论绿色营销的特征脉络及其必然选择

□王金献 王宇航 刘海东

（1.河南大学，开封 475000；商丘工学院，商丘 476000；2、3.郑州大学，郑州 450000）

一、绿色营销的内在含义及其特征

（一）绿色营销的定义

国外有的学者认为绿色营销是“Green Marketing”，有 的 学 者 认 为 是“Environmental Marketing”，但都是表达一个大致相同的内涵：Pealtle将绿色营销定义为“以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”（Pealtle，1995）；Walter认为，绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”（Walter，1996）；我国学者也指出：“所谓绿色营销是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理和以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。也就是说绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使经济效益、社会效益、生态效益这三者有机地结合，从而产生绿色效益。所以，笔者认为，所谓绿色营销，就是在充分满足消费者绿色需求，争取适当企业利润的同时，兼顾社会、生态、环境利益而开展的系统性营销活动。当然，绿色营销机理与一般市场营销机理在本质上是完全一致的，其突出要义就在于它更强调生态与环境利益，使企业活动有利于生态与环境保护，因而可视为生态环境营销。

（二）绿色营销的内在特征

1.以环保意识为前提

绿色营销的前提是消费者“环保意识”的觉醒。为了保护消费者的身心健康和生活环境，全球正在掀起保护消费者权益的运动。这种运动加强了消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成了绿色消费观念，产生了对绿色产业、绿色产品的需求。消费是生产的先导，人们对绿色消费的需求，是企业进行绿色营销的外在推动力。

2.具有鲜明的绿色标记

企业在市场调查、产品开发、产品定价、分销渠道和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡、保护环境、提高人们生活质量的“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿到营销活动的始终。

3.实行绿色国际标准

绿色产品的标准尽管各国有异，但是要求产品质量、产品生产及使用、消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害等方面则是没有差别的，ISO1400系列国际标准更是作为一种使各国绿色产品和服务标准走向统一的重要尺度，其宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO1400环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环境行为加以确定，推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。

二、绿色营销是营销理论发展的必然选择

（一）市场营销理论的发展线路

1.传统营销理论已无路可走

当代学术界公认，传统的营销活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立……自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。1912年，哈佛大学的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于对若干大企业的调研结果，出版了第一本以《市场营销》命名的教科书，标志着理论营销学的诞生［1］。但当时的市场营销还未形成真正的现代意义上的营销原理和概念，未能对企业真正起到指导作用。此后，一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的传统营销方式一度形成了企业产能过剩和买方市场的局面，使企业陷入了营销困境［9］。

2.现代营销理论发展的三条主线

第一条主线：依据现代经济发展的进程而不断产生新的营销理论。二战后的20世纪50年代初期，在西方经济迅速恢复和发展的大背景下，营销理论不断得到丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响，企业的营销行为发生了从以产品为起点、以销售为手段、以增加销售利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。“观念指导战略，战略决定战术”［1］的营销观念的转变极大地拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，并促成了营销理论与实践的双繁荣。此后，因应需要，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念不断产生。到了20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。20世纪60年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法——顾客价值，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销推进了制造业开拓了新的竞争领域。20世纪80年代初，顾客满意度（Customer Satisfaction）的观点开始流行，它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。20世纪80年代前中期，伴随着全球一体化的进程，西奥多·李维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想。舒尔兹（Don Schultz）则于20世纪80年代中后期提出整合营销（Integrated Marketing）。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要，强调了营销的人文性。20世纪80年代后期，随着信息技术的迅速发展，使得企业与顾客的“一对一沟通”成为可能，出现了数据库营销，加强了企业与顾客的忠诚关系。21世纪之初，在《北大商业评论》、科特勒咨询集团和北京华夏基石咨询集团联合举办的“2005中国营销世纪盛典（北京站）”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，现代营销大师菲利普·科特勒博士为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。这一理论在其思维方式方面具有四个方面的内在属性：水平营销是创新活动的横向思考；水平营销是“跳出盒子”的创造性思考；水平营销是超脱知识时代“想象思维”的有力工具；水平营销是一种跳跃性的思维过程。同时，菲利普·科特勒应用创造性研究的结果，还指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧——替代、反转、组合、夸张、去除、换序，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上［2］。

第二条主线：4X营销理论的发展轨迹。笔者将那种以四个要素结合而成的营销理论，称为4X营销组合理论。主要有以下几种发展轨迹［2］［3］：

4P营销理论。1960年伊·杰·麦卡锡（McCarthy）提出著名的4P理论，他在其《基础营销（Basic Marketing）》一书中，将那些众多的营销要素主要地概括为四大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是已经流行半个多世纪的著名的4P营销组合［2］。

