让蔬菜种子企业插上品牌的翅膀

李文跃

让蔬菜种子企业插上品牌的翅膀

李文跃

硕士，副研究员，中国种子协会蔬菜种子分会常务理事，郑州郑研种苗科技有限公司副董事长、总经理。主要从事科技成果转化推广和蔬菜新品种育种工作。先后获得省部级科技进步奖3项，荣获河南省十大青年科技创新人物、河南省科普工作先进个人、郑州市学术技术带头人等省市级荣誉10项。主持完成或主要参加完成国家和省级科研项目6项，编写著作2部，在中文核心期刊发表论文6篇。

随着经济全球化的发展趋势和《种子法》的深入实施，中国的种子市场将会越来越开放，大量国外种子公司的涌入必将进一步加剧我国种业市场的竞争。由于蔬菜品种大多不需要审定，品种保护的成本偏高，知识产权保护难度大，加上蔬菜种企的门槛低，所以蔬菜种子行业的竞争更加惨烈，部分地区高端蔬菜特别是保护地蔬菜已被国外品种占领，当我们的大部分种子还在论斤卖的时候，外企的很多品种已经论粒计价了，贵过我们十几、几十乃至上百倍。而品牌已经成为他们攻城拔寨的利器，他们当中的一些知名品牌主要来源于注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名的跨国企业。近些年，我国的蔬菜种子公司也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，虽然也取得了一定的进步，但是真正成功的看来并不多，仅从在中国区的销售规模进行比较，与几家大的跨国公司的差距依然很大，并且还面临差距被进一步拉开的压力。那么究竟怎么样才能使我国的蔬菜种子企业迅速缩小同国际公司的差距并迎头赶上呢？笔者认为只有让我们的企业插上品牌的双翼，不断地坚持品牌建设，我们的民族种业才有希望。下面就简单谈谈蔬菜种企品牌建设的一些对策。

1 把品牌建设提升到企业战略的高度上去

1.1 了解品牌和品牌建设

美国营销协会对品牌的定义是：“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。它的表述更倾向于品牌的物质属性，而美国营销大师科特勒则站在顾客的角度诠释品牌，他认为品牌包括更多的复合特质，是产品功能、企业文化、服务承诺以及情感寄托等方面构成的复合组织，他的论述就从社会学的角度丰富了品牌的内涵，品牌建设就是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和过程，以达到同顾客维持一种持久稳定的联系，灵活回应顾客需求的目的，以此赢得顾客忠诚。

1.2 认识品牌建设的意义

首先品牌建设可以提升一个企业的竞争力和凝聚力，强势品牌不仅可以提升产品的竞争优势，增加占有率、提高利润率，还有利于吸收更多优秀人才，起到更有效地聚集和配置优质资源的目的，给企业无限动力。其次，品牌建设还能增加员工的凝聚力，让企业员工对企业产生很强的认知感、归属感和亲切感，进而激发他们的工作热情。

1.3 将品牌战略纳入公司总体战略

公司在制定自己的总体发展战略时，要把品牌战略和经营、营销、财务、人才、市场等战略放在同等重要的位置，列入到公司总体发展战略中去，制定详细的品牌战略规划。立足市场现实和企业自身实际分析品牌建设中存在的问题，明确品牌定位，制定清晰可行的品牌建设目标，通过不断地资源整合与优化，提升品牌的影响力和竞争力，最终达到品牌战略带动和服务公司总体战略的目的。

2 确定品牌的核心价值

在品牌建设的实践中，通常将品牌的核心价值分成三个互相关联的部分。即品牌的理性价值、感性价值和象征性价值。就种子这一特殊商品看来，理性价值主要是指品种的生产表现和质量的稳定性。感性价值，就是指农民对不同品牌的直观感受，嗜好程度等等。而象征性价值指的主要是顾客购买某种商品的主要目的是为了表达或宣泄某种情感，在种子这一商品中表现得不是很明显，所以本文不再赘述。

