2010中国广播：新模式、新转型

本刊记者 马 莉 实习记者 钱雪萍 郭蕊利

2010年12月30日，中国人民广播事业已经走过了整整70载。这条永不消逝的电波从抗日战争时期到和平年代，从新中国成立到改革开放，即便是在媒体世界风云变幻的今天，依然以其广泛的群众基础，在中国传媒大舞台中占据着不可取代的地位。

随着三网融合以及3G时代的到来，我国广播产业迎来了新的征程。行业融合、媒体融合、台网一体化正逐渐成为我国广播产业发展的新趋势。进入2010年，广播电台无论是在技术更新上，还是在传播形态和广告收入上，都取得了显著的成绩。

“广播大联盟”开启重大事件播报新模式

广播能让公众以较快速度在任何场所通过简单的媒介载体获得即时、有效的信息。2010年，广播的这种便捷性、有效性在上海世博会和广州亚运会中得到了充分的体现。“广播大联盟”长时间、全方位的播报为听众提供了丰富、实用的信息服务。

上海世博会期间，东方广播公司下属七套广播联合美国、日本等9个国家的12家电台以及全国城市广播联盟25家电台、长三角交通广播联盟、全国戏曲广播联盟等数十家电台，推出世博特别节目，通过电波的力量辐射全国乃至全球。

上海交通广播、东方都市广播，把直播间搬到世博园区，为听众提供新鲜、全面的世博播报。作为世博交通信息发布主频率的上海交通广播，在世博期间打破常规节目，从5月1日开园起，特别制作了4天长达56小时的世博特别直播节目。在第一时间，最迅速，最快捷地向听众传达实时的路况信息和世博现场的情况，为世博盛会织就了一张遍及上海、环沪城市、长三角城市乃至全国各地的世博交通空中信息网。东方都市广播5月1日10点的开园大直播《看世博•爱生活》特别节目则由中央电台都市之声和东方都市广播以及天津、重庆、广东、浙江、福建、陕西、内蒙古、新疆等中国城市广播联盟25家电台联合主持、同步直播。

广州亚运会期间，在广东广播中心启动的中国广播联盟亚运报道新闻中心，让全国45家电台在中国广播联盟节目共享平台上实现了亚运信息资源共享。45家电台的330多名广播记者奔赴广州参与了亚运报道。与以往体育赛事报道不同，广播记者改变单兵作战方式，采用集团化的报道模式，优化配置人力资源，统一规划报道选题，统一前线报道指挥，有目的、有计划地开展亚运采访报道。所有记者在赛场一线采访到的亚运新闻素材全部上传到中国广播联盟节目共享平台，通过共享平台实现亚运信息资源的共享，为全国广播电台亚运报道提供丰富的资讯。

此间，中国国际广播电台长时间、多频道的亚运报道将精华的内容更全面、更直接地传递给了观众。中国国际广播电台派出了由137人组成的强大阵容，每天用61种语言向全世界报道亚运会盛况。除了“环球广播”频道24小时直播亚运新闻外，其他小语种频道，每天至少都会有两个小时的播出时间。单是无线广播，每天的累计播出时间就超过1700小时。在播出频道上，中国之声、经济之声、华夏之声每天都设有亚运专题报道。

“广播电视网络台”引领电台形态新时代

2010年8月，国家广电总局正式批准中央人民广播电台开办“央广广播电视网络台”(CNBN)，中国国际广播电台开办“中国国际广播电视网络台”（CIBN）。

广播电视网络台是在互联网和移动通信技术日益发展条件下, 以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构。

“央广广播电视网络台”将依托重点新闻网站中国广播网、你好台湾网、中国民族广播网、中国广播联盟和全球华语广播联盟成员台等全球顶级传媒机构的优势资源共同打造，开办互联网广播电视、手机广播电视、车载信息娱乐门户等业务，为受众提供定制化内容服务的全方位解决方案。

“中国国际广播电视网络台”将广泛涵盖网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联网电视、CMMB等各种新媒体业态，以视听互动、资源共享、语种集合为特色，向全球受众提供时事、政治、经济、文化、体育、旅游、社会和汉语教学等综合信息服务。

在媒介融合的趋势下，媒体核心竞争力体现为各种传播方式相互匹配所形成的合力，在未来单一的媒体传播形式将很难再具有竞争优势。在媒介融合的传播格局中，以音频为基本传输方式的广播必须主动转型，广播电视网络台的诞生标志着中国广播电台全业务媒体形态传播平台建设的全面启动。

地铁电台推动“交通广播”升级

从渠道上看，“移动人群”逐步成为广播电台的主流受众，并以每年20%的速度递增。统计资料显示，“车上收听”成为仅次于“在家收听”的广播收听模式之一，居民开车和乘出租车收听广播的比例高达15.4%。

