中部旅游经济圈中河南省旅游业定位研究*

沈华玉

（厦门大学嘉庚学院 管理系,福建厦门 363105）

继环渤海、长三角、珠三角等区域经济与旅游崛起和“西部大开发”战略出台以后,我国政府又提出了“中部崛起”的重大战略,中部旅游经济圈的联动发展受到各级政府和学者的重视。中部旅游经济圈的提出是在城市圈、旅游资源、地域文化、交通区位四大要素的驱动下形成的,河南省作为其中的一个重要构成部分,在中部旅游经济圈中拥有自身独特的资源和优势,但河南旅游产品重复性高,缺乏区域内的特色定位,因此,对河南省旅游业进行合理定位是必要的。

一、中部旅游圈整体分析

（一）中部旅游经济圈的区划

根据2008年国家发改委制定的《促进中部地区崛起规划》的文件,山西、河南 、湖南、湖北、江西、安徽6省作为“中部崛起”战略的实施范围。自古以来,中部就是南来北往、东去西行的必经之地,旅游交通和运输业都非常发达,不仅古代交通运输地位重要,至今仍保持着“中国交通咽喉和枢纽”的重要地位。由此看来,如果中部旅游经济圈内部构建合理,区域形成良性互动,并不只是关系到区域内部的发展,对区域周边和整个国家的旅游业发展来说都很重要。

（二）中部旅游经济圈的有利条件和不利条件

1.有利条件

（1）大量的观光型自然资源。从地理角度看,中部地区位于东部沿海和西部山地高原之间,由于地质因素的作用,中部地区的自然资源在我国3个地带中是最为丰富的,气候主要为温带季风气候和亚热带季风气候,在这种气候的主导下,此区域四季分明,动植物种类繁多。并且地形地貌种类多样,有平原、山地、高原、森林等[1],如本区有中国的母亲河黄河、洞庭湖、壶口瀑布以及天下第一奇山黄山、佛教名山九华山、道教名山武当山、嵩山、庐山等。

（2）丰富的历史文化遗产。从历史文化的角度来看,在中华上下五千年的历史长河中,中部扮演着重要角色。此区包含了中国八大古都中的4个,分别为夏商故都郑州、商都安阳、十三朝古都洛阳和七朝古都开封。此外,洛阳龙门石窟、大同云冈石窟、嵩山少林寺、洛阳白马寺、恒山悬空寺、嵩山岳庙等均位于本区,这些丰富的历史文化遗产充分展示了我国灿烂的古代文明和传统文化。

（3）东西之间的有利区位。该区地处我国东部居中的位置,连接华东、华南、华北地区。总体上看,中部6省省会城市间的旅游交通网络较为发达,这意味着从外部进入中部六省的客流以及中部六省内部产生的客流都可以便捷地在区域内、特别是省会城市间流动,为旅游客流、物质和信息的流动提供了良好的基础,能够促进中部六省间的旅游合作[2]。

（4）旅游市场需求不断扩张。2000年以来,中部六省旅游业得到了快速增长。2000年,湖北、湖南、河南、山西、江西、安徽 6省的旅游年收入分别为282.04亿元、148.80亿元、357.08亿元、81.35亿元、134.72亿元和159.90亿元;到2009年,这6省旅游总收入依次为1 004.48亿元、1 099.47亿元、1 985.00亿元、892.53亿元、675.61亿元和908.90亿元,增长率分别达到 256.15%、638.89%、455.90%、997.15%、401.49%和468.42%。由此可见,中部旅游圈旅游业正在呈快速发展的态势,旅游市场需求的不断增长也将成为中部旅游圈健康发展的基础,具体见表1。

表1 中部六省2000年和 2009年旅游总收入及增长情况（单位:亿元）

（5）政府政策支持。2004年,温家宝总理在政府工作报告中,首次明确提及促进中部地区崛起。2008年下半年,国家发改委制定的《促进中部地区崛起规划》开始下发,地方和多个部门纷纷提出了修改意见,其中各省分别根据自己的情况,编制出台了相关规划。而中部经济的崛起,除了工业之外,服务业也是一个关键,中部旅游经济圈的构建必将使该区域内部旅游效益最大化。

