基于价值观差异的两种跨国营销策略的选择

■ 谢宏武 辽宁对外经贸学院

开展国际营销的企业要到不同的文化地域，面对不同的经济、社会和政治因素进行跨国经营，这必然会形成价值观的较大差异，而中外价值观的差异对企业国际营销策略的选择势必产生深远的影响，这是中国企业跨国经营所面临的挑战。本文从中外价值观差异出发，在分析中外价值观差异的基础上，提出基于价值观差异的营销策略选择及实施策略。

一、中外价值观差异的影响

在开展跨国营销中，中外价值观差异的核心在于“利己”与“利他”这一对价值标准。由于这对标准与人类行为模式、语言模式、思维模式密切相关，应该是最根本的价值标准。其影响主要体现在：

其一，价值观对思维模式的影响。以现代西方文化的代表美国为例，“利己”是他们极其推崇的，斯坦福大学的校训“崇拜强者，从不怜悯弱者，不断淘汰劣者”正是这种“利己”价值观的直接体现。他以利己为出发点，从利己的角度看待自己的行为，而“利他”的价值取向在中国源远流长。

其二，价值观对交际风格的影响。在不同价值观的影响下中外交际风格也形成相应的特征。在语言沟通中，美国人比较直接，习惯从字面上理解和传递信息，强调个人意见至上交际风格颇具进攻性；中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，推崇的是彬彬有礼，温文尔雅的谈吐。交际时会替对方着想，选择在恰当的场合用委婉的言语表述观点，冲淡紧张气氛。由此可见，西方交际风格具有浓重的“利己”色彩，中国则有鲜明的“利他”特色。例如在参加展销会时，进行招待用、促销性商品散发在中国是司空见惯的事，但在美参加展销会时这种商品散发行为却遭到抵制；中国人做生意讲究建立以相互信任为基础的具备连续性、稳定性和安全性特点的友善持久的伙伴关系，在美国最重要的是交易、是利润，而不是做交易的人是谁。

其三，价值观对消费观的影响。消费者的价值观会引导他们的消费观，不同的价值观与不同的文化背景相结合，对消费者的消费需求和购买行为产生影响，决定其购买决策。在中国勤俭节约是传统美德，借贷消费是不被广泛接受的，多数消费是局限在货币支付能力范围内的量入为出。在西方的价值观念中人们追求提前享受生活，借贷消费是司空见惯的事。

二、基于价值观的两种营销策略

（一）适应策略

国际市场拓展过程中，不同地区市场的价值观差异是广泛存在的，当这些差异不能令对方妥协或改变时，企业应该实行适应性营销策略。企业需调整自己的营销策略，使其与目标国的价值观相一致，以减少其的产品或服务被目标市场接受的阻碍，因此企业常常根据所在国的价值观特点对产品或服务进行相应的调整。例如：肯德基进入中国市场时，其早餐品种并不具备中国特色，这限制了其在中国的发展。随着肯德基适应性策略的实施，油条、豆浆等带有中国传统特色的早餐食品进入产品列表，折价套餐的定价策略得以广泛推行。这些适应性策略带来了肯德基市场的迅速扩张，市场占有率的大幅提升。

反之，如果企业未能正视价值观差异存在带来的影响，这很可能给企业在区域市场造成毁灭性的打击。例如：2003年7月ebay作为国际电子商务领域的领军人物，在以一亿五千万元现金合并了当时中国最大电子商务公司易趣后占据了中国80%的C2C市场份额，但却在与后起之秀淘宝的竞争中落败，最终放弃中国市场，就是输在其没有有效的处理中外网络消费市场价值观存在的巨大差异，没有实现其价值观的“本土化”，营销策略的中国化。

