第五媒体引领信息传播重大变革

陶春

第五媒体又称“移动媒体”，是以手机媒体为典型代表的一种新的传播形式。称其为第五媒体，主要是相对于报刊、广播、影视和网络四类传统媒体而言的。

第五媒体主要以移动终端载体和无线网络为传播介质，实现文字、图像、音频、视频等内容的传播和服务。它的普及使个人的零散时间得到有效使用，人们付出很低的时间成本就可以获取想要的信息。随着信息技术的快速发展，除手机之外，不断涌现的其他移动智能终端也成为第五媒体的忠诚要载体，一个“个人即媒体”的时代已经到来。

一、第五媒体发展势不可挡

1.第五媒体的发展历程

第五媒体的发展，经历了从早期的短信传播、短信群发、彩信传播到飞信、手机WAP网站、手机报，再到手机电视、视频直播等的多媒体方向过渡，第五媒体的类型逐渐丰富，表现力更强，新业务群小断涌现。

2003年2月1日晚上10点，美国“哥伦比亚”号航天飞机坠毁，7名机组人员全部遇难。新浪网站使用手机短信群发方式第一时间把消息发布给手机用户，人们开始意识到手机群发有可能成为新的媒体平台。此后，传统纸媒新闻“手机化”阅读的普及速度加快，手机越来越显现出媒体特征：有固定的内容提供商，有成规模的受众群，有可定期发送或选择信息的互动空间。手机短信新闻作为第五媒体的初级形态已经显现。

手机短信新闻之后，便是手机报纸的应运而生。2004年，中国妇女报推出了中国第一份图文并茂的彩信版手机报纸，目前几乎所有的报业集团都涉足了手机报纸，实现手机媒体与集团传统纸质媒体双向互动。手机报纸比短信新闻略有进步，可以做到图文并茂，在观感上更加接近传统报纸。随着信息技术的进步，手机网络进人了掌上天下的时代，手机报纸开始具有了自由编辑、转发、讨论、交流等多种形式，时效性、互动性明显增强。

随着技术运营商不断推出的各种形式的信息服务，人们的多种信息交流需求得到满足。例如，以移动媒体终端为载体的IM(Instant Messaging即时通讯，包括QQ、MSN、Gtalk等)、Facebook和Myspace用户异常活跃。预计Facebook的全球活跃用户数量将在2011年达到10亿人。推特(Twitter)作为第五媒体中即时信息传播的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信Twitter的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter可以随时随地告知“你在干什么或者即将要干什么”，虽然2006年底博客技术创始人埃文·威廉姆斯(Evan williams)创建的新兴公司Obvious才推出此项服务，但截至2009年12月注册用户就已达7500万户，发展极为迅速。如今，第五媒体井喷式的发展态势，将把人类引入一个真正的信息时代。

