工业品牌的事件营销策略研究——以三一重工为例

周华清

(福建工程学院文化传播系,福建福州350108)

2011年3月日本发生9级地震,在地震与海啸的双重破坏下,位于福岛的核电站出现核泄漏事故,急需为核反应堆注水降温,注水所需的超长泵车只有三一重工能生产,日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温。三一重工接到日本政府订单后,随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾[1]。三一重工的救灾捐车事件,得到国内外媒体的普遍关注与赞扬,三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划,还是三一重工的公益善举,三一重工又一次抓住了突发灾难事件,成功地进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工事件营销的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售,在工程机械领域有多个产品已成为国内第一品牌,其泵车产量居世界首位,是全球最大的混凝土机械制造企业[2]。作为国内工业企业的知名品牌,三一重工并非第一次利用突发事件提升其品牌形象和产品销售,在智利矿难、四川地震救灾与灾后重建、台湾“莫拉克”台风水灾等突发事件中,三一重工不断成为国内工业品牌事件营销的成功案例。

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销(Event M arketing)一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下,利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高企业知名度,塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的[3]。事件营销的根本目的在于通过有新闻性和话题性事件的策划,吸引新闻媒体报道,增加公众的关注度,实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重功能,成功的事件营销策划,能够将媒体和公众的关注点,从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势,企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象,将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合,形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰,具有传播成本低、效果好、范围广、时间久[4]、速度快的优势。

企业利用事件营销塑造品牌形象、促进产品销售成功的例子屡见报端。早在1915年巴黎万国博览会上,茅台酒就利用“摔酒瓶”事件而名声大震。国内运用事件营销的企业以体育、食品、消费品等类别产品居多,由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性,这类企业事件营销应用还不是很多。近几年,事件营销又频繁地出现于企业品牌传播和各类营销期刊上,并且一度成为企业追捧的热门营销方式,国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例。2003年伊拉克战争爆发,统一润滑油以“多一些润滑,少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来,利用战争事件进行了成功的事件营销传播,迅速提升了产品知名度和销量[5]。同样是工业品牌的“三棵树”油漆,借助于神舟飞船而成为家喻户晓的工业品牌。

二、工业品牌的事件营销模式

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异,主要面对企业或经销商,因而在工业品牌事件营销的传播过程中,必须考虑企业产品与事件的关联性、新闻事件与目标受众的关联性以及企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件,仔细推敲传播策略,确定系统的传播技巧。

(一)借势与造势相结合

工业品牌的事件营销,除了利用突发的新闻事件外,必须积极主动策划具有新闻价值的事件,利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象,促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势,通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件,将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中,通过媒体报道和公众的关注,提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势,积极利用工业企业或者产品进行策划宣传,为企业营造积极的宣传环境和关注焦点,通过新闻事件将企业的产品和品牌信息传递给目标受众。

(二)营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销必须考虑企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系,好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性,决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播,必须将企业、品牌、受众、事件恰到好处地结合在一起,才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则,就会导致哗众取宠,造成媒体和公众高度关注新闻事件,而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

(三)新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势,因此一定要抓住“势”,若“势”未到或大“势”已去,就没有进行事件营销的必要[6]。新闻事件具有较强的时效性,对于企业或者品牌来说,要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播,利用高关注度的新闻事件和注意焦点,建立起工业品牌产品的高关注度。相反,事后对新闻事件进行关联与报道,新闻变旧闻,将事倍功半,无法获得新闻媒体和公众的关注,也将错失最佳的传播时机,让竞争对手捷足先登。

(四)品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一,绝不是偶然性的借势传播,也不是依靠一两次的事件营销的炒作,就能建立起强势的品牌,更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作的机制。工业企业必须在日常的品牌传播中,善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件,提高企业的品牌和产品的曝光度,建立良好的品牌形象。同时,要善于把握与运用突发的新闻事件,提高工业品牌的知名度。

(五)整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作,需要整合各种媒介传播资源,在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播,充分利用新闻事件的高关注度,营造出新闻事件的传播氛围,利用广告、新闻发布会、软文、新闻报道等形式,提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力,引导新闻媒体及公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略与启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表,善于利用国内外突发事件进行事件营销传播,从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件,三一重工的事件营销策略,得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注,在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升,企业的系列产品销量稳步增长,事件营销成为了三一重工的营销手段之一。研究三一重工的事件营销策略,对于国内其他工业企业的品牌营销传播有重要的借鉴价值。

