基于消费者期望价值差异的品牌忠诚测量研究

□刘元兵 刘春晖

（1、2.湖南文理学院，常德 415000）

自20世纪60年代以来，有关品牌忠诚的研究就一直是经济学、营销学研究领域的热点。国内外许多学者对什么是品牌忠诚，品牌忠诚对企业的意义、品牌忠诚的驱动要素及品牌忠诚的测量等做了大量的研究，得出了许多有重要价值的研究结论，但是，值得关注的是现有的大多数研究侧重于分析品牌忠诚的内涵及其界定与分类或是品牌的忠诚的驱动要素的分析。而对于品牌忠诚的测量则缺乏具有实践操作指导性的研究。当前，品牌资产作为企业资产的重要构成部分，越来越受到企业的重视，而品牌忠诚则正是品牌资产的核心价值所在，正确评估企业的品牌资产，从营销的角度对培育企业忠诚给出具有实践价值的建议，成为了目前企业品牌资产及品牌关系营销实践中迫切需要解决的问题。回顾现有文献可以发现，消费者总是期望从产品及服务的消费中得到预期的价值，而这种预期价值的差异适合用不同的品牌忠诚形式来表达与具体测量，进而要求用不同的测量指标去测量，但目前还缺乏从这一角度出发研究消费者预期价值与品牌忠诚如何契合的研究，而这种具有操作性的研究对品牌忠诚培育要素的选择及准确地做出品牌资产的评估无疑具有重要意义。

一、品牌忠诚的定义

自Copeland在1923年最早提出了与品牌忠诚有关的“品牌持续性”概念以来，有关品牌忠诚的定义及其内涵的探讨就没有停止过。国内外的学者从不同的角度对品牌忠诚进行了界定。Bowen于1954年指出，品牌忠诚是指使用品牌以后，会对品牌有一个积极的态度，且有一个重复购买的趋势。形成偏爱并长期重复购买该品牌产品［1］。Lyong将品牌忠诚定义为某特定品牌相对购买频次的函数。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生的反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为，并认为品牌忠诚应包括认知、情感、意向和重复购买行为四个维度［2］。Jacoby &Chestnut认为品牌忠诚是：“在过去的时间里，一种心理功能上的决策制订和评估”，他们认为，品牌忠诚包含以下组成部分：（1）有偏向（不是随机的）；（2）要有行为反应（即购买）；（3）行为具有持续性；（4）由一个决定群体做出决定；（5）在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为（包括单一品牌和多品牌忠诚）；（6）是一个心理过程［3］。Aaker指出品牌忠诚是品牌与消费者联系程度的尺度［4］。国内的学者对品牌忠诚做出明确界定的有王方华对品牌忠诚的定义：“品牌忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度”［5］。徐洪水（2001）认为品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应［6］。屈云波认为品牌忠诚是消费者对品牌的感情的量度，它反映了消费者转向另一品牌的可能性［7］。

