转型期广告引领消费观念变迁的角色研究

周 游

（长春工业大学 人文学院，吉林 长春130012）

转型期广告引领消费观念变迁的角色研究

周 游

（长春工业大学 人文学院，吉林 长春130012）

中国社会处于经济生活、社会生活、政治生活和精神生活的转型。转型期的特点是人们的思想观念发生剧烈的变化，同样消费观念也在发生巨变，广告在这场转型期的革命中对消费观念的影响无形而重要；广告作为消费意义的生产者在引领人们建立新的消费观念、进行新的消费尝试和消费体验方面发挥了非常重要的作用。本文对其进行大体的分析。

广告；消费观念；变迁

一、影响中国人消费观念变化的主要途径

（一）消费观念的内涵

关于消费观念，还没形成一个权威而统一的认定。对消费观念的定义不一而足，学者对于消费观念的认识大概有以下几种：

张太原认为消费观念是在某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳定的、指导人们消费活动和消费选择的价值观念，它是消费生活方式的内部主导因素。［1］（P3）张太原在社会的宏观条件和微观的消费条件的基础上认为消费观念通过具体的行为所表现的一种价值观念。

董雅丽认为消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。［2］（P9）董雅丽的消费观念是以人们的消费能力为基础，在消费活动中对与消费相关的要素的评价和价值判断。

所以消费观念是一定的历史时期，人们在可支配的收入状态下，对消费目的、消费内容、消费方式、消费趋势等涉及整个消费活动的观念和看法以及总体的认识评价和价值判断。

（二）消费观念的可塑性

马克思认为观念在本质上是人脑的一种机能，是客体在主体头脑中的反映。“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”［3］主观意识具有可塑的潜质。人作为主体在其消费观念形成过程中必然会融入主观的意识和精神。消费观念的形成和变革与一定时期生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应。随着生产力、科技持续发展以及文化取向的融合与发展，消费观念的表现形式和涵盖的内容也会随之变化，它是一个动态发展的主观观念。消费观念在意识领域对客体的认识是可选择的，带有客观可塑性。通过外界环境的影响和干预可塑造消费观念。所以，人们的消费观念始终处于一个不断调整和建构过程的中。特别处于社会转型期，消费观念的变化更为显著。在物质消费发展之外，人们也日益注重自我成长、发展、提升的精神消费。精神消费的内容也越来越丰富，人文气息浓郁的书店、图书馆、茶馆、咖啡馆逐步增多，文化创意产业加速发展，旅游、娱乐、休闲产业日益完善。由量入为出的消费观念到即时消费观念又到超前消费观念的转变；生态消费观念越来越深入人心，逐步成为消费观念的趋势。一些群体追求时尚消费、休闲娱乐、符号消费、意义消费、炫耀性消费。现实的社会塑造了人们的消费观念。

（三）影响消费观念转变的主要因素

消费主体不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成，深受外部社会因素的影响，反映特定社会关系的稳定。而人的社会化途径主要是家庭教育、学校教育和社会教育。通过这些层次的消费教育会直接影响消费观念的转变。

家庭教育：家庭教育在转型期逐渐的弱化，家庭权力结构变化和角色模式的重新调整，父母不在拥有绝对的权力，文化转向后喻时代，改革开放以来，新事物新观念不断的从世界各地输入，同时社会的发展也带动新事物新观念的产生，年轻人更容易接受新观念、新事物，父辈对子辈的影响衰落，青少年在数字技术、流行文化、时尚休闲等方面具有特殊优势而拥有了超越前辈的话语权，虽然仍然接受父母的教导，但同时在许多方面却能够对父母进行文化反哺，影响父母的思想观念。特别是消费观念的变化直接反应时代潮流的转向。

学校教育：目前我国还没有把消费教育作为一门应当普及的科学常识列入教程。而大多数的消费教育向居民传授消费知识和技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识，增强维护自身合法权益的能力。像央视每年一度的“3·15”消费者权益晚会，维护消费者的消费利益，尚未有消费观念的教育。

社会教育：成为一种主要方式，尤其是大众传媒作用越来越重要，其中广告作为与消费最为直接相关的直接面向消费者诉求的文本，成为人们获取与消费相关信息的最主要来源，对人们消费观念的形成产生着最直接的影响。

随着大众传媒的普及，大众传媒中广告成为影响消费者消费观念的重要因素。

二、广告：转型期消费观念变迁的引领者

广告不但成为主要途径，更在新的消费观念形成中起到一个引领的作用。改革开放以来，人们的消费观念发生了重大而深刻的变化。广告与商品息息相关，是商品的代言人和宣传员，引导消费者消费，间接的或直接的都会触及到人们的内心和思想，以无处不在的形式，常在常新的内容潜移默化的渗透到人们的日常生活中，引领人们的消费观念。广告在消费观念形成过程中提供信息、示范和提供榜样等作用十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。

