影视植入式广告误区解读——从受众权利的视角

魏霞 莫梅锋

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙，410082）

2011年3月11日中国国家广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范，纳入法制管理的轨道。这表明，近年来备受群众非议的影视植入式广告将要纳入法制管理的范围。

失范中的我国影视植入式广告

影视植入式广告作为一种打破时空限制，与影视节目内容融为一体的新的广告形式，不管是在国外还是在国内，都得到了业界的追捧，取得了一定的效果，并成为未来广告发展的趋势之一。

据统计，美国电影业票房收入只占总收入的25%，广告、版权及衍生产品等占总收入的75%。其中植入式广告是重要的电影广告形式，平均每部美国电影中植入式广告的时间多达30分钟。另外，美国电视剧也有75%的收入源于植入式广告。在我国，影视植入式广告除了它具有优于传统广告的“三高两低一持久”的特征外，还“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润”［1］。2009年，影视植入式广告整体市场规模大约在20亿，市场还在以40%～50%的速度增长。影视植入式广告在我国影视产业筹集资金、降低影片投资风险等方面起着重要的作用。

然而，我国影视植入式广告尚处于发展的初级阶段。众多广告经营者尚未深刻理解植入理念的本质，就盲目地一拥而上，又不能适度掌控商业与影视艺术之间的平衡，造成我国影视植入式广告普遍存在植入数量过多、植入手法生硬等问题，出现了商品与内容、情节脱离，严重影响受众对影视作品和广播电视节目正常欣赏的情况。这种商业化的视觉霸权，引发了全国范围内针对影视植入式广告的一片讨伐之声。

我国的影视植入式广告离正轨越来越远，产生了严重的后果。一方面，处于社会转型时期的我国法律法规严重滞后于实际，广大受众在广告申诉和惩处机制不健全的情况下，把广告对自身造成的伤害转移到影视产业中来，严重阻碍了我国影视产业的发展。另一方面，广告业和广告从业人员面临的社会舆论压力不断上涨，广告的社会公信力不断下降，广告产业的外部生态环境越发脆弱。原本备受群众追捧的影视植入式广告现在成了众矢之的，面临着被扼杀于摇篮的危险。但综观欧美日韩各国，影视植入式广告运作相当成功，并极大地提升了各国影视文化产业的国际竞争力。受全球市场冲击的我国影视产业，需要影视植入式广告的支持，中国对影视植入式广告不能因噎废食。本文基于影视植入式广告的焦点问题——对受众权利的侵犯，从影视植入式广告的受众心理特征分析入手，解读中国影视植入式广告存在的误区，并指出突破的方向。

影视植入式广告受众的心理特征

植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应，危及生命。同样，植入式广告也要解决如何有机融入人们的日常生活中这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词：“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备乃至要培育可“植”的土壤［2］。“置”和“植”两个字，不仅点出了影视植入式广告的本质所在，同时也体现出了受众的心理特点，只有植入内容中的广告、植入受众心中的广告才具有生命力，才能茁壮成长。

影视植入式广告所依托的影视节目内容，在大众的日常生活中起着娱乐、消遣的作用。在人们全身心地投入到影视节目内容的观看中时，会进入一种“沉浸”状态中。这种沉浸体验状态会带给个体极大的愉悦感受，让精神疲劳的情况暂时消失，造成人们对于会产生沉浸经验的活动上瘾，这也是大众对影视节目着迷的原因。然而，这种愉悦体验感受却因不恰当的影视植入式广告而中断，使个体陷入一种焦躁、愤怒的情绪中。大众对影视植入式广告的抵制，最重要的一个原因便是影视植入式广告对故事情节与内容的破坏。它将沉浸在节目所塑造的虚拟环境中的受众，拉回现实，破碎梦境。最经典的例子莫过于《唐山大地震》中植入的中国人寿广告。原本沉寂、悲廖的影院，却因为一句台词：“就选中国人寿吧，踏实！”而笑声四起。沉浸在民族灾难悲哀中的受众，面对这不合时宜的广告，心中的愤怒荡然而起。

由此带来的更严重的后果是受众对影视植入式广告的普遍逆反心理。这种逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识，能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线。由于逆反心理的作用，媒介信息的期望效果将变得扭曲、变形，使信息传播的力度减弱，转向消极、负面的作用［3］。影视植入式广告不恰当地使受众沉浸体验的中断，激发了受众的这种逆反心理，使他们不仅对影视植入式广告抱抵触态度，更对植入的品牌、影视植入式广告媒介不信任与排斥。在电影《棒子老虎鸡》中，奇瑞QQ 抢尽了风头，可这风头却是“二奶车”的形象——大款曾志伟送给“二奶”绿色奇瑞QQ。这种“二奶车”形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚风格的形象可谓相去甚远，不仅严重损害了该产品的形象，同时使得消费者对该车产生强烈的逆反心理。本想崇尚自由，却被冠以“二奶”，这给奇瑞QQ 的品牌形象带来极大的负面影响。