（二）变革策略

在开展国际营销的进程中也不能一味的实行适应策略，当企业传递的价值观是产品价值的核心体现时，采用适应策略转变企业的价值观，则意味着产品价值的削减甚至消失。此时企业不能采用适应策略，而应采用变革策略，推动目标市场价值观的变革，使之向企业价值观的方向转变。例如：微软操作系统的产品版权直接决定其市场收入，在国外微软正版操作系统被广泛采用，这为微软带来了巨大的收益，但在中国市场其版权收益遭受了巨大的损失。究其原因在于微软进入中国市场初期采取的是渗透定价策略、免费使用策略，这使微软操作系统形成了对市场的垄断，同时也形成中国消费市场价值观对操作系统价值的认识。当微软想收取其垄断利润时，由于微软没有进行区分市场的差异化定价，这使得中国操作系统用户不能接受其现行定价。2010年5月微软状告中国东莞网吧侵犯计算机软件著作权一案体现出的是不可回避的价值观差异带来的企业经营利润的丧失。

以东莞为例，1056家网吧，以平均每家网吧支付微软11万版权费，整个东莞网吧行业将耗费1亿元。支付巨额赔付的同时，还可能使得东莞1/4的网吧倒闭。这样一来就不仅仅是微软一家企业的事情，而是整个社会所不得不面临的难题。如果微软采取适应策略进行区域市场差别定价，这意味着将造成其产品在全球范围内的价格歧视，必然带来更大的利益损失，故而微软在中国市场只能采取变革策略，转变市场的价值观，当市场价值观与企业价值观一致时获取其经济利益。很多文化产品在进入国际市场时都是只有在目标市场改变了既有价值观的情况下，才可能被接受。

三、两种国际营销策略的实施

（一）适应性营销策略实施

1.进行国际市场细分，选择可操作性目标市场。最具操作性的方法就是依据价值观的不同进行市场细分，并根据企业产品的特点选择目标市场，以及选择进入的产品领域。网络环境下的国际市场营销更有利于在全球市场寻找有共同细分市场特征的客户群，通过建立虚拟网络社区便可将爱好相同或相似的消费者集中起来，使细分市场的定位更加精确化，把每个具有不同价值观特质的市场单独对待，对不同的价值观市场采取灵活而务实的营销策略。例如：在中国奢侈品销售领域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 华 街（www.luxst.com）、中奢网（ChinaLuxus.com）等即通过建立虚拟网络销售平台的方式将不同区域市场的同质消费人群筛选出来。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已进入中国市场，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。

2.根据价值观特征设计产品。企业应根据价值观特征来开发相应的产品与服务，提供那些能最大程度满足消费者偏好的产品或服务，以满足目标消费群体的需求。例如：产品的外包装就反映了不同价值观的文化特征。东方价值观讲究美观大方、有气派，在强调产品实质功能的同时赋予外包装更多的功能和含义；西方价值观强调经济实用，包装实现其基本功能和作用即可，并没有赋予更多的功能和含义。不同价值观对时间也有着不同的理解，在讲求效率的美国，人们认为时间就是金钱，德国人严谨的作风把守时认为是仅次于信奉上帝的事情，而在中东和拉丁美洲，大多数人时间观念较弱，迟到是经常的事情，因为在他们看来，时间是被用来享用的。

3.根据价值观特征制定有效的价格战略。消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值与消费者价值观的符合度，可以根据不同价值观的差异制定有效的价格战略，进而取得区域市场的价格竞争优势，并获取差别定价带来的收益。例如：“朵彩”在坚持产品高档次、高品位的同时，根据消费群体价值观特征推行多层次价格体系，在彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了竞争优势。“朵彩”以消费者对商品价值的理解度为定价依据，通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知，形成对“朵彩”有利的价值观念，并将消费群体直指高收入、高知阶层，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

