2010年赣州市赣南脐橙营销回顾与展望

◆黄传龙祁春节刘建芳

一、2010年生产情况简述

江西省赣州市是全国最大的脐橙主产区，2010年栽培面积已达10.67万hm2，产量达110万t，以产地平均收购价3.20元/kg计算，为果农创收35.2亿元。2010年，全市注册的赣南脐橙营销企业已有192家，外地来赣州收购赣南脐橙的企业及个人317家（人）；全市已成立果业合作社604家，赣南脐橙分级打蜡包装生产线194条，采后商品化处理能力达到2 295 t/小时；建成的大型贮藏库面积达到585943 m2,其中，冷库面积19675 m2，气调库面积18100m2,贮藏能力达40万t；全市具有进出口经营权的企业有38家，出口注册包装厂48家，处理能力达760t/小时；有出口注册基地73家，基地面积1.12万hm2，产量达到25.2万t。

二、2010年销售工作回顾

（一）重要举措

一是政府及时出台营销工作的指导性文件。赣州市政府根据《2009—2011年赣南脐橙市场营销体系建设方案》，不断完善赣南脐橙营销体系，制订了《2010年赣南脐橙市场营销方案》。目前人口超过30万的城市全国共有318个，2010年赣州市继续把开拓这些城市市场的任务分配到各县（市、区），选择100个主攻城市按“四个一”进行开拓，即一个城市有一个本地销售企业或合作社进行对接，省会城市在批发市场设有专销区、超市设有专柜，地级城市有总经销商、超市设有专柜；在当地电视台播放赣南脐橙广告持续1个月以上；在当地新闻媒体至少登载1次赣南脐橙宣传报道；举办1次赣南脐橙免费品尝活动。

二是积极开展赣南脐橙果品展示展销活动。（1）举办大型节会促销。2010年11月18—21日，赣州市成功举办了第二届中国赣州国际脐橙节。本届脐橙节首次由国家农业部、江西省人民政府主办，赣州市人民政府、江西省农业厅、中国农产品市场协会承办，有来自意大利、荷兰、俄罗斯和中国香港等30个国家和地区的果品经销商，全国各地主销城市特别是东北、华北、西北等农业部定点批发市场的负责人、经销商，以及本地脐橙供应商、国家现代农业（柑桔）产业技术体系专家、国内外旅行商等共1 100多人参加。本届脐橙节营销洽谈会共签约果品销售合同112个，总签约量46.78万t，占2010年赣南脐橙总产量的42.5%，签约金额达21.68亿元，其中单笔最大成交量为4万t。展会开辟展位32个，参展单位有102家，除了本地企业，还吸引了国内其他柑桔产区以及境外知名厂商前来参展，参展产品种类达520个。节会期间累计参观人数达21万余人次，现场销售收入3 700万元，签订销售合同218份，合同金额6.71亿元；签订招商引资项目37个，签约金额4.05亿元。本届脐橙节有效提升了赣南脐橙品牌形象，赣南脐橙在海内外的知名度得到进一步提高，品牌影响力得到进一步扩大，品牌美誉度得到进一步提升。（2）在主攻城市举办促销活动。2010年11月18日至12月18日，全市18个县（市、区）在国内100个主攻城市举行了赣南脐橙免费品尝暨开卖仪式，邀请主攻城市的总经销商、超市和社区的分销商以及产地对接供应商和各大媒体记者、江西老乡与市民代表等参加，召开了新闻发布会和推介品尝会，举办了总经销商（直销点）授牌仪式、购销合同签订、文艺表演、吃脐橙比赛，以及进行赣南脐橙知识竞答等活动。活动期间，采取播放赣南脐橙电视广告、发放宣传资料、在当地城市晚报发布平面广告等多种形式，开展赣南脐橙广告宣传活动，有效扩大了赣南脐橙的推广效果。（3）积极参加外地农产品展示展销活动。2010年，赣南脐橙参加了多次展示展销会，包括9月26—28日在江西省南昌市举行的第五届中国中部投资贸易博览会，9月27—29日在江苏省无锡市举行的第十二届江苏农业国际合作洽谈会，10月18—22日在河南省郑州市举行的第八届中国国际农产品交易会，10月28—31日在湖北省武汉市举行的第七届中国武汉农业博览会，11月19—21日在南昌市举行的首届鄱阳湖国际生态文化节，11月20—22日在北京市举行的2010信息化与现代农业博览会，以及12月10—12日在上海市举行的第六届江西名优农产品展示展销会等。（4）以外交官联谊会形式，向国外消费者推介赣南脐橙。2011年1月17日，在北京国际饭店举办了“走近世界橙乡，感受魅力赣州外交官暨国内外友好人士联谊会”，展示了赣州和赣南脐橙走向世界的信心和决心。40个驻华使馆约80名外交官、12国驻华大使以及20多家中外知名媒体记者应邀出席。在联谊会现场，嘉宾们通过品尝橙汁、拍卖脐橙、欣赏赣州非物质文化遗产优秀节目等活动，深切感受了世界橙乡赣州的别样风采。

