社会责任视角下的出版业社会营销思考

曹稳

(江苏技术师范学院杂志社，江苏 常州 213001)

一、问题的提出

我国出版业处于发展的关键时期，其供给和需求在此特定时期表现尤为复杂。在供给方面，随着近年来出版发行市场的逐渐开放和政策准入的宽松，出版社逐步向企业化转制，出版机制得以激活，我国出版业呈现市场繁荣的特点；由于技术的进步、印刷方式的改变、图书出版的现代化等众多因素的影响，从上世纪末开始，我国的图书的供给开始稳步提升。这使产品的稀缺成为历史。在需求方面，由于可供选择的产品日渐丰富，顾客对产品的忠诚度开始降低，个性化的产品需求凸显，大规模定制已成为主流。在这样一个较为开放的市场中，出版业已经由过去的卖方市场向买方市场转变。而再从出版业营销的角度观察，我们不无遗憾地发现，出版业营销呈现两个基本的特征：一是营销方式日渐丰富，但其定位基本上漂浮不定；二是对出版业的未来走向随波逐流，漠视社会责任的存在。

首先，从出版业营销的方式审视，我们不难发现，出版业从计划经济走向市场经济的过程中，面对出版市场的变化，营销的方式不断推陈出新，出现了选题营销、包装营销、热点营销、发行代理营销、渠道营销等。在营销理论方面，许洁把出版营销理论作了一个梳理，介绍了长尾理论、蓝海战略、整合营销、病毒营销等在出版业的运用[1]。不难看出，无论是在实际运用层面还是理论研究层面，出版营销的营销方式都发生了比较快速的改变，出版营销呈现繁荣的特点。但在繁荣的背后，出版业却都在追求热点，追求对消费者的控制，而对自身定位方面的研究却寥寥无几。

其次，在营销对象上，出版营销过分专注于市场、企业利润和顾客偏好，较少对消费者进行引导和教育，所导致的后果就是经济利益和社会利益不一致，缺乏对出版营销的战略思考和对可持续发展的认同，出现了对流俗的崇拜，如对自由主义、分散主义、拜金主义、享乐主义和利己主义需求的满足，对平庸书、泡沫书、“另类文学”、“官场文学”、“情爱文学”的媚俗等，为追求经济利益而放弃了社会价值追求。

二、出版业营销的社会责任缺失分析

尽管学者们对社会责任的认识角度不一，但均对社会责任中的伦理责任持赞同态度，也就是说，强调企业应担负起对行业发展应起到的伦理责任。在我国出版企业营销当中，恰恰是这种伦理思想的缺失给出版业带来了比较危险的倾向，以市场的选择而抹杀其实质存在的危害。从社会责任角度而言，我们认为出版营销存在以下几个显著的问题。

(一)对消费者的真实需求和长远需求缺乏研究，追逐利润而忽视社会责任

近几年,出版业的发展非常迅速，对消费者需求的研究也比较重视，其营销的思路是基于对消费者的研究基础上挖掘企业存在的营销机会和利润空间。于是，出版业加强了选题研究、热点研究等方面的营销手段，对消费者短期的需要作了详细的研究。这些做法尽管在需求满足上做出了一定的贡献，但也存在一个比较明显的问题，即没有区分消费者需求的层次和内容，一味满足消费者需求的结果是在带来出版业空前繁荣的同时，也催生了对潮流的崇拜，正如蓝艳玲所言，许多出版物一味满足一些读者的低层次需要，选题的媚俗倾向越发严重：平庸书、泡沫书数量大增，所谓的“另类文学”、“官场文学”、“情爱文学”此起彼伏[4]。

这其中，日本的例子为我国出版业敲响了警钟。现代日本出版业的重要特点是“刊高书低”，刊与书的比例达到7∶3。其中，60%是以消闲、娱乐为内容的刊物，而文艺、知识、教养等方面的刊物却较少；其余的40%中，漫画书比重很大，而且对书籍的出版追求轻、薄、短、少(文字)、低(定价)。由于过于迁就顾客的现实需求，而对潜在的真实需求缺乏研究，在出版业短暂的繁荣过后，日本读者、出版者素质双双下滑，导致其出版业在六七十年代高度繁荣后，现如今却举步维艰，大量书店关闭。

