双寡头垄断市场的纵向产品差异化与价格博弈分析

袁梁

（渭南师范学院 人事处，陕西 渭南 714000）

0 引言

对于市场竞争，企业往往选择价格策略和广告策略。价格竞争是行业重复建设、对行业总体市场容量过度乐观，企业数量发展过快的结果。随着经济全球化和贸易自由化进一步发展，使得市场竞争更为激烈。处于市场竞争中的企业为了求得生存和发展,必须在实施战略的过程中寻找、建立和维持同竞争对手之间有价值的差异化优势。产品差异化是指企业向市场提供的同类产品具有不完全的可替代性,差异化战略的基础是消费者对异质产品存在消费偏好。这样企业针对不同的消费者群体进行产品定位将直接影响产品的价格，进而影响企业的利润。纵向差异化是指同类产品在质量级别上的差异,双寡头纵向产品差异化市场的演化稳定战略从微观层次来看,企业间的竞争是在一个具有不确定性和有限理性的空间进行的,而彼此的战略又相互影响。近年来关于纵向差异市场的文献中,Belle flamme运用实验经济学的方法研究了不同市场结构下具有线性需求函数的产品差异化市场。王珂、高立群、李扬根据项目招、投标竞争活动所具有的典型静态博弈特征，运用不完备信息静态博弈理论和产品差异化理论对竞标报价行为进行了分析，参考投标人产品间的差异和招标方的偏爱建立了基于霍特林线段定位的博弈模型。本文以演化博弈论为主要研究工具,从一个纵向产品差异模型出发,考虑了市场存在分别生产高质量产品和低质量产品的两个企业进行的两阶段博弈问题,在理论上为纵向产品差异化市场中的竞争企业进行战略决策提供了参考依据。

1 基本模型

考虑在纵向差异产品空间中，消费者对于所涉及的大多数特性组合基本是一致的，如大多数人都偏好于高质量产品。设市场上有两个寡头企业，一个企业(简称为企业1)在国内市场生产某种质量的产品供国内消费，另一个企业是国外企业(简称为企业2)生产具有一定质量的产品后进行出口贸易(出口至企业1所在国)，假定两种产品的质量不同，且企业2的产品质量高于企业1的产品质量。假设每一个消费者只消费1单位或者0单位某种商品。θ表示消费者的偏好参数，θ在区间[0,Θ]上均匀分布，Θ表示市场规模，为了讨论方便，此处假定Θ=1。定义θ1为消费者对消费国内产品和不消费任何产品无差异时的偏好参数，θ2表示消费者对消费国内产品和国外产品无差异时的偏好参数。商品的特性由质量指数r来表示，其中r1和r2分别代表国内和国外商品的质量指数，设0≤r1≤r2≤1。假设消费者具有以下效用函数：

其中p为产品价格，若国内和国外的产品价格分别记为p1，p2,则p1＜p2。当消费者购买低质量产品时获得的效用为u1= θr1-p1；当消费者购买高质量产品时获得的效用为u2=θr2-p2；则下列等式成立：

图1 各θ1值的大小关系图

则对国内产品和国外产品的需求函数分别为：

2 双寡头纵向产品差异化市场博弈

假设国内产品的生产成本低于国外产品的生产成本，即0＜C1＜C2，假设企业1和企业2在市场上进行以价格和产量为策略博弈，其博弈顺序为：第一阶段，企业1在企业2的产品出口至企业1所在国后观察到其质量水平，以此决定其产品质量；第二阶段，两企业在同一市场进行价格竞争。

通过上面的博弈分析结果，得到表1，给出下列命题。

表1 国外产品质量高于国内产品质量(r1＜rq2)

命题1在均衡状态下，存在一部分完全不消费的消费者。

命题2在均衡状态下存在一类消费者，相比不消费，更倾向于消费国内产品，并且能从中获得正的消费者剩余。

命题3在均衡状态下存在一类消费者，对国外高质量产品的偏好程度高于对国内产品的偏好。

命题4在均衡状态下，有很大一部分消费者愿意购买国外产品，假设只有企业1和企业2占有该种产品的整个消费市场(不消费的除外)，则国内产品和国外产品的市场份额分别为33.33%和66.67%。

命题5在均衡状态下，高质量企业的产品有明显的价格优势，能获得比低质量企业高的利润0.0016/β＜0.0245/β。

由此可得，虽然产品质量的提高需要付出巨大的成本，但它可以相对提高国内企业产品价格与利润 ,缓和价格竞争 ,改变市场的低端竞争格局。当国内企业观察到国外企业的产品质量很高，自身又无法承受提高质量将带来的巨大成本，则应采取纵向差异化原则，生产低质量的产品。

3 数值举例

假定企业2选择产品的质量指数为0.2534/β，企业1在选择不同质量指数的情况下，其产品价格、利润、市场份额以及国内消费者的总剩余变化如表2所示：

表2 数值举例

根据表2，当企业1选择比均衡质量更低的产品质量时，在企业2选择的质量指数不变的前提下，企业1的利润、其占有的市场份额以及向费者的总剩余都随着其选择的产品质量下降而降低；企业1的利润、市场份额以及消费者的总剩余都会随着其产品质量的上升而提高。由此，以利润最大化为目标的企业会选择均衡质量0.0481/β。

4 结束语

本文在不同的假设前提下，通过建立博弈模型分析后表明，市场中存在消费偏好的消费者，产品差异化是有意义的。假设国内企业产品质量低于进口品，那么国内企业应该认识到虽然产品质量的提高需要付出巨大的成本，但由于高质量产品的价格高，国内企业仍可以通过将产品质量提升到国外产品之上来获得更多的利润。从企业基本的战略来看,企业之间并不完全是价格的竞争，市场化进程中的过度价格竞争往往引发无序的市场行为，不利于市场结构的规范，产品质量的提升对于消费者也是有利的。产品差异化是避免同类产品市场的高强度竞争,赢得高额利润的主要战略之一。 因此,企业应进行科学的产品差异定位,这样才能在其 “产品空间”中寻找到有利于自己的战略。

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