跨国礼仪文化在国际商务谈判中的运用

倪瑞红

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

当代商务谈判相关理论认为，商务谈判的实质是文化对话和跨文化交际，这一点在国际商务谈判中显得尤为正确。国外一些学者和专家更是从心理学、外交学、管理学等方面对跨国礼仪文化与商务谈判的成败关系进行了深入探讨和研究。尽管随着科学的发展，学科交叉的盛行，博弈论等思想被广泛地引入到商务谈判的理论或实践领域，跨国礼仪文化仍作为中心支柱所在，为越来越多的研究者和实践者所认同。

1 中西文化差异在国际商务谈判中的体现

一般而言，导致商务谈判不能顺利进行的情况体现为：话语在双方之间的分配不均，导致谈话无法继续；双方对某一问题的意见不一致，导致因争执而收场；一方或双方带入过多个人感情色彩，使谈判内容脱离轨道等。而从中西文化的视角出发，我们可将礼仪文化差异在国际商务中的体现划分为以下几个方面。

（1）翻译或传译不当所引起的误解。翻译或传译的作用在国际商务谈判中不可小觑，她是架起谈判双方语言沟通的桥梁。然而，即使再高明的翻译家，也难免有出错的时候。在此以英文完整句的滥用为例。西方人偏好开门见山、简单明了，而东方人则喜欢委婉暗示、面面俱到。因此，当一些用英文的简单句就可表达清楚意思的句子被翻译成完整的复杂句时，往往引起对方认为本方不耐烦、勉强同意或者话中有话的误解，使谈判难以有效进行。

（2）数字、颜色等语义文化的差异。语言是语义的外衣，只有当语义被准确的诠释时，语言尤其是谈判语言才能显示出其独有的魅力。在中国封建社会里，迷信颜色是一种突出的文化现象，五行学说和古代的宇宙观是其基础哲学，它体现了封建统治者的意志。在中国的传统文化中，颜色的生成具有神秘主义的意味和丰富的文化内涵，又表现出沉重、严肃、等级分明，但在民俗民情中成为一种永久性的文化现象，表现为一种心理功能。因此，当中国人习惯地在谈判桌上动用起色彩元素来表达心理活动时，可能因文化渊源不同而引起对方的错判。例如红色是民俗文化中的基本崇尚色，象征着富贵、吉祥、喜庆。在结婚时多穿红色，象征着火红和热烈；而白色是民俗文化的基本禁忌色，与死亡联系在一起，认为是不吉利的征兆。这两个颜色在西方人的眼中的涵义与中国人截然不同，当中国人不以为意地用白色表达悲哀时正是对西方文化的亵渎。与颜色相类似，数字文化也可能引起误解，正如西方人厌恶“13”而中国人偏好“8”，可谓继承而发扬之，无一可被诟病。

（3）礼品赠送等行为表达的差异。礼尚往来是中国人向来推崇的道德情操，而在商务谈判中，想要成功赠送礼品则必须体现一定的价值观念。该价值观念则具体体现在礼品的象征意义上，礼品的名称、图案甚至包装的作用都举足轻重。例如:在中国文化中，“龙”一般与优秀、刚强、杰出等品质相联系；而在西方文化中，受宗教等文化形式的影响，龙则是罪恶和邪恶的象征。再如“孔雀”，在中国是美丽吉祥的象征；在西方文化中通常用于贬义。不同的形象、词语在西方文化中都与中国人所讲的内涵存在着差异，而未能掌握这些差异往往是导致行为表达无效的根本原因。

2 跨国文化差异导致国际商务谈判僵局的原因

（1）等级价值观念的差异。自古以来，中国人重视官本位，将人划为三六九等，这一现象虽然随着社会的进步和发展有所改善，但不可否认的是，在一些机构或企业，上下级的意识仍然较为深入人心，尊崇长幼有序、尊卑有别。上述诸多文化传统或现实情况与西方“人人生来平等”的人权观念显然显得格格不入。在一些国际谈判中，难免出现“众人谈判、一人拍板”的现象，这显然与西方人的惯例相左。注重结果的西方文化强调“人事分开”，他们认为谈判的目的是弄清并解决问题。在谈判中这种价值观的取向，表现为决策者和决策权限的差别。西方人表面看来是一两个人出场，但他们身后却往往有一个高效而灵活的智囊群体或决策机构，决策机构赋予谈判者个体以相应的权限，智囊群体辅助其应对谈判中的复杂问题。

（2）伦理和法制观念的差异。众所周知，西方人对于纠纷的处置惯用法律手段，而不是靠情感判断或人情事理来发挥作用。在西方，不少公司等机构都聘请有外部的顾问、律师，当纠纷出现时交由律师处理。中国人的法制观念较为薄弱，因此一些在中国人看来非得通过复杂的人际关系网去解决的纠纷，在西方人看来却未必如此。这些往往就构成了谈判桌上对一些问题协力解决的障碍。

（3）思维方式的差异。思维方式的差异体现在三个方面：一是大局与细节的拿捏问题，与中国人“顾全大局”的思想不同，西方人可能更信奉“细节决定成败”的真理；二是集体与个人利益的权衡问题，西方人在严格代表谈判机构利益方面的作为显然值得中国人学习；三是对“做出让步”这一行为的理解问题，与西方人不同，中国人极重面子，甚至有面子高于利益的想法，因而难免固步自封，不为谈判留下可能的空间和余地。

3 运用跨国礼仪指导国际商务谈判的对策与建议

（1）了解对手国文化，有备而战。任何国家和地区的文化渊源都有所差异，且随着时代的变迁，其本身也在不断的发生着变化，因此在国际商务谈判，没有一次的准备工作可以一劳永逸。因此，必须清醒地认识自我，恰当地了解别人，使涉外工作做到革除弊端，扬长避短。同时，重视对手方文化的细节，力求做到不踩地雷、有礼有节。

（2）加强时间观念，做礼貌的谈判者。西方世界普遍信奉“时间就是金钱”的名言，因此，良好的时间观念将给对手方一个较好的第一印象，以便此后更好的沟通。加强时间观念，并不仅仅体现在“守时”这一开场白上，整个谈判过程中，若能根据先前制定的计划有序推进，亦是对谈判另一方尊重的表现，也将推动谈判的顺利进行。

（3）明确自身位置，力求互惠互利。对谈判的内容清楚地了解，认清自身的需要和对方的需要，继而双方共同探讨满足彼此需要的一切有效途径与办法，即视谈判的对方为解决问题者，而不是敌人，是保证谈判结果互惠互利的重要因子。此外，谈判人员对于谈判对方所提供的资料采取审慎的态度，并将关注点放在利益目标上，而非立场的纠缠上，寻求共同利益而不是单纯从自身利益考虑。切实做到该让步的让步、该争取的争取。

[1]成志明.涉外商务谈判[M].南京：南京大学出版社，1993.

[2]张华容.商务谈判理论与实务[M].长沙：湖南人民出版社，2000.

[3]蒋景东.跨国商务谈判文化差异对双赢的影响[J].学术交流，2002，（5）.