三是分析市场形势，提供收购价格指导意见。为稳定赣南脐橙销售价格，指导果农搞好销售工作，赣州市于2010年9月19日召开了由果农、经销商和果品加工企业代表参加的赣南脐橙协会代表座谈会。经过广泛讨论、分析，会议最终确定2010年赣南脐橙销售价格为2.40元/kg，并向广大果农发布，对指导果农搞好脐橙销售起到了很好的作用。

四是强化赣南脐橙品牌宣传。制订了一整套赣南脐橙品牌宣传方案，通过电视媒体、城市出租车广告、报刊杂志以及因特网等多种媒介，从2010年11月1日至2011年4月底在全国范围内加大赣南脐橙宣传力度。具体措施包括：在全市692辆出租车做相关广告宣传；二是继续筹措800多万元资金在中央电视台播放赣南脐橙广告；三是在各主攻城市的县（市、区）进行有线电视和晚报宣传；四是制作2010版赣南脐橙10分钟专题宣传片，分发给赣南脐橙经销商、全市果业系统，并在主攻城市开拓活动中播放，向全世界宣传推介赣南脐橙，不断扩大赣南脐橙品牌知名度；五是进行网络宣传，开办第二届中国赣州网上脐橙节，首次在新浪网进行赣南脐橙品牌广告宣传。

五是强化果品质量安全，开展一系列主题教育活动。2010年9月19日，赣州市召开由工商、质检、商检及果业四大系统人员参加的“提质量、树品牌、保安全暨赣南脐橙营销工作会议”。会议要求从即日起至2011年3月，在全市范围开展赣南脐橙“提质量、树品牌、保安全”主题教育活动，明确了工商、质检、商检及果业等部门在提高赣南脐橙质量、保护赣南脐橙品牌方面的职责。教育活动从3个方面展开：针对果农进行科学施肥、安全用药的绿色食品教育，进行不采“青果”（未成熟果）的自律意识教育以及不盲目闯市场的风险意识教育；针对生产销售企业，进行不早采催熟、不染色的安全教育，树品牌、护品牌的品牌意识教育，引导企业不打蜡销售的绿色食品教育以及生产加工环境整治的卫生教育；针对市场开展赣南脐橙品牌保护，推广赣南脐橙地理标志证明商标，建立健全赣南脐橙质量追溯体系。

六是进一步完善“农超对接”现代营销模式。赣南脐橙定位于高端果品市场，原有的果品批发流通模式已经不再适用，超市已成为赣南脐橙销售的主渠道。在2009年“超市+配送中心（经销商）+基地”模式成功运营的基础上，2010年“农超对接”营销模式得到很快发展。目前，已有沃尔玛、家乐福、乐购、上海都乐、大润发、南昌百大、杭州华润万家、人人乐、苏果和美集林等70多家国内外大型超市在赣州市建立了赣南脐橙直采基地，超市采购脐橙量已超过30万t。

七是积极应对“西安脐橙染色事件”。2010年11月26日，中央人民广播电台报道的西北农副产品中心批发市场存在大量染色脐橙事件给脐橙销售带来了严重的负面影响，之后西安市两大批发市场均出现脐橙销售价格下滑、销量大跌现象。染色脐橙的出现严重损坏了赣南脐橙的品牌形象。“西安脐橙染色事件”出现后，赣州市委、市政府及时加大赣南脐橙产区及销区管理力度，通过落实举报奖励制度、质量监管驻厂责任制度，设立赣南脐橙专销区，强化与销地市场管理部门、相关政府部门及媒体对接，变坏事为好事，进一步增强赣南脐橙产业抗风险能力。

八是积极开展赣南脐橙现货电子交易。赣南脐橙现货电子交易具有价格发现、吸引民间资金、延长销售时间、推行标准化交易等功能，是赣南脐橙现货交易的重要补充。赣州市赣南脐橙电子交易市场成立于2010年9月19日，开业仅4个月就取得了优异成绩，白盘品种为果实横径75～80 mm的纽荷尔脐橙一二级果，交易量最高达50多万手（1手=100 kg）；夜盘品种为横径为75～80 mm的纽荷尔脐橙三级果，交易量最高达12万手（1手=500 kg），日成交额最高达3亿多元；市场经营商遍布全国各地，其中，北京、上海、重庆、广东、浙江、江苏、广西、山东和江西等地经营商有56家，赣南18个县均设有经营商。中国脐橙电子交易网荣获2010年“中国农业网站百强”称号。