综合目前关于品牌忠诚定义的描述，可以看出品牌忠诚是以行为和情感两个角度为观察维度进行定义的。简单地来说可以分为以下三类：（1）从单一的行为维度来定义，认为品牌忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。表现在消费者购买使用的频次上。品牌忠诚度表现为消费者在某个产品类别的多个品牌里，多次重复消费某一个品牌，重复消费包括重复购买和重复使用，例如Douglas在1968年就指出，持续购买某个品牌3—5次以上，就可视为品牌忠诚［8］，Tucker（1964）认为品牌忠诚是连续3次重复购买同一品牌，Lawrerre（1969）则认为连续4次购买同一品牌就构成品牌忠诚。（Datta，2003）［9］。基于单一行为维度来定义品牌忠诚的研究者的核心观点是认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的：有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致，没有必要对重复购买行为的前因做出分析，只需要从可观察到的行为结果进行定义就行了。（2）从单一的态度角度来定义，认为品牌忠诚是指消费者对品牌已产生了积极的认同。表现在消费者对品牌的购买意向上和评价上是积极的，会向家人、朋友和同事对满意的品牌进行口碑传播与评价。这种观点的核心是认为品牌忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研究者和市场实践者可以将这些因素独立出来进行操控。也就是说品牌的所有者可以采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。重复购买的行为不过是态度忠诚的必然结果。（3）从行为和态度两个维度综合考虑，认为品牌忠诚不仅仅是一种积极的态度倾向，也要表现在重复购买行为上，是积极态度倾向和重复购买行为的有机融合。品牌忠诚包括两个层面的内涵，首先，品牌忠诚是一个心理学上的认知范畴，它强调的是消费者对某一品牌产品或服务的高强度的认知，心理依恋和信任。其次，品牌忠诚度是一个行为学范畴，是指在特定心理指导下的购买该品牌产品或服务的行动，包括对该品牌产品或服务的宣传推介。也就是说，品牌忠诚度既包括态度方面的忠诚，又包含有行为方面的忠诚，它不仅需要顾客保持对该品牌产品或服务的积极亲近倾向和行为，同时需要顾客有持续的购买和向他人推介行为。因此，品牌忠诚度不仅仅是一种偏爱的心理行为，也不仅仅是指某几次购买行为，或者第几次购买行为，而是一种持续性的状态，它存在于某个不能确定结束点的时间区间里。一般而言，品牌忠诚度具有一定的周期性，这种顾客行为带有连续性。品牌忠诚度不是某一时点上的顾客行为，单单强调某一时点上的顾客购买行为也不是品牌忠诚行为。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失了，所以，品牌忠诚度不是停止在某个时点上的行为，它是一直延续的动态行为和过程。

二、消费者期望价值角度下的品牌忠诚度测量

品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚强度的测量。基于不同维度对品牌忠诚的不同定义，导致了品牌忠诚度测量方法和指标的多样性。与品牌忠诚的定义对应，目前对品牌忠诚度的测量研究主要有三类：对行为忠诚测量的研究、对态度忠诚测量的研究、对态度忠诚和行为忠诚二维测量模型的研究。就理论角度来说，态度忠诚和行为忠诚二维测量显然更加合理。这方面比较深入地研究有计建、陈小平在参考国外文献的基础上运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐标，结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化，得出的品牌忠诚度分析的行为──情感度量模型。但是以上有关品牌忠诚的测量研究只是基于不同的品牌忠诚的定义对测量指标的设置进行了分析，并没有考虑品牌资产评估的操作性要求，实际上，对于具体的产品或服务，消费者期望从中得到的消费者价值是完全不一样的，只有明确了消费者对不同产品和服务的预期价值，在此基础上，再分析什么样的指标体系更适合具体品牌忠诚的测量，品牌资产的测量和评估才会更具操作性。本文试图通过引入消费者期望价值差异这一因素，尝试对具有不同消费者期望价值的产品和服务的品牌忠诚给出具有针对性的可操作品牌忠诚测量建议和指标体系。

法国学者让·波德利亚认为消费并不仅仅是一种物质的实践，这一认识表明消费不仅仅在于我们所消化的食物、我们身上穿的衣服、我们使用的汽车，也不仅在于影像和信息的视觉实质，而是在于把所有以上这些元素组织为有表达意义功能的实质［10］。这一论述指出了消费具有二重性——自然属性和社会属性。自然属性指消费是一个满足人生命体存在的自然物质过程；社会属性指消费是一个满足人呈现自我或自我认同的社会过程。消费的社会属性体现为消费既是构建自我认同的原材料，又是认同的表达［11］。消费者通过消费表达自己的个性、品味、时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等。消费的自然属性体现了人与物的关系，而消费的社会属性则体现了人与人的关系。根据消费的这两种属性可以从消费者的角度将产品分为自然属性主导型产品、社会属性主导型产品和均衡属性产品三类。对于自然属性主导型产品，消费者的期望价值主要是产品的功能性价值，功能性价值依附于产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解决某个问题的能力，这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要，主要是产品的物理属性和功能表现；对于社会属性主导型产品，消费者的期望价值主要是产品的象征性价值，消费者预期产品为自己带来的情感感受。象征性价值产生于非产品属性联想，是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关。象征性价值本身受许多要素的驱动而形成，但主要有产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象。对于均衡属性产品消费者的期望价值则是功能性价值和象征性价值的均衡。自然属性主导产品中，功能性价值对品牌忠诚的贡献大；社会属性主导产品中，象征性价值对品牌忠诚的贡献大；平衡属性产品中，功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的贡献则比较坦然均衡。