(一)三一重工的事件营销策略

首先,三一重工积极“造势”进行品牌传播。作为工业品牌的三一重工,其销售对象是工程建设领域的施工单位,三一在品牌宣传与媒介选择上,主要利用权威媒体造势,提高品牌知名度。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：1.利用行业媒体作为产品和企业信息的发布平台,提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊发布产品或企业的软文与专题报道。2.积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定,66米泵车创造了吉尼斯世界纪录[7],该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点,通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。3.重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点,积极利用线下传播模式,通过参与大型行业展会,提高行业用户的关注度,提升品牌形象。比如积极参展 2011年美国CONEXPO-CON/AGG工程机械博览会,该博览会是全世界规模最大的工程机械行业盛会;参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展[8]等,都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

其次,三一重工善于事件营销的“借势”传播。三一重工借助突发性事件展示产品的技术优势,积极投入突发灾难事件的救援,获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道,有效提升了三一重工的品牌形象,也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道,三一重工支持汶川灾后重建,投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1 500台,部分重点工程使用三一产品高达30%～60%,体现了企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械;2011年日本地震核泄漏事件,三一捐赠100万美元的62米长的泵车,赢得了国内外权威新闻媒体的广泛报道,展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势,成功地塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

最后,三一重工建立了系统的事件营销传播策略。三一重工不管是主动造势还是借势营销,都建立了系统的媒介传播策略,形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体,传播企业的产品信息与品牌形象,通过主动的广告投放、信息发布与新闻事件,传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件,就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道,从正面的视角展示了三一重工负责任的企业形象和领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道发布与救灾相关的信息,让世界各地的目标用户和潜在客户,全面地了解三一重工的产品,为未来的市场竞争与开拓打下坚实的基础。

(二)三一重工的事件营销启示

第一,建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划,确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件,并在突发事件来临时能够有系统的应对机制,将突发事件与企业的产品宣传结合起来,引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看,三一重工能够最快、最准确地参与和引导突发事件,高效率地进行事件营销传播,比如智力矿难、日本核危机等,使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示,塑造出专业与负责任的品牌形象。

第二,广告与媒体宣传互动。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件。要达到预期的事件营销效果,必须积极进行事前、事中、事后全方位的传播策划,注意利用与企业相关联的新闻事件,通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式,制造新闻焦点,将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件,三一重工通过捐赠救灾泵车事件,就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

第三,注重新闻事件、产品和终端客户的关联性。工业品牌进行事件营销策划的目的,主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此,工业品牌要进行有效的事件营销策划,就必须慎重选择新闻事件,所利用的热点事件,必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系,才能达到工业企业事件营销的目的。

第四,重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业,属于特殊的行业用户,在设备采购与品牌选择上,注重产品的质量和功能性。工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心竞争力之上,因此,工业品牌的事件营销策划,必须重点突出企业产品的核心竞争力,也就是产品的质量与功能等方面,凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌,尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先,通过日本救灾事件,三一重工向全球用户与潜在客户,展示了企业产品的技术优势,也塑造了负责任的企业形象。

综上所述,事件营销是工业企业品牌重要的营销方式,企业必须进行深入的事件策划,整合工业品牌宣传的媒介传播资源,有效提升企业的品牌形象和产品销售量。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势,但是并非所有企业或者新闻事件,都适合进行事件营销传播,还必须建立风险评估机制,在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上,制定媒介传播策划方案,才能够达到预期的传播效果。否则,事件营销也可能成为企业的危机事件。

[1] 唐爱平.三一重工62米臂架泵车驰援日本[N].湖南日报,2011-03-20(1).

[2] 三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL].http：//www.sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm,2011-04-07/2011-05-20.

[3] 廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索,2004,(2)：18-20.

[4] 陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者 ,2010,(8) ：24-25.

[5] 王培才.事件营销的三大纪律八项注意[J].商场现代化 ,2006,(4) ：148-149.

[6] 邱立波.如何借助事件营销提升企业品牌形象[J].新闻界 ,2010,(1) ：176-177.

[7] 孙宽.三一重工创吉尼斯世界纪录最长臂架泵车抵京[J].工程机械 ,2007,(11)：94-95.

[8] 谢峰.三一重工隆重亮相2007年德国BAUMA展[J].筑路机械与施工机械化,2007,(12)：12.