走出湖南、走向省外”的有益探索。

而2009年5月20日湖南卫视国际频道的正式开播，则预示着湖南广电海外业务拓展的起航，成为湖南广电“走出去”、从“快乐中国”升级到“快乐全球华人”的必然选择。湖南卫视国际频道以湖南广电自有版权节目为基础，整合优质娱乐节目和影视内容，并自制有关面向海外观众定位的品牌节目，打造拥有全球版权的华语娱乐电视媒体。目前，湖南卫视国际频道已覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、法国、日本、马来西亚等国家及中国港澳台地区，海外用户突破270万户。[10]

湖南卫视国际频道整合了湖南广电旗下所有优质资源，通过蓄积精品节目、重组内容编排，来集约湖南广电所生产的、在全球具有广泛影响的选秀节目、电视剧、明星专访、娱乐资讯等丰富内容产品。此外，国际频道还依托湖南卫视在国内的强大影响力，联合海外包括港澳台地区的主流电视机构，主办、制作、转播一系列重大文化活动，如全球联合直播阿迪力走钢丝、公祭舜帝大典、与台湾中视联合报道台湾88水灾赈灾晚会等多项大型活动，与湖南公共频道合办大型两岸寻亲电视专题系列片《湘音湘情》，以及与湖南省人民政府新闻办公室联合推出的大型人文地理纪实栏目《世界看湖南》等。在稳步扩大国际传播范围和传播影响的同时，湖南卫视国际频道计划充分利用平台自身优势和快乐阳光公司的整合能力，与境外重要电视机构合拍电视剧、合制栏目、合办跨国活动，从而在华语影视内容产品的生产上占据全球制高点。目前，湖南卫视国际频道已与美国多元文化集团、英国BBC、英国ITV、英国螺旋桨电视台、香港亚视、台湾各大电视机构以及东南亚有关华语电视传媒展开合作洽谈。[11]2009年底，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司因旗下湖南卫视国际频道2009年拓展海外市场成效显著，成为“2009-2010年度国家文化出口重点企业”湖南省获奖的七家企业之一，以表彰它为繁荣文化出口和推介湖南形象做出的贡献。

湖南电视台台长欧阳常林曾经明确提出要打造“华流”，并认为只有这样，文化走出去，文化软实力的建设，包括文化产业真正的兴起才能实现。在全球化背景下，湖南卫视国际频道的海外落地已经搭建起了广电文化生态自我调节的桥梁，而具有鲜明湖湘文化特色的节目才是这种自我调节真正起作用的内核，才是促成广电文化生态平衡的关键所在。而这种文化输出无疑对于湖南广电拓展省外市场、海外市场，在全球范围内扩大市场份额，具有极其重要的战略意义。

四、从技术生态因子的角度看：跨媒介发展，实现与新媒介的互动融合、协同进化

在生态学的研究视野中，许多物种之间是一种互相作用、互相影响的关系，表现在一个物种的性状作为对另一物种性状的反应而进化，而后一物种的这一性状本身又作为前一物种性状的反应而进化，这种方式的进化称为协同进化。协同进化的物种之间，选择压力不断地起作用，在这种适应与反适应的发展过程中，双方可能产生一种互利的稳定状态。纵观媒介发展史可以发现，技术生态因子同样是媒介生态系统发展的巨大推动力。对于Web2.0时代的电视来说，网络、手机等新媒体的强势进入，已经悄然改变广电系统的技术生态环境。

新技术带来的竞争压力，迫使电台电视台努力增强自身的科技含量，跟上技术发展的步伐，满足受众在信息时代的新需求。由于数字信号可以在多种介质中传播，信息的穿透力越来越强，电台电视台面临着数字技术所带来的深刻变革。为了顺应这种变革，技术进步、媒介融合是大势所趋。在积极融合新媒介的基础上充分发挥自身优势，未尝不是电台电视台求生存、谋发展的“温床”，也未尝不是电台电视台与新媒介协同进化的“催化剂”。

2009年10月，湖南卫视将跨媒介发展的触角伸向网络游戏，在金鹰网推出一个名为“芒果游戏乐园”的网络游戏平台，成为国内第一家在网游领域“吃螃蟹”的电视台，全面发力网络游戏市场。而盛大网络与湖南广电的合作，不仅是文化体制改革政策指引下广电改制的新产物，同时显示出电台电视台与新媒介的合作迈出了新的一步，通过资源优化，强强联合，推动广电产业做大做强。

