我国高星级酒店定制营销流程设计与分析*

唐凡茗

（桂林旅游高等专科学校 酒店管理系,广西 桂林 541006）

定制营销是指企业将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,据此进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求,在西方也被称作“顾客化营销”。定制营销以4C理论为基础,即Consumer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。在4C理论的指导下,定制营销理论的内容主要有:把每一位顾客都视为一个细分市场;企业生产出来的产品能够体现顾客的意志;企业的营销活动建立在买卖双方协商一致的基础上。显然,定制营销的理念是将“顾客”视为市场营销的核心。

在激烈的市场竞争中,酒店业开始关注定制营销的引入及实施。本文从我国高星级酒店实施定制营销的优势及条件入手,为高星级酒店设计了定制营销业务流程和销售业务流程,试图为高星级酒店解决如何实施定制营销的难点问题。

一 、高星级酒店采用定制营销的优势

（一）最大限度地满足不同顾客的需求

酒店顾客的需求不仅向多样化和个性化转变,更有一部分客人倾向于追求精神的满足。人们选择和购买产品不再是简单地从质量好坏出发,更多地从产品的形象出发,根据个人的喜好与心理要求进行挑选。高星级酒店定制营销的优势正在于适应了这种趋势,用多样化的产品,特别是顾客定制的产品满足了顾客的深层次需求。

（二）在创新中建立竞争优势

创新不是单一的满足市场的创新,而是以顾客定制需求为基础的创新,顾客可直接参与服务产品的设计,酒店及时满足顾客的定制需求或根据顾客的意见直接改进服务产品,从而达到服务、技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致。以顾客定制为基础,酒店就能够对市场的需求变化做出及时反应,在市场竞争中占领优势。

（三）有效地降低成本

降低成本是双方面的,既包括降低顾客获取自己定制需求产品的成本,也包括降低酒店的经营成本。顾客可以根据自己的需要提出个性化的要求,这些要求对于酒店来说可能是第一次碰到,或者与这些要求相对应的产品甚至在市场上可能还不存在,当顾客的这些定制需求及时得到满足时,就大大降低了他去寻求这样的产品的成本;另一方面,酒店通过全面、真实地掌握顾客的信息,以先进技术如通信、网络为支撑平台,以定制营销为手段,运用新的柔性化管理模式,使得酒店服务在维持低成本的前提下,灵活而有针对性地实现规模的经济性,实现酒店的高利润。这就是顾客与酒店的双赢之道。

（四）大范围拓展市场

酒店实施定制营销的目的是不放弃任何一个顾客,尽可能满足每一位顾客的需求,以实现酒店的高利润。一方面,通过网络技术,酒店就可以更容易大范围地获得顾客;另一方面,已经到店的顾客可能进一步提出更多需求。当酒店及时满足这些顾客的需求时,同时也拥有了新的顾客群体,或提高了已有顾客群体的忠诚度。通过扩大顾客市场群体或通过增加已有的顾客的消费,就更大份额地占有了市场,更具备市场竞争优势[1]。

二、定制营销的条件分析

（一）获取需求价格弹性较小的目标顾客

定制产品成本的降低是相对的降低,有些定制产品,单纯从价格上看,甚至会提高。因此,实施定制营销,酒店的顾客群体一般是收入水平较高、追求个性化生活、产品的需求价格弹性较小甚至没有弹性的群体。这个群体的顾客不会因为价格的偏高而放弃对个性化产品的选择和要求。

（二）产品结构和服务模块化,核心产品和服务标准化

产品结构和服务模块化、核心产品和服务标准化对高星级酒店定制营销来说是非常关键的一个条件。其一,产品以“模块化”呈现并实现定制组装。酒店可以根据顾客提出的要求,迅速整合自己的产品,为他们提供定制产品,这是一般酒店所没法达到的。其二,核心产品能够高标准化。酒店的核心产品是客房,客房作为产品的核心必须达高标准,这是核心竞争力。定制产品的价格决定了只有核心产品高标准才能具备核心竞争力,才能有稳定的顾客群体支撑[2]。

