提高医院与媒体打交道的能力

何明军 南方医科大学附属南方医院

日趋激烈的医疗市场，已从单纯的医疗技术竞争上升为医院形象竞争。同时，因种种原因，“看病难、看病贵”的社会矛盾也聚焦于医院，医院屡屡成为媒体关注的焦点。因此，提高与媒体打交道的能力，塑造好白衣天使的形象，是医护人员亟待解决的重要课题。

充分认识媒体的重要作用

现代社会是一个信息社会、公众社会，媒体被看作继立法、行政、司法之后的第四种权力，已经成为一种重要的公共力量，其社会影响力不容忽视。作为医院的领导者要充分认识到，重视媒体的作用，运用好媒体的力量，是各级领导干部加强执政能力建设的重要内容。我们党和国家领导人始终高度重视新闻媒体作用，胡锦涛同志指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论，提高同媒体打交道的能力”。国家副主席习近平强调“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督”。李长春同志提出：要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。

医疗行业是个特殊的窗口行业，近几年来，社会上存在着抱怨“看病难、看病贵”的强大舆论环境，为吸引读者眼球，一些媒体尤其热衷于挖掘医院的负面新闻，进行大肆炒作，并乐此不疲，损害了医院和医护人员的形象，造成了无法挽回的损失。在新闻报道中，多数医生是以负面形象出现，以往人们脑海中的白衣天使的形象消失，而“草菅人命”、“冷漠势利”的标签被贴在了医院和医生身上。特别是近年来舆论监督力度的加大以及党和政府对媒体监督的支持，大大提升了媒体在人民群众中的美誉度。一项调查显示：“64.1%的被访者表示，‘当看到社会上的不平事’时会想到找记者、媒体；有24.3%的被访者‘在生活中遇到依靠自己无法解决的困难’时会想到找记者、媒体；15.8%的被访者‘当遇到有意思的事’时会想到找记者、媒体”[1]。统计表明，公众心目中的记者已经成了社会正义、公平的化身。由此可见，提高与媒体打交道的能力是维护医患关系的有效措施之一，成为医护人员的“必修课”。

医院与媒体打交道方面存在误区

随着现代信息技术的飞速发展和社会主义民主政治建设的不断进步，媒体发挥着越来越重要的作用。但是，仍有少数医院在与媒体打交道的过程中存在着一些模糊认识和一些有待改进的做法。

对媒体“置之不理”的态度 一些公立医院，尤其是个别大型公立医院还没有从“卖方市场”的观念中转变过来，总是本着“皇帝女儿不愁嫁”的思想，认为不管外面的社会如何变化，医院门前总是门庭若市，看病住院还要排队。所以，不能真正认识到媒体对医院的重要性，更不愿意花精力与财力与媒体主动打交道。

对媒体“敬而远之”的态度 有些医院领导和医护人员认识不足，甚至还存在着偏见和敌意，有“防火防盗防记者”的错误逻辑，对媒体敬而远之。有好的新闻线索和宣传机会不主动联系媒体，浪费了宣传资源。对媒体的采访报道也设置重重障碍，回避与媒体接触，不利于医院形象的塑造。

对媒体“奉若神明”的态度 医院有些学科带头人，特别是民营医院和私人医院过分依赖媒体，认为媒体是医院建设发展的“万能良药”，在与媒体打交道中过分注重经济利益，不尊重媒体规律，甚至做一些不切合实际的假新闻，最终害人害已。

提高与媒体打交道能力的必要性

医院的工作任务就是为广大人民群众提供优质的医疗服务，努力提高人民群众的健康水平，有责任通过各种渠道向大众传递相关的医疗技术、服务特色，普及保健常识等等各种信息。而新闻媒体的导向、监督、服务等功能在经济社会中发挥着无所不在、不可替代的作用。因此，提高与媒体打交道的能力，充分发挥媒体的独特优势，对医院的科学发展显得尤为重要。

自觉接受舆论监督的需要 新闻媒体作为党和人民的喉舌，一方面要宣传党的主张、国家的路线、方针和政策，全面反映我国建设中国特色社会主义的伟大成就和经济社会发展的宏伟目标。另一方面要承担舆论监督任务，反映广大人民的呼声。医院作为政府服务人民群众的一个窗口，应该自觉地置于舆论监督之中，通过定期与媒体召开座谈会、邀请记者作为医德医风监督员等形式，加强与新闻媒体的合作，让媒体发现指出医院在医德医风建设、服务流程等方面存在的问题。医院要以促进医院建设与发展为出发点，积极进行整改，并适时向媒体和公众反馈整改效果，以此扩大医院的公信度。

