媒体与受众心理需求关系探究

余庆华

（1.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074；2.武汉理工大学华夏学院，湖北 武汉 430223）

媒体与受众心理需求关系探究

余庆华

（1.华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074；2.武汉理工大学华夏学院，湖北 武汉 430223）

二十一世纪后，媒体发展迅速，产生了许多新兴媒体，在我国除了报纸、广播、电视和网络四大媒体外，出现的新媒体主要有手机电视、博客、播客、IPTV、短信等，同时受众的心理需求也是越来越多，媒体应该有责任引导受众心理需求。这是有利于媒体的自身发展的需要，有利于国家经济建设的需要，有利于受众心理需求发展的需要。

心理需求；媒体多样性；社会责任；有益引导

二十一世纪，媒体发展迅速，一些如博客、播客、IPTV等新兴媒体应运而生，新旧媒体交织在一起，各种媒体如何发展？同时受众的心理需求也是越来越多，受众到底有哪些需求？在多样化媒体与受众之间如何架设桥梁？既发展了媒体，又满足受众的各种需求。

一、受众的各种心理需求

俄罗斯伟大的思想家、对话理论家米哈伊尔·巴赫金曾深刻指出：“人类必须对话才能保障生命的健康延续，而对话必须在至少两个以上的‘声音’之间进行，单一的声音什么也解决不了！”受众参与到大众传播活动的全过程显然具有深刻的人文关怀、人性解放和民主的意味。这样在参与大众传播活动中，不同的受众就有不同的心理需求。因此，受众大致有以下四种心理需求。

（一）信息的知晓性。

认知心理是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。很多受众对媒体来说，只是低层次的了解，是一个过客。当天看的第二天就忘记了，谈不上好和坏，评价也少。这一类人对事物表象的初步认识，仅仅形成于受众的感觉和知觉层面。衡量它的尺度通常用受众对传播内容的“知晓度”来表示。传媒报道什么，不报什么，从什么角度报道，都影响着受众对周围环境的认知和印象。诸如“读报人数”、“读报时间”、“收视率”、“收听率”之类的指标所反映的都是浅层次的传播效果。例如，一则关于更改列车时刻表的消息、一则天气预报，它们只须受众感知就行了，无须经过深层次的思考，只能产生浅层次的认知效果。

（二）知识的求知性。

知识是无限的，而人的认知是有限的。这类受众对未知的事物有好奇心，他们希望增长见识来不断地提高自己的知识水平。所要求掌握的知识有日常生活知识、国内外重大的政治经济事件、专业研究相关知识、文学报道、各地风土人情和最新考古发现的报道等等。现在几乎所有的报纸等媒体为了满足受众对日常生活的需求，都把一天的天气情况刊于一版的报头附近，许多还在周末将下周的一周天气情况作大致的介绍，有的还刊登当天电影电视节目的。国内外重大的政治经济事件或远或近地和新闻受众发生着联系，每遇到国内外重大的政治经济事件，新闻受众对媒体尤为关注。[1](p122)譬如美国的次贷危机，很多受众通过媒体知道了次贷危机产生的背景、原因和结果等知识。新闻受众对与自己的工作、专业研究相关知识也是需求的。研究文学的需要不断从媒体上知道有关文学的发展及研究动态，研究史学的需要不断从媒体上知道史学研究的最新成果，而最新的考古成果，往往成为史学研究者的兴奋点。对一般的新闻受众而言，文学报道、最新考古发现的报道能让受众满足猎奇、好奇的心理，可以扩大他们的知识量。

（三）活动的参与性。

任何一个具体的传播活动的达成，必然由传者、信息、管道、受众、回馈这样五个基本的要素和输出、接收、回馈这三个基本的环节构成。受众的地位和能力显然至关重要：传播是由传、受双方共同完成的，如没有受众，所谓传播根本无从谈起。我国当代受众主体意识的不断觉醒，有全面参与大众传播的强烈要求，即不仅要在信息的接受环节上参与，而且要在信息的采制与输出等各个环节上实施全过程的深度参与。所谓“深度参与”是指在一次传播活动中，参与各方或多方并无固定的传、受角色，而是传、受角色不断地在参与各方之间转换。[2](p5)譬如，2008年奥运火炬海外传递。