2010年12月8日，第一视频“地铁0号线”全球同步上线。作为中国首档地铁移动网络电台，“地铁0号线”定位“地铁一族”，精准覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、成都、上海、香港9座已经开通地铁线路的中国城市，共覆盖44条地铁线路，538个内地城市的地铁站点，75个香港地铁站点。

“地铁0号线”可以通过手机客户端和互联网双重平台收听。也就是说，除了网上在线的渠道，只要有手机信号加手机能上网，听众在国内任一地点都能移动收听。据悉，“地铁0号线”从10月底就开始试运行，到11月底的用户量已经突破了100万。

地铁电台的横空出世，一方面，将广播传播的公共交通渠道延伸到了地下，填补了以往无线广播信号覆盖的空白。地铁电台丰富了人们的“路上生活”，在此基础上，城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。另一方面，随着3G技术的发展，手机广播业将进入高速发展时期。未来，手机用户将可以通过手机一边看视频一边听广播，而且手机广播无疑很大程度地扩大了广播的受众群。

广播广告增幅领跑各类媒体

由于广播广告针对人群的差异化效果显著，加之其相对便宜的广告价格，使它成为广告客户的首选。广电总局日前公布的数据显示，2010年1至10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。

据研究机构CTR最新发布的中国第三季度广告花费数据显示，基于2010年前三季度的广告市场表现，以及宏观经济运行数据的影响，预计2010年全年广告花费增幅可能维持在14%的水平。电台广告增幅领跑各媒体达33%，同时电台仍然是国家宏观政策受益最大的媒体，前三季度资源量较去年同期增加了19%。另据专业机构预测，未来几年，广播广告的经营收入占全部广告收入的比例将从目前的2.3%增加到5.6%。

从以上数据来看，虽然广播广告增幅很大，但从广播广告的结构来看，健康医疗广告依然占据了电台广告收入的半壁江山，这使得广播广告孕育很大的政策与市场风险，并且直接影响到电台媒体的美誉度和听众忠诚度。可见，单一的广告经营模式、产业链过短将对广播产业未来可持续发展带来较大的不确定性。因此，广播产业在寻求转型的征途上，仍须尝试拓宽产业经营领域。

广播产业经营走向集团化、多元化

一直以来，广播按照“事业单位、企业化经营”的模式来运营。但随着近年来多媒体新技术的迅速发展，信息的传递和交流的自由度大为扩展，传统媒体的渠道垄断已经被打破，为了适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点、新要求，传统的广播媒体必须吸聚更多的产业要素。而作为“红海”的广告市场增长空间将会越来越狭小，因此，广播媒体必须向“蓝海”进军，打造新型产业链。

2010年6月22日，云南首家广播产业集团——云南云广传媒集团成立。该集团下辖5家子公司、4家参股公司、一所学校，集团经营将分为广告、新媒体及合办网播学院三大块。据悉，云广传媒集团即将建立100万小时的节目资料库、100万首歌曲的音乐资料库，以支撑集团的内容建设，同时发挥媒介资源优势和品牌优势，力争在3～5年内迈入全国省级电台产业化经营的第一方阵。

创新经营领域也带动了消费电台的发展。4月25日，由湖南广电旗下的“快乐购物有限责任公司”打造的全国第一家消费电台“快乐886”正式开播。“快乐886”将成为“快乐购”旗下全新的销售通路，其关注的受众是日益增多的有车一族。

广播还应发挥自身内容优势，以市场的需求为导向，策划开发制作适合各种传播载体播出的内容产品，并在此基础上形成一个有自身知识产权的内容产业链。10月22日，中央人民广播电台“小喇叭”动画形象全球征集活动启动仪式在京举行。中央人民广播电台吹响了进军动漫产业的号角，将与我国动漫产业领军企业江通动画合作打造“小喇叭”系列动漫作品。

纵观2010年，以共享为内涵的报道联盟，以错位经营为代表的地铁电台，以全媒体为目标的广播电视网络台……争奇斗妍的背后，是媒体产业激烈竞争的表征。事实上，在媒介融合趋势下，传播渠道已不再是稀缺资源，而传播方式的裂变式发展，使得各种传播渠道对优质内容资源的需求陡增。因此，“小众化”、“分众化”的“窄播”时代的来临，以及“移动人群”的日益类型化，将为中国广播事业的发展提供新的战略机遇。如何把握时机，推出符合听众需求的电台讯息和传播形态仍是当务之急。只有不断提供正面提升生活品位和价值的健康、绿色节目，让听众在消遣娱乐的同时得到极大的精神满足，才是有利于行业发展和有序竞争，促进广播事业积极、平稳、快速发展的必由之路。