（一）广告引领消费观念变迁的可能

在众多的影响因素中，广告之所以能够扮演引领者的角色是由于自身功能的扩展及其作用对象——在转型期消费者消费需求的变化为广告发挥引领者的作用提供了前提条件。

1.广告社会功能的强化。在现代社会中，广告是最有影响力的一种社会化体制。首先，广告构筑了大众媒介的内容，成为大众媒介举足轻重的信息组成部分。［4］（P1）正如美国学者贾米森和坎贝尔所说：“大众媒介渗透了我们的生存环境，而广告又支撑着大众媒介。”［5］（P209）在平面媒体中广告的版面越来越大，电视广告所占时长越来越长，形式越来越多样，如专题形式、专栏形式、软文形式已经模糊了内容与广告的边界，在一定程度上广告讯息即媒介；其次，广告控制着一些很重要的文化体制，通过各种形式如赞助、直接的媒体广告来参与文化、体育等一些赛事；最后，连广告都变成了人们常交谈的话题，许多广告，借鉴传播学中的议程设置原理，通过设置受众感兴趣，同时又有利于产品销售的相关主题，来吸引受众的注意，激发受众的情感，为产品的销售打下伏笔。

2.广告本体功能的延展。在求大于供的市场背景下，是生产观念、产品观念和推销观念的时代，广告传递商品信息，承担着商品信息告知的使命。

当社会发展，市场竞争激烈，商品感同化。广告所围绕的主体由产品转向消费者。艾里斯和杰·特劳特开创了定位理论，从消费者出发进行思考，在消费者的心智上下功夫，广告因此变得有的放矢，把广告定位在目标人群，广告的功能也便由信息传播变为对消费者恰到好处的劝服、诱导和说服。

商品日益丰富，消费者也日益成熟，消费不再仅仅受制于需求，更多是受观念的支配。广告通过改变和引导消费者的思想来彻底的影响消费者，广告与消费者建立长期合作关系是核心内容，更长久而稳固的统领消费者的观念。

展现消费观念的过程即是改变消费者观念的过程，广告往往通过提出一种充分的理由、打出一种崭新的观念、展示一种时尚的生活方式来改变消费者的态度，不知不觉中影响了消费者的消费观念。近年的房地产广告不断生产这种所指意义：地位、成就、身份、权利、尊贵、品位、艺术、文化，并将其渲染成可炫耀的资本。不管是“威尼斯水城”还是“爱琴海岸”，都在向让人们显示着所谓的西方文化的高贵特征；不管是艺术生活还是知识精英，都是彰显尊贵身份。雅居乐·剑桥郡的广告告诉消费者剑桥郡有如山般坚定厚重的贵族血统，用山传承。建筑如人一样，尊贵超群，恒久传承，追求一种卓而不凡的生活居所，倡导奢华的消费观念。

3.人们消费需求层次的提升。一方面，人们的物质需求本身水准在不断提升，改革开放30年来，国民消费发生了翻天覆地的变化，人们对物质的要求每隔一定阶段就会更新换代，对精神的需求将随着时代的发展而愈加广泛和多元。在改革开放之初，第一次出现粮食消费下降、轻工、纺织产品消费上升。第二次是20世纪80年代末至90年代末，家电消费快速增长，耐用消费品向高档化方向发展。第三次消费升级当前正在发生，消费需求增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面，特别是与IT、汽车以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。以追求身体健康为终极目的的“健康产业”；以追求精神愉悦、放松休闲为终极目的的“快乐产业”；以追求自身形象和居住环境提升为终极目的的“美丽产业”绽放消费升级的花蕾。消费需求的升级正是消费观念在现实中的体现，消费者已不仅仅是生产者更作为生活者来完成生存的需要以及享乐与发展。另一方面，在消费中精神需求越来越迫切。人的欲望需求不仅是物质性，更是物质和精神的二元存在。尽管广告的最终目的是卖出物质性产品，但人们消费它的理由却大多是精神性的。在生产力不发达的情况下，人们的消费在于物质需求的满足，消费的是产品的使用价值；随着生产力的进步，人们在消费过程中，更趋向于精神需要的满足，产品符号价值的凸显，并以此界定自己的社会身份，获得自己渴望的社会认同，满足某种特定价值和意义的渴求。因此，广告中多掺杂不同的价值观与精神取向，宣扬着某种生活态度、生活方式、生活哲学等精神领域的话语。

转型期初期中国人消费需求的这种变化还处于潜在状态，需要外在因素的刺激和激发。而广告作为商品符号意义的生产系统，适合扮演这样的角色，尤其是国外4A广告公司进入到中国大陆，把一些崭新消费理念贯穿于其广告活动及广告作品中。麦氏咖啡的“滴滴香浓意犹未尽”从另一个侧面体现了通过消费享受人生的观念。