（四） 生活的娱乐性。

这类受众把媒体作为茶余饭后休闲消遣，要求它的内容丰富多彩，形式轻松活泼，拒绝严肃、追求轻松。这些新闻大多是娱乐新闻，它是以报道演艺圈动态、影视明星行踪及影视作品拍摄、播出台前幕后花絮为主的新闻，它的内容本身决定了它的娱乐性、消遣性。关注娱乐圈的动态信息、明星大腕的吃喝拉撒、喜怒哀乐、谣言绯闻，窥探隐私。翻开如今的娱乐新闻，充斥眼目的净是些私生子、同性恋、昔日情人打官司讨名分的乌七八糟捕风捉影的事，它们的价值取向是拜金媚权，势利市俗。[3](p53)“某某女星嫁入豪门”“某某明星轿车价值千万”，“某某艺人婚戒上的非洲钻石简直就如核桃那么大”……俗气、诌媚，渲染排场，欣赏铺张。一些媒体不厌其烦地报道刚刚开机的影片斥资几千万，当红明星的片酬超过几位数，似乎这才是大手笔、大制作。其实受众关心的是影视作品的效果，投资多少与百姓何干？还有的报道以炫耀的口气渲染一把大火烧掉几十万元只为一个几秒钟的镜头，不知这类报道是在传递怎样的信息！某明星爱用什么牌子的洗发水，某大腕的爱犬病了痛不欲生，全国人民都该陪着掉眼泪……仿佛明星都是些无聊透顶的人？娇情造作，故弄玄虚。本来是一件毫无悬念的事，非要炒得一波三折，受众早已明白是怎么回事儿了，而媒体还在那自娱自乐。而且常常把四五十岁的明星称作“女孩”、“男生”，让人看得牙根酸酸的，让人怀疑媒体什么时候都“小资”了。还有的娱乐新闻置新闻规律于不顾，不惜制造假新闻恶意炒作，极大地损害了媒体的信任。凡此种种，不一而足。

二、媒体的多样性与社会责任

对于媒介世界而言，任何一种重大媒介技术的形成和发展都意味着相当大程度上媒介利益、媒介关系和传播格局的重构与再造。随着社会的日益进步、新媒体技术的发展成熟，新媒体如雨后春笋般迅速涌现。在我国出现的新媒体主要有网络、手机电视、博客、播客、IPTV、短信等等。在数字化时代，人们获取信息的方式呈现多元化，针对如此众多的媒体，受众如何面对和选择呢？媒体又是如何选择受众？媒体与受众的关系应该怎样调整？

1946年美国报刊自由委员会提出一份题为 《一个自由和负责任的报刊》的总报告及六份分报告，并于1947年陆续出版问世。作为一种明确的理论思想，报刊的社会责任理论被正式提出。社会责任理论否认绝对自由的存在，强调自由是伴随着义务和责任的。自由必须以责任为前提。认为报刊自由涉及三者的利益，即报刊拥有者、公众和社会的利益。并提出“消极的自由”和“积极的自由”两个不同的概念。主张政府应对传播媒介进行干预。[4](p8-9)2008年的家乐福事件就是一个十分好的事例。2008年4月8日，在天涯虚拟社区，一个“全程记录北京奥运会火炬传递活动”的帖子，发布了如下镜头：法国市政厅大楼挂出五环镣铐的旗帜；被撕碎的中国国旗；还包括一个“藏独”男子抢夺残疾姑娘金晶手中的火炬……“这与勃艮第人对圣女贞德的暴行如出一辙！”“聚焦奥运”版的一个跟帖如是说。在这个拥有2000多万用户的网络论坛里，激愤的帖子骤增数十倍。特别是当火炬在美国旧金山和平完成交接仪式后，声音愈加愤慨：“原来法国比美国还坏！”4月10日前，网上出现“抵制LV”“抵制法国香水”“抵制雪铁龙”等提议——包括列出法国商品的清单。“梦罗宁馨”是最早提出抵制家乐福的人员之一。4月10日9：51时刻，由她发出的《爱我中华 抵制法货》一帖，进入网民的视线。她在帖里列举了一些法国公司、产品，其中明确锁定“家乐福”——抵制这个在中国拥有2亿多客户的零售商，“普通人都能做到”。出于同样的原因，在另一大型社区——猫扑网上，27岁的网友“水婴”此刻也发出了“抵制家乐福”的号召。外交部发言人姜瑜4月15日在例行记者会上表示，法方应对中国民众合理、合法表达的意见和情绪进行反思。姜瑜说，最近一些中国民众表达了他们自己的意见和情绪，这些都是事出有因，法方应很好地深思和反思。我相信这些中国民众会依法来表达他们的合理诉求。我希望法方能够倾听中国人民的声音，在对待最近一系列问题上，采取客观、公正的立场，能够尊重事实，明辨是非，能够像多数国家一样理解和支持中国政府所采取的正义立场和正当举措。

