从消费者角度看特色农产品电子商务发展

杨燕，王伟

（1.山西农业大学 经济贸易学院，山西 太谷030801；2.山西农业大学 生命科学学院，山西 太谷030801）

从消费者角度看特色农产品电子商务发展

杨燕1，王伟2

（1.山西农业大学 经济贸易学院，山西 太谷030801；2.山西农业大学 生命科学学院，山西 太谷030801）

山西由于独特的自然地理条件，成为我国特色农产品大省，省外消费者对山西特色农产品需求巨大。但在山西境内，特色农产品并未给山西带来经济效益。如何摆脱山西特色农产品的困境，加快山西经济发展，解决之道就是将山西特色农产品引入电子商务，从消费者角度看特色农产品电子商务的发展。特色农产品电子商务的发展及普及将会带给农户更多的收益，也会使消费者生活更加便利。

消费者；特色农产品；电子商务

一、从消费者角度看特色农产品网购需求的形成

现在很多人喜欢在网上购物，小到配饰，大到家具，从吃的到用的，种类齐全。为什么人们热衷于网上购物，甚至购买食品——特色农产品呢？本文从以下两方面对其原因进行分析：

（一）网购需求形成原因

1.价格优势

与传统购物相比，网络购物最大的优势就是价格低廉，这是因为网上商店省去了实体店店面的租金、雇员的工资、仓储保管、销售的中间环节等费用，成本较低，比如家电产品从网上购买比从传统商场购买价格要便宜很多，少则几十元多则百元。消费者通过秒杀的方式，甚至花一元钱就可秒到一辆汽车。

2.购物环境舒适

坐在家中，消费者就可以穿梭于各家网店，挑选自己喜欢的物品，不用看售货员的脸色，也不会由于售货员的过分热情买到本不该买的东西，只需点击鼠标，尽情地浏览比对自己所需的商品。可以自由自在地毫无顾虑地尽情讨价还价，直到淘到满意的宝贝，下订单购买，和卖家商定配送渠道 （比如申通、圆通、中通等第三方物流公司），最后，等待快递签收即可。

3.方便快捷

传统购物方式下，晚上六、七点商场关门，而这时，不少上班族可能还在加班加点地工作，当他们下班时已买不到需要的商品。但只要有网络，消费者就可以在任何时间通过浏览网站，挑选自己需要的商品。另外，消费者还可以运用网络进行跨区域的消费，消费者可以在网络商店买到世界各地的商品。有些商品受众面窄，商家若是销售这类商品，将会占用资金，所以在一些中小城市，传统商城中的产品种类不多，一些稀缺的产品只能从网上购买。［1］

（二）特色农产品网购需求

特色农产品是指一个地区特有的品种资源或优势品牌，并已具备一定的生产规模和拥有较成熟的栽培或养殖技术，具有较好的市场发展前景。2007年农业部发布了 《特色农产品区域布局规划 （2006～2015）》，按照生产条件、产业基础、区域分工的标准，确定了特色品种优势产区。［2］

以山西为例，山西由于自身独特的地理条件，成为我国特色农产品大省。山西素有 “小杂粮王国”之称，杂粮种类齐全，主要杂粮品种产量多、质量优，谷子、杂豆、莜麦等产量在全国名列前茅，小杂粮总产量平均在10亿公斤。山西苹果、梨、红枣及核桃的产量表现突出，是我国果品生产大省。其中，苹果、梨、红枣、核桃分别位居全国第5、11、5、6位。草食畜特别是奶业具有比较优势。2008年牛奶总产量达到了68.2万吨，位居全国第11位，蔬菜也是山西的优势产业之一，特别是茄果类等越夏延秋菜有较强的竞争优势，常年生产量的60%以上外调，市场需求广泛。［3］山西民歌 《夸土产》就唱出了众多特色农产品：“平遥牛肉，太谷饼，清徐葡萄，山西拉面削面。大同皮袄，北路靠佬佬，阳泉煤炭，平定砂锅。稷山红枣，夏县莲菜，虞乡柿子，杏花村特产竹叶青。高平萝卜，晋城的葱，曲沃旱烟，临县鱼瓜，山西老陈醋。”