(二)对出版物的价值缺乏研究，忽视出版物的特殊属性

关于出版物的价值，在我国的出版营销中往往注重其经济性的研究，而对其社会性没有足够的重视。王益在他主编的《图书商品学》中对图书是一种特殊商品的提法进行了系统的阐述，认为出版物是商品又要防止商品化。对于出版业而言，强调其经济性并没有错，因为出版企业存在出版市场，对利润的追逐是理所当然的。但是，作为特殊商品存在的出版物，兼有物质产品和精神产品的双重属性，因此，出版业既具有一般行业属性，又具有意识形态特性，既是企业视角下的大众传媒，又是政策、思想宣传阵地，事关国家安全、政治稳定和合理价值观的传播，负有重要的社会责任。

(三)重视对营销手段和效果的追随，忽视对营销道德的敬畏

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。现阶段出版营销的手段层出不穷，其营销效果也非常不错，但有些出版企业忽视了营销道德。如在书籍出版中利用信息的不对称进行夸大乃至虚假宣传，对低俗、不健康的需求予以满足，甚至为达到目的不择手段地进行渠道垄断。这些现象的出现反映了某些出版企业缺乏对营销道德的敬畏和遵守。而营销道德的缺失将深刻地影响整个营销市场和营销活动的有序和规范。

三、出版业营销社会责任的强化

社会营销与营销的最大区别，在于将社会责任引入营销的范畴，社会营销观念强调将社会责任融入到企业的商业营销策略中。这一观念决定了企业在进行营销时，必须将企业、个人和社会利益统一考量。在社会营销时代背景下，企业希望其品牌能够给消费者传达的信息不只是对个人有利，并且对社会也是有利的，企业是负责任的“社会公民”。因此，出版业社会营销的重点强调承担相应的社会责任。

(一)更新相关观念，加强利益相关者制约

出版行业要加强对社会责任的学习，意识到自身必须加强对出版业社会责任的承担，并对照相关标准检查自己的社会责任承担状况。应该认识到，承担社会责任是长期利益最大化的一个手段，尽管承担社会责任在短期内可能会对其利益有影响，但在较长的经营周期内，为打造出版业的核心竞争力、树立良好的企业公民形象，出版企业应将承担社会责任作为自己的价值追求之一，认识到社会对出版业的评价并不仅仅是考核其创造了多少价值，而是从社会综合价值进行评价。所以，出版业营销应站在更高点来看待社会责任。

出版业在树立承担社会责任的企业公民形象的同时，应让广泛的利益相关者进行有效的监督，以求和更大范围内的利益相关者和谐共处，共同发展和提高。

(二)建立健全相关法律法规，夯实出版业社会责任的基础

法律对出版业营销方面的约束和规范应该是其最基本的社会责任。尽管我国现在的法律关于社会责任的描述还不完备，但这正是法律演进的方式和必由之路。目前，出版业关于社会责任和社会营销方面的立法还未真正成型，这使企业在遵守、履行社会责任方面存在较多的困惑。但是，我们可以通过立法，做到有法可依，对出版营销在实际运行过程中所反映出来的问题加以认识，逐渐把一些属于社会责任和社会营销方面的内容加入法律条文，赋予其制约力；有法必依，即要加强法的强制执行力度，使一些违反社会责任的出版业营销行为受到法律的制裁和制约；执法必严、违法必究，即对出版业营销违法行为彻底追究其法律责任和经济责任。

(三)建立合适的社会责任评价体系，重视对出版营销社会责任的引导

伦理责任是社会营销的重点，这主要依赖于建立合适的社会责任评价体系。目前，我国对出版企业的评价有比较偏激的倾向，即重经济而轻责任。而一些发达国家对企业的评价一般都有三个方面，即经济、社会和环境，经济指标仅仅是其中一个基本指标。国外关于社会责任的评价指标有道琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数等，很多出版企业都制定了企业社会责任的营销守则，并一般有明确的计划、专职负责的部门、可操作的程序和一定的经费保障。这一点可作为我国出版企业的有益借鉴。另外，我国还可以通过政府和民间组织借助舆论的形式要求企业在营销中践行社会营销，承担社会责任。

[参考文献]

[1]许洁.改革背景下的营销创新——近年来我国出版营销新理论研究现状[J].出版科学，2010(3)：67-70.

[2]卢代富.企业社会责任的经济学与法学分析[M].北京:法律出版社,2002.

[3]刘俊海.公司的社会责任[M].北京:法律出版社,1999.

[4]蓝燕玲.出版营销应从市场导向营销走向社会导向营销[J].编辑之友，2004(6)：13-15.