浅谈中国的广告传播与文化建设

刘赟

(常州交通技师学院，江苏 常州 213016)

一、广告传播在文化建设中的地位

广告已经成为人们日常生活中重要的组成部分，在学校、剧院、商店、大街上随处可见。人们生活在一个广告的世界，时时刻刻都与广告有着紧密的联系。国外有学者观察到当今发达社会的两件怪事：一是看电视成为人的主要社会活动之一，人们花费在这上面的时间仅次于工作与睡觉；二是所有的社会群体都在观看广告，尤以儿童、老人以及家庭妇女为最甚[1]。商家使用着广告，消费者关心着广告，学者研究着广告。广告究竟通过什么魔法让人们如此的着迷于它？这个问题的答案如同它那缤纷的色彩一样版本多样，人们从政治、经济、文化、伦理、社会的角度试图探寻它的本质与意义。

中国广告业的发展是与市场经济的进程相伴随的。1979年上海电视台为了解决进口设备的经费问题，做了改革开放新时期的第一条广告。这在当时还是一个提心吊胆的行为，而后来的社会实践证明广告业是中国第三产业的排头兵，营业额的年均增长速度达40%，形成了500亿元的市场，中国的广告市场规模已跃进到世界排名的前十五名。

广告本身是企业推销产品的一种手段，进入现代社会以后，广告在对其产品促销的过程中，也在不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息，广告的文化传播功能越来越突出。

广告作为企业重要的营销工具，总是试图通过寻找一些有效的载体达到最终的销售产品的目的。文化作为人们的一整套信仰、态度和生活方式，在塑造行为方面效果明显。在经济利益的驱动下，作为经济行为的广告与文化紧密地结合起来，而且广告越来越多的以文化的形式出现，在广告中经常出现以文化为主题的题材，在跨国广告中这种现象更是突出。伴随经济活动的深入，借用文化的广告本身也成为一种文化现象，这是一种特殊的文化，是一种消费主义的文化，是一种大众文化，越来越多的学者关注它、研究它，本来作为经济活动的广告也被冠以“广告文化”的学术名称。

提到中国的广告，首先要提到中国的商品经济。随着中国经济融入世界，中国的商品早已出现世界化。例如：海飞丝、麦当劳、INTEL等产品的广告，甚至有的商品比如中华牙膏，怎么看都是中国的，仔细看，总公司是荷兰联合利华。所以说我们现在讨论的中国广告传播的话题中外商广告是一个不可忽视的群体，而且从这些商品的全球化特点来看，企业必须从全球范围并结合中国的国情进行广告传播。

二、广告传播对文化建设的正面影响

广告具有某种意义上的文化品质，即广告本身就是一种文化。那么它必然也和其他文化现象一样，具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。比如美国的可口可乐广告，向人们介绍了一种全新的美国生活方式，营造了引人遐想和令人向往的意境。而中国的杜康酒广告和一些保健药品与饮料广告，则注重把优美的历史传说和人类古老的健康长寿的愿望化为广告形象刺激人们的购买欲望。看了这些广告，人们就会不由自主地感到生活的美好，广告的这种精神抚慰作用正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特点。

广告具有民族性，而所谓民族性是指各民族在形成和发展过程中凝结起来的表现为民族文化特性的心理状态。在经历五千年风风雨雨后，中华民族形成了自己独特的文化心态，在这种环境里成长的广告也自然打上了华夏文化的烙印。

广告传播向公众传播新观念，无形中改变着人们的生活和消费方式。1927年，戈公振先生就曾指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告既有促进人生与指导人生之功能。”[2]可见广告传播在传递商业信息的同时，也默默地传播着某种文化观念，从而影响并改变着人们的生活和消费方式。例如：从1990年年底起，哈根达斯冰激凌公司针对改革开放后中国年轻人热衷追求时尚的心态，以“爱她就给她吃哈根达斯”的广告标语配上中国人喜爱的情侣温馨图片制作成的广告，一下子成功地打入了中国市场，哈根达斯备受年轻情侣的推崇，成为一种新的时尚。正如美国评论家帕克德在《隐藏的说服者》中所写：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受到广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”[3]