2.不利条件

（1）经济方面。中部地区属既不沿边也不沿海的内陆腹地,近年经济社会虽有了较快发展,但由于种种原因,有与东部地区的差距进一步拉大、与西部地区的差距不断缩小的趋势[2]。中部六省的经济水平,规模总量不小,但平均水平低,导致区域内部旅游业投资水平还不够,旅游基础设施的建设不够完善,旅游企业难以吸引优秀人才,区域内部居民出游欲望不高,因而,平均可支配收入不高成为限制中部地区旅游业发展的一个重要因素。

（2）居民的旅游意识不足。旅游业是一个较为特殊的服务业,它的卖点不只是环境,还有文化,涵盖着产品和服务[3]。所以,必须营造旅游业发展氛围,增强人们的旅游意识。不过,就目前来看,中部居民的旅游意识尚弱,没有意识到旅游业对整体经济发展的重要性。只有让人们意识到旅游产业带给人们的巨大实惠,人们的旅游意识才会慢慢得以增强。

（3）旅游产品资源开发程度较低。中部旅游圈虽历史悠久,文化旅游资源丰富,自然旅游资源也多姿多彩。但目前推出的众多旅游产品仍停留在观光层面上,吸引力不强。一些景区为吸引游客而新开发的产品,脱离了原有的自然资源,属于引进、仿制或移植产品,给人一种索然无味的感觉。一些新景点,与同区的其他景区类似,陈旧乏味,造成巨大的重复和浪费。

（三）区域总体优势

总地来说,不利条件总是存在的,但不可否认本区是中华文明的摇篮,经数千年文明的洗礼,古貌新颜并胜,各方面旅游资源丰富,是全国最具实力的旅游区之一。具体来说,中部在旅游方面的主要优势有以下3方面:首先是资源优势,拥有一批独有的自然、宗教、人文、古文化遗址等资源,具有不可替代性;其次是区位优势,距离主要旅游市场距离近,加上交通便利,为这里的旅游业发展提供了更多的可能;最后是政府的支持,中部崛起的提出带来了很多政策方面的支持,也吸引了各方企业、投资商和游客的目光,为将来的发展带来了更多的机会和可能。

（四）总体规划方向

中部旅游圈涉及中部六省,存在管辖部门混乱等问题,旅游资源开发中,重复建设比较多,不正当竞争的手段层出不穷,严重制约了长远发展。在旅游圈通过整合旅游资源后,可以达成契约,优化竞争环境,规范行业行为,消除复杂的权利、利益关系的阻碍,协调大家的利益关系,明晰产权关系,营造“多赢”的竞合局面,取代“你死我活”的恶性竞争,形成旅游圈旅游产业的核心竞争力[4];进行整体、有序开发,还可以解决责权关系,有力地增强景区发展活力和可持续发展能力。最终形成中部古老的历史文化遗址、丰富的自然风景、多样的民族宗教相融合的特色。其中,区域北部侧重历史文化遗址,中部及南部侧重近现代文化文化遗迹与优美风景相结合的这样一个整体形象。

二、河南省在中部旅游圈中定位的影响因素分析

河南省在中部旅游圈中定位的影响因素,主要有以下5个方面:

图1 河南省在中部旅游圈中定位的影响因素分析

（一）旅游资源

河南是旅游资源大省,以拥有丰富的古文化旅游资源而著称。对于广大海内外旅游者,特别是热衷于探寻东方文化和华夏文明源流的旅游者,河南就如同一座浩瀚的天然历史博物馆,一本看得见、摸得着、进得去的中国历史文化教科书[5],蕴藏在这里的东方文化内涵丰富精深,风貌珍贵独特。