4C营销理论。1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了4C营销组合理论——顾客的 需 求（Consumer）、成 本（Cost）、沟 通（Communication）、便利（Convenience）［2］。

4V营销理论。进入20世纪90年代中期以来，学术界提出了4V营销理论——差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论［9］。

4R营销理论。2001年初，美国的唐·E. 舒尔茨（Don E.Schultz）又提出了4R理论——关系（Relationship）、节 省（Retrenchment）、关 联（Relevancy）和报酬（Rewards）［2］。

4S营销理论。随着人类社会、经济、生活的步伐迈进到21世纪之初，4S营销理论三种类型应运而生：第一种4S理论是在2001年初，Constantinides 博士提出了4S网络营销四个要素：范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）、系统（System）［3］。第二种4S营销理论于2002年在学术界提出，其内容包括：创新（Start over）、速度（Speed）、系统（System）、满足（Satisfaction）四个方面［2］。第三种4S理论是BYD公司提出的“移动4S店”营销组合理论。该理论包括整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等为一体的特约服务站［2］。

4F营销理论。到了2004年，营销学者针对市场中存在的弱势品牌，提出来具有实战意义的4F营销理论。这种4F理论实际上是对4P理论的具体化运用，其内容为：产品给消费者“想要”的感觉（Wished feeling）、价格让消费者有“超值”的感觉（Cost⁃efficient feeling）、分销渠道让消费者有“流行”的感觉（Fashionable feeling）、促进销售要让客户有“难得”的感觉（Hard⁃won feeling）［3］。

第三条主线：绿色营销理论。在营销理论发展三条主线中，其影响力最大、涉及面最广、最值得人们关注的营销理论之一，当数绿色营销理论。

（二）绿色营销是营销理论发展的必然选择

绿色营销是社会经济从白色农业文明到灰色工业文明，再从灰色工业文明到未来的绿色生态文明的高度发展的产物。随着经济全球化进程的进一步加快，人类社会发展进入了一个怪圈，在经济高速增长的同时，人类的生存环境也日益恶化。温室效应、臭氧层破坏、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、资源面临枯竭、生物种类减少等现象的产生，意味着自然对人类的报复已经开始［4］。今天，人们已经深深地认识到人类离不开赖以生存的环境，毁灭环境等于毁灭自己，那种通过高消耗追求经济数量增长和“先污染后治理”的黑色道路已被抛弃。人类在改造自己、寻求发展的同时，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，化敌为友，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调的可持续发展的道路。可见，从白色农业文明到灰色工业文明，再从灰色工业文明到未来的绿色生态文明，既是人类理性选择的必然结果，也是实现人与自然、社会和谐共生的必然选择。在生态文明中，生态生产力是社会和谐发展的动力，生态生产关系是社会和谐发展的基础。绿色营销作为生态生产关系的重要一环，已经成为学术界乃至全社会关注的热点。尤其是绿色营销作为市场营销发展的一个新阶段，引起了各国营销学界的普遍关注。从实践效果看，绿色营销增强了企业的竞争能力，提高了企业经济效益，因而被视为企业成功的最佳选择与最佳方法。从某种意义上说，绿色营销不仅是一种企业行为，更是企业生命之所在。正是顺应这一理念的发展趋势，绿色营销应运而生。