三、媒体有责任引导受众心理需求

新闻报道的最终目的和力量体现是吸引受众、影响舆论。因此媒体有责任引导受众心理需求。这是有利于媒体的自身发展的需要，有利于受众心理需求的发展，有利于国家经济建设的需要。

（一） 有利于媒体的自身发展的需要。

这里指媒体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。媒体要发展就要求传播的信息是真实的，而不是虚假的；是可靠的，而不是虚无的；是权威的，而不是参考的。传播学研究认为，传播者或信息来源的可信度越高，其说服的效果就越大；可信度越低，传播的说服性效果越小。可信性通常包括两个要素：第一，是传播者的道德信誉，是否诚实、客观、公正等品格条件。名记者、名节目主持人之可贵，不仅在于有深邃的观察力、敏捷的文思、生动的表现力，而且更在于他在广大受众心目中享有很高的信誉。第二，是传播者对传播内容的权威性，即传播者在他传播的内容的范围内，具有一种受众信服的力量和威信，这种权威性无疑等于增加了内容的真实性和可信度。譬如国家级的中央电视台、中国政府网等就是很好的例证，媒体自身发展也十分快！地方的如《南方周末》、《楚天都市报》等都是百姓十分信赖的媒体。

（二）有利于受众心理需求的发展。

在现当代，吉登斯的“自我认同”理论通过尝试揭示现代社会中个体与社会变迁之间存在着的既相生又相克的复杂关系，而重构西方传统的“自我认同”理论。“自我认同”是个人依据其个人经历所形成的，作为反思性理解的自我。自我认同的“内容”，即个人的经历由之建构的特质，也会随着社会和文化的改变而改变。个体的认同不是在行为之中发现的，也不是在他人的反应之中发现的，而是在保持特定的叙事进程之中被开拓出来。个体通过向内用力，通过内在参照系统而形成了自我反思性，人们由此形成自我认同的过程。自我认同包括顺从和内化两类。这是指受众态度改变的心理层次。顺从作为受众群体中的个体接受信息时所采取的与大多数相一致的心理和行为的对策倾向，表现为外显行为上的一致，是出于一种趋利避害的动机。大众传播活动通常是在“一对多”的场合下进行的，在这种情况下，受众群体中的多数意见会对成员中的个人意见或少数意见产生压力。个体往往因为害怕被孤立而被迫或潜移默化地服从多数意见，与群体达成一致。用荣格的集体无意识理论来解释，“少数服从多数，个人服从集体”，这种潜意识在很大程度上制约着现代人的心理活动。在信息接受中，顺从效应能够规范人们的接受行为模式。认同受众对大众传播内容保持一致，这种一致并非只是表现在外显行为上，而是在心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉。认同主要是受传播内容的吸引，被传播内容所感动，因而愿意与传播内容保持一致。比如说，传媒发表某人对某事的看法，受众因为对此人一向尊敬，钦佩他的学识。因此，就对他的看法表示认同。内化，是把传播内容纳入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一部分。更深地扎根于心理结构中，是最持久、最牢固的态度改变。以受众态度改变的心理层次而论，大众传媒应当期望自己的传播能内化为受众自身心理结构的一部分。这无疑是十分必要和正确的。受众顺从、认同有益的传播，对于建立一个既有大方向又生动活泼的社会是有意义的；顺从、认同与内化之间也并非截然分开的,当受众对传播内容抱顺从与认同的态度时，就可能愿意进一步去接近相关的内容，这就为传播内容的内化创造了条件，受众在顺从与认同中如果不断体验到态度改变的积极意义，更有可能使态度的改变进一步向内化转化。[5](p51-52)同时受众的心理需求也会在媒体引导下不断地向前发展。