但山西的特色农产品并未给山西省带来经济效益。在太原市府西街的一家山西农特产专卖店内，店主指着货架上的沁州黄小米说：“仅5%的利，汾酒10%的利，只有宁化府醋礼品装能赚20%……因为利小，山西想挣大钱的老板，也不愿意拿出钱来投资这些产业。”而另一方面，山西的农特产品被省外经销商贴牌后，却卖出了你想不到的高价。北京某公司的李经理就是这样，因山西省内农特产品利润过低转而到北京经销山西农特产，不到半年时间就开了十几家连锁加盟店，利润基本上都在50%以上，用他的话说，品牌至上。［4］由此可见，特色农产品在生产地区以外的需求很大，尤其像 “冠云”平遥牛肉这种具有地理标志的特色农产品，享誉国内外。通过电子商务，消费者网上购买特色农产品需求可观。

二、特色农产品电子商务发展现状

截至2010年6月，农村网民规模达到11 508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30 492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。值得期待的是，目前三网融合方案已经获得通过，并在部分农村地区已经开始试点推广，这将会对农村互联网的发展带来质的变化，未来农村网民规模有望加快增长。

互联网技术的应用，给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品手对手交易到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的技术搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有着极大的促进作用。近年来，为了促进农产品市场流通，切实加强农产品市场信息服务，农业部利用中国农业信息网先后搭建起“一站通”农村供求信息全国联播和网上展厅网络平台，2009年6月22日，农业部在此基础上又搭建了 “中国农产品网络促销平台”，进一步丰富了平台服务功能，更加便于用户信息对接，提升了促销服务信息化。地方也搭建了不少农产品交易平台。

三、特色农产品电子商务的主要制约因素

（一）各地经济发展水平的限制

作为消费者，笔者在淘宝网搜索 “土特产”，从成交量看，交易量比较大的大部分来源于江苏、浙江、上海等东部发达地区，中西部地区的较少，这就说明，特色农产品电子商务受各地经济发展的影响，存在地域差别。据不完全统计，目前全国农村电子商务网站已超过2 000家，涉农网站超过6 000家，但主要集中在发达地区，西部地区农业网站数量较少。在经济欠发达地区，由于多种因素的制约，建立在传统产业基础上的特色农产品电子商务难以快速发展。

（二）受消费者购买习惯的影响

从消费者角度来看，特色农产品不同于日常用品，作为农产品，由于易腐性，人们更愿意到菜市场购买新鲜的蔬菜水果。在农产品身上，网购的一些弊端体现的较为突出，比如，网上商店销售的特色农产品，由于色差等原因，照片上看到的和实际收到的东西差距较大，尤其是一些鲜活产品，发货时新鲜且是活的农产品，收货时可能就是腐烂物了。当质量无法保证时，还有谁会去网上购买菜市场就可以买到的农产品呢？

通过以上分析，结合淘宝网搜索结果可以就看出，网上销量大的多为杏干、肉松、腊肉等易储存、且符合大众口味的特色农产品。大多数特色农产品最近一个月只售出1件商品，而这些特色农产品往往其价格与运费差不多或是低于运费。作为网购消费者来说，买这样的商品是太不划算了。

（三）传统购物方式的影响

有的特色农产品，比如红枣、核桃、平遥牛肉，在大中城市的超市中均可买到，不但可以看到实物，而且质量可以保证，所以消费者不会舍近求远从网上购买此类特色农产品。

（四）特色农产品的卖方的限制

特色农产品的卖方，不少是农民，这点从淘宝网上土特产农家自制这一分类就可看出。可是有的特色农产品，消费者想买、但是网上没有卖的。这说明有的农民不懂得利用电脑、运用网络、通过电子商务平台销售其特色农产品。分析其原因，一是有的农民买不起电脑，更别提电子商务了。二是农民观念问题。农民即使家中有电脑，也只是用来看看电影、打打游戏、聊聊天什么的。电脑只是像电视一样消遣的工具，没有太多的用途。三是缺乏好的电子商务平台。农民即使知道通过电子商务平台去销售特色农产品，但不少电子商务平台只是提供供求信息。

四、特色农产品电子商务的发展对策

通过以上分析可以看出，消费者有购买特色农产品的需求，将需求转化为实际购买力需要改变现在特色农产品的供给现状，加快特色农产品电子商务的发展，对此笔者提出以下几点建议：