不管是对受众沉浸体验的中断，还是激发受众的逆反心理，影视植入式广告饱受大家诟病的根源在于对受众的不尊重，对受众权利的无视与践踏，这种无视与践踏，必然遭到受众的排斥与拒绝。

影视植入式广告对受众权利的侵犯

影视植入式广告饱受人们的诟病，有着深刻的背景和原因。长久以来，处于媒介霸权中的我国受众，一直处于一种弱势的被动地位。随着科学技术的进步，特别是互联网的发展，受众开始用网络媒介来表达自我观点，这突破了传统大众传媒的限制，公共领域大门的钥匙第一次这么真实地下放到受众手中，受众的权利意识逐渐苏醒。作为与受众权益关系最为密切的广告，首当其冲受到大家的批判，广告业一度成为凸显社会冲突和社会矛盾的“社会阀”［4］。影视植入式广告恰巧诞生于这样的社会环境和媒介生态之中：一方面，我国受众权利意识不断苏醒，另一方面，影视植入式广告还沿袭着原有的“霸主”姿态，把受众的权利抛在一边，矛盾由此产生。

（一）对受众知情权的藐视

对于自由的社会而言，无论信息与思想的社会价值多么低下，获取信息的权利都是最基本的公民权利，是自由民主制度最为重要的前提之一。虽然广告的本质决定了广告不完全是信息传递的载体，但是，广告总是以明确的形式（报纸上占有的空间或电视中线性的时间）告知消费者产品销售信息、新产品流通方面的消息，为他们购买商品带来便利。并且，在广告信息的流通过程中，受众并非处于完全被动地位。对于报纸，受众可以依靠报纸空间阅读的方式跳过报纸广告；对于线性时间形式的电视媒体，受众可以依托手中的遥控器跳过广告时间或是以离开的方式逃避广告时间。然而，对于影视植入式广告，由于其穿插在故事的情节之中，与影视节目浑然一体，受众往往是在不知道广告存在的情况下被迫接受。正是这种被迫性质，让受众感到影视植入式广告侵犯了自己的知情权，进而否决了自己的选择权，这是对公民基本权利的一种践踏。中消协律师团团长邱宝昌表示，相比普通的贴片广告，影视植入式广告其实是一种特殊的捆绑销售方式，由于它是强迫消费者观看，因此涉嫌侵害了消费者的选择权和公平交易权［5］。

伦理学上将欲求分为“所欲求的”和“值得欲求的”两大类，与此类似，媒体也具有双重属性的欲求，这决定了媒体拥有获取商业价值并追求利益最大化的正当权利。没有商业广告支撑的媒体，将失去其独立性。因而，在影视节目中植入广告，通过影视植入式广告获取利益对于制片方和媒体来说符合“值得欲求的”伦理规范，这是一种积极、正当的追求。然而，这种欲求的实现，“必须得到合作者的许可，并借助其力量来实现”［6］。影视节目作为一种文化传承的方式，受众作为文化价值实现的合作者，是以一种主动参与的姿态来实现其价值。可是，影视植入式广告却将受众的主人翁身份置之度外，企图通过藐视受众知情权的方式来实现自我“欲求”的实现。这种只顾自身利益而无视公众利益的方式则将自身处于一种任性、消极“所欲求的”状态，在招致伦理谴责同时传播效果也大大降低。因此，影视植入式广告，不管其形式与传统广告有何差异，终究摆脱不了作为广告的本质特征，要想得到受众的认可，必须尊重受众，必须把受众的权益放在首位。

（二）对受众审美权的干扰

毋庸置疑，我们进入了一个典型的消费社会时代。“消费社会带来了新的生活方式、价值观念和审美趣味，最显著的变化在于，人们的日常生活广泛地具有审美特征。”“消费社会使我们的日常感觉变得敏锐而有色彩，审美的需要替代了单纯的物质化需求。”［7］影视节目等文化创意内容是很典型的审美性消费产品。人们购买这类产品，其目的就是享受影视节目所带来的审美体验。一般来说，人们在观看影视节目时，会受跌宕起伏情节的影响，摒弃余念，全身心投入，而处于一种沉浸体验状态。Csikszentmihalyi认为，沉浸状态是个体对于某一活动或目标完全投入时，内心感受到的整体感觉与心灵状态，当处于这种状态时，个体完全投入情境之中，以致于对其他事情都不在乎，这种体验本身会带给个体莫大的乐趣，使得个体愿意牺牲较大的成本而只为了获取此目的［8］。当受众花费较大的成本（如购买电影票、忍受较长时段的广告）而进入沉浸状态时，不恰当的广告植入，强行中断了受众的这种审美性消费。精神层面的审美追求被打断，思维进入一种无序状态，随之出现不适感。这时，受众必然会产生对影视植入式广告的强烈不满，进而对影视节目产生不满，这种恶性循环最终会损害我国影视产业、广告产业的健康发展。