（二）广告影响消费观念的必然

广告影响消费观念也是一种必然，从广告的目的以及传播效果看都形成了广告影响消费观念的重要作用。

1.预设的目的性。广告的终极目标是促成销售，尽管广告的最终目的是卖出物质性的产品，但人们消费它的理由却大多是精神性的，并借此界定自己的身份，获得自己渴望的社会认同，满足某种特定价值和意义的渴求。因此，形形色色的广告中有预谋地掺杂有利于促进消费的价值观与生活理念。广告主层出不穷地推出新的观点、信仰和价值观，潜移默化地向目标受众渗透和包围，提供一个经过矫饰的以消费为中心和目的，按照广告主的价值观念改变和塑造着人们的观念。不知不觉中受众成为广告和商品的奴隶。饱受现代传媒狂轰滥炸的受众在商业文化高度发达的今天，即使本能地对这一切保持清醒和距离，仍将不可避免地被烙上广告意识的印迹。置身于这样的生活环境中，每个人的个性表达和价值选择都必然受到这种社会表达形式的影响。

2.影响的广泛性。依托于内容存在的传统媒体如电视、报纸、杂志、广播持续发展；依托于新技术的新兴媒体不断涌现，如网络、手机媒体，它们具有无与伦比的优势，如海量的信息、传播精准、互动参与性、生动多样的传播方式等；开辟新的覆盖空间的纯广告媒体大量涌现，花样翻新，除传统的户外广告、销售点广告、店铺陈列广告外，出现像移动电视广告，交通广告，置于白领写字楼、大卖场、机场等处的液晶显示屏等；拓展广告传播途径的直邮广告。广告媒体充溢着人们的视觉，如影随形般跟随着人们。至此广告人继续征程，提出“生活圈媒体”概念，即在人的生活足迹所至之处，都要设置有广告信息传播的媒体。

生活中洋溢着广告的气息和广告艺术沁心的芬芳，使人们笼罩在广告所营造的环境中，影响力遍及生活的每个角落。不同的广告媒介共生共荣，在信息传播中发挥不同的作用，体现各自的优势。统一雅哈咖啡是一个特别小资、特别白领的咖啡，在电视上播出15秒的广告，达到广泛告知的同时，配合目标人群的工作环境设计一个全新FLASH故事的楼宇广告：“让脚步停下来，让心情飞起来，休息一下，来杯雅哈咖啡”。拨动办公楼内奔忙白领的心弦，引发共鸣，传达在工作之余，应当寻求一种缓解疲劳，能够带来神清气爽、美好心情的消费观念。

3.程度的深入性。广告是以商业利益为目的的传播活动。一方面，总是力求广告信息让所有的目标受众都接受到。广告的反复传播，客观上加深了对人们的影响。心理物理学研究发现，刺激物在一定限度内强度越大，引起的兴奋越强，这个强度是个相对的数值。［6］（P6）增加广告的出现次数会扩大消费者的注意，当然是控制在适度的范围内。广告的重复发布，首先能够引起受众的注意，进而增强刺激的程度，亦即广告通过加强对受众注意及记忆的掌控，实现了更好的传播效果。而且，广告还试图通过采取更加灵活多样的表现形式及传播方式进行重复传播，例如与电视节目的有机结合，与受众的双向互动等，强化了传播的力度及渗透性，对受众产生更加深刻的影响。

另一方面，广告注重创意，创造性的构想主题的意境、艺术形象、广告诉求，除了能让人产生视听觉的美感，还应产生一种内在的力量，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，让人产生一种会心的体验。路易·威登的《旅行篇》广告创意的文案思想深刻，画面朦胧、细腻、典雅、唯美，有荒凉壮阔的大漠孤烟，至真至纯的大自然，自然生命的顽强，落日的绚丽沉淀与深沉，经历沧桑的古老建筑，都市的繁华喧嚣，一个人的驻足欣赏并凝神深思，开怀畅想的寻觅者，执着于生命价值实现的行动者，生命跑道上奋力拼搏的奋斗者，恋人间的甜蜜交谈情真义笃，孩子们的欢乐嬉戏，将观众带入一种如梦似幻的境界。画面至真至美与文案深层渲染的完美结合能够彰显意蕴，引人深思。展示LV的核心价值观，广告中没有提及任何产品，意在传递一种精神——以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”的消费观念。

