旅游目的地定位战略开发工作几个重要相关问题的探讨*

曲 颖,李天元

（南开大学 商学院旅游学系,天津 300071）

一、引言

全球化背景下,旅游业的竞争日益加剧。很多旅游目的地的雷同化程度都在增加,相似宣传资料的膨胀更加深了它们在潜在旅游者之间的混淆。目的地营销者所面临的关键挑战就是要冲破竞争和替代性产品的“杂音”来吸引消费者的注意力、影响其决策。在这一竞争形势下,以对消费者有意义的方式来实现差异化的定位,对目的地来说其重要性比以往任何时候都更突出。“在任何一个产品替代程度很高的产业中,定位工作的有效开展都可成为……竞争优势的一种来源。”[1]为使目的地能够更好地得益于此,对其定位工作中最关键的一个基础环节——定位战略开发环节进行深入探讨,明晰其工作的实质内涵、特殊挑战、操作原则以及其与目的地形象调查工作之间的区别是必要前提。本文旨在对完善以上几个方面问题的认识上有所裨益。

二、目的地定位战略开发工作的实质内涵

正确认识目的地定位战略开发工作的内涵才能进而理解、应对这项工作所面临的挑战和恰当地执行这项工作以实现其预期目标。“定位”概念最初由里斯和特劳特于20世纪60年代末在广告界提出,后其内涵在市场营销领域得到了进一步深化。到目前为止,人们最常引述的定义为:“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程。”[2]从中可以看出,就完整的定位工作范畴而言,实际上要囊括开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做的承诺、监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内,这些活动指向为一个企业或其产品建立（维持）独特的市场地位。旅游目的地本质上是一种因满足游客旅游需要而产生的集合性旅游产品。在这个意义上,其定位工作开展的根本宗旨和工作范畴与一般产品（服务）是一致的。

定位战略开发是全部定位工作范畴中最基础和关键的一个环节。我们常说的定位是“营销的重中之重”、“一些营销活动的立足点”,主要是基于这部分工作的意义而言的。因为一旦根据市场调研识别了需加以强调的产品特性,接下来企业的所有营销活动都要围绕着反映和强化这一独特定位来协同一致地开展。斯坦利◦帕洛格对“定位”概念所作的解释可谓是反映定位战略开发工作实质内涵的经典表述。他指出:“定位就是要识别和确定某一产品或服务的重要品质,以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色（内含利益）。”[3]相应地,旅游目的地定位战略开发工作的根本任务就在于确定对于目的地所能提供的各种属性（利益）,营销者最希望让潜在旅游消费者了解并记住的是其中的哪一属性或哪些利益。之所以要记住这些特别选择的属性（利益）,是因为它们可帮助在消费者心目中建立与竞争对手相区分的独特位置,实现定位的根本目的。实际上,大多数营销文献（包括特定的目的地营销文献）在涉及对“定位”这一概念的探讨时,在内涵上指的也都是定位战略开发的工作部分。这一方面是鉴于定位战略开发对整体定位工作成效的关键性,另一方面则可能是因为对于定位工作范畴中所涉及的其他环节,还存在品牌化、整合营销传播、营销绩效评估等专门的学术研究领域对其进行更深入的探讨。

三、目的地定位战略开发工作的特殊挑战

定位理论的产生基于3个命题:（1）我们生活在一个过度沟通的社会,每天都受到大量信息的冲击;（2）消费者的心灵对于这种信息拥挤已然形成一个防卫系统;（3）欲冲破拥挤、到达消费者心灵的唯一方法就是使用简洁而集中的信息。因此,“试图向所有人传递所有产品属性的无差异化策略（T rying to be all things to all people）”是错误的。在具体应用和执行这一定位基本思想时,旅游目的地产品不同于一般产品（服务）的特点为其定位战略开发工作在以下两方面带来了需格外重视和妥善应对的挑战。