2.1 打造核心品种是建立品牌理性价值的最佳途径

众所周知，种子是一种十分特殊的商品，功能诉求也就是产品的特性最关键，农民很容易通过一两个生产周期确定一个品种的好坏，不像其他的商品，比如农机、农药、化肥等需要很长时间才能感觉到不同品牌和品种间的差异。好的品种自己会说话，用农民的话说就是“出水就见两腿泥”。所以，一个品牌要想在农民心中扎下根，没有几个属于自己的好品种那肯定是不行的。要建立品牌的理性价值，就要首先弄清楚自己的优势和劣势，知道自己能做什么不能做什么，该做什么不该做什么，必须有所舍弃，确立企业的定位和品种的定位。如果自己的优势在黄瓜，就要通过资源配置无限放大自己在黄瓜方面的优势，研发投入、生产投入、宣传投入、推广投入都要围绕自己的定位进行。不能眉毛胡子一把抓，什么品种都想做到最好，结果什么都做不好。只要不断地这样做下去，就一定能培养出属于自己的核心产品，从而带动品牌和其他非核心产品的销量的同步提升。

2.2 感性价值的建立靠的是稳定的质量

由于蔬菜种子市场品种保护的难度大、成本高，所以产品同质化现象十分普通，一个品种常常会以不同的面目出现在不同的品牌和品种名称里，但是销售价格和市场占有率却相差甚远。为什么相同的产品会出现这么大的差异呢？调查发现，农民购买一些小公司的品种，价格上会便宜些，但时间长了他们会发现，不同年份的表现很不稳定，有时候是纯度下降，有时候是芽率不如上年的好，有时候干脆就不是上年的品种了。久而久之就会对这些品种乃至这些品牌产生怀疑，直到放弃购买这些品牌的其他产品。是随着蔬菜价格的稳步提高和理性菜农的增多，他们就不会再为省去一点种子钱而去购买质量不稳定的种子进而转向品牌种子，这样他们就会逐渐形成对质量稳定的大品牌的依赖，养成“我习惯我购买”、“我放心我购买”的品牌偏好，这时品牌的感情价值开始发挥作用了。因此，对于缺乏核心产品的企业来说，如果能坚持在原种提纯、良种繁育、种子精选等环节下功夫，建立一套严格的质量管理体系，不断向广大农民提供优质稳定的种子的话，那么即使你的品种是大路货，也一样会在农民心中建立起属于自己的品牌价值。

3 适当的品牌推广

3.1 广告宣传是提升品牌知名度的最佳途径

有人说，在当前的市场环境下，不做广告的企业一定不是好企业，不会做广告的企业一定不是最好的企业，这话虽然说得绝对了些，但还是有其道理的。一个企业要想树立自己的品牌，广告宣传应当是不二的选择。就蔬菜种子行业来讲，客户和用户绝大多数都在农村，分布十分零散，所以要想在目标市场那里建立知名度是十分困难的，选择什么样的媒体投放广告最好呢？从国内蔬菜种子企业的经营实践看，专业杂志目前还是最好的选择，比如《长江蔬菜》《中国蔬菜》《中国种业》《中国瓜菜》等都是性价比较高的杂志，这些杂志刊登的文章大多来自行业内的专家教授和生产管理能手，权威性和实用性强，广大农民对这些杂志的信任度高。在这些媒体上投放广告，不仅可以借助它们的权威性提升自己的品牌档次和知名度，同时还可以让公司的品牌形象和优质产品直达目标市场，可谓一举两得。当然了，由于不同企业所处的发展阶段不同，广告宣传的投放策略也未见得都一样，有时候报纸、电台、会议等也不失为广告宣传投放的一种选择。

3.2 做好终端推广工作可以让品牌落地生根

通过针对广大经销商和农民的广告投放之后，品牌的知名度会迅速得到提升，但是品牌知名度并不等同于品牌美誉度和忠诚度，如果不通过终端推广的精耕细作让品牌得以落地，那么广告宣传的效果就一定会大打折扣甚至毫无结果。就我们的实践看来，在主要产区提升品牌美誉度和忠诚度效果较好的几种方式依次是召开小型现场会、派促销员、大量发放科普书籍、赠送奖品、技术培训等。面向全国的广告宣传是战斗机，面向终端经销商和农民的推广是装甲战车，二者配合才能相互促进、相得益彰。