广告可以促进身心健康。广告有无穷的魅力，好的广告能让人心情愉快，好的广告语能鼓舞和影响人们。例如：康师傅绿茶——“真好,还剩半杯”，帮助受众形成乐观的生活态度；新威冰箱——“没有最好,只有更好”，帮助受众形成努力向上的心态。

广告可以宏扬中国的传统文化。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告正因为秉承了中华优良传统，把孝心作为其主打，所以在保健品销售市场中独占鳌头。此类以“孝”、“悌”、“慈”等为核心的传统文化常常被应用于各类广告之中，并取得较好的广告效果。由此可见结合了民族优秀传统文化的广告比较受欢迎，“民族的就是世界的”。中国的广告可以吸收的民族文化元素非常多，运用好了就会是一则具有民族感染力的广告。

三、广告传播对文化建设的负面影响

广告是产品的推销手段，其最终目的是为广告主赚取利润。广告的功利性导致某些广告主一味地追求经济效益，迎合部分受众低浅层次的审美情趣和感官刺激，漠视人的精神世界和对道德精神的维护。虚假医疗、药品等广告一度泛滥成灾，虚假不良的广告不仅误导了消费者，有的甚至威胁到人民群众的生命安全。说到底，其实就是：一是广告主缺乏诚信意识，存在侥幸心理；二是广告主对广大消费者缺乏人性化的尊重。

一些广告宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义思想，广告中常常充斥着“帝王般的享受”、“奢华享受”、“尊贵礼遇”、“豪门生活”等词汇，这些广告词往往给人带来消极的影响，会使人产生攀比消费心理。还有一些广告宣传歪曲了人们的价值观和人生观，导致一些人认为人活着就是为了追求金钱、名利，为了享受、玩乐。

一些广告造成媒体思想僵化。商业化传媒必须依赖于广告，广告播放的费用为其提供制作资金，但是这样一来这种依附广告的媒体往往会失去独立的职业品格。他们播出什么节目、怎样播出节目都是由广告主来决定。广告主往往只关注传媒的覆盖率、有效率。为此，媒体只能根据大众的口味来进行节目制作，而忽略了节目的个性。越来越多的媒体为了争取广告商的赞助，制作着相似或类似的节目，从而使中国的媒体思想丧失了多样性。

四、广告传播的改良途径

首先要规范中国的广告法规制度。从20世纪80年代初到90年代中期，我国出台了《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》、《广告管理条例》、《关于加快广告业发展的规划纲要》，1994年10月又颁布了《中华人民共和国广告法》。从形式上看，一套以《广告法》为核心的比较完备的广告管理法规制度体系已经形成，但是如果从实际市场操作情况来看，和法律法规所规定的还相距甚远。其中一个重要原因是广告从业者很少经过法律法规的专门培训或系统学习，相当多的广告从业者不能依法进行广告传播活动。此外，法律法规所列出的原则条文的可操作性有待加强。比如法律禁止广告语“使用国家级、最高级、最佳等用语”，但是哪些词语包括在最高级词语里面，则未加详细说明，操作起来弹性较大，因而困难相对较大。

但是《广告法》决不是可有可无的，和其他法律一样，一经颁布就应该严格实施。行政管理部门、执法部门尤其要学法、懂法、执法，做到有法必依、违法必究。只有真正做到了“法治”，广告文化传播才能走上健康有序的道路。

其次要提高广告从业者的素质。在中国的传统文化中，诚实守信一直是做人的基本准则。对广告从业者来说，这一点既是最基本的又是最重要的。广告人的职业道德还体现在强烈的社会责任感，制作、传播的广告语，广告画面和人物形象要符合大众的审美情趣和社会伦理道德，对格调低下、有违民族精神的内容应当坚决制止。同时广告人还应当提高自己的文化修养。一个广告人的社会影响力是非常巨大的，从社会公众的角度来看，他们有理由要求广告人提高自身修养。这些文化修养包括广告语言的表达能力、鉴别能力、音乐美学鉴赏力和表现力；对政治、宗教、民俗的了解；增强法制意识、道德观念等等。只有有文化品位的广告人才可能制作出有文化品位的广告，从而杜绝不良广告的产生。

[参考文献]

[1](美)马克·波斯特.信息方式[M].北京：商务印书馆，2000:48.

[2]戈公振.中国报学史[M].长沙：岳麓书社，2011:237.

[3]姚曦.广告概论[M].武汉：武汉大学出版社，2004:15.