为了准确地评估品牌资产，有必要根据消费者对具体产品的期望价值的差异对品牌忠诚的测量指标进行评价指标的选择组合。

（1）自然属性主导型产品一个基本特征是消费者期望的价值主要是功能性价值，这类产品主要对应于日常用品，常见的如快速消费品市场，这类产品消费的频率很高且可感知风险小，消费者卷入度较低，并且消费者每次的交易量不会很大，消费者很容易受到促销等因素的影响而转向其他品牌。这一类产品显然在品牌忠诚的测量指标的选择上应该偏向于基于行为忠诚的概念。因为这一类产品在购买上的转移成本和感知风险都很小，如果消费者对某一品牌存在积极的情感和高满意度的情况下一定会在购买行为上表现出来。也就是说态度忠诚与行为忠诚之间存在高度的相关性。采用单一的忠诚概念在实务操作中更容易操作，且不用考虑在计算综合忠诚度时态度忠诚与行为忠诚二者的权重的问题。参考相关的行为忠诚测量的文献，采用以下指标来测量自然属性主导型产品的品牌忠诚：

①连续购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高，相反则越低。

②购买比例：消费者购买该品牌产品市场价值/消费者购买此类产品的全部市场价值。

③重复购买率。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高，相反则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界线时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

（2）社会属性主导型产品对于消费者的主要期望价值是象征性价值，最典型的就是奢侈品，这一类的品牌产品对消费者来说主要是起到一种传递社会属性意义的功能。具体来说主要满足于消费者群体归属、独特与炫耀性三种动机。群体归属是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值；独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值；炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上几种动机都与消费者的自我概念有极大的关系。消费者与品牌之间的关系应该从消费者的消费行为这个角度反过来理解，也就是“我们认为我们是什么，我们就消费什么”，而不是“我们消费什么，我们就有什么”。消费者的自我概念在极大的程度上影响着消费者对某一品牌的消费行为，也就是影响着品牌关系。由此，期望价值主要是象征性价值的社会属性主导型产品与消费者内在的自我概念认知形成了联结。同时社会属性主导型产品中有很大一部分为价值较高的商品，消费者的认知忠诚与行为忠诚的显现在时间上存在较长的时间差。也就是说，消费者可能对某品牌在认知忠诚的各项指标上表现出了很高的忠诚度，但由于消费者当前收入难以实现即期的购买，导致态度忠诚与行为忠诚的不同步。再者，具有象征价值功能的品牌产品消费频率较低，如果用行为忠诚的相关指标去测量的话，比如重复购买率，连续购买次数等指标就根本无法操作。这一类产品的品牌忠诚度的测量适宜采用态度忠诚的品牌概念。在具体测量时以编制量表测量以下指标为宜。

①提示前第一提及知名度：反映消费者在没有任何提示的情况下，能够立刻想到该品牌的人数与被调查人数所占的百分比。

②顾客对品牌产品的溢价接受程度。价格对于消费者的消费决策来说是最关键的要素，但这并不意味着顾客对同类产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其产品溢价接受程度高，相反，则溢价接受程度低。所以据此可以衡量顾客对某一产品的忠诚度。当然在运用这一标准时，要注意产品供求状况以及产品竞争程度等因素的影响。

③消费者传播该品牌的次数和规模。对于期望价值是象征性价值的产品来说，重复购买次数相对于期望价值是功能性价值的产品来说购买次数要低很多，因此品牌忠诚度并不表现在重复购买上，而是表现在消费者对传播该品牌的次数和规模上。次数越多，规模越大，说明消费者对该品牌的认可度越高，品牌忠诚度就越高，反之，则品牌忠诚度越低。