（三）柔性化生产

定制营销是为了满足消费者个性化需求,生产批量较小,必须采用柔性化生产才能有效地降低生产成本。所谓酒店柔性化生产,就是指酒店为客人提供的不是标准统一的产品,而是根据客户的要求,按客户提出的产品个性、数量、价格及提供时间,可随时改变酒店产品的品种、规格的生产方式。它将使酒店具有快速调整和应变的能力,使酒店能同时接受大批顾客的不同订单,适应不同产品的要求,提高生产效率。

（四）有效的酒店网络系统

有效的酒店网络系统,既包括酒店信息系统,也包括酒店电子商务系统。首先,实施定制营销,采集顾客的需求信息尤为重要,顾客不仅是上门现场定制,更多大量定制是通过网络采集的。同时,由于酒店面对大量的单个顾客,顾客之间的需求又具有很大的差异,顾客信息处理是一个复杂的工作,建立顾客数据库,才能有效、准确地发现消费者偏好,及时处理消费者的各种信息。同时,酒店内、外部沟通的柔性化,也要求处理大量的信息,这些复杂的信息处理工作要求酒店具备相应的信息处理系统。另一方面,建立完善的电子商务系统也是高星级酒店实现定制的一个重要条件,没有通畅的沟通渠道,酒店就无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么样的产品组合。所以,有效的酒店网络系统将会使酒店内部沟通和外部沟通都具备无可比拟的竞争力。

三、定制营销流程设计

（一）定制营销流程分析

定制营销业务以酒店自身设定的定制产品模型为中心,根据客户不同的要求,在产品模型的基础上进行变化或提升,以满足不同层次的需求。首先,建立酒店定制产品模型的营销业务流程的优势在于:第一,以定制产品模型为标准,全面掌握酒店的最大服务承载力;第二,以定制产品模型为契机,全面锻炼酒店各部门的配合能力;第三,以定制产品模型为载体,全面强化酒店的知识管理;第四,以定制产品模型为蓝本,全面宣传酒店在个性化服务方面的优势。

整个酒店的定制营销业务分为4个阶段:

第一个阶段:信息收集和分析阶段

在此阶段,酒店根据需要从客户关系数据库、市场信息数据库以及酒店管理数据库中提取相关的数据信息,从客户关系数据库中,酒店能够掌握历史客户的定制需求,如用房数量、用餐标准、服务质量、预期时段、承受价格等信息;而市场信息数据库可以为酒店提供当前竞争对手在相关定制服务中所处的优劣势信息,让酒店根据自身的条件扬长避短,如从价格优惠、标准提高、便利交通等方面,将自身的优势转化成对客户的吸引力,从而提高酒店的竞争力。酒店的最大接待能力是所有分析的物质保障,许多定制服务往往由于无接待能力而不得不放弃,因此掌握酒店的最大接待能力和服务质量,合理分配酒店资源,优化组合酒店产品,都将成为酒店定制服务效益最大化必备的分析工作。

第二个阶段:制定定制产品模型阶段

在以上分析的基础上,将客户的定制服务要求分成多个不同的类别,形成不同的模型。在模型中确定服务对象、服务项目、服务标准、服务价格、服务流程和服务体系6个关键要素,并考虑不同层次、不同要求、不同时段等变化因素,制定相应的定量或定性的弹性适应标准和应变方案,使得定制产品模型具有全面性、系统性、标准性、合理性和可操作性。

第三个阶段:定制产品模型推广阶段

制定了酒店定制产品模型后,宣传推广是酒店获取更多顾客或者获取同一顾客更大消费的一个重要环节,由于定制产品的特殊性和整合性特点,社会整合宣传推广分为两个部分:

