论户外广告设计与城市环境的构造

彭 澎

在当今城市环境中，户外广告作为一种重要的传播方式始终存在于人们周围，它与人们的日常生活息息相关，是现代生活环境的重要组成部分。目前户外广告设计与构造良好城市环境的问题已成为城市建设关注的焦点。那么，如何合理地运用户外广告，将社会环境因素纳入到户外广告设计中，提高户外广告的设计品质呢？本文就此问题进行了探讨。

一、概述

户外广告是城市传统文化的积淀，也是现代物质文明和精神文明的体现，它与城市视觉环境之间存在着互相影响互为整体的特殊关系，是城市环境中不可或缺的一部分，甚而已成为时代象征之一。

创意新颖、制作优良的户外广告不仅能够达到广告传达信息的目的，还能够美化城市，将人们带入一种美的境界，成为城市形象中亮丽的风景线。然而，很多广告客户仅重视和强调广告投放的位置，忽视广告与周边环境的协调，以及文化背景等问题，不仅影响了城市的视觉环境，还降低了城市的品位，减弱了城市的表现力和影响力。可见，户外广告的设计已成为了构造良好城市环境的焦点。那么，如何合理地运用户外广告，将社会环境因素纳入到户外广告设计中，提高户外广告的设计品质已成为研究者亟需解决的问题。

二、户外广告与与城市环境

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式，同时向许多消费者诉求，并能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。

1.户外广告的基本形式和特点

户外广告的形式多种多样，总体上可分为平面和立体两大部类。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅、楼顶广告、汽车广告等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告、电子显示屏广告等。

户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性和优势。它在“时间”上拥有绝对优势，即发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝；能引起较高的注意率，易使人接受；它具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象；户外广告表现形式丰富多彩，各具特色，便于引起人们的注意；内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。但在“空间”上，户外广告处于劣势，受区域视觉限制大。另外，户外广告对地区和消费者的选择性强，不仅要根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且要根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置。

2. 户外广告的作用

根据户外广告的基本形式和特点可以将户外广告的作用归纳为以下几个方面：

（1）强化企业形象，强化产品形象，提高企业和产品的知名度；

（2）优化城市的视觉环境，提高城市的品位，提高城市的表现力和城市影响力；

（3）体现区域内的宗教、历史、风俗、观念、道德意识、艺术修养等内涵，塑造区域文化；

（4）户外广告是城市行业发展的实力证明，是城市繁华程度的标杆。

3. 户外广告与城市环境的关系

作为体现城市形象的重要因素，户外广告已成为城市整体环境景观的重要组成部分，其不仅是城市传统文化的积淀，而且是现代物质文明和精神文明的体现，户外广告与城市环境有着密切的关系，这一点从户外广告的作用中可以得到充分体现。

如果将城市中的本来外观形态称为“第一轮廓线”的话，那么户外广告以及其附属物就可以称之为“第二轮廓线”。户外广告已成为社会的时代象征之一，是城市环境中不可或缺的重要组成部分部分。因此要求户外广告要与城市环境相一致，要能够体现出城市文化形象的特质。

4. 户外广告与城市环境的冲突

在政府相关部门的监控和指导下，目前国内的户外广告产品虽然有了长足进步，但与城市环境对户外广告的要求仍相差甚远，其主要表现在：

（1）户外广告在尺度、色彩、质量、形式上参差不齐，户外广告无整体规划，杂乱无章，与城市街道、城市建筑、城市环境协调性不好，缺乏整体美感，妨碍和破坏了自然景观和人文景观，影响了城市市容。例如：有的高层建筑屋顶广告布局混乱，尺度失调，使得原本的建筑形式美感丧失，城市空间形象受到损伤。

（2）粗制滥造。一些户外路牌牢度、结构很不合理，材料低劣，若遇恶劣天气，难免因坠落而发生伤人事故。一些户外广告文字和图像精度不够，色彩不确切，使环境美感受到破坏。

（3）某些户外广告设计者和客户缺少环境意识和人文素养，所设计和制作出的广告内容庸俗，没有文化内涵，不能体现区域文化特质。

（4）户外广告缺乏创新，没能准确把握表现形式。例如：我们经常看到大字体的广告语、明显品牌标记及一幅醒目的图片而构成的平面广告。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面形的等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。

（5）户外广告缺乏系统规划。城市广告的整体风格和个性特征需要整体定位，形成具有自己城市特色的广告体系，这就需要进行系统规划。目前我国在这方面非常落后，这也是户外广告与城市环境产生冲突的一个重要原因。而在美国、日本等一些国家有比较完整的规划体系。例如：美国户外广告协会对市内广告牌和高速公路、铁路旁的广告牌规格大小都有规定。