2009年12月18日，湖南广电旗下“芒果网络电视台”开播。芒果TV是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、电视机，实现“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台。芒果TV在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视频传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络电视品牌。芒果TV除了整合湖南卫视及旗下其他频道的节目资源，还将充分利用湖南电视的综艺主持人、选秀艺人为观众提供综艺节目、电视剧、电影、动漫、纪实等视频点播服务。这对于湖南广电来说，是一个新的市场、新的领域。从更深的技术层面来看，芒果TV与中国联通视频公司、诺基亚中国以及湖南有线网络集团公司的合作模式尤其关键。传统的互联网视频传播模式已经日趋成熟，而3G时代的到来和数字电视开放性的提升无疑将带来新的机遇，更多的用户可以通过手机通畅地点播视频，可以突破传统电视的局限通过数字电视自由地点播视频。当电脑、手机、数字电视都成为芒果TV的接收终端时，芒果TV的用户覆盖率也将成几何倍数的提升。“《文化产业振兴规划》明确提出了发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视等增值业务。国家政策为新媒体的发展提供了强大动力和强有力的支持，敢为人先的湖南电视人有责任、有信心在这一领域率先做出成绩。”[12]湖南广电正在打造集芒果TV、芒果游戏乐园、芒果娱乐圈、芒果娱乐资讯于一体的“第一网络娱乐生活平台”，使“快乐中国”的精神在新媒介领域得到有益延伸，也必将使“快乐中国”的受众群体成为新媒介的使用群体。

当下，互联网已成长为集视频、游戏、电子商务等新业态为一体的新兴文化产业。因此，湖南广电的跨媒介发展蓝图也将电子商务纳入其中。2009年底，阿里巴巴集团旗下亚洲最大网络零售商淘宝网与湖南卫视共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，正印证了这一点。结合湖南卫视和淘宝网的优势资源，湖南卫视专门推出了一档全新电视节目《越淘越开心》，2010年12月湖南卫视与淘宝网共同出资1亿元人民币打造的Hitao.com电子商务网站正式上线启航。湖南卫视与淘宝网的合作打通了网络与电视的平台终端，创建了电子商务结合电视传媒的全新商业模式。今后，把网络、手机、数字电视等新媒介业务与湖南广电内容资源高度整合，实现电视媒介与新媒介的互动融合、协同进化，不断开拓新市场，将是湖南广电跨媒介发展战略的本质内容。

(责任编辑 朱 义)

[参考文献]

[1] 朱虹.广电总局：发展广播影视产业的十大新举措[EB/OL].[2011-04-15]. http://www.chinanim.com/index.php?N=consultation_info&id=5060.

[2] 邹乐. 电视购物怎一个“黑”字了得[N]. 北京晨报，2009-08-19(7).

[3] 2010湖南电视媒体资源推介暨客户答谢会在长沙召开[EB/OL].[2011-04-15]. http://news.hunantv.com/x/n/20091126/314437.html.

[4] 欧阳常林. 湖南经济社会发展60年：大胆探索勇于创新 广电湘军突飞猛进[EB/OL].[2011-04-14]. http://www.hunan.gov.cn/wshn/qjzdhn/qjzdhntwo/200909/t20090918_171606.htm.

[5] 湖南卫视广告招标33亿创纪录 “大本营”成焦点[EB/OL].[2011-04-15]. http://ent.ifeng.com/zz/detail_2010_11/11/3080424_0.shtml.

[6] 许晓青，孙丽萍. 上海率先整体实施广播电视制播分离 走出一条文化发展新[EB/OL].[2011-04-14]. http://www.022net.com/2009/10-27/482748373116719.html.

[7] 胡中彬. 湖南广电变革导入PE 弘毅等3.3亿入股快乐购[N]. 经济观察报，2010-04-05(23).

[8] 张春贤. 兴起文化建设新高潮 推进富民强省新跨越[J]. 新湘评论，2009(12): 7-13.

[9] 隋晓琳. 对话欧阳常林 站在新高度上起跳[EB/OL].[2011-04-16]. http://www.zongyiweekly.com/content1313606.html.

[10] 湖卫国际力拓海外 国家四部联合授奖[EB/OL].[2011-04-16]. http://world.hunantv.com/zh/news/20091218/882.html.

[11] “文化输出才是硬道理” 湘军力推湖南卫视国际频道[EB/OL].[2011-04-16]. http://zixun.hunantv.com/hntv/20091223/528589_2.html.

[12] 湖南广电启动网络电视新战略 芒果TV新域名发布[EB/OL].[2011-04-16]. http://ent.163.com/09/1219/13/5QTB9RF8000333J5.html.