河南在中华民族文化乃至东方文化的形成与发展史上有非常重要的地位。大量的史书记载和多年的考古发掘证明,至少在8 000年前,我们的祖先就在这里开创了人类文明的先河,先后有20多个朝代的200多位帝王建都或迁都于此[6],留下了无数的名胜古迹。堪称“国宝”的国家级文物保护单位就有96处,地下文物居全国第一,馆藏文物130万件,约占全国的1/8。中国八大古都中,有四大古都在河南[6]。郑州的新郑黄帝故里、登封少林寺、巩义宋皇陵,洛阳的龙门石窟、白马寺、偃师玄奘故里,开封的宋都御街、包公祠,安阳的殷墟、羑里城（《周易》发源地）,商丘的阏伯台（火的发源地）、花木兰祠等大量名胜古迹,都是历史文化内涵丰厚的有观赏价值的著名旅游景观。

河南还有迷人的自然风光,我国19个世界地质公园中,河南就占了4个,洛阳牡丹和开封菊花等奇花异草更是深为国人喜爱。总的来说,河南省的自然和文化旅游资源丰富,河南省在整个中部区域的定位需要考虑区域内各省资源情况,寻找自己独特的优势。于是,本文对中部六省的资源按照自然、人文、宗教文化进行分类对比,得出表2。

表2 中部六省旅游资源对比图

由表2可以得出,河南省的旅游资源特征侧重于历史人文资源,几千年的岁月给这片土地留下了丰富的历史文化遗产,这些资源是其他区域没有也无法复制的。因此,河南省的定位应侧重于历史文化方面,当然,在此基础上不能忽略其自然资源,尽量将两者融合,实现更大的价值。

（二）旅游市场

随着旅游产品开发的推进,旅游目的地之间的竞争愈来愈强烈,形成了旅游者的买方市场,市场研究在旅游业发展中占有越来越重要的地位[7]。

1.国内旅游客源市场分析

多年来,通过对国内市场的不断开拓,逐渐形成了以河南为中心的一、二、三级客源市场。现以2009年河南省主要国内客源市场为例,分析河南省的国内客源市场。

表3 河南省国内客源市场分析

（1）以山东、河北、山西、湖北、江苏、安徽、陕西、北京为主的一级客源市场。从地域上看,这些省份都是河南省的周边地区或者有较大潜力的省份,周边地区的客源由于距离较近,交通方便,出行简单,仅仅利用双休日就可以实现出游,而且风俗习惯和文化传统也比较接近,旅游者易于适应,具有人文和地理优势[8]。

（2）以浙江 、广东 、湖南 、四川 、天津 、上海 、重庆为主的二级客源市场。这些省份的经济发展水平较高,而且这些地区的景点、景区与河南省内的景点、景区有很大差异。文化和景观的差异性与神秘性是吸引这些省份旅游者的重要因素,较高的工资收入也能够支持其到较远的地方旅游。

（3）东北、西北、东南、西南四隅之地为主的三级客源市场。对这些省份来说,距离和经济发展水平的制约,使其难以成为河南的重要客源市场。

总之,制约河南省国内客源市场的主要因素有距离因素、客源地的经济发展水平等。为了扩大河南的国内客源市场,需要针对不同的情况具体分析,因地制宜地开拓河南旅游客源市场。

2.国际旅游客源市场分析

根据《中国旅游统计年鉴2009》,2009年,在河南省接待的入境游客中,外国游客占62.04%,香港游客占 14.90%,澳门游客占 5.35%,台湾游客占17.70%。其中,从比例来看,河南省的外国游客比例比全国的比值要高许多,这是河南省入境旅游发展的优势所在①。总的来说,入境市场呈增长态势,外国人占入境游客的比重逐渐增加,客源市场格局继续发生变化。其中,亚洲市场呈稳定增长态势,港澳台地区、韩国、日本和俄罗斯远东地区、马来西亚、新加坡、菲律宾、印尼、印度、泰国等是主要市场,印度人口基数大,有一个人口较多的中产阶层,是极具潜力的入境客源市场。

（三）旅游交通区位

河南省地处我国东部居中的地理位置,交通运输地位非常重要,可谓“中原阻,全国困;中原畅,全国顺”[9]。目前,铁路是河南省的主要运输方式,整个铁路网的基本特点是以郑州为中心,由京广、焦枝、京九3条纵线和焦菏、陇海、宁西3条横线以及15条地方铁路和中央各支线铁路构成。线路在省境内成网格状分布,出境后向四面八方延伸,从而把省内的优秀旅游城市和绝大多数旅游景区连成一片,并与省外重要城市及其他沿海城市保持紧密而方便的联系。