三、提高户外广告设计质量和水平构造良好城市环境的有效途径

1. 提高户外广告设计质量

在进行户外广告设计时，除了要遵循独特性、提示性、简洁性和合理的图形与文案设计，以及遵循图形设计的美学原则等规则外，为了使户外广告能够与城市环境相适应，在设计中要将环境意识注入到设计和经营中，具体来说应做到：

（1）在进行户外广告策划过程中要考虑周边环境因素，并对环境进行实地考察。之所以要进行实地考察，一方面可以根据具体的情况调整广告的设计形式；另一方面可以通过对一些限制性的客观条件进行分析和转化，合理地利用这些限制性的客观条件。特别要注意的是，既要考察广告位置周边的自然环境，又要考虑广告位置周边的社会环境。

（2）户外广告位置要与广告设计有机地结合起来。选择广告的位置不仅要避免视觉干扰，考察所选择的位置是否错落有序，还应考虑广告的创意、画面特点、材料、造型、色彩、光影等是否与临近的建筑物、绿化协调统一，使户外广告成为城市景观的一个有机组成部分。

（3）在进行户外广告的设计过程中要考虑如何体现城市文化环境的精神特点。每一个城市都有其自身的文化特点及内容，也有其特定的文化环境。文化环境制约着户外广告的表现形式。特别是在设计过程中要注意风俗禁忌，要了解社会时尚，只有这样才能准确把握广告画面的创意理念，避免产生另公众反感的广告，才能避免与地区的风俗禁忌发生冲突。

（4）在户外广告的设计过程中既兼顾环境的需求，又要大胆创新。具体包括：表现形式、表现内容、表现手法和媒体运用上的创新。特别值得一提的是，在涉及文化历史古迹时，户外广告设计要充分考虑到对文化遗产的保护问题，要做到：在不妨碍历史古迹观瞻的同时，使户外广告产品与独特的人文环境协调一致。

2. 强化户外广告设计的规划与管理

户外广告要与环境达到优化程度，除了广告创意人员具备环境意识外，还应加强广告行业自我约束，政府相关职能部门也要加强管理，以维护正常的竞争秩序，促进行业的健康发展，从而弘扬良好行风，打造和谐、规范的广告市场环境。

（1）要做好规划工作，进行规范有序的设置。户外广告要有长远规划，在进行城市规划时应将其纳入规划框架之内，以使其能够与城市环境融为一体。

（2）户外广告的设计、制作及发布要有法可依，有规可循。以杜绝乱审批、乱设置的无序状态。

（3）要制定出行之有效的市场游戏规则，为户外广告健康发展提供软环境保证。城市户外广告场地属于稀缺资源，相关管理部门应制定出规则以促进户外广告的良性发展，从而达到既美化城市，又提高户外广告的发布档次、设计制作水平的目的。

3.提高广告从业人员和客户的素养

（1）提高广告从业人员的素质

一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，行业的发展最基本也是最核心的资源是人才资源。因此，要提高户外广告的质量和水平，就必须加强对广告人才的培养。目前广告业存在的问题是，从业人员综合素质有待提高、创新能力薄弱、漠视行业规则、无社会文化责任感等。提高广告行业从业人员的素养应该采取多种方法和手段，从多方面入手，具体内容包括：社会责任感，事业心和开拓进取精神的培养；创意能力，想象力和现代广告设计观念的培养；专业素养的培养；审美感受能力和表现力的培养；分析问题、解决问题和洞察力的培养；表达能力，说服与沟通能力的培养；信息采集、处理能力和掌握新技术能力的培养，以及心理与体力的承受力的培养。

（2）提高客户的素质

好的广告创意，有文化内涵的创意，有品位的创意，需要客户的认可。如果广告客户的品位很低，文化素养很差，对设计和创意人员来说是非常痛苦的。就目前我国户外广告所表现出的各种不尽人意的问题，一味地指责和批评广告设计师和广告人也是有失公平的。因此，要提高户外广告的整体水平，单方面地去提高广告人的素质和水平是不够的，必须重视并采取一些有效的措施来提高广大的广告客户的素质和修养。

1. 汪健：《广告人的素质》，《新闻前哨》2007第12期；

2. 黄瑛、马卫红：《路牌广告与环境协调》，湖北日报传媒集团2007年版；

3. 王令中：《视觉艺术心理》，人民美术出版社2005年版；

4. 宋玉书、王纯菲：《广告文化学》，中南大学出版社2004年版；

5. 章利国：《现代设计美学》，河南美术出版社1999年版；

6. 胡斌：《广告环境与广告效果》，http://media.people.com.cn/GB/22114/58475/58476/4234207.html

7. 高瑜：《户外广告与城市视觉环境》http://www.xinxihua.cn/manage/2006-09/258780.htm