（一）加强特色农产品电子商务基础设施建设

搞好特色农产品电子商务首先离不开基础设施，而基础设施作为公共品，农民个人无力独自提供，必须由国家或政府这种公共机构负责组织提供，所以只有国家或政府加强特色农产品电子商务基础设施建设，给农民提供网络，才能使农民 （既是供给方又是需求方）通过电子商务搞好特色农产品的销售及推广。

（二）提高农民对电子商务的认识

俗话说 “酒香不怕巷子深”，如今酒香也得靠吆喝。农民作为特色农产品的供应方，如果不懂电脑，有东西也卖不出去。因此必须改变电脑只是人们休闲娱乐的手段这种认识，让农民认识到用好电脑可以走上富裕之路，调动农民利用电子商务的积极性，提高农其电子商务的认识。

（三）大力培养特色农产品电子商务人才

农民即使有电脑有网络，如果不会用，那也只是瞎子的眼睛、聋子的耳朵——摆设，必须有会用电脑的人，才能发挥起作用，也就是说必须在农村培养一些电子商务人才，让这些人成为其他农户的经济人，运用电脑及网络销售特色农产品。从而进一步带动其他农户使用电脑并参与到特色农产品电子商务中。

（四）加大特色农产品电子商务平台建设

由于城乡居民消费需求变化，特色农产品日益受到消费者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色农产品电子商务平台却少之又少，仅有的特色农产品网站中信息不全，消费者买不到需要的农产品。因此，要加大特色农产品网站的建设，增加网站的支付功能与实用性，让更多的人能在专门的特色农产品电子商务平台销售或购买特色农产品。

（五）加强特色农产品物流配送体系的建设

虽然现在物流公司很多，但是大部分物流公司的业务只覆盖到了县一级地区，而对于人口众多、交通不便的农村却无法送达，这就使这些地方的农民 （作为消费者）有电子商务需求也无法得到满足。同时也限制了特色农产品电子商务的发展，作为特色农产品电子商务，一般很难吸引到风险投资，由于有的特色农产品不易储存运输（如鲜活农产品必须用冷藏车运输）物流成本较高。因此政府必须通过政策导向从税收、财政等各个方面给物流企业必要的支持，吸引资金使各种物流企业能够大力发展特色农产品物流。［5］

［1］方海云.网购盛行的原因及建议 ［J］.科技资讯，2010（4）：222.

［2］叶小芬，郑亚琴.安徽省特色农产品电子商务SWOT分析 ［J］.黑龙江对外经贸，2009（4）：71－73.

［3］山西统计信息网.山西特色农业大有可为 ［EB／OL］.山西统计信息网. （2010－4－1） ［2010－12－30］.http：／／www.statssx.gov.cn／html／2010－3／2010323104637173990571.html.

［4］王石雅.山西特色农产品在崛起 ［EB／OL］.聚焦山西中国网. （2009－10－21） ［2010－12－31］.http：／／jjsx.china.com.cn／list＿167／5735.html.

［5］于小燕.我国农村电子商务发展现状与对策 ［J］.商业经济评论，2009（12）：69.

Development of Distinctive Agricultural Products E－commerce from View of Consumers

YANG Yan1，WANG Wei2
（1.CollegeofEconomicsandTrade，ShanxiAgriculturalUniversity，TaiguShanxi030801，China；2.Collegeof LifeScience，ShanxiAgriculturalUniversity，TaiguShanxi030801，China）

This paper is about development of distinctive agricultural products e－commerce from view of consumer.Distinctive agricultural products e－commerce development and popularization will bring farmers more income，and consumers＇life will change to be more convenient.While the distinctive agricultural products e－commerce in Shanxi has slow development which results from many factors.Therefore，only by breaking the bottlenecks，will distinctive agricultural products e－commerce be developed rapidly.

Consumers；Distinctive agricultural products；E－commercee

F304.3

A

1671－816X （2011）01－0068－04

（编辑：佘小宁）

2010－12－21

杨燕 （1982－），女 （汉），山西榆社人，讲师，硕士，主要从事农业经济管理方面的研究。