中美营销差异剖析及其融合——基于象思维的营销框架

詹志方，王 辉，周 南

(1.江西师范大学，江西 南昌 330022；2.香港城市大学，香港 )

一、引言

改革开放30年，是我们学习西方营销理论的30年，也是我们反思西方营销理论的30年。当今我们对西方营销理论和实践已有了一定的了解，然而，很多企业在实践中发现，西方营销理论运用到中国实践，常常“水土不服”，能指导国外企业取得成功的西方营销理论似乎常常解决不了中国营销问题。在理论界，对中西营销的差异一直有研究，如早年的营销标准化和本地化之争就对中西营销差异进行了初步探讨，近年来，已有学者从不同的视角来探讨中西营销差异。[1]。

本文将从文化和思维的视角剖析这种中西营销差异，以求实现中西合璧，更好的指导中国营销实践。

二、文化差异和中美营销差异

从深层次来说，营销是文化。费孝通把文化称作人文世界,钱穆说文化是人生和历史，梁漱溟认为文化是“人类生活的样法”。这些观点既强调了人和文化的交互作用，更强调了文化巨大的影响力。由于文化对人的思想和行为有巨大影响，因此以消费者研究为重心的营销深受文化的影响，中西营销的各种差异，都可溯源于中西文化差异。

显然，美国可以看作是西方文化的代表，从营销学科来看，中西营销的差异主要体现在中美营销的差异。我们用表1展示了中美文化的差异，用表2展示了中美营销的差异。

表1 中美文化差异

表2 中美营销差异

如表1所示[1]，中国文化的根基是黄河文化，主流是随后发展起来的儒家文化。中国人在为人处事上讲“情、理、法”，社会活动的圈子以家庭为核心向外延伸，在人际交往中以感情为重，追求和谐，倾向于把社会当大家庭，并“对上负责”，最高境界是天人合一。相对地，我将美国文化的根基叫做五月花号帆船文化，主流是基督教文化。美国人在为人处事上讲“法、理、情”，崇尚自由，崇拜个人英雄，认为人不分高低，在开拓和维持社会关系时注意保持以个人为中心。相对于传统的中国人而言，他们更看重个人得失，且在许多情况下用同样的方式处理家庭与社会事务。这一点在利益分配上表现的尤为明显，例如通过法律程序分配遗产。因此，我把中国称为情理社会，把美国称为法理社会。

由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈，所以中国式营销更像情理营销或圈子营销(见表2)；在“有情才更有意”的前提下，许多营销人员根据“内外有别”的原则，到处找熟人，“攻心为上”，发展缘分，花大量精力维持圈子里的人际来往。美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更像法理营销或关系、网络营销；在“无情也可有意” 的前提下，营销人员常用 “一视同仁”的眼光寻求市场机会，“攻城为上”，交结伙伴，以此建立、维护和发展生意关系[1]。

三、中美营销差异之融合和象思维

从上面的分析可以看出，中美文化差异导致了中美营销差异。当今中国市场既是全球化又是本土化的，所以对待中美营销差异的最好办法应该是融合。然而怎样融合呢？有必要从文化差异的实质进行思考。

根据哲学界的有关研究，文化差异的实质是思维差异。在原始文明时代，中西文化有相同之处，起源于共同的思维——“象思维”[2]，只是在后面的进化过程中，中国思维依然以象思维为主进化，主要发展为实质理性，而西方思维以逻辑形式思维为主进化，主要发展为形式”理性。实质理性指向目的，具有模糊和思辨的特点，强调“顿悟”；而形式理性关注过程，具有精确和计量特点，强调“逻辑”。具体而言，这两种思维在营销学科中就形成了美国的营销科学和中国的营销艺术。

显然，解决营销问题既需要科学又需要艺术。然而，怎么结合这二者，却又有不同的方式，在这里，根据《道德经》“反者道之动”(反者道之动的“反”同“返”，指返回到“道”的本源——笔者注)的启发，我们从中美营销差异的思维源头进行思考。我们认为，如果中西思维差异的源头如果存在一个统一的思维，那么站在这个角度去融合中美营销更合适。依据王树人等学者的研究[2]，中西思维产生差异之前确实存在着统一的思维：“象思维”。

