翻译模因论指导下的广告英汉翻译

王济华

(广东外语艺术职业学院 国际商务系，广东 广州 510507)

翻译模因论指导下的广告英汉翻译

王济华

(广东外语艺术职业学院 国际商务系，广东 广州 510507)

模因是广告语言快速发展的重要因素。根据翻译模因论，广告的英汉翻译是一个对源语模因理解、吸收、解码、重新编码和传播的过程。具体而言，有两种广告英汉翻译策略：隐性复制翻译和显性近似翻译。

模因；广告；隐性复制翻译；显性近似翻译

广告的英汉翻译是一个跨文化交流的过程，译者需要考虑原文和译文在语言形式上的对等，同时需要考虑译文是否符合译入语文化、语言习惯和审美需求等原则。目前语言学家和翻译学者不断从边沿学科中受到启发，从其他领域比如生物学衍生出的模因论中探讨与翻译的关系等。本文将从翻译模因论的视角研究广告的英汉翻译。

1 模因

1.1模因的概念

“模因”这个词最早出现于理查德·道金斯(Richard Dawkins)于1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)这本畅销书之中。理查德·道金斯是牛津大学的一位著名的动物学家，他从生物进化的角度仿照基因创造了这个新词“meme”。 《牛津英语词典》将“meme”一词加以收录，并作如下解释：meme：An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp．imitation．(模因：文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递) 道金斯指出，“音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、陶罐制做方式、房屋建筑样式等”，都是不同形式的模因[1]。

模因概念的提出受到诸多学者的关注。1996年里查德·布罗迪(Richard Brodie)出版的《心灵的病毒：谜米的新科学》和阿伦·林治(Aaron Lynch)出版的《思想的感染：信仰是如何在社会中传播的》为模因的传播提出很多例证。著名哲学家丹尼尔·丹尼特(Daniel Dennet)也接受了模因的观点，并将这种观点用作他关于心灵进化理论的基石，这主要表现在他的两本巨著中：《意识的阐解》和《达尔文的危险观念》。

1.2模因的特点和类型

基因是代与代之间的垂直传播(vertical transmission)，模因则是一种平行传播或多项传播(horizontal transmission or multiple parental)。模因作为一个文化传播单位，是通过模仿而得到传递的。所谓模仿，就是一种形式的复制或拷贝；而且，正是模仿才决定了模因是一种复制因子，并赋之以复制能力。因此，模因既是一个文化传播单位，又是一个模仿/复制单位。

Dawkins (1989) 阐述了成功模因的三个特征：

1.2.1 复制保真度(copying-fidelity)

指复制得越忠实于原版，保真度就越高。Dawkins认为模因中的语言、宗教、风俗代代相传的特征都证明了模因传递的保真度。

1.2.2 复制多产性(fecundity)

指复制的数量和速度直接影响模因的传播。

1.2.3 复制长寿性(longevity)

指复制存在的时间越长，复制者数量越大。

模因的复制不是内容和形式上的完全一致。语言模因往往与不同的语境结合，组成新的模因复合体。从模因论的角度，语言模因复制和传播的类型分为“内容相同形式各异”的基因型和“形式相同内容各异”的表现型。前者以传递信息内容为主，可分为相同信息的直接传递和相同信息的异形传递。后者是以同一形式按需要复制成不同的内容，可分为同音异义横向嫁接、同形联想嫁接和同构异义横向嫁接[2]。

2 翻译模因论

Francis Heylighen 认为模因的复制和传播需要经历同化、记忆、表达和传播四个阶段[3]。同化是指一个有效的模因能被受体/宿主注意、理解和接受。被同化的模因在宿主大脑中停留，在记忆中储存，储存时间越长，传播和影响就越大，这就是前文中提到的复制长久性 (longevity)。储存的模因被宿主以语言、文本、图片、行为等能被人感知的形式转化、“表达”出来，从一个宿主转移到另一个宿主，不断传播，最终建立文化模因。毋庸置疑，翻译也是模因复制和传播的途径之一。首先原作品是一个模因复合体(memeplexes)，它作为一个文本承载着作者的思想、感受和文化信息，译者需要去理解和接受源语言信息，成为源模因复合体的被感染者(宿主)；然后译者需在译入语中寻找与源语模因最相近、最能为译入语读者接受的语言表达方式翻译源语模因；最后译入语读者对译作进行解码，理解源语文本中的信息，获得与源语读者相似的感知，成为新模因复合体的新宿主[4]。因此翻译使模因跨越了语言、时空和文化的障碍，是源语模因的重要传播者。