在公路方面,河南省拥有纵横交错的国道旅游干线、密如蛛网的公路干线和高速公路。同时,还有便利的航空交通,有三大民航机场（分别是郑州新郑机场、洛阳机场和南阳机场）。在此基础上,郑州在成为全国铁路、公路和信息枢纽之后,形成了四通八达、辐射全国的航空运输网。

（四）旅游竞争力

1.政策的支持

为全面推动河南省旅游业发展,河南省政府出台了一系列优惠扶持政策,加大旅游资源开发力度和基础设施建设力度,在全省范围内形成了重视旅游、发展旅游的良好氛围,为开创全省旅游业新局面奠定了良好的基础。省政府在制定“十一五”经济和社会发展计划时,将大力发展旅游业列入“八项举措”之一,省政府主导型旅游发展机制正在逐步形成。

2.软硬件准备

在旅游发展的硬件方面,各地市、景区都把改善旅游硬件建设列入了发展规划。目前,全省有星级酒店和旅游涉外饭店338家。旅游景点开发合理,世界文化遗产2处（洛阳龙门石窟,安阳殷墟）;AAAAA级景区43处（少林寺、关林、白马寺、龙门石窟、清明上河园、包公祠等）;世界地质公园4个（嵩山、云台山、伏牛山、王屋山-黛眉山）;古都4个（十三朝古都洛阳、七朝古都开封、夏商故都郑州、商都安阳）;国家级风景名胜区8个（洛阳龙门、花果山、鸡公山、嵩山、王屋山-云台山、尧山-石人山、青天河、神农山）。

在旅游发展的软件方面,进一步加大招商引资力度,制定相应的优惠政策,鼓励外行业优秀企业进入旅游业。文化上发掘和培养地方文化,营造内在文化素质和精神理念,提高河南人民的整体文化素质;旅游人才的培养和引进合理,为旅游行业内服务质量的提升和顾客的满意奠定基础;完善投诉渠道和投诉处理机制;加快信息化建设,推动区域内旅游业的联合发展。

（五）游客的心理认知

在国际旅游者心中,最能代表河南形象的景点,分别是少林寺、龙门石窟、黄河游览区。少林寺以它的功夫闻名,在国际游客心中树立了鲜明的形象。国内旅游者认为,最能代表河南旅游形象的是龙门石窟,其次是少林寺。龙门石窟无论从规模上,还是从艺术上都比少林寺更能代表河南的形象。相比之下,洛阳牡丹虽然有名,但有季节性,黄河是“母亲河”,但作为景点形象代表,似乎不太合适。

综上所述,国内外游客对河南形象的认知主要集中在中华民族之根、武术之乡以及农业大省上。经济落后、历史悠久是其形象的总概括,这一方面反映出河南历史文化资源在旅游者心目中扎下根,另一方面也给游客留下旅游资源单一的不利印象[10]。所以,塑造河南省鲜明的旅游形象就显得非常迫切与重要。

三、河南旅游业的定位

（一）根据避强的定位策略进行定位

避强定位应当采取错位经营,错位经营是指在经济决策过程中选择一种“避免竞争”的策略,就旅游开发来说,就是避免开发过程中的趋同现象。

目前,河南省的旅游开发内容,雷同较多,缺乏特色,人造景点闲置太多,人文历史景点开发缺乏创新。今后,各地应借本地的资源特色,开发出不同的、各有优势的内容。此外,河南有关部门提出要建设黄河旅游经济带,即在沿开封、郑州、洛阳以及三门峡一线,建设统一的旅游经济走廊。但要真正做到整合沿黄河地区的旅游资源,必须提取该区的精华。在开发策略和理念上,可以着眼于“一窟、一拳、一水系”的开发。“一窟”指洛阳龙门石窟,虽然与洛阳龙门石窟齐名的尚有其他几处,但考虑到区位优势,龙门石窟是同类旅游资源中最靠近客源市场的,并且已取得一定的知名度,故能充分显示其竞争优势[11];“一拳”指嵩山少林寺的少林拳,其国际知名度很高,应加大力度开发这一特色内容;“一水系”指开封古城内的水运特色,古城和水运尽显古代居民的生活特点。