（三）有利于国家经济建设的需要。

媒体有责任引导受众心理需求，有利于国家经济建设的需要。一个国家的发展必须政通人和、政令畅通。我们国家的媒体是国家所有，主要媒体是党和政府的喉舌，报道的重点是党的各项方针政策、重要会议及领导同志的重要活动，以及社会、经济、文化方面的重大新闻事件，是引导正确舆论的核心媒体；读者主要是各级党政机关的干部和企事业单位的管理层。报道应该坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，唱响主旋律，打好主动仗，充分发挥主阵地、主流媒体的正确导向作用。譬如2010年8月23日，香港游客在菲律宾被枪手枪杀，事件后，香港影星成龙在twitter上发表言论称“香港是多元种族的社会，别担心，我们没有憎恨”，获得了菲律宾官方的赞许，但招来大批网友的骂声。此举被指有向菲律宾伸出“友谊之手”、力撑菲宾律警察之嫌，网上刮起了一股抵制“成龙”风。在港人菲律宾遭劫持的事件上，成龙因为他的“大度”言论，引发了很多人的不满。其实，看他那以香港代言人自居的口吻推断，他那一刻的言论很难说是出于个人情感，很可能只是作为公众人物的一种习惯性的“理智表达”，概括为“成龙式表达”。[6]像成龙这样的名人，在公开场合的任何表态往往都事关利益，也正是在无数次的利益考量之后，他们习惯了这样“理性”的表达方式，也逐渐“丧失”了作为一个普通人去感悟喜怒哀乐。其实，成龙“理性”表达的过程，既表达了自己的真实想法，又炒作了一下自己，避免受众遗忘他。就香港游客在菲律宾被枪手枪杀一事件，中国不可能就这件事与菲律宾绝交，中国政府也只是要求菲律宾政府把这件事调查清楚，给香港市民一个满意的答复，杜绝此类事件再次发生而已。然而事件并未就此结束，8月29日，香港8万市民游行，游行者打出“沉痛哀悼遇害同胞”等标语。香港特区立法会主席曾钰成在游行集会上讲话。对此，主流媒体不能听任事件任意发展，对于这件事应该对受众进行有益的引导，避免事态恶化。有些不利的言论就不宜报道，譬如个别鼓动仇视的言论；多报道一些有利、有益的新闻。

总之，媒体与受众的心理需求关系是引导，不是信息封锁，也不是强制灌输，他们之间是一种交互的关系，媒体对受众有的心理需求应该完全的满足，而对一些不正常的需求要严格的控制，加以纠正，譬如娱乐新闻中对明星隐私的窥探等。这样媒体和受众的心理需求都会良性发展，最后既促进国家的经济社会发展，提升综合国力，也丰富了人民群众的文化生活。

[1]杨芳芳.论新闻受众心理的三个层次[J].云梦学刊.2003，（4）.

[2]陈立生.我国当代受众接受心理的七大基本特征[J].编辑之友.2005，（2）.

[3]李宁.娱乐新闻的庸俗化与受众的审美疲劳[J].记者摇篮.2005，（12）.

[4]何梓华.新闻理论教程[M].北京：高等教育出版社，1999.

[5]王健.浅谈大众传播中的受众心理[J].辽宁工学院学报(社会科学版)2003，（3）.

[6]敬一山.警惕“成龙式表达”新华每日电讯3版2010年 08月 30日，http://news.xinhuanet.com/mrdx/2010-08/30/content_14097476.htm

G206.3

A

1003-8477（2011）08-0181-03

余庆华（1971—），男，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生，武汉理工大学华夏学院副教授。

责任编辑 郁之行