芬兰学者切斯特曼于1997年出版《翻译模因论——翻译思想的传播》，该书借助模因系统地分析了各个时期的翻译思想和理论，建立了翻译理论发展说。切斯特曼的翻译模因论的核心理念是规范模因、策略模因和价值模因，三者互为联系，翻译是模因的生存机器[5]。

切斯特曼提出在翻译模因库中有 5 个超级模因(supermemes)——源语—目标语模因(The source-target meme)、 对等模因(The equivalence meme)、不可译模因(The untranslatability meme)、意译—直译模因(The free vs. literal meme)、写作及翻译模因(The all-writing-is-translating meme)——的进化和相互关系[6]。此外，翻译模因库中还存在大量翻译模因，他们既是对之前模因的复制和继承，又存在一定的变异，在变异中求得发展，因此翻译模因是一个动态而非静态的过程。

切斯特曼在前人研究的基础上总结出两种规范模因：期待规范模因和专业规范模因，前者指翻译是译者需考虑译入语是否符合读者期待，是否具有语法性和可接受性；后者是由于模因所具有的权威性决定翻译过程中要充分考虑宿主或传播者的身份素质[7]。当译者在翻译实践中自觉遵守某些规范或某些规范被默认为翻译行为的规范时，这些规范即翻译策略。

3 翻译模因论指导下的广告英汉翻译策略

广告的英汉翻译，就是译者对源语模因——英语广告的理解、吸收，主动成为新宿主，再对英语广告进行解码，然后充分发挥译入语的语言艺术魅力，同时要考虑到两种语言的文化差异，用译入语对源模因重新编码，从内容到形式最大程度地复制源语模因，并最终为译入语读者所接受，达到传播源语模因的最终目的。基于源语与译入语之间的文化关联性下文将讨论两种翻译策略：隐性复制翻译和显性近似翻译。

3.1隐性复制翻译

休斯提出，隐性翻译是指译文从话语类型及语篇功能层面上与源语文本产生对等。隐性翻译在译语文化中享有和原文平等的地位，源语文本并非一定和源语文化和源语读者紧密相连[8]。当源语广告和译入语中存在相似语言模因，在翻译过程中译者可以直接借用译入语受众较为熟悉的模因加以“复制”，进行隐性翻译。

例1 Challenge the limits.

挑战极限(SAMSUNG)

例2 Everything is extraordinary, everything tempts

件件超凡脱俗，样样新颖诱人(Cartier)

以上英文广告不存在明显的文化意象，在翻译中更多的需要考虑译文与原文功能的对等以及译文的可读性和被接受程度。从词语选择、句子结构到文体风格译文不仅体现了“忠实”的翻译原则，还充分体现了广告文体规范，突出了广告文体功能，符合中文读者的期待。

3.2显性近似翻译

Klaudy[9]指出，显性是指在目的语中把原语文本中隐性信息显化的技巧。“显”是对原文意图之“显”，“化”是对原文结构、语境、背景文化的整合。显性翻译就是根据译者在忠实通顺的原则基础上，把原语中隐藏在字里行间含而不露的信息清楚、明晰地表达出来，方便目的语读者理解。在广告的英汉翻译中，译者可以通过文化转换和修辞等效两种方式对源语广告“化意境”、“化文化”，以求在译文中显性近似复制源语广告中的核心模因。

3.2.1 文化转换翻译

由于思维方式、审美需求和民族文化内涵的差异，源语中的文化模因不为译入语读者所熟知，因此需要通过文化转换，将英语广告显性翻译成译入语读者能够接受的语言形式。

例3 原文：Not all cars are created equal.

译文：人生而平等, 汽车却有优有劣。

例4 原文：All work and no play

译文: 连续运转，永不言歇[10]

例3原文是仿美国《独立宣言》中的名句：All men are created equal.(人人生而平等之意)。通过否定式以及“汽车”取代“人”的改写达到了让源语读者对三菱汽车即熟悉而又耳目一新的效果。在翻译过程中，译者在将隐性文化—人生而平等—显性表现出来的同时，明确提出核心内容：汽车却有优有劣，形成强烈反差，达到吸引译入语受众眼球的效果。

例4原文是Timken Roller Bearing Co.公司推销其轴承产品的广告。该广告所承载的文化信息是“All work and no play makes Jack a dull boy.”( 只工作不玩，聪明的孩子也会变傻。)译者通过了解原文话语的词汇信息，结合该产品的良好性能，推断出源语广告的核心模因是该产品性能优良，经久耐用。从字面翻译是“只工作不休息的轴承产品”。但因为汉语中没有一个类似的谚语，所以只能采取近似翻译策略，力求复制出源语核心模因，达到向汉语消费者宣传该产品耐用性的优点。

3.2.2 修辞等效翻译

修辞等效翻译是指在译者在译入语中以相同或相似的修辞手法达到复制源语核心模因的效果。

例5 原文：Obey your thirst.