“象思维”是人类共有的本原性思维，其最初形态表现为前语言、前逻辑的思维[2]。“象思”之“象”，层面丰富深邃，主要可分两大层面，即形下层面与形上层面。人的嗅、听、视、味、触诸感觉之象，均为形下之象——具象。而超越此形下之象进入精神之象(例如意象、幻象等多层面)，特别是进入老子所说的“大象无形”之象，即动态整体之象，乃是形上之象。可见“象思维”之“象”，除了指直观具象外，更主要指超越具象的精神之象。“象思维”的特征可用“观物取象”、“象以尽意”来形容。象思维强调“观”，因为“取象”与“尽意”都由“观”来实现。通常所谓观，指眼睛看，但“象思维”之观，则始于看之“观物”，而又必须超越之。如同老子所言：“常无，欲以观其妙”；“常有，欲以观其徼”，并在“玄之又玄”中，开启“众妙之门”，或者“致虚极守静笃，万物并作，吾以观其复”。老子这里所谓“观其妙”、“观其徼”、“观其复”之“观”，都属于超越眼睛看那种直观而又处于不断超越之“观”，从而能进入体悟并与动态整体相通的“象思”活动。其中所谓“玄”，就是思经过“悬置”与超越进入混沌状态。唯有这种“玄观”状态，才能打破逻辑概念思维所设立的一切框框，进而才能在“物我两忘”中与动态整体宇宙一体相通，并获得最大的想像空间和思的自由度[2]。

从上面象思维的介绍来看，“象思维”最具有思的广度和深度，它能超越具象，动态把握整体和实质。我们认为以之为基础，能较好的融合中美营销。

四、基于象思维的营销框架

为了融合中美营销，我们以象思维为启发，选择象思维经典《易经》为指导，来构建营销之具象——营销框架，并对之进行“观”。

通常“易”从做事的角度(这里并非从做人的角度，做人可以把图1的三角形倒过来即为中国式管理的三层——笔者注)，可以分为三层：“变易、简易和不易”。为了表达这种深刻的思想，易经运用了典型的象思维，以“地、人、天”三个具象来展现道理(见图1)。

图1 天、人、地三层

从做事的角度来“观”图1，地是变化的——地球上的万事万物是变化的，天是不变的——天体的运行规律是不变的，而“人”就处在“天”、“地”之间做“应变”管理。这样《易经》教给我们看万事万物分三层(低、中、高)，具体到学科理论也是这样。按社会学理论研究，理论可以分为具体理论、中层理论、高层理论。就管理学科，管理学科也可以分为三个层次：管理经验、管理科学、管理哲学。

图2 管理三层

就管理学科来说，是从各种各样变化的管理现象中形成管理经验(第一层，地)，然后提炼出原则原理，形成管理科学(第二层，人)，最后上升到管理本质的理解——管理哲学(第三层，天)(见图3)。就营销来说，也是这样。具体的营销市场(地)是复杂多变的，然而营销的本质(天)是不变的，做营销就是要在不变与变之间找到简单的法则而应变(人)。这样基于《易经》“天、地、人”启发，结合 “道、法、术”的象思维，我们把营销分成了营销之道、营销之法、销售之术三个层次，因而提出了一个基于象思维的营销框架(见图3)。

图3 道、法、术营销框架

我们用象思维“观”“道、法、术营销框架”。在该框架中，“销售之术”位于最底层，主要有产品、服务、价格、渠道、促销、政治、策划等内容。我们知道具体的销售之术是千变万化的，如销售水的渠道和销售水果的渠道就不同。

“营销之法”位于中间层次，主要讲营销战略，包括市场细分、企业市场调查、消费者行为分析、企业环境分析、目标市场的选择、以及定位。这些东西需要精确衡量，仔细规划。我们主张多从西方的营销科学来构建我们的营销之法。营销之法给我们科学的形式来对付复杂的营销问题。

“营销之道”位于最高层次，主要是商道。我们认为应该从商业情理、商业思维来考虑营销之道的问题。商道体现在道理、道德、道路等方面，它们和价值密切相关，而价值是和人性密切相关的。因此，我们主张多从中国哲学“天人合一”的角度来考虑我们的营销之道。

做营销应该依据“古为今用，洋为中用，中西合璧”的原则，融天、人、地三道，从高层的营销之道着手，随之做好营销之法，那么销售之术才能产生很大的力量。也就是市场营销不能仅仅从西方营销科学开始来讲营销，进而建立营销架构，而应该首先从高层次的企业营销之道开始。“道”正确了，才能成就大营销格局。法正确了，才能有“水去之势”科学力量。术正确了，才能有“入木三分”的效果。因此在当今复杂多变的环境下做营销，要“中西合璧”而会通,做到“道、法、术”的统一而发展。

[参考文献]

[1]周南.中国人美国人——剖析中美营销理论的文化基础[A].2008年中国营销科学学术年会论文集[C],2008.

[2]王树人.文化转型与“象思维”之失[J].杭州师范大学学报,2008(3):6-9.