荆州桃花村农家乐旅游开发研究

卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

荆州桃花村农家乐旅游开发研究

卢小琴 (长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

荆州太湖桃花村农家乐经过10a的发展，取得了一定的成绩，但是也存在诸多问题。在分析桃花村农家乐旅游发展过程中所出现问题的基础上，对其发展对策进行了探讨并提出了一些建议。

农家乐；桃花村；旅游开发；荆州

农家乐旅游以农业、农村、农事作为载体，主要利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔的资源优势，最大程度地保持和突出了原汁原味的农家风味，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物的乐趣[1]。农家乐旅游是传统农业与旅游业相结合所应运而生的一种新兴的都市农业项目，既是乡村旅游的一种形式，也是休闲农业的项目之一；旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游，是农业经济与旅游经济的有机契合。

20世纪80年代以来，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享乡土乐”为内涵的农家乐异军突起，在全国各地广泛兴起，主要原因是能满足游客对田园式的生活留恋、返朴归真、释放内心压力的心理需求，达到在城市或课本中无法找到的农业文化的教育和熏陶，从更高层次享受传统旅游无法达到的精神需求[2]。而且农家乐的兴起也打破了我国传统农业的单一生产模式，为增加农民收入带来了契机。

1 桃花村农家乐旅游开发现状

桃花村是湖北省荆州市太湖农场管理区的一个生产队，位于荆州古城西郊6km处，占地面积1.9km2。1996年桃花村几个农户在棉田里套栽桃树，3a后收益颇丰；2001年生产队组织规模栽桃，形成了40.2hm2桃园，此后农家乐旅游便应运而生。尽管桃花村农家乐旅游起步较晚，但在荆州地区属于较有特色的农家乐旅游地；当地农民以千亩桃园为卖点，将生态农业和旅游经济有机结合，把“桃花经济”发展的有声有色，使桃花村成为荆州乡村旅游第一村。

2006年，荆州市荆州区将桃花村定为社会主义新农村建设示范村，也是湖北省2007年度的“百镇千村”示范村之一。太湖农场管理区经过近10a的规划建设，以年平均投资200万元的力度，完善了桃花村的基础设施建设，建成了80.4hm2桃园、100.5hm2梨园、33.5hm2荆州市农业科技示范园、6.7hm2莲花岛屿、13.4hm2垂钓基地及78户农家特色餐店，形成了年接待游客100万人的规模，2009年全村经济收入2720万元，户平收入12.8万元，农民人均收入超1.5万元(数据来源于荆州区旅游局)，桃花村的农家乐经济可谓红红火火。

2 桃花村农家乐旅游开发存在的问题

2.1产品结构、服务模式单一

在桃花村农家乐旅游迅猛发展的背后，存在的问题也不少。最主要就是类型单一、低层次重复开发严重。吃饭、打牌、钓鱼，旅游活动项目千篇一律。无论是桃花节、梨花节，还是菜花节最后都变成麻将节。其实，并不是大家只喜欢棋牌，而是因为除了棋牌以外，再没有更好的娱乐消遣方式。更多的人希望除了这些活动以外，能有些有主题的活动，或者说能增长知识的活动[3]。如有关民俗方面的、有关农业耕种方面的，或者在节庆时能增加一些节庆专题活动等等。

2.2经营理念与游客需求之间存在差距

经营者注重眼前利益，仅停留在看重菜品质量、味道和价格，而对于旅游者的需求，尤其是旅游地吸引游客的至关重要的一些因素，如特色(农家风味)、环境(乡村氛围)、服务(服务水平)却没有放在重要位置。他们乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。缺乏乡村特色，忽略了农耕文化中农村生活原生态方式的自然展示。

2.3服务质量有待提高

桃花村近年来硬件设施有很大提高，但服务质量依旧欠缺。旅游产品的无形性、生产消费同时性的特点，使得游客对服务的要求很高。如今在桃花村从事旅游服务的主要以当地农村青年为主，而他们大多数文化素质偏低，又没有受过正规的专业培训，服务意识和服务质量差，整体接待水平较低。再加上旅游服务设施的不完善，使游客享受不到货真价实的服务。很多经营户也缺乏自我推销的意识，在招揽回头客方面无所适从，对宣传自己、推介自己也不重视。