粗放式的影视植入式广告对受众审美权侵犯的一个根源在于其实现的“手段善”运用上。对于广告商、制片方和媒体来说，其运用影视植入式广告的目的都具有向“善”性，都期望在不中断受众审美享受的前提下达到“润物细无声”的效果。因而目前影视植入式广告成功的关键之举便是如何通过恰当的手段实现“目的善”。“衡量手段善与恶的标准，以尊重节目情节的需求，尊重电视观众的收受心理为标准。”［9］然而我国目前的一些影视植入式广告硬性地植入，强行加入一些不符合情节需求的内容，出现了臭名昭著的“就选中国人寿吧，踏实！”这样的中断受众审美享受的广告话语，强行阻止受众审美权的实现，必然引起受众的极大愤慨。

（三）对受众经济权的侵害

对影视植入式广告的争议集中在其伦理道德及管理规范等问题上。众所周知，广告伦理的本质问题是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的利益冲突。在影视植入式广告产业链的各个环节中，广告主和媒介在这场利益的追逐中都获益颇多。一方面，影视植入式广告能为影视节目的制片方和媒介带来了丰厚的利益，降低了影视与节目的投资风险；另一方面，影视植入式广告属于低投入、高回报的商业行为，它能为企业带来强大的品牌渗透力，并提升品牌的价值。然而，受众非但没有因植入广告获得经济利益，甚至在他们付出金钱和时间后，应得的、不受干扰地享受影视节目的权利都被剥夺了。有学者就指出：“由于广告‘势能’的存在，各种社会权利不断从广告对象流向广告主，广告对象作为经济个体，不会坐视自身利益的流失，必然积极采取各种手段实现利益最大化。”［10］因而，出现了如今对影视植入式广告批判一边倒的现象，“不要在广告中插播春晚”、“不要在广告中插播电视剧”等也成为大家耳熟能详的调侃语。长此以往，受众对影视节目中影视植入式广告的排斥必然带来受众对影视节目乃至广告行业的抵制心理，不利于我国文化产业的健康发展。

在信息单方面决定、流动的过程中，一条包含着政治利益、文化利益、经济利益多方面的信息流，离正轨越来越远。在知情权、审美权、经济权多方权益受侵害的现状中，受众必然拿起手中话语权进行反抗。

影视植入式广告是不是正如某些人所说，完全消失才能还受众一个干净的影视屏幕呢？不然。根据专业机构对影视植入式广告的相关调查显示：对于影视植入式广告这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。正如“好莱坞报告者网上版”专栏作家马丁·格罗夫所说：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。”［11］影视植入式广告并不是人人得而诛之的恶魔。笔者认为，只要影视植入式广告处理好与受众、与影视节目内容的关系，回归正轨，影视植入式广告是可以存在的。

首先，肯定影视植入式广告，同时赋予受众充分的知情权。

影视植入式广告受到大家广泛批判的重要原因就在于它是媒介和广告主的暗中联合，它没有经过受众的同意就强迫受众接受。如果在影视节目播放前明示“本片含有影视植入式广告”，将选择观看与否的权利交给受众，虽然只是小小的一行字，却体现着对受众的尊重。

在欧美等国，对影视节目是否含有影视植入式广告都有着明确的法律条文规定。如在美国，FCC委员Jonathan Adelstein要求调查美国电视节目中愈趋泛滥的影视植入式广告现象，强调只在节目的最后提到广告商的做法还不够，每次广告植入都要清楚地标示，并要有足够长的提示时间提醒观众［12］。2011年2月28日起实施的英国《广播电视管理规则》要求所有植入广告的节目都必须使用统一的标志，并规定在有植入广告的节目开头、中间和结尾应清楚标明该节目包含影视植入式广告，以避免使观众产生混淆。如果我国在制定关于影视植入式广告的相关法律中，也能在肯定影视植入式广告的基础上，赋予受众更多选择有或无影视植入式广告的节目的权利，这将是对受众知情权及选择权尊重的体现。

其次，平衡商业和艺术，确保受众的审美权。

影视植入式广告追求的是一种“随风潜入夜，润物细无声”是风格，力求潜移默化地影响受众消费决策，使商业和艺术融为一体。然而，当前我国影视植入式广告的最大误区就在于它打破了商业与艺术的平衡，植入广告过多、过乱，制作手法粗糙，它不仅达不到影视植入式广告应有的效果，反而影响了影视节目的质量，损害了受众的审美权，从而引起广泛的排斥。