三、绿色营销是人类理性选择的必然结果

绿色营销的产生不是偶然的，而是在特定的生态机理背景下，人类理性选择的必然结果。

（一）绿色营销是绿色时代背景的客观要求

首先，从制度层面看，面对环境污染、资源耗竭、生态失衡等全球性环境问题，旨在保护生态环境原始状态的绿色运动在20世纪20年代后期开始蓬勃发展起来。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起并成立了旨在反对核试验、反对捕杀鲸鱼等海生动物、反对环境污染的“绿色和平组织”［8］。1972年，联合国在斯德哥尔摩召开了第一次环境会议，发表了《人类环境宣言》；1992年6月，183个国家和地区代表参加了在里约热内卢召开的联合国世界环境与发展大会，大会通过了《里约环境与发展宣言（二十一世纪议程）》和《关于森林问题的原则声明》，订立并签署了《保护生物多样性公约》和《气候变化框架公约》等机制性文件，强调人类的生存环境和经济的可持续发展。现在，国际环境公约由20世纪50年代的6项迅速增长到180多项，WTO为促进国际贸易与环境保护的协调协议中也包含有许多环境条款。尤其是2009年12月7—18日在丹麦首都哥本哈根召开的《联合国气候变化框架公约》缔约方第15次会议，有192个国家的环境部长和其他官员们到会商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，并就未来应对气候变化的全球行动签署新的协议。这是继《京都议定书》后又一具有划时代意义的全球气候协议书，毫无疑问，这会对地球今后的气候变化走向产生决定性的影响。这是一次被喻为“拯救人类的最后一次机会”的会议。会上，气候科学家们表示全球必须停止增加温室气体排放，并且在2015—2020年间开始减少排放。科学家们预计，想要防止全球平均气温再上升2℃，到2050年，全球的温室气体减排量需达到1990年水平的80%［7］。所有这些，都充分说明环保问题已引起了各国政府的高度重视。其次，从外贸层面看。绿色贸易壁垒正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的手段。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。发达国家以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由，制定严格的环境与技术标准，实施环保法规，推行绿色标志制度，构筑“绿色壁垒”，以限制无绿色标志产品的进口。这必将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。由此可见，发展中国家的企业只有通过实施绿色营销战略，发展绿色技术，逐步提高产品的“绿色含量”，积极争取获得出口国的绿色标志，越过“绿色壁垒”的封锁，才能顺利拓展对外贸易。最后，从实践层面看，发达国家和部分发展中国家的政府和企业都投入大量人力、物力和财力，加紧进行绿色汽车、绿色电视、绿色冰箱、绿色电脑、绿色纸张等产品的开发与生产。在绿色市场发育方面，“绿色消费”观念日益深入人心。据有关调查显示，80%的德国人和70%的美国人在购买商品时优先选择绿色产品。据专家估计，在今后的30年左右的时间内，几乎所有商品都将逐步进入绿色家族。

（二）绿色营销是对传统发展模式反思的成果

摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为，是21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流，也是我国未来社会经济发展政策的基本取向。传统生产和消费方式是环境恶化的主要原因：工业“三废”和过多的生活垃圾直接导致了环境的破坏；迅速发展的工业产生了对能源、原材料和各种矿藏资源的强大需求；掠夺式的生产方式和过分追求物质财富的消费方式使自然生态环境自我恢复功能弱化，影响了自然与经济和社会的协调发展。绿色营销正是人们重新审视、反思传统发展模式，从粗放型经营转向集约型经营，追求“人与自然的和谐”，走可持续发展的道路的结果。所以，绿色营销是“人与自然和谐”和可持续发展的绿色文明价值目标在企业市场营销中的具体体现。

（三）绿色营销是人类绿色需求的推动

绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。世界经济自20世纪50─60年代以来，生产力以空前的速度发展，人类创造了前所未有的物质财富。但是代价是自然生态环境不断恶化、地球资源因过度消耗而锐减、人类的生存环境和经济的可持续发展受到严峻挑战［9］。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，开始关心消费中的环境代价，更加倾向于节约资源、适度、无污染、保护环境的生态消费。绿色消费意识在世界范围内被逐渐唤起，人类从白色文明时代的畏惧自然到灰色文明时代的征服自然，开始向今天的崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发，绿色需求日渐高涨。当前，世界范围内特别是发达国家已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。

（四）绿色营销是消费者生态环境意识觉醒的结果

随着世界经济的不断发展，人类的生存环境也在不断恶化。具体表现是：能源危机、资源枯竭、臭氧层空洞扩大、环境遭受污染、生态系统失衡等。以环境污染为例：一方面，全球20多个特大城市的空气污染超过世界卫生组织规定的标准，所有国家的有毒排放物都在不断超标；另一方面，随着世界经济的发展，人口素质也在不断提高［7］。20世纪60─70年代以来，人们普遍关心环境问题，认识到人类只有一个地球，毁灭地球等于毁灭人类自己，于是，绿色消费运动在各国兴起。消费者不但关心自身的安全与健康，而且也十分关心地球生态环境的改善。他们拒绝接受不利于生态环境保护的新产品、服务及相应的消费方式。消费需求中的生态与环保要求既越来越高，也越来越具体、越明确，企业日益盛行的消费者导向观念，不断地增加营销活动中的绿色机理因素，促进绿色营销的发展。

（五）绿色营销是绿色和平运动的推动

消费者强烈的环保呼声，促进了绿色和平运动在世界范围的发展。绿色和平运动对于不断激励人们的环保热情、推动企业绿色营销的发展，起到了极其重要的作用。绿色和平组织虽然是非官方组织，但却具有强大的政治力量。该组织成员以不屈不挠的奋斗精神，给种种危害环境的行为以沉重打击，推动各国环保事业不断发展。不仅如此，在一些国家绿色革命的推动下，还诞生了一批称作“绿党”、“生态党”、“环境党”、“价值党”的政治组织。像美国、德国、瑞典、法国、英国、丹麦、瑞士、荷兰、意大利、比利时、西班牙、新西兰等国都有绿色政党存在。其中，有些国家的绿色政党还进入了议会，对有关政策、法律的制定施加影响。这种自发的、大规模的、渗透力极强的绿色和平运动，也是绿色营销产生并不断发展的重要机理原因之一。