其一,对于酒店方面——整合酒店资源,增强配合能力。根据产品模型,在保证酒店正常服务的基础上,从保障产品销售和服务质量的角度对相关的物质资源和人力资源等进行重新配置,保证酒店在接受了客户定制服务要求的短时间内就能将必备的产品资源保障到位并运行,从而提高酒店的反应能力。酒店各部门之间的配合能力也是影响定制服务能否顺利完成的一项关键环节,客户往往由于酒店各部门之间配合不力而产生怨言,而部门又由于未能掌握全部信息以及时间仓促而无法按要求完成感到冤枉,定制产品模型正好能够为酒店各部门提供明确的服务标准,并可根据模型进行必要的演练,及时从中发现问题并解决,从而达到要求。其二,对于客户方面——提供参考标准,拉近相互距离。客户的要求往往是从自身的角度出发,对酒店的能力不甚了解,既有可能提出不切实际的要求,也有可能提出未达标准的要求。因此,为客户提供一个具有参考意义的定制产品模型,将让客户能够充分而快速地了解酒店,客户在参考了酒店产品模型的基础上实现对自己需求的进一步认识,并使其需求具有操作性和易管理;同时,酒店也能根据客户的要求参考产品模型,及时准确地回答客户的各项问题,并且还能够就客户未能考虑到的问题加以提示。这样就拉近了酒店与客户的距离,使得客户与酒店间的协商沟通能够迅速而圆满的完成。

第四阶段:实现定制生产并产生效益阶段

根据参考模型以及客户的要求进行变化了的最终服务产品确立后,进入到定制产品的销售阶段,在整个销售阶段,客户也可能提出新的要求或变化的要求,酒店前期准备充分了,就使得各项资源合理调配和各部门职权明确,将使销售过程高效流畅,提高了客户满意度。

高星级酒店定制营销业务流程设计见图1:

图1 定制营销流程图

（二）酒店定制服务销售流程分析

酒店产品销售过程大体分为3个阶段:售前阶段、售中阶段和售后阶段,每个阶段客户和酒店之间都要进行不断沟通,才能保证定制服务的顺利进行。

1.售前阶段

定制服务产品不同于其他的标准化产品,客户提出了由客房服务、餐饮服务、价格标准、时间要求等组成的客户预需求,而酒店根据客户的需求可提供给客户一个相关的定制产品模型供客户参考,最关键的就是客户与酒店间的协商与沟通,客户可根据参考模型改变一定的需求,如,可能考虑费用因素而降低服务标准,考虑时间问题而可能改变原定计划,等等。客户与酒店的协商沟通是产品销售的关键,只有全面、系统、深入地进行交流、沟通,才能保证在后面的阶段不出现矛盾和埋怨,通过充分的沟通后,最终形成正式的服务合同。

2.售中阶段

签定合同后,酒店应进入到积极的准备阶段,在产品模型的基础上制定相应的合同实施细则和要求。在具体实施过程中,客户按要求享受定制产品带来的个性化服务,并且仍有可能提出新的或变化的要求,同时酒店也可能出现临时的情况而不能满足客户的要求,客户与酒店可在定制产品模型的基础上再进行沟通,以达到双方满意、双方受益的目的。

3.售后阶段

在此阶段,客户与酒店进行必要的账务处理,同时,对于酒店来说,客户的评价和酒店的绩效评价也是非常重要的,根据客户的评价,酒店能够更进一步地完善定制产品模型,同时酒店也要根据此次销售情况进行绩效评价,分析客户价值和产品价值,以便为定制产品模型提供更多的实战信息[3]。高星级酒店定制产品的销售流程设计见图2。

图2 定制服务销售流程图

四、结束语

高星级酒店实施定制营销,不论从硬件上还是软件上,都比一般的酒店具备优越性和竞争力。本文为高星级酒店能够顺利实施定制营销设计了具体的流程模型,解决了如何实施定制营销的难点问题,希望能对高星级酒店的市场开拓有借鉴价值。

[1] 王日爽.大规模定制的经济学分析[J].中国物价,2005,（11）:34-37.

[2] 王文超.定制营销对我国企业的适用性研究[J].江苏商论,2005,（6）:35-36.

[3] 陈雪钧.论我国饭店集团市场战略模型的构建及其具体战略选择[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,（5）:716-719.