大众媒介的广告法律责任分析

刘熔炉

(湖南人文科技学院政治与法律系，湖南娄底417001)

近年来，特别是《广告法》实施以来，广告监督管理机关针对各类大众传播媒介存在的虚假违法广告等问题，陆续组织开展了电视、报刊、广播广告专项检查，对净化广告市场，打击虚假违法广告，收到了明显成效。但是，目前广告市场中仍不同程度地存在着广告经营行为不规范、广告发布内容虚假违法等问题，如医疗广告夸大疗效，药品广告擅自更改审查内容，保健食品广告宣传治疗功能，在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象作证明或者以人物传记、专题报道等新闻形式发布广告，凡此种种，严重违反了广告真实性原则，损害了消费者的合法权益和大众传播媒介的良好声誉，破坏了广告市场正常秩序。

一 大众媒介广告法律责任制度的不足

(一)审查制度方面的不足

为了保证广告内容的真实性和可靠性，切实维护消费者利益，就有必要在广告发布前由有关机构对广告进行全面审查，验证广告与该商品或服务的实际情况是否完全符合。我国广告的发布对那些属于特殊商品和服务、特殊对象及特定方式的广告实行国家有关行政部门事先强制审查制度，对其他的普通商品和服务广告一般采用由大众媒介内部的广告审查员进行内部审查制度。我国《广告法》第34条对大众媒介发布的特殊商品的广告，必须在发布前有有关主管部门进行审查，未经审查的，不得发布。第27条也规定，广告发布者必须按照相关规定，查实发布内容，不

得发布内容不实或者证明不全的广告。等等。从这看出，首先，法律仅对有限的几种特殊商品和服务广告实行事先强制审查，留有太大的法律漏洞。其次，会导致大众媒介为了自身牟取更多的经济利益，往往不切实履行法定的审查义务和把关责任，不对广告主资格及广告主提供有关商品和服务所涉及的相关证照、证明等材料进行严格认真地审查，使得广告审查制度形同虚设。

(二)违法责任规定方面的不足

我国目前虽然对于广告的发布方面我国也不缺乏相关规定，然而只是对广告主的法律责任规定的比较完善且严格，现行有关广告的各项法律法规关于媒介责任的规定存在着些许不合理之处。

首先，《广告法》第38条规定:违规发布虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者应承担相应的全部民事责任或连带责任。但媒介只有在:1)同广告主串通发布虚假广告;2)不能提供广告主的名称及地址;3)被证明其明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的这三种情况下对其所发布的虚假广告承担赔偿责任。前两项承担责任的条件还算合理，然而第三点却是以主观上的条件即必须广告发布者主观上有过错来做为判断标准的，不具操作性，且有违《消费者权益保护法》的立法精神。《消费者权益保护法》的立法旨趣在于，在市场交易中，保护消费者的弱势地位。而广告法上的规定使得消费者很难证明自己的合法权益受到了损害。这实际上不合理的免除了媒介的应尽义务。

其次，法律并没有具体规定大众媒介发布虚假广告后的责任追究问题，只是抽象的说由广告发布者承担法律责任，大众媒介是一个经营组织，内部包含各种部门、也有很多的负责人，法律并没有明确规定发布虚假广告后的具体的负责人及机构，导致执法难以进行。

再次，我国《广告法》法律责任中规定:违反广告法的规定发布虚假广告的广告主，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1 000元以上10 000元以下的罚款。笔者认为广告法在这个情况下对广告发布者的处罚太轻了，广告主在大众媒介给其发布一则虚假广告后利润是非常可观的，区区的10 000元对它来说只是九牛一毛。

二 大众媒介应当承担的广告法律责任分析

大众传播媒介即大众媒介，是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体，形式广泛，包括报纸、杂志、电视、广播、户外广告等等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。近年来随着社会的发展还流行着新型的大众传播媒介——互联网，它不光有着前面所提的特点还有传播的信息量大、可重复性等优点。