2.第五媒体的传播特征

与传统媒体传播方式相比，第五媒体融合了报纸、广播、电视、网络等四类媒体的内容和形式，同时又具有便携性、实时性、定制性、定向性和交互性的特征。

便携性主要表现为：第五媒体终端载体小型化、易携带，其传播效果是原有媒体不可比拟的，真正做到了信息沟通自由随心。

实时性表现为：能够保证用户无论身处何地都能第一时间获取最新的资讯信息，几乎做到与新闻事件同步。

定制性则是指可以根据用户自己的需求选择需要的信息和服务，能够对信息去伪存真，深度挖掘其价值，这样可以避免过量无关信息或垃圾信息的干扰，尽可能提高时间的利用效率。

定向性主要是指第五媒体可以将特定受众设定为目标，对其进行定向传播，这样针对性强、效果好。

交互性的特征是指用户可以自由发布、讨论、交流信息，用户与媒体在接近零成本的互动之中增进了解、各取所需、创造价值、实现共赢。

二、第五媒体带来一场重大的媒体革命

信息技术的进步给第五媒体井喷式发展创造了条件。3G通信网络的完善，势必会激发新的用户需求，派生出更多种类的移动智能终端产品。

例如，2009年广受网友欢迎的上网本，就是一种以上网获取信息为主要功能的小巧移动PC，大多用于上下班、出差、旅游等路途中的移动上网。因其具备了第五媒体对移动终端载体的需求特征，也是第五媒体的重要代表。电纸书、电纸报，也是第五媒体的重要代表，它们被看做是一种可以带来阅读方式革命的移动智能终端。这种基于电子墨水最新显示技术的类纸阅读器，可以使人们像阅读普通书本、普通报纸一样阅读，并可预装上千本图书，下载更多的书籍报纸。

当前，第五媒体逐渐成为人们参与国家经济社会生活、发表见解的重要交流平台，它使普通百姓可在方寸之间沟通信息、发表意见。例如两会期间，人民网、政协网联合全国数十家主流传媒全天开通免费的两会手机平台，发布两会新闻，吸引手机用户参与两会，普通百姓可以利用手机就所关心的问题发布信息、提出建议、发表意见。第五媒体逐渐成为一种新兴的民意表达方式。

第五媒体的信息传播，继承和创新了传统媒体的信息传播方式，同时又具备信息传播及时、互动快捷、传播行为个性化和针对性强等优势。可以预见，随着三网融合的逐步完善，技术的不断进步，第五媒体的发展瓶颈得以突破，第五媒体将主导未来媒体发展。

同时，我们也看到，第五媒体在打破制作周期、获取信息时间地点渠道、公共信息利用等方面限制的同时，更打破了信息采集者的限制，几乎每个人都可以成为第五媒体的消息发布人。这种角色的交互转换，使人们能够在一个平等的平台上进行交流对话，极大地满足了人们信息获取、消息发布、感情沟通、情感宣泄、欲望表达和自我展示的要求。

因此，第五媒体使信息随时获取，使消息随即发送，使传播走向交流，使灌输走向互动，使单向媒体走向交互媒体，带来了一场重大的媒体革命。

三、传统媒体与第五媒体融合共赢是唯一出路

传统媒体在第五媒体井喷式发展面前，显得招架乏力，节节后退，面临着生存与发展的巨大压力。出路在哪里?出路在于传统媒体突出内容的客观性、专业性、严谨性，与第五媒体融合发展实现共赢。

第五媒体虽然占据技术上的绝对优势，但在产品内容上却缺乏令人信服的客观和专业，只能依靠或在相当长时间里依靠传统媒体(特别是纸媒体、广播媒体和电视媒体)的专业内容资源。新旧媒体只有优势互补，借力发展，成为利益攸关者，才能实现共赢。这也是在传媒业激烈竞争大背景下单个媒体生存发展下去的唯一出路。

日韩的第五媒体与传统媒体融合发展，具有一定的借鉴作用。日本最大的移动通信运营商NTTDoCoMo利用i-MODE平台与新闻出版企业合作，开发出有实用价值的第五媒体业务，《朝口新闻》、《日本经济新闻》、《读卖新闻》等报社都通过i-MODE第五媒体传送新闻。该业务不但为NTTDoCoMo带了可观收入，还为传统的日本新闻出版企业带来了新型盈利点。同时，日本朝日新闻社在2003年7月就曾推出一份手机时尚杂志《skew!》，这也标志着手机与杂志的融合。第五媒体与漫画书的结合也为各年龄段日本民众所欢迎。日韩两国不仅培养出了大量的第五媒体忠诚用户，还在改变着用户的阅读、视听等习惯，当用户养成了这种新媒体的消费习惯以后，将创造出无限的商机。此外，日韩还在盈利模式、产业链合作、技术标准、资费问题、终端设备、业务内容创新、监管体制机制方面取得较大进展，并将有可能引导整个亚洲乃至世界第五媒体产业的发展。

(作者：中国地质大学(北京)产业经济学博士研究生，中共中央党校报刊社编辑)

(本文责任编辑赵端)