2.4文化内涵较缺乏

桃花村农家乐在建筑样式、室内装饰、菜肴品种和娱乐项目等方面雷同严重，忽视“乡村性”和“文化性”，未能深入挖掘农家乐资源的文化内涵。新近改建的桃花村建筑风格采用了江南民居的风格，并不具有荆州本土的风格特色，也失掉了浓郁的乡土气息。不少农家乐经营户“农”味流失，把提供一切现代化、城市化设施作为提高竞争能力最好的“硬件”。在装饰装修上向城市“取经”——外墙贴瓷砖，室内铺强化地板、挂落地窗帘、铺席梦思；餐桌上是一次性杯子和筷子，农家饭菜换成了高档佳肴。没有传统农家格局的农家乐就少了乡村情调，少了怀旧载体，少了回头客[4]。文化建设方面缺乏与荆州悠久浓厚的历史文化传统相适应的文化景观，如三国文化和楚文化中的传说、艺术、民俗等，均未能在乡村旅游中转化为文化景观资源和市场要素。

农耕文化与现代文化的“和谐相融”是农家乐可持续发展的难点问题，旅游地文化向外来文化趋同问题在乡村旅游地尤为突出。由于参加农家乐的旅游者一般都来自经济相对发达的中心城区，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游区的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，农家乐赖以依托的地方文化资源必将消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。

2.5生态环境开始受到威胁

生态环境局部开始遭到破坏，污染现象出现。桃花村农家乐旅游业发展近10a，虽然总体来看生态环境破坏的还不严重，但是局部地区的生态破坏和环境污染已初步暴露。主要表现在开发“农家乐”旅游和游客从事农业耕作等活动时都对地表植被进行了不同程度的破坏；噪声污染日趋明显，主要包括汽车噪声、卡拉OK 及舞曲等噪声；还有旅游区生活垃圾得不到妥善处理，包括游客丢弃的大量啤酒瓶、易拉罐、塑料袋、食物残渣等，这些给正常的农业生产和周围生态环境带来一定的威胁。

3 桃花村农家乐旅游开发的对策和措施

3.1提升文化内涵，保持乡土气息

文化是旅游的基础和重要条件。农家乐应着力挖掘民俗文化，设置文化含量高的旅游产品，使游客在亲身参与，充分体验中感受农村的风情民俗和地方文化[5]。荆州作为“三国故里，楚文化发祥地，民间工艺品之乡”，有着悠久灿烂的历史积淀和深厚的文化底蕴。桃花村农家乐可大力开发具有农耕文化的旅游产品，开展农事参与的“套餐”模式，从耕作、浇水、除草、施肥、培育、采摘各个环节都设置活动，使游客得到全过程的亲身体验，获得农耕文化的愉悦的同时又能获得“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的教育。这对于家庭旅游，尤其是有孩子的家庭更具吸引力。这种“套餐”模式的旅游活动在一定程度上还能提高重游率。此外，还可根据传统时令设计体验性的节庆农家乐，中秋、端午等时节可举行大中小型集体共度佳节活动，既为游客营造了“开轩面场埔，把酒话桑麻”的意境，又能使其受到了传统文化的熏陶。

3.2加强旅游资源开发，增强旅游吸引力

桃花村农家乐以桃树林果园作为主要旅游资源，然而从实地调查的情况来看，桃林规模日趋减少，桃花品种单一，这就造成主要旅游资源不够突出，对游客的吸引力下降。针对这种情况政府应组织农户在加强旅游资源方面下功夫，增加桃树种植面积，引进桃花新品种，邀请农业专家为农户举办讲座等。在道路和农家院布景方面也应符合桃花村特色，增加各种桃花盆栽，让游客感觉桃花村名副其实。

3.3加强可参与性活动的开发

乡村旅游者只有实地参与到农村生活的方方面面中去，广泛地接触民俗风情，多层面地了解农村的生活和精神领域，才能深刻体味到乡村旅游的魅力，所以应尽可能安排丰富多彩的可参与性活动以解决旅游产品单一的问题。

农家乐多是当地游客，要吸引回头客还应该在游憩项目上动心思。可根据各经营户的情况不固定的推出富有荆楚特色的各种农事活动如推豆花、打糍粑、包棕子、做鱼糕、拔萝卜、刨木打榫、推磨摇磨、打铁弹棉、菜园捉虫等游客有兴趣参与的活动。还可以借鉴农家乐开发较有特色地区的成功经验，如重庆巴南区有一家“知青农家乐”，搞激情燃烧的岁月与游客互动堪称经典；组织者以当年“文艺宣传队”的表演方式怀旧，吸引了大批的“同学会”、退休族。总之，游憩项目要有娱乐性和参与性，还要考虑时令变化等原因常变常新，以此来吸引城市休闲者。