4.根据价值观特征设计信息传播的有效形式。中外价值观在信息体现形式上有着明显的区别：中方注重情景因素的作用，强调信息的感情化色彩；西方注重逻辑性，强调直接鲜明的信息体现。在美国等低情景文化国家，情景因素在信息传播中普遍被认为不容易被理解，人们习惯利用语言、文字等，可以准确清楚地表达思想的符号、工具来传达信息；在中国等高情景文化国家，情景在交流过程中具备极强的暗示作用，甚至情景本身就可以用来进行顺畅的沟通。因此根据不同价值观对信息传播形式的不同喜好，必须注重区分设计信息传播的形式。

（二）变革性策略实施

1.目标消费群体准确定位。即使在同一个国家市场，传统文化对不同人群也有不同的控制力。企业应该找到薄弱环节突破，才能事半功倍。例如：在高露洁等中高端牙膏产品进入中国牙膏市场前，两面针、中华等传统品牌占据着中国牙膏市场的大部分份额，其在市场中形成的价值观定位是质优价廉，这给两倍于市场价格的高露洁牙膏进入市场设下了极大的屏障。当高露洁进入市场时主打的口号是“没有蛀牙”，通过没有蛀牙而喊出作为父母的消费者心声，充分抓住孩子在中国父母心中的重要位置，进而冲破传统价值观屏障，准确的消费群体定位使其成功的进入市场。

2.体验营销。体验营销能够营造一种氛围，使顾客在不知不觉中受到新文化的感染，从而实现价值观的变革。尤其在网络经济环境下，可以通过建立不同的虚拟体验环境满足不同文化背景消费者的购物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 这 款2003年由美国林登实验室开始运营的网游最终目标在于复制人类现实社会的全貌，并且通过承认虚拟财务归属创造者所有，使Second Life成为一款帮助人挣钱的工具，且游戏中的虚拟财富可以通过官方兑换成美圆。虽然，在中国它不被人们所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪达斯、戴尔、可口可乐、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企业早已在这里开了专卖店，瑞典等国家更在游戏中建立了自己的大使馆。

3.社会营销。社会营销作为改变不利于企业营销环境的手段，不仅是使企业能得以立足目标市场的重要途径，也是推动企业顺利发展的巨大动力。例如，美国陶氏化学公司2010年4月就在香港举办了一场主题为“Live Earth Run for Water”的活动，组织了500多位市民参与了全长6公里的长跑活动。6公里的特殊含义是，这是缺水地区的居民每天为获得饮用水而必须要行走的平均距离。通过这次活动，主办方陶氏化学的目的是让参与者感受缺水人群的生活不便，提高公众的水资源保护意识，同时通过活动进行募捐，为缺水地区建设安全的饮用水设施。陶氏化学在活动现场展示了其“反渗透膜技术”的海水淡化和其产品在缺水地区的应用情况。通过这场构思精巧、效果显著的活动：一边宣传了节水理念，一边展示了陶氏化学这样的化工企业也可以为低碳经济作出贡献的正面形象；同时还为缺水地区筹集了资金，将直接使8万名缺水地区的儿童喝上安全的水。同样重要的是，通过与公众的近距离接触，让企业的行为变得亲切，容易获得理解和信任。

4.文化营销。开展文化营销，突出异域文化与目标市场文化的差异，有时恰恰能成为产品的卖点。当我们走进麦当劳时，我们接受的已经不单单是一份快餐，而是独特的美国快餐文化。利用文化营销，把深厚的人文底蕴和人文关怀融入商业行为，把有吸引力的人文价值取向贯穿于商品买卖的全过程，能使消费者在购买和消费过程中获取多方面的身心满足，增加产品对国外市场的吸引力。

综上所述，随着经济全球化的不断延伸，国际商务活动日渐频繁。价值观差异直接影响到企业营销策略的成功与否，在解决企业开展国际营销所面临的各种问题的同时，要善于分析不同地区市场消费群体价值观差异的本质特征，根据其特点采取对应的营销策略，制定有效的营销形式，只有这样才能使营销活动被消费者所理解和接受，才能有效的开拓、占有市场。