（一）识别定位针对的目标市场

根据一般营销理论,市场细分和选择目标市场是定位的前奏工作。旅游目的地定位战略的开发也必须首先识别其所要针对开展消费者态度调查的市场基础。不同的是:一般产品（服务）只是设计来满足消费者的某一类消费需求,企业内部对其目标市场有明确一致的认识;而旅游目的地往往拥有可满足多样化游客需要的资源、属性,源于各自吸引的主要游客类别的差异,目的地各内部利益相关者所感兴趣的细分市场可能是相当异质、分化的。这些异质市场对目的地促销信息会有不同的反应,为一个市场所偏好、能发挥最佳宣传效果的定位战略未必也能在其他市场上发挥同样作用。如果要迎合所有利益相关者的兴趣,则需开展广泛的市场调研,针对每个细分市场分别开发定位战略。但是,两方面原因决定了这种做法是不可行的。首先,目的地的营销资源非常有限;其次,面面俱到的做法事实上会产生模糊、分散的目的地形象,导致目的地整体竞争力下降,对吸引更多客源的目标无益反而有害。当前旅游竞争日益表现为以目的地间对客源的竞争为前提,其次才是各旅游企业间对到访目的地的游客的竞争。因此,目的地必须以整体利益最大化为目标,在各内部利益相关者之间进行统筹协调,选择出一个或少数几个最重要的细分市场作为自身定位战略设计所面向的目标市场。

（二）选择作为定位焦点的目的地属性

在确定了定位针对的目标市场并开展了相应的市场调研之后,根据其结果,目的地需要从中选出使用哪一属性或哪些属性作为定位战略设计的焦点（通过产品属性来定位是最常使用的定位方法[4]）。对于一般产品（服务）来说,因为包含的属性不多,为其确定适宜的定位焦点相对比较容易。但是旅游目的地是一个由行、游、住、食、购、娱等诸多单项旅游产品组成的“集合体”。在有些情况下,定位市场调研的结果显示目的地宽泛的产品范畴中有很多属性都具备在满足消费者需求上实现差异化,都可作为定位战略设计的备选项。但是,为了提高定位战略实施的有效性,使目的地信息能够为潜在游客所关注、识记,目的地只能以一个或少数几个属性为焦点来设计其定位战略。克朗姆顿等指出,“只有在强调的差异性属性范围很小的情况下,目的地定位才最有可能获得成功。”[5]这意味着目的地管理者需要进行分析和权衡,需要有所为,有所不为。资源禀赋得天独厚的目的地往往希望在营销中将自身的所有优势资产都展示给潜在游客,因而在对各属性的取舍上会显得格外为难一些。我们经常看到的一些包含其产品诸多方面的目的地形象定位口号,如“蒋氏故里,弥勒道场,人文荟萃,人居福地”、“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”应该就是这一难点的实际明证。在对这一挑战的应对上,目的地政府行使其建立在科学基础上的主导作用不仅必要,而且无可取代[6]。从理论上讲,最终选择的定位属性应该是为数极少的几个（最好不超过两个）[4]关键的、强有力的差异化属性。

四、目的地定位战略开发工作的操作原则

（一）从潜在游客的心灵出发

里斯和特劳特曾重点阐述过:“定位不是从你自己开始,而是从潜在消费者的心灵开始。不要问你是谁,而要问你在潜在消费者的心目中已然拥有一个什么样的位置。在我们过度沟通的社会,改变心灵是一个相当困难的任务。对已经存在的东西进行工作将容易得多。”[7]因此,旅游目的地定位不应从目的地管理者认为当地可以提供什么出发,不能基于从供给角度对自身资源所作的分析和评价结果。起点应该是识别潜在游客心目中对当地既有位置的感知。如果目的地当前市场位置中就有值得强化的关键特色,这一情形将非常理想。据此设计的定位战略实施起来会格外有效,因为它避免了更改消费者心灵这一难题,可以延续利用原有的积极形象。

（二）基于差异化的“决定”属性

旅游研究中,根据消费者的不同感知情况,传统上赋予目的地属性以“三性”:重要性（importance）、突出性（salience）和决定性（determinant）。重要性指在目标市场的特定“出游背景（travel context）”下,游客对目的地各属性的重要程度的感知。目的地属性的重要性随出游背景不同而不同[8]。比如,分别以都市观光和海滨度假为出行动机的游客在寻求利益上差别很大,对于历史古迹这一属性,前者一般给予很高的重视,后者却关注较少。那些感知重要程度较高的属性,即文献中所称的“重要”属性（important attributes）,代表了相应出游背景下游客主要期望满足的需要和寻求的利益。突出性指就一个目的地自身而言,潜在游客对其各属性表现情况的认知排序水平。相应地,“突出”属性（salient attributes）意味着游客认为目的地在这些属性上的表现较佳,排序靠前,可被看做一个目的地的绝对优势。决定性指游客感知中目的地各属性在使自身与竞争目的地之间形成积极的、显著的、差异上的决定能力。因此,“决定”属性（deterministic attributes）是一个相比较而言的概念,是基于一个目的地自身而言的“突出”属性中那些可与竞争对手形成显著性差异的相对优势属性。因差异化是其核心考虑点,在一些文献中“决定”属性也被称为“差异化属性（differentiating attributes）”。