译文：服从你的渴望。

例6 原文：We are proud of the birthplace of our

children, the grapes of Almaden.

译文：我们为孩子们的出生地而自豪

—— Almaden 葡萄酒。

例7 原文：Look into our land and discover us

We are strong

We are free

We are Alberta

译文：游览我们的土地，就能发现我们。

我们坚强无比。

我们无拘无束。

我们是阿尔伯达。[11]

例5原文是饮料雪碧家喻户晓的广告语，文中“thirst”一词语义双关，既表示口渴，也表示强烈的愿望。译文中的“渴望 ”一词以相同的修辞手法传神地表达了原文中的双层涵义，达到了吸引受众注意力的效果。

例6原文用了拟人的修辞格，把葡萄酒拟人化为在普通种植者和酿酒工人呵护下长大的孩子，酿造日期就是孩子的生日，葡萄酒的生产地就是孩子的出生地。

例7原文是加拿大西部阿尔伯达省的一则旅游广告，通过重复使用“We are”这一结构形成排比句式，自豪地宣传阿尔伯达省“strong and free”(坚强和自由) 的人文特色。在译文中继续保留排比句式，并且为了符合汉语常用“四字格”短语的行文风格，把strong 和free译成“坚强无比，无拘无束”，富有较强的感染力，发挥了旅游广告吸引游客的功能。

切斯特曼的翻译模因论对翻译研究提供了崭新的视角。模因论指导下的广告英汉翻译，实际上是在译入语中以恰当的模因来复制或近似复制源语模因或源语核心模因，在此过程中一方面译者要对源语模因的语言和文化有深刻的了解；另一方面译者要考虑译入语中是否有相似模因可以借用，如果有，则可以进行隐性复制翻译；如果没有，则需要进行文化转换和修辞等效的处理，力求显性近似复制出源语核心模因。

[1] BLACKMORE S.The meme machine [M].Oxford:OUP,1999：66.

[2]何自然．语言中的模因[J]．语言科学，2005(6)：54—64．

[3]HEYLIGHEN F. Selfish memes and the evolution of cooperation [J].Journal of Ideas, 1992 (4): 77-84.

[4]叶苗．应用翻译语用观研究[M]．上海：上海交通大学出版社，2009：79.

[5]CHESTERMAN A. Memes of translation: the spread of ideas in translation theory [M]. Amsterdam: John Benjiamins. 1997：7.

[6]马萧．从模因到规范：切斯特曼的翻译模因论述评[J]．广东外语外贸大学学报，2005(3)：53-56．

[7]林姣姣．翻译模因视角下的公示语汉英翻译[J]．广西民族大学学报：哲学社会科学版，2009 (6)：132-134．

[8]袁文彬．翻译研究的语篇分析模式及其意义[J]．安徽大学学报：哲学社会科学版，2004(1)：101-108．

[9]KLAUDY K．Encyclopedia of translations[M]．London: Routledge，2001:80．

[10]李占喜．英语广告汉译过程的语用透析[J]．中国科技翻译，2009(4)：23-26．

[11]丁大刚．旅游英语的语言特点与翻译[M]．上海：上海交通大学出版社，2008：43.

(责任编校：文君)

Chinese-EnglishTranslationofAdvertisementsBasedonTranslationMeme

WANGJi-hua

(Department of International Business, Guangdong Vocational Institute of Foreign Languages Art, Guangzhou 510507, China)

The meme is important factors of the quick development of advertisement languages. According to translation meme, the Chinese-English translation of advertisements is the process of understanding, decoding, recoding and transmiting the meme of the source language. Generally speaking, there are two translation strategies: recessive duplicating translation and dominant approximate translation.

advertisement; recessive copy translation; dominant similar translation

2011-03-21.

王济华，(1979— ),女，湖南娄底人，广东外语艺术职业学院国际商务系讲师，硕士，研究方向：旅游英语、英语教学。

H059

A

1673-0712(2011)02-0068-03