3.4旅游商品体现个性化与本土化

旅游商品开发应从两方面着手：一是深度开发，即要突出荆楚文化特色和乡土特点，用荆州特色材料和民间工艺制作设计新颖、工艺独特的工艺品。值得注意的是，制作出的手工艺品不能对生态产生破坏，应该是能够回收利用或者是在自然环境中易被吸收降解的，突出生态性。二是拓展旅游商品范围，从荆州资源优势和经济条件出发，在农副产品上做文章，用无污染、无公害的农产品开发出品种多样、营养丰富的绿色食品，如特色水果、特色蔬菜、水产品、苗木花卉等。

3.5提高从业人员素质

发展农家乐，农民是主体。据农业部统计，在我国4.9亿农村劳动力中，高中以上文化程度的仅占到13%，接受过系统农业职业技术教育的不足5%，由于农民自身知识水平有限，在实际经营过程中缺乏经营意识，相对偏低的农民素质是发展农家乐的瓶颈。因此，必须发挥农村的人力资源优势，大幅度增加人力资源开发投入，加强对广大农民经营意识的培养教育。要加大对农民的培训力度，农民是服务者也是消费者直接接受的对象，农民的服务水平直接影响到农家乐的发展状况。一方面由于农民受自身素质、知识水平的限制，服务意识比较淡薄，在一定程度上存在欺诈消费者的现象。另外一方面，农民的市场意识比较淡薄，不能有效利用市场更不能主动出去推销农家乐，因此加强对农民的培训显得十分重要。可以通过以下措施来解决：(1)不断加强对经营户的教育，着力培养高素质的旅游管理人才。可以同各高校旅游管理院系建立联系，组织经营户进修培训。(2)对农家乐旅游从业人员进行培训。通过举办旅游技能培训，不定期进行考核，提高乡村旅游整体的接待服务水平。普通的导游及服务人员可以选派当地合格初中毕业生进入中等职业学校学习旅游专业知识，通过职业培训，持证上岗。(3)积极同其他旅游行业开展旅游交流和活动，共同探讨旅游开发过程中的问题，相互学习，相互借鉴，不断积累自身的经验。同时，组织相关人员到四川、北京、广州等农家乐旅游开发较为成熟地区实地观摩学习，培养出真正意义上的管理人才。

3.6创新旅游经营模式

根据目前桃花村农家乐的实际状况，可考虑采用政府主导下的农户集体发展模式，即分散农户集合经营模式。将农家的农田、菜地、果园、花圃、池塘以及圈舍，有偿地提供给到农家乐的游客使用，或者租赁给游客，农家提供种子、农具、肥料等农业生产资料以及种植养植计划、日常管理方案，包括间作、套种等。游客们在一小块“责任田”里自己躬耕，亲身体验农业生产过程，体味新景迭起、生机盎然的农村景象。游客根据自己的喜好以及时间等因素，可选择种粮食作物，也可选择蔬菜、花果等经济作物，还可认养家畜家禽等。据此，必须整合各种资源、集合经营。首先是统一规划，包括房屋式样、设施设备标准、服务标准、卫生标准、价格标准等，实现有序的农家自然风貌与规范的农家乐经营，即实现传统文明与现代管理的有机结合。其次是村组或协会根据现有农田资源状况以及农户技术特长，分设粮食作物区、蔬菜种植区、果树栽培区、花木生产区、动物养殖区等等，供游客自主选择。在经营小区的划分上，还可针对不同游客群体，开辟特色服务内容，增强吸引力和影响力，如为高龄者设计的“银发族农园”，针对少年儿童学习与感悟需求的“少儿农庄”等等。

[1]曹瑞琴.“农家乐”旅游的现状及发展对策[J].甘肃科技，2008，(2)：100.

[2]田喜洲.休闲旅游“农家乐”发展探讨[J].北京第二外国语学院学报，2002，(2)：73.

[3]金方梅.乡村民族文化旅游保护开发模式探讨——重视文化旅游者在文化保护中的作用[J].贵州师范大学学报，2003，21(4)：56.

[4]李巧义，冯明义，唐光辉.南充市农家乐发展的SWOT分析及其思考[J].资源开发与市场，2007，(4)：371-372.

[5]刘 娜，胡 华.成都市郫县友爱农家乐现状剖析与发展思路[J].国土经济，2001，(1)：44.

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.07.116

F590.31

A

1673-1409(2011)07-0248-04

2011-03-08

卢小琴，女，硕士，讲师，研究方向为旅游管理、生态旅游开发与规划。