3类属性中,应被纳入到定位战略之中的是“决定”属性,因为定位的根本目的就是要在消费者心目中为自身产品树立一个与众不同的独特位置。有时3类属性彼此之间都有交叉,即在那些“重要”属性中,有目的地自身的“突出”属性;而突出属性中有一些又是可使该目的地与其竞争对手之间实现积极差异化的“决定”属性。这种情形说明,该目的地在其面向的出游背景下游客寻求的基本利益方面就具备进行差异化的机会,往往属市场上同类目的地中品级较高、名气较大的强势品牌。对这样的目的地进行定位会比较容易,因为它们的品牌形象已经深入人心,所要做的工作只是进一步强化或拓展其原有的品牌定位内涵。但在实际定位工作中,我们可能更常遇到的情形是:市场调研结果显示,在重要性较高的那些属性上,目的地的感知表现情况却相对逊色;或者尽管目的地在“重要”属性上的表现情况不差,但是与面向同一出游背景的竞争目的地相比,并不足以构成显著差异,真正可借以实现差异化定位的机会存在于一些重要性相对较差的属性之上。对于面对以上情形的目的地而言,其定位/重定位工作的开展往往旨在扭转当地旅游业发展颓势,或发掘自身产品在同类资源中的独特卖点以迅速在市场上树立形象和应对来自更强大对手的竞争。在这个意义上,它们在甄别和择定用以实现定位目标的恰当属性上任务会更艰巨一些。3类目的地属性之间的关系如图1所示。

图1 重要性、突出性和决定属性之间的关系

五、目的地定位战略开发工作和目的地形象调查工作之间的区别

尽管形象是目的地定位工作中的关键概念[8],大多数目的地定位研究都是在形象研究的范畴下开展的[9-10],目的地定位战略开发与目的地形象调查是在工作目的、作用和实施方法上都有本质区别的两类不同的营销工作。

第一,目的地形象调查工作的任务是对某单一目的地的形象进行测量,而目的地定位战略开发工作则需要将游客对一个目的地的感知纳入竞争参考框架之内,“竞争”是贯穿其工作始终的理念。定位最终的落脚点为在消费者心目中占据一个独特位置。所谓“位置（position）”,指的是一个产品在特定属性上相对于竞争者的感知,它不同于对自身产品形象的简单测量结果。斯迪文◦派克曾指出,“形象”只是反映市场吸引力的指标,“位置”才是反映市场竞争力的指标[11]。

第二,目的地形象调查工作可以反映出游客对一个目的地更全面的属性的感知,而目的地定位战略开发工作只涉及对各竞争目的地在相同属性上的感知作比较。定位调研的目标是识别出自身产品中那些能与竞争对手实现积极差异化的“决定”属性,并不是要系统地分析、测量每个竞争目的地的形象,因此,一个目的地所专有的、独特的属性（destination-specific attributes）通常不会被纳入调研设计之中。但是,在针对一个目的地独立开展的形象调查工作中,运用“非结构化（non-structural）”技术来提取一个目的地独特的属性却是非常重要和加以提倡的[12]。

第三,目的地形象调查工作对营销者的价值主要在于甄别其当前形象管理中存在的问题,而目的地定位战略开发工作则能帮助营销者找出有效解决这些问题的途径。形象调查工作的结果一般为,识别游客对目的地各属性在形象感知上的优势和劣势,或评价目的地在其“投射形象（projected image）”和“接收形象（received image）”间的一致程度。克朗姆顿等指出,与定位研究相比,传统形象调查研究对营销者的作用非常有限,因为尽管特定形象属性的优势和劣势被识别出来,却没有提供关于在目的地促销中应使用哪些属性的指导[5]。超越形象调查工作,定位战略开发工作强调了解消费者需要以及目的地在差异化地满足这些需要上的能力,通过寻找恰当的定位属性,能够为克服目的地当前形象劣势或弥合其供、需形象之间的缺口提供具体解决方案。

六、结语

在当今信息如潮、竞争激烈的旅游市场上,通过有效的定位战略来提升自身竞争力,实现成功发展,是各旅游目的地所面临的关键任务。然而,尽管这一问题的重要性已被广泛提及,关于实践中目的地定位战略开发工作究竟是要做什么、应如何开展、有哪些值得关注的环节、原则等问题的探讨却所见不多。基于这一考虑,本文对其中几个重点相关方面进行了初步分析,以期能为实际工作者提供一些有建设性的思路。

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