(一)大众媒介的社会责任

大众媒介担负着引导社会舆论、加强公民素质、营造良好的社会环境，维护公共安全、构建和谐社会的崇高责任［1］。大众媒介的公信力就是媒介在长期的发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力，它体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征［2。构建媒介公信力的过程就是媒介的“影响”与公众的“评价”相互联系、相互作用的过程，它不仅关系到媒介自身的生存和发展，对于整个社会系统的正常运转也有着极为重要的意义。大众媒介必须依靠长期向市场受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，才能确保其公信力［3］。大众媒介基于它在信息传播中的优势，对于传播广告信息，推广广告产品起着重要的作用，现在的消费者几乎都依靠大众媒介选择商品和服务，大众媒介在这一行业拥有巨大的社会影响力。大众媒介一旦传播虚假信息，必将造成巨大的经济和社会影响，所以大众媒介理应承担更重的社会责任。在市场竞争日益加剧的今天，新闻媒介正确处理好经济效益和社会效益的关系，肩负起应该承担的责任，不仅直接影响到媒体社会公信力的塑造与媒体自身的健康持续发展，而且直接关系到消费者和经营者利益的维护，公平竞争的市场秩序的构建与和谐社会的创建。〛

(二)大众媒介在广告活动中的独特地位

广告的制作、发布活动是一种广告经营行为。所有广告都必由广告发布者(本文即指大众媒介)向社会发布，从这一流程可以看出大众媒介确保广告真实性方面发挥着非常重要的作用，大众媒介在广告的生产流程中，负责最后一道工序，即发布广告。没有大众媒介，广告就不可能大规模产生。媒介不但有权传播广告，同时更有义务与责任禁止虚假广告的传播，以便使自己所传播的信息真实、可靠，从而使自身消费者的利益得到更多更好的保障［4］。

(三)大众媒介传播虚假广告的危害性

虚假广告就是指内容虚假或内容容易引人误解的商业信息宣传。近年来随着市场竞争的加剧，商业利益的驱使，一些媒体往往为了自身最大的利益而置社会效益于不顾，对虚假广告大开绿灯，有些媒体甚至置《广告法》及国家有关法规于不顾，进而导致了国内虚假违法广告问题日渐突出、屡禁不止，甚至达到了泛滥的地步［5］。大众媒介传播虚假广告的危害性主要在于:

1.侵害消费者的知情权，危害消费者人身、财产安全

大众媒介本应是消费者实现其知情权的重要途径，大众媒介传播虚假广告本身即是直接对消费者知情权的侵害。而且消费者者往往基于对大众媒介的信赖，面对形形色色的诱惑更是难辨真伪，极易发生上当受骗购买商品或服务的情况。他们花钱买到的商品达不到声称的功效或是根本不能使用，从而财产权利受到不同程度损害，更为严重的是由于虚假广告的误导还可能造成消费者伤残或死亡。

2.破坏了公平竞争机制的建立，助长恶意竞争行为

公平竞争是现代市场经济的基本原则。这个原则表明，各种各类的经济主体都可机会均等地参加市场活动，平等地进行交换，平等地进行竞争。在大众媒介传播虚假广告的市场环境下，经营者往往利用虚假广告恶意占领相关市场，使得同行业的竞争者不能得到公平竞争，进而剥夺了他们的公平竞争的机会，损害了其合法权益。而在整体层面上，必会导致优而不胜，劣而不汰，市场竞争不公平，加剧了市场混乱，严重扰乱了市场秩序。

3.大众媒介传播虚假广告的行为也损害了媒介自身的公信力，影响媒介自身的发展

大众媒介做为信息的传播者，其公信力的形成与培是依赖于其本身的独立客观公正的，一旦其不断失去客观公正性，在信息传播上失去了它的专业性水准，社会成员对于其评价必会降低，对其信赖度会逐步减弱，媒介本身的发展必将受到影响。而从整体的层面来看，社会的诚信度也会受到直接影响。