（六）绿色营销是各国政府大力引导的结果

绿色营销的发展与政府行为密切相关。凡是绿色营销发展较快的国家，也都得益于政府的积极引导。各国政府在推动绿色营销发展方面所起的作用主要表现在三个方面：追加投入以促进环保事业的发展；组织力量监督环保工作的开展；制定专门政策与法令来引导企业的环保行为。例如：在环保法规相当严厉的美国，对于违反环保法的公司，要课以巨额罚金，严重者还可转由刑法处置；日本自1965年至2005年，其政府共投入35.3亿日元用于环保工作，仅用于治理水和空气污染的投资就占到国民生产总值的0.3%─0.4%；近年来，我国政府在生态环保工作方面采取了一系列有力措施，无论在立法、政策制定，还是机构设置、人员配备、具体活动组织、监督等方面都做出了积极努力，从而推动了我国环保事业以及企业绿色营销的顺利发展。

（七）绿色营销是国际社会的鼎力配合

环保事业是关系到人类生存与发展的伟大事业，国际社会也为此做出了极大的努力并取得了显著成效。1992年，第27届联大决议定于每年的6月5日为世界环境日并专门规定每年的活动主题，以推动世界环境运动的发展。联合国环境规划署自1987年开始的评选环保全球500佳活动，也有力地推动了各国环保工作不断攀登新高峰［4］。此外，原关税与贸易总协定的环境小组也开展了一系列有益的工作。世界贸易组织成立后，环境组上升为环境委员会，地位的提高，使其工作影响力更大。近年来召开的许多环保方面的国际会议，签订的许多环保方面的国际公约与协定，也在一定程度上为环保运动的发展铺平了道路。实际上，企业行为不仅受到国内力量的制约，同时也受到国际力量的制约。绿色营销就是适应国内外形势而全面发展的。特别是2009年12月7—17日在丹麦首都哥本哈根召开的世界气候大会，更是推动应对气候变化国际合作的重要契机。在各方共同努力下，会议取得了三个方面的重要而积极的成果：一是坚定维护了《联合国气候变化框架公约》及其《京都议定书》确立的“共同但有区别的责任”原则；二是在发达国家实行强制减排和发展中国家采取自主减缓行动方面迈出了新的坚实步伐；三是就全球长期目标、资金和技术支持、透明度等焦点问题达成广泛共识。

（八）绿色营销是企业利益目标的驱动

在席卷全球的绿色大潮中，企业的利益收入也与企业营销的绿色化强度密切相关。企业界为实现自身的利益目标，也必然积极开展绿色营销活动。绿色营销可提高产品质量、降低产品成本、扩大产品销售，从而提高企业经济效益，正如台湾某学者所说：环保的一定经济，不经济的一定不环保。在竞争剧烈的国际市场上，绿色营销更是企业获胜的重要法宝［6］。世界贸易组织规定：“缔约方有权采取卫生和植物检疫措施”，但仅以保护人类、牲畜和植物的生命健康为限，不得对其他缔约方构成贸易歧视。缔约方有权采取适当措施，但仅以保护所需的程度为限，不应成为多边贸易障碍。随着中国全面融入世界经济之后，赋予非关税措施的活动余地逐渐缩小，一些国家已在利用环保措施，建筑绿色壁垒，来阻挡外国产品的进入。美国有关机构联合成了一个特别小组，专门研究如何开拓绿色化市场。作为企业，更要重视以营销活动的绿色化来确保自身在国内外市场的生存与发展。当然，绿色营销机理的经济性还有近期效果与远期效果的差异。从长远的角度看，只有绿色营销才是最经济的。

［1］王金献.试论水平营销理论的思维方式及其研究意义［J］.企业活力，2007，（8）.

［2］王金献.试析营销的理论发展及水平营销理论［J］.河南大学学报，2007，（6）.

［3］王金献.试论4X营销组合理论的发展脉络及其创新轨迹［J］.企业活力，2008，（2）.

［4］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002.

［5］徐学敏.绿色营销与可持续发展问题探讨［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），1998，（6）.

［6］张世新，魏琦.试论企业绿色营销［J］.兰州大学学报（社会科学版），2005，（5）.

［7］韦明.绿色营销与环境友好型社会的经济关系研究［J］.经济问题探索，2006，（11）.

［8］邓竞成，张叔音.绿色营销及我国企业的对策［J］.商业经济研究，1996，（7）.

［9］徐大佑.绿色营销模式及其演进的规律性研究［J］.贵州社会科学，2007，（5）.

［10］刘勇.绿色营销实施初探［J］.辽宁科技学院学报，2007，（12）.