提升医院形象的需要 近来年，医疗行业的形象受到较为严重的冲击，有关医疗纠纷的报道频见报刊、网络。据统计，在医疗行业内部，认为本行业声誉度下降的认知已经达成共识，有67%的医务工作者认为医院行业目前在公众心目中整体形象“非常差”和“比较差”；认为“一般”和“较好”的占33%；而认为“非常好”的人数为0[1]。因此，必须要加强与新闻媒体的沟通，持续不断地传播医院的正面信息，通过新闻媒体，将医院改革发展、医疗创新、医德医风、优质服务等方面的成绩报道出去，不仅树立了良好的社会形象，对医院职工也是很好的教育和鞭策，同时也可增进社会对医院和医务人员的理解，进一步和谐医患之间的关系。

服务人民群众的需要 随着生活水平的不断提高，广大人民群众的健康服务需求日益增长，各新闻媒体顺应大众诉求，纷纷开设了健康专栏、专版、专门的电视频道，满足大众的需求。与此同时，一些非法医疗机构屡禁不止，提供虚假的医疗信息误导患者，牟取暴利，坑害群众，对医疗行业的声誉和患者的身心健康造成极大的危害。所以，医院要充分利用新闻媒体的资源，根据媒体报道的需要，鼓励专家、教授撰写科普文章，提供医疗信息、就诊指南等等，积极引导患者科学就医，为人民群众的健康事业做出积极的贡献。

如何提高与媒体打交道的能力

建立科学的新闻发布制度和新闻发言人制度 医院要指定既熟悉医院全面情况，又具备相当医疗知识的新闻发言人。通过参加系统的培训，使发言人具备良好的沟通协调和应变能力，能负责任地向外发布有利于医院的真实信息。建立新闻发布制度，规范采写新闻、邀请记者、发布新闻、跟踪效果等流程，在尽量为媒体提供方便的同时，使医院的宣传、广告效益最大化。同时，定期与新闻单位的领导、编辑、记者进行座谈、开展联谊活动等，保持良好的合作关系。建立危机公关制度。一旦出现公共卫生事件，要及时启动应急预案，宣传部门要尽早介入、精心策划。比如在抗击非典、抗震救灾的战斗中，许多医院抓住机遇，全方位、多角度、有重点的进行报道，有效地展示了白衣天使的崇高形象。广东南方医院积极与媒体合作，邀请记者进驻医院，全面了解医院的救治工作，充分展示了作为大型公立医院的责任、技术和形象，该院被党中央、国务院和中央军委授予“全国抗震救灾英雄集体”的荣誉称号。同时，对医院可能出现的负面报道要不间断地监控和研判，及时有效地与媒体进行沟通，尽量将新闻报道对医院产生的负面影响降到最低程度，并尽可能化“危”为“机”，从另外一个角度策划好宣传报道，把坏事变成好事，收到出其不意的效果。

提高应对记者的能力 要留好第一印象。由于职业特性和工作压力，记者的采访“无孔不入”，特别是接受“报料”任务的记者，按媒体单位要求，必须要了解事件的全过程，并完成新闻稿件，否则视为记者的失职。因此，接受采访的医务人员要热情做好接待工作，不推诿、不拒绝，言辞要委婉。留好第一印象。要力求客观公正。在有关医院负面报道中，绝大多数是新闻单位接到患者投诉后来医院采访报道的，记者首先接受的是有关患者的对医院不利的信息，容易先入为主，对医院有不好的印象。在这些敏感话题的采访中，特别要注意“忌堵宜疏”的原则。如果一味地堵，记者就会偷拍、迂回采访不了解内情的人，或者听信别人的一面之辞，不能客观报道，这样反而对医院不利。因此要主动说明情况，尽力加以引导，赢得信任，获得支持，从而保证报道的客观公正性。要主动与记者交朋友。平时要多与记者联系沟通，尊重记者，对他们工作和生活上的需要多提供帮助和支持。在遇到问题时，也要真诚恳请他们的帮助。

提高驾驭新兴媒体的能力 众所周知，数字化已经无可阻挡地汹涌而来，高新技术的迅猛发展给传媒业带来的革命性变化，是历史发展的必然结果，也是无法抗拒的历史潮流。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示：截至2010年6月底，我国网民规模达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升到31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。由此可见，网民的急剧增加使传统的阅读方式迅速被颠覆，以互联网、户外新媒体和手机媒体等为代表的新兴媒体正在成为主流。新兴媒体的出现，不但改变了人们的阅读习惯，也颠覆着信息传播的方式，使每个人都可成为信息的发布者和传播者。在“人人都是媒介”的今天，医务工作者更要关注新兴媒体的影响力，在医疗活动中不断规范自身言行，依法行医，努力提高病人满意度，避免负面新闻的产生。同时，医务人员尤其是医院领导要带头学习和运用新兴媒体，经常“上网冲冲浪”、“在线聊聊天”、“论坛发发言”，使新兴媒体成为了解世界、掌握资讯，科学决策，推动工作的重要平台。

1 董关鹏.医院院长媒体关系使用手册.北京：清华大学出版社，2007