我国的影视植入式广告要想持续发展，必须尊重艺术的主导地位。在西方国家，视为营销美学的影视植入式广告，其制胜法宝是通过具有诱惑性的意境来使产品不动声色地进入受众的内心世界，在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。反观国内，这正是我国影视植入式广告的缺陷所在。

任何广告的植入都不能损害影视节目的质量。如果商业化与艺术性发生冲突，必须舍广告、保内容。具体运作时应避免将与情境、道具、场景等无关的广告生硬地植入，避免一味追求产品出现频次来吸引受众注意。同时，鉴于目前我国很多影视植入式广告都是影视节目拍成后，通过后期制作，硬性编辑进去的，这就要求广告主与制片方加强沟通，将影视植入式广告的策划由片后走向片前，在不损害影视节目内容的前提下，商讨出一个商业与艺术的平衡点。这样才能避免受众在观看影视节目进入沉浸体验情境时，生硬的广告植入干扰其审美体验，激起其强烈的反感。

再次，让利于民，向受众让渡经济利益。

一个新的广告形式要想可持续发展，需要各方共同合作与价值共享。对于影视节目的制片方来说，影视植入式广告帮其筹集资金、降低影视节目的投资风险，制片方就应该降低影视节目的价格，作为对支持者的回馈。对于广告主来说，适当的影视植入式广告能为其产品建立深刻且正面的形象，反之亦然。所以，广告主应该珍惜每一次广告植入的机会，把握好广告植入的时机、角度等，使广告与影视节目完美，做到恰到好处，并精益求精。同时，在产品销售时应为观看植入广告节目的受众提供优惠的价格，作为对干扰其正常节目欣赏的补偿。总之，基于我国影视植入式广告健康发展以及对受众经济权利进行保护的考虑，植入广告的电影必须降低票价，植入广告的电视剧与节目应该减少硬性广告插播的时间，以此作为占用受众时间、影响其正常收看的补偿。这种让利于民的行为，将让得到实惠的受众减轻对影视植入式广告的反感，并从正面提升对制片方、广告主及其产品的良好形象。

目前，我国影视植入式广告正处于发展的初级阶段，面临着不断变革的媒介环境和受众权利回归的需求，需要解决的问题很多。但是，对于影视植入式广告不能一棒子打死，法制的健全、行业的自律以及社会监督，都有助于影视植入式广告回归正轨，在我国创意产业发展过程中起到重要作用。我们相信，步入正轨后的影视植入式广告，能成为一种更多元、更高超的营销艺术。

（注：本文为湖南省社科基金项目［08JD40］“国际化视野下的湖南文化产业发展对策研究”阶段性成果）

注释：

［1］章晓情：《对中国当代电影影视植入式广告的解读》，《四川职业技术学院学报》2008年第2期，第55～57页。

［2］白瀛：《影视植入式广告该如何规范？》，载新华网。［2010年3月15日］http：／／news．xinhuanet．com／politics／2010－03／15／content＿13176110．htm．

［3］谭文若、章珩：《电影影视植入式广告受众逆反心理的成因及消解》，《广西民族大学学报》2009年第6期，第169～171页。

［4］杨海军：《广告伦理与广告文明缔构》，《新闻与传播研究》2007年第3期，第15～21页。

［5］任震宇：《影视植入式广告涉嫌侵犯消费者权益》，《中国消费者报》2011年1月第17期，第A1版。

［6］刘海明、王欢妮：《论电视晚会影视植入式广告的伦理规范——以2010年“央视春晚”为例》，《西南科技大学学报》2010年第8期，第75～79页。

［7］周珍：《浅论“日常生活审美化”》，《和田师范专科学校学报》。［2009年6月第28卷］http：／／www．cnki．com．cn／Article／CJFDTotal－HTSF200902148．htm．

［8］转引自苏裔翔：《以沉浸理论探讨网络口碑效果》，台湾铭传大学传播管理研究所硕士学位论文，2009年6月。

［9］刘海明、王欢妮：《论电视晚会影视植入式广告的伦理规范——以2010年“央视春晚”为例》，《西南科技大学学报》2010年第8期，第75～79页。

［10］杨海军：《广告伦理与广告文明缔构》，《新闻与传播研究》2007年第3 期，第15～21页。

［11］马戎戎：《棒喝时代：也说〈天下无贼〉中密布各处的隐性广告》。［2004年12月30］http：／／blog．tianya．cn／blogger／post＿show．asp？BlogID＝93135＆PostID＝989973．

［12］孟霁雨：《影视植入式广告法律监管海外经验之管窥与启示》，《黑龙江省政法管理干部学院学报》2009年第4期，第79～82页。