九是开展政银企对接，引导金融资本进入赣南脐橙销售环节。信丰、会昌、安远及寻乌等营销企业较多的县，政府积极组织银企见面会，银行也创新贷款方式，目前农村信用合作社与农业发展银行已成为支持赣南脐橙营销的主力银行，2010年发放贷款过亿元。2010年11月12日，赣州市赣南脐橙协会与民生银行在山水大厦召开第一次银企见面会，广大果农和会员踊跃参与，原计划70家企业参会，而实际到会近200家，会上150余家企业填表提出了融资需求。民生银行根据营销企业的融资要求和条件，以财产抵押、两户互保和3户以上联保等方式放贷，为15家企业融资3 310万元。

（二）销售特点

2010年中国宏观经济环境显现出“高增长、高通胀”特点。受宏观经济环境影响，2010年赣南脐橙销售呈现出以下几个特点：

一是订购时间早，订果时段长。以往通常是在国庆节后才陆续有经销商开始订果，但在2010年开花期后就已经有经销商来赣州市开展订果业务。

二是产地收购价格持续大幅走高，同比增幅达60%。2010年开花期统果订购价为1.80～2.20元/kg，5—6月已涨至2.50～2.70元/kg。9月19日赣州市召开赣南脐橙营销座谈会，确定赣南脐橙统果销售指导价为2.40元/kg，但当时市场上的订购价已普遍突破2.70元/kg，11月底至12月上旬统果收购价格已涨至3.40～3.60元/kg，上涨幅度较大。

三是产地出现经销商抢订脐橙现象，标的由往年的商品果转向统果。2010年以前,赣南脐橙销售以商品果（果径超过70 mm）交易为主；2010年统果交易合约超过交易总量的80%，平均统果收购价格在3.20元/kg左右。

四是经销商贮藏脐橙的数量增加。2010年大批经销商直接到产地收购赣南脐橙，以2.60～3.60元/kg的价格从果农手上把脐橙收购后贮藏起来，其中，以安远、寻乌及信丰等县最多，果农与经销商的交易活动截至11月下旬基本完成。到2011年2月，全市脐橙销售任务已完成85%以上，剩余15%的优质大果大都在库中贮藏待售。

五是产销价格倒挂，脐橙经销商逐步集中。2010年赣南脐橙批发市场一度出现批发价格减掉贮运及包装成本后低于产地收购价的产销价格倒挂现象，水果批发市场上没有自己档铺、没有固定客商的赣南脐橙经销商大部分处于亏本的境地，只好放弃赣南脐橙经销；而自己有档铺、有稳定客户渠道、有品牌、有实力的大公司，大都到产地收购脐橙进入批发市场，赣南脐橙经销商有逐步向大商家集中的趋势。

六是赣南脐橙出口锐减（见表1）。据江西出入境检验检疫局龙南办事处统计，2008/2009产季通过龙南和异地检验检疫机构检验出口的赣南脐橙共约10万t，出口量约占当年赣南脐橙总产量的10%；2009/2010产季，龙南办事处共向外地开具赣南脐橙供货证明22 660 t，出口份额下降至4.32%，同比约下降6个百分点；截至2011年1月12日，龙南办事处开往异地的赣南脐橙供货证明共9 400 t。

（三）主要成效

通过一系列的果品营销手段，2010/2011产季赣南脐橙销售取得了很好效果。

一是销售价格稳步提升。赣南脐橙自2010年10月20日开始陆续上市以来，产地平均销售价格由最初的2.30元/kg上升到春节前的4.40元/kg，与上年同期相比提高了60%。

二是销售速度快。据统计，到2011年2月10日，全市脐橙销售量已达90.2万t，占总产量的82%以上。

三是市场信心足，贮藏量较大。由于经销商到产地抢购脐橙果品及脐橙价格产销倒挂，2010年经销商贮藏脐橙果品量较大，全市入库贮藏的脐橙果品达50.9万t，与上年基本持平。

四是销售市场进一步拓宽。除珠三角、长三角及环渤海经济区等传统脐橙销售区外，国内市场开拓至北方市场以及重庆、成都等脐橙产区市场；国外市场涵盖了中东、东南亚、东欧等传统赣南脐橙销售区，以及法国、芬兰等西欧新兴高端市场。