（3）对于均衡属性产品来说，消费者的期望价值则是包括功能性价值和象征性价值两种价值在内的均衡。常见的产品有房产、汽车及银行、酒店、旅游服务等流程性产品。这类产品往往具有价格较贵、顾客感知风险较高、购买次数较少以及产品具有相当程度的自我表现性，消费者对这类产品的卷入程度一般都较高。消费者对这类产品的消费行为具有以下特征：1）产品搜寻投入高。顾客对获取同类产品的信息很有兴趣，会投入一定的时间和财务去获取与消费决策相关的信息；2）对竞争性替代品的评价。消费者在搜寻到相关的信息后，在做最终的消费决策时，会将互相竞争的替代品牌有意识地对比；3）对品牌异质性的察觉。消费者会察觉到品牌之间在价值上存在较大的异质性。对于消费者期望价值是功能与象征价值的综合价值的产品，在测量其品牌忠诚度时，则必须兼顾行为忠诚与态度忠诚的概念。除了可以采用前文所述的相关测量指标外，还可以考虑增加如下的指标：

①消费者的满意度：品牌的满意度就是消费者对品牌产品及其服务的满意程度。具体测量时可以将消费者定义为在一定的时间跨度里使用过该产品的消费者，主要侧重于对消费者使用该产品经验的检验。在最近一次使用该品牌产品时，你对该品牌不满意、满意还是非常满意？

②产品引力：过去一段时期内比如三个月内，新增加的消费者的个数与过去一年中曾购买过该品牌的消费者数量之比。

三、结语

要达到品牌资产准确评估的目的，就必须重视品牌忠诚的定义及其测量指标的设置，而品牌忠诚测量又不能不考虑产品的差异，从消费者期望价值角度考虑品牌产品的属性价值进而在此基础上讨论品牌忠诚测量指标的科学性，显然比笼统地从行为忠诚或是态度忠诚提出相关的测量指标而不考虑不同品牌产品的差别来说更具有实用性和操作指导意义。文章将产品依照消费者期望价值的差异分为以功能性期望价值的自然属性主导产品、以象征性期望价值为主导的社会属性产品和两类价值综合的平衡型产品三类，并针对不同的期望价值差异提出了不同的测量指标组合，这是以往研究很少做出的。

本文尽管在品牌忠诚的测量指标方面提出了一种分类测量的观点，在理论上做出了一些新的阐述，但也存在一些不足，一些更深入的问题有待进一步的研究。如（1）可否加入另一个分类变量，对品牌产品做出进一步的分类，在此基础上提出更完善的指标体系。（2）在具体的品牌忠诚的测量上，提出了理论评估指标体系，但并没有以具体的品牌产品做出实证。（3）对于平衡性的产品，如果综合考虑态度忠诚与行为忠诚两类测量指标，这两类指标最终得分的权重系数如何分配，要不要引入进一步的分类变量。这些都是下一步的研究中值得拓展的领域。

［1］Bowen.ShoeMakerBuildingCustomerRelationship that Lasts［J］.Harvard Business Review，1998：120-121.

［2］Oliver， R.L..Whence Consumer Loyalty［J］.Journal of Marketing，1999，63（Special Issue）：33-44

［3］Jacoby， Bacoband Chestnut， Robert， W..Brand Loyalty Measurement and Management［J］.Journal of the Marketing Science，1978：157.

［4］Aaker， David L..Measuring Brand Equity Across Products and Markets［J］. California Management Review，1996，38（3）：102-120.

［5］王方华.整合营销［M］.太原：山西经济出版社，1998.

［6］徐洪水.消费者品牌忠诚探析［J］.中共宁波市委党校学报，2001，（6）：25-26.

［7］屈云波.品牌营销［M］.北京：企业管理出版社，1996：185-199.

［8］Grisaffe，Doug.Loyalty⁃attitude，Behavior，and Good Science：A Third Take on the Neal⁃brand Debate［J］.JournalofConsumerSatisfaction，Dissatisfaction and Complaining Behavior，Vol.14，2001.

［9］Tucker，W.T..The Development of Brand Loyalty［J］.Journal of Marketing Research，Vol.1，No.3，Aug.，1964：32-35.

［10］让·波德利亚.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001.

［11］王宁.消费社会学［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.