4.损害社会公德，不利于诚信社会的打造

虚假广告采用虚假的、夸大的、引人误解的语言或行为大造声势欺骗消费者，它的泛滥也在一定程度上助长了社会的投机、欺诈的欲望，败坏了道德风气，最终引发整个社会的诚信危机。在虚假广告的制作与传播过程中，广大媒体扮演了极不光彩的角色，由于媒体对社会文化的引导功能与巨大的社会影响力，必将对整个社会的诚信道德观念造成强烈的冲击，引发整个社会的诚信危机［6］。

大众媒介对广告行业的健康发展有着非常重要的作用，大众媒体自身对刊播广告要谨慎对待，要认真地承担起审查广告合法性、真实性的责任。

三 大众媒介广告法律责任制度的完善

大众媒介广告法律责任的完善具体包括审查制度、完善责任追究机制、强化责任等方面的完善。

(一)广告审查制度的完善

为杜绝虚假广告，我国应该建立相对完整的广告审查制度，大众媒体自身应建立健全内部广告审查和管理制度。但要想大众媒介的内部审查真正起到抑制虚假广告的目的，需要从几个方面加以改善:扩大事先强制审查制度的适用范围。应当确认所有的广告必须经过发布前的审查程序才能够发布，而不是仅仅限于现在的有限的几种商品和服务的，这样限制了广告利益方之一的大众媒介的权利，进而减少了虚假广告的产生，确保了广告的真实性［7］;对于商品和服务广告，还可以采取与广告发布者的广告审查员制度相结合的方式在实行事先强制审查后再由大众媒介在发布广告过程中确实履行自我审查义务;设立审查员制度，在大众媒介的审查程序中，独立广告审查员，把广告审查员作为一个独立的审查责任主体，与广告发布者进行隔离，并设置一定的资格限制，这样不仅提高了广告审查员的专业素质，也为大众媒介的自我审查提供了更强的实力［8］。

总而言之，要始终不渝地坚持广告的真实性、合法性，切实担负起遏制虚假违法广告的职责，努力营造一个广告主、广告发布者、消费者共赢的和谐环境［9］。

(二)广告责任追究制度的完善

1.针对大众媒介的责任承担形式与范围方面的制度

应对《广告法》中有关虚假广告中媒介责任规定进行修改，只要发布了虚假广告，媒介就必须承担相应的连带赔偿责任，不论媒介在发布中有没有过错。这样发生了举证责任倒置，免除了消费者的举证责任，从而从本质保护了消费者的合法权益。

2.对于责任追究方面

对于虚假广告的发布，不仅要追究广告商的责任，对发布广告的大众媒体也应实行责任追究制，明确相应的责任人，并设置相应的处分。

3.关于强化责任的完善

加大处罚力度，如增加罚款直到违法“成本”大于利润或者是帮助广告主发布虚假广告达到一定程度可以吊销广告发布者的营业执照甚至在情节非常严重时追究它的刑事责任。

综上所述，我们要建立起完善的关于大众媒介的法律法规体系，完善审查制度，进而确保广告真实性，维护广告行业的健康发展。

［1］陈可平.漫谈新闻媒介的社会责任［J］.现代传播，2008(4):25－26.

［2］张国良.中国大众传播媒介公信力研究现状刍议［J］.中国传媒报告，2002(2):25.

［3］徐越峰.遏制虚假违法广告:大众传媒的责任［J］.现代商贸工业，2008(6):48.

［4］汪青云，张芬芳.虚假广告与媒介责任［J］.南昌大学学报:人文社会科学版，2006(4):35.

［5］张如成.对大众媒体治理虚假违法广告的思考［J］.新闻界，2006(6):39.

［6］刘汝法.试论虚假广告与广告诚信体系的建设［J］.赣南师范学院学报，2007(1):16.

［7］王荣华.国外名人广告风险规避及其启示［J］.安徽工业大学学报:社会科学版，2009(3):95.

［8］齐刘磊.论虚假广告发布者的法律责任及相关制度构建［D］.北京:中国政法大学，2008.

［9］周莹.大众媒介公信力的内涵及其建构［J］.广西大学与传播学院学报，2007(2):58－60.