五是赣南脐橙精深加工进一步突破。以赣州市中橙果业科技开发股份有限公司为例，2010年12月12日中橙公司鲜榨橙汁生产线顺利投产，其主导产品“中橙鲜榨橙汁”正式推向市场，至今已生产鲜榨橙汁2 000 t，并通过了食品安全认证（QS）现场核查；继成功研制出鲜榨橙汁、橙醋和橙蓉烫皮3款产品后，该企业现正在进行脐橙精油、生物质能等产品研发。为加大市场营销力度，2010年该公司还成立了中东业务部，鲜榨橙汁、橙醋和橙蓉烫皮等产品开始在中东市场试销亮相，得到当地消费者的认可。

六是赣南脐橙品牌形象进一步提升。在农业部2011年1月主办的2010年度中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用品牌百强，品牌价值为26.08亿元，较上年增值6亿多元，位列水果类第3位、柑桔类第1位。

（四）存在问题

2010年赣南脐橙销售虽然取得了较好成绩，但仍然存在几个比较突出问题。

一是个别县（市、区）早采、催熟、染色等现象屡禁不止，打击乏力，严重损害了赣南脐橙品牌声誉。

二是个别销地市场管理机制缺失、营销渠道较乱。

三是企业使用赣南脐橙证明商标的积极性不高，赣南脐橙质量追溯体系有待进一步完善，品牌价值没有得到体现。

四是赣南脐橙营销受市场及自然风险影响大，脐橙产量及价格波动有损市场与生产的稳定发展。

五是营销企业多而实力不强，易导致政府对企业的监管不到位及扶持不力。

六是各县（市、区）营销工作不平衡。

三、2011年营销前景展望

（一）2011年赣南脐橙市场预测

基于对2010年赣南脐橙营销工作的分析，预计2011年赣南脐橙生产与销售市场会出现如下变化：

表1 近几年江西出入境检验检疫机构受理出口赣南脐橙报检情况

一是脐橙产量将大幅增加。2011年赣南脐橙面积预计变化不大，但挂果树及丰产树面积有所增加，加之2010年果农大都获利，生产信心足，必将加大投入提高脐橙产量与品质。预计2011/2012产季赣南脐橙正常增产约30%，产量将达到140万t。

二是销售企业销售能力将得到进一步提升。经销企业与果业合作社在2010年整体盈利，经销企业进一步分化，实力将进一步增强，随着赣南脐橙销售网络的逐步扩大，其销售能力也将进一步得到增强。

三是政府对赣南脐橙品牌宣传与保护力度将进一步加强，扶持企业开拓市场的力度将进一步加大。

四是通过以往的宣传推广以及未来一年的再接再厉，广大消费者对赣南脐橙品牌的忠诚度有望得到进一步提升。

五是受人民币升值及国际经济复苏前景不明等宏观因素影响，2011年赣南脐橙出口要实现大幅增长的困难较大。

六是受劳动力及农资价格持续上涨等因素的影响，脐橙生产成本可能会系统性增加。

七是营销压力会有所加大，预计产地价格前期会维持在3元/kg左右，中期会有所下降，春节前上涨，全年均价保持在3.10元/kg左右，日均销量保持在1万t以上；贮藏果数量会大幅增加，预计将达到60万t左右。

（二）对2011年赣南脐橙营销工作建议

一是健全市场营销体系。在各县（市、区）主攻的省会城市果品批发市场设立赣南脐橙专销区，赣南脐橙进入专销区销售；搞好产销对接，全面完成“三年一定”的国内目标市场开拓任务，提高二三线城市市场占有率；积极开拓国际市场，组织参加中东、欧洲、东盟赣南脐橙推介会；做好《赣南脐橙2012—2015市场营销体系建设方案》。

二是强化赣南脐橙品牌宣传。积极培育赣南脐橙品牌，赣南脐橙销售从2011年开始在全市范围内逐渐统一包装、统一标志；继续做好赣南脐橙地理标志证明商标果贴与箱贴推广工作；申报赣南脐橙为中国驰名商标；增加品牌宣传投入，继续筹资在中央电视台等主流媒体进行广告宣传；办好第三届中国赣州国际脐橙节；积极参与各主攻城市各种节会，做好赣南脐橙展示展销工作。

三是强化赣南脐橙品牌保护。禁止采摘“青果”，杜绝脐橙染色；继续开展“提质量、树品牌、保安全”为主题的教育活动，把好“四个关”，即统一采摘关、产地企业驻厂质量监管关、果品质量检验关和销地市场监管关；会同有关职能部门开展打假维权，保护赣南脐橙品牌声誉。