（二）根据寻求差异化策略进行定位

图2 根据独特旅游资源的定位

据抽样调查统计,游客到河南旅游,最为关注的旅游主题是历史遗迹（占80.2%）,其次是自然风光（占7.9%）、人文环境（占 6.0%）和风味小吃（占5.8%）。这就是河南的优势,也是河南旅游业的核心竞争力所在。对此,发挥历史文化资源优势,进一步挖掘其文化内涵,树立和强化河南历史文化旅游的主题形象是主要方向。文化的差异会形成吸引力。河南省地上文物数量居中国第二位,地下文物数量居中国第一位,古文化旅游资源数量多,品种全,品位高,历史文化积淀深厚。这是河南发展旅游的有利条件。精心设计具有历史文化内涵的产品,形成具有历史文化内涵的服务,突出表现河南旅游的这种独特历史文化,是十分必要的。

（三）根据目标市场进行定位

图3 基于目标市场的定位

国内旅游者对河南的整体形象的认知是农业大省、中华民族之根和武术之乡,此外,便利的交通也给游客很深的印象,这也是河南发展旅游的有利条件。其中,中华民族之根的形象在他们心中留下了更深刻的印象。一部《少林寺》的电影,使河南的少林寺及少林功夫享誉海外,许多游客对此更感兴趣。河南省国内市场的定位可以是中华民族之根,华夏文化的源头;禅宗祖庭,天下第一名刹;陈氏太极、少林武术,尽在河南;展青山碧水风光,体验中原风土人情。在突出历史、文化、武术的同时,辅以山水、风土人情,将河南省更全面地展现在游客面前。

国际旅游者对河南旅游整体形象的认知主要是东方历史文化的起源。另外,河南的武术,对游客的吸引力仍然很大,河南在进行海外宣传时应该把武术列到首要位置。中华民族之根的形象,对于海外华人有一定的影响力,但对于欧美游客则显得有些生疏。虽然河南的文化底蕴深厚,但并没有很好地去塑造和宣传,也就没有给游客留下很特别的印象。因此,河南省国际旅游市场的定位可以是中国历史文化最悠久的地区之一、中国武术之乡、中华民族之根、东方神韵之集合。以此将河南的中华文化根植入国际游客的脑海,树立鲜明而独特的形象。

注释:

①赵忠齐,谭艳洁.华中大旅游圈河南区域合作旅游新途径[J].商业时代, 2009:100-101.

[1] Uysal M,Chen J.S.,Williams D.R.Increasing state market share through a regional positioning[J].Tourism Management,2000,21（1）:89-96.

[2] 李淑梅,苗雅杰.中国旅游地理[M].长春:东北师范大学出版社,2007:35-50.

[3] 周洪宇,袁云光.关于中部崛起的若干思考和建议[J].武汉市经济管理干部学院学报,2005,（4）:5-7.

[4] 黎继子,刘春玲.集群式供应链的竞合关系分析研究[J].财贸研究,2006,（5）:99-104.

[5] 张毅.增强全民旅游意识切实推进我国旅游后续支柱产业的建成[J].铜仁地委党校铜仁行政学院学报,2003,（4）:11-12.

[6] 沈祖祥,林亦言.我国“八大古都”古都文化旅游发展战略思考[J].旅游科学,2006,（6）:13-15.

[7] 顾韬,李胜利.城市旅游形象定位与推广策略研究[J].西北师范大学学报（自然科学版）,2007,（4）:101-104.

[8] 李永文.河南省旅游系统结构优化研究[M].北京:科学出版社,2005:111-119.

[9] 陈锦文.海峡西岸旅游圈的构建[J].科技情报开发与经济,2009,（28）:64-65.

[10] 陈敬东,张志远.区域旅游市场定位研究[J].经济地理,2006,（S2）:3-5.

[11] 严志强,毛蒋兴,李光郑.资源型旅游城市形象定位与设计[J].规划师,2007,（10）:23-25.