路易威登《旅行者》篇文案

何为旅行？

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次过程，一次发现。

一次自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。

旅行不仅让我看到世界，

更让我们看到自己在其中的位置。

究竟，是我们创造了旅行

还是旅行造就了我们？

生命本身就是一场旅行。

生命将引领你走向何方？

一些广告选用明星，根据明星崇拜的心理，用明星效应给商品增添美丽耀眼的光环，特别是青年群体注重感官的需要、审美的需要，追逐个性化的消费。广告找到能够展现产品特点并受青年群体喜欢的明星表达一种消费观念，让青年消费者欣然接受。舒蕾洗发水用明星林更新和王思平作为代言人告诉消费者健康最美的消费观念。

4.诉求的针对性。广告与其他传播方式相比，是有明确目标受众针对性较强的信息传播形式。针对性强缘自于在市场细分的基础上把产品服务定位在消费者心智中。定位的第一步是市场细分，传统的消费者细分根据人口统计的指标，如性别、年龄、种族、收入、家庭规模、职业等，发展到现在以消费者的心理统计指标，如兴趣爱好、行为模式等，划分更精确更细致，更能深入内心，使广告的信息和消费者的编码系统相互重叠，广告更具穿透力。更注重研究消费者的生活形态和价值观，是一种基于消费者内心的深度沟通。广告中描绘其需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，得到其回应和认同，在消费者心智中占据了独特的有价值的位置，意味着占领了市场空间并赢得了消费者。如IBM的广告“这个星球上每天都有数十万台笔记本诞生，其中的一小部分所要接受的考验，旁人无法想象，被要求的更多，被赋予的使命也更重，它注定是商务人士的思想利器，ThinkPad让思想更有力。”商务人士是IBM的细分消费者群体，展现IBM的品质优越，给商务人士的思想启航助飞，产品满足细分人群的真正需求，体现商务人士的责任和成就如IBM一样，还明确思想是商务人士的灵魂，思想可以让生活更美好，消费产品是注重精神满足的消费观念。

5.方式的多样性。广告信息的传播融入更多的思考和智慧的火花，内容更加的丰润和饱满，从而使传达的思想更加耀眼夺目，形成强大的广告力场，辐射消费者的心智，影响人们的思想和观念。

在传播方式上，除了运用大张旗鼓的显现广告，还采用不露声色，春风化雨的隐形广告，将产品或品牌融于节目背景、故事情节中，受众在不知不觉中接触到商品信息，增强对产品或服务的认知，并因节目、影视剧中的明星效应为商品的美誉度增值。在影视剧《我的青春谁做主》中出现频次特别多的奥迪Q7是给受众设置的一个议程，在不断的重复中，其形象在受众心目中越来越清晰，奥迪Q7是都市白领的时尚消费象征，愈加受消费者喜欢。

以信息诉求为标准衡量，有产品广告、观念广告、品牌形象广告。传播的不仅仅是商业信息，还是思想的盛宴，视觉的审美愉悦，心灵的震撼和浓郁的文化氛围。

在表现方式上也异彩纷呈，除了媒体发布的商业广告，还有赞助广告，公关广告、促销、植入式广告、体验式广告、互动传播等多样的广告频繁上演。万变但不离其宗，都以商品的核心价值为基础，避免了广告媒体以及广告单一的乏味感，给受众多元化的信息享受。

近几年兴起的整合传播，整合多种形式、多种媒体发挥各自的优势传播一致化的声音，形成合力，成为整体，加强了广告的影响力。“酷儿”通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播就达到了很高的效率。在北京市场“酷儿”上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于“汇源”，排名第二（据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据）。它已经把征战市场多年的“统一”鲜橙多、“康师傅”鲜的每日C、“娃哈哈”果汁等众多果汁饮料落在后面。

广告作为社会系统中的一个链条，无时无刻不受这个系统的影响，同时也对后者产生了不可低估的作用。在中国社会转型期广告基于自身的功能和社会的现实需要，不断地作用于人的消费观念和消费行为，使之发生了很大的变化。而人的消费观念及消费行为的转变，不但辐射到消费者的价值观念、人格、人性、生活方式等因素，使之发生改变，而且也会通过消费主体的实践活动对社会发展和社会生活产生积极或消极的影响。

［1］张太原.社会主义时期北京居民消费观念的变化［J］.北京社会科学.2005，（3）.

［2］董雅丽.消费观念实证分析［J］.商业时代.2002，（9）.

［3］马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第2卷［M］.北京：人民出版社，1972.

［4］〔美〕苏特·杰哈利.广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象［M］.马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社.2004.

［5］〔美〕凯瑟琳·霍尔·贾米森，卡林·利洛斯·坎贝尔，洪丽等译.影响力的互动—新闻、广告、政治与大众媒介［M］.北京：北京广播学院出版社.2004.

［6］宋家玲，宋素丽.影视艺术心理学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010.

周游（1981—），女，硕士，长春工业大学人文学院助教，主要从事广告学、传播学理论研究。