3.3 品牌建设贵在持之以恒

品牌不是短时间能够建立起来的，它需要有一个循序渐进、日积月累的过程，企业势必要投入大量的人力、物力和财力，而且品牌建设的道路上还会充满许多风险，企业必须有坚持不懈的决心和魄力，不能浅尝辄止或者轻言放弃。无论是面向全国范围的广告宣传还是面向终端经销商和农民的市场推广都要有一个科学的计划，既要保证数量和质量，同时还要保证足够的投放时间，要有持续性。

4 全面及时的品牌维护

4.1 诚信的文化特质是品牌建设的永恒法宝

诚信对于一个企业和一个品牌来讲是极其重要的，就好比品牌的灵魂。我在和员工的日常交流中一直喜欢重复“言必信，行必果”这六个字，就是希望每个人都能在自己心中树立起诚信意识，这样这个企业才能变为一个诚信的企业，品牌才能成长为一个值得信赖的品牌。诚信的内容十分宽泛，它既包括我们要实事求是地宣传我们的每一个蔬菜品种，不以次充好，不自吹自擂。它还包括我们要谨慎地对客户和农民做出承诺，可一旦做出承诺就要全力以赴地兑现它。当诚信变成一种文化的时候，它就会成为企业品牌最大的保护伞，确保品牌永立市场潮头。

4.2 主动搜集并及时处理员工、客户和农民的建议

品牌建设是一个系统工程，绝不仅仅是公司高管或者品牌管理部门的事情，参与的人越多，建设的效果就会越好。所以为了提高品牌建设的效率，就一定要多听取来自员工、客户和农民的建议和意见。不断发现并解决经营管理中存在的问题，把员工好的工作方法加以完善再向公司推广，这样不仅能增加员工、客户和农民的参与感与成就感，还能集思广益，运用集体的智慧解决大家的问题。我们公司每隔一定的时间都会向全体员工征集意见和建议，并对优秀建议的提出者给予表扬和奖励。在公司每年召开的经销商大会上，我们都会向参会的每位经销商发放调查问卷，了解他们对公司品牌建设、企业文化、销售政策、新产品开发、广告宣传、包装设计、售后服务、发货效率等十几个方面的满意度，供我们决策时参考。为了了解农民朋友对公司的认知情况，我们建立了农民联系制度，规定业务人员每次业务出差都必须拜访一定数量的农民朋友，与他们沟通，向他们学习。日常工作中要联系大量固定的蔬菜种植能手，快速便捷地从他们那里了解产品的一半信息。

4.3 妥善处理种子质量纠纷，学会危机攻关

由于蔬菜的品种繁多，全国各地的栽培模式和栽培季节又千差万别，所以在品种的引种推广过程中出现这样那样的问题是十分正常的。从我们接触到的种子质量异议投诉当中，由于种子质量因素引起的只占一小部分，大部分还是由于非质量因素引起的，比如：错误的播种时间、引种不当、气候异常、病虫害、管理不当、土壤不适等都可以引发品种表现异常。正确处理种子质量纠纷特别是重大危机事件，对于维护品牌的声誉至关重要，要高度重视。那么应当怎样面对和处理种子质量纠纷呢？我们的基本原则有四个：一是亲自到现场调查核实，保留证据；二是以吃小亏的态度处理非种子质量引起的纠纷；三是主动诚恳地协商处理种子质量引起的纠纷，不能让农民太吃亏；四是对于无理取闹、漫天要价的要坚决学会用法律手段维护自己的利益。

总之，品牌的力量是无穷的，品牌建设的过程是既有意义又充满魅力的探索之路，只要我们定位准确，坚持不懈地走品牌之路，相信插上品牌翅膀的中国蔬菜种子企业一定会越飞越高，越飞越远。

李文跃，郑州市蔬菜研究所，郑州市长江中路6号，450015，电话：0371-68797811，13592613788，E-mail：wenyaol@.sohu.com

2011-01-06