案例教学在市场营销教学中的运用

蒋妮

（常州交通技师学院，江苏常州213016）

案例教学在市场营销教学中的运用

蒋妮

（常州交通技师学院，江苏常州213016）

案例教学在市场营销教学中占据着不可比拟的重要性，它将理论与实践结合在一起，有利于学生对市场营销知识的深入学习。而对于教师来说，只要在教学中准备充分、灵活运用案例、重视学生的主体性，完善多元化、立体化的教学手段，一定会使市场营销教学更具成效，培养出优秀的市场营销人才。

案例教学；市场营销教学；运用

一、案例教学运用在市场营销教学中的必要性

案例教学是以案例为教学媒介运用多种方式启发学生的独立思考，并且通过教师的指导，使得学生能对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，做出判断与决策，进而提高他们分析、解决问题的的综合能力，可以更好的将理论与实际联系起来。

营销案例教学法是一种行之有效的真正促使理论联系实际的教学方法。笔者深刻体会到，只有结合市场营销的实战活动，采用案例教学进行分析讲解，才能更加正确与完整地理解营销理论。但是，在市场营销教学过程中，都会出现理论脱离实践的问题，很多教师缺乏实际营销经验，无法在教学过程中很好地培养学生的实践能力；在教学过程中仍然以传统的理论教授为主，学生仍以被动接受为主，将理论知识死记硬背却不能很好的融会贯通，学以致用；学生缺乏实训经验，不能深入企业做实践调查以获得第一手资料，无法真正学习营销知识的精髓。从以上原因可以看出，案例教学在市场营销教学中占具了重要的地位，它将理论与实践结合在一起，有利于学生对市场营销知识的深入学习。

二、案例教学在市场营销教学中的具体运用

（一）精选品牌定位的优质案例

对于案例教学来说，最好的课前准备就是一定要以新教改为目标，以学生为本位，选择适合学生学习的优质的、经典的案例，这样才可以充分调动起学生的主动性和积极性，同时，也使他们可以更好地分析与其实际能力相符的营销案例。现在可供选择的案例多如牛毛，所选案例易于理解，不但要符合所学知识点的针对性，还能真实的反映市场环境的变化，使学生可以动态地观察和分析企业营销的战略战术。笔者在讲授品牌定位的过程中，选择了以中国移动的“动感地带”创新品牌和宝洁公司的多品牌营销为主的两个主要案例，这两个案例不但同样优秀，而且还体现两种不同的营销类型，从中可以使学生在多元化的营销模式中学习绝妙的市场营销。同时，在讲课的过程中还随着需要穿插其他一些品牌的案例，如“伊利”品牌、“创维”电视机品牌等进行辅助教学。通过这些优质有效地案例，可以使学生更好的理解市场营销在实际操作中是如何获得优异成就的。学生不但提高了学习的兴趣和积极性，而且他们在案例的学习中能举一反三，将理论与实践更好的结合在一起。

（二）对所选案例进行分析

在案例教学中，最关键的环节则是对所选案例进行系统而深入地分析，只有这样，才能使学生理论与实践相结合，深刻理解什么是品牌定位，以及一个企业的品牌定位的详细过程，使学生对品牌定位有全面的认识。

在案例分析之前，笔者先将学生按相应的比例分成几个小组，然后将两个案例分成两种情况分给不同的小组。一小组选用“动感地带”的案例，这份案例将提供给学生该品牌的背景材料，以及要提问的问题，然后由学生对于案例本身所给予的相关资料进行讨论分析。进而使学生分析“动感地带”时可以将联通的“沃”品牌与其对比研究，分析两者对于年轻人市场的调研和品牌定位是如何进行的。而另一小组则使其选用宝洁公司的案例，这里不直接给与学生企业品牌的相关直观材料，而是将其往年营销界发生的重大事件或者该品牌近几年的发展变化的大致背景内容告知学生，然后由学生自己收集相应的材料并进行分析。

笔者在组织学生进行“动感地带”的品牌分析的过程中，向学生提出问题：该企业是如何对其品牌进行市场定位的，其品牌对应的市场消费特点是什么？然后，组织学生对其品牌案例的内容进行讨论，使学生了解一个公司在原有的基础上创新品牌是如何进行运作的，这样的运作对一个品牌的发展有何好处。另几组的学生分析宝洁公司的案例时，则提供其相关资料，如这几年宝洁公司旗下共发展了几个品牌，公司创建品牌经理制的相关背景资料，然后由学生对宝洁公司的多品牌策略进行分析，让他们自行探讨宝洁公司的多品牌策略有何好处，在多品牌发展中时如何使用具体的品牌定位。在对“创维”品牌的分析中，笔者主要让学生将重点放在“创维”品牌是如何打响自己的“健康电视”的品牌概念，分析如何从产品功能层面一直到企业理念和企业文化层面上对品牌的再定位和跨位的形象制定，探讨它是如何将厂家立场的深度传播转移到消费者的立场上来，这样，就将公司产品的高度进行了深度的拔高，也使其更加亲近消费者，博得消费者的好感，更利于产品的传播和销售。这样对案例的分析，有利于学生亲自运用市场营销的理论知识，全面与详细的学习营销知识。

最后，笔者对学生的讨论与分析进行一定的总结。例如，通过“动感地带”的案例，使学生掌握品牌定位所需要的市场细分、市场定位和品牌传播的相关策略；通过宝洁公司的案例，使学生了解其公司的多品牌策略所需的如何寻求市场差异性、研发不同个性鲜明的产品，并根据其自身的特点选择不同的品牌策略来打造品牌；通过对“伊利”奶制品品牌分析，使学生通过市场营销学来对其占据市场份额的营销策略进行探讨，总结其如何运用品牌策划和广告创意的方式，在形象上打造代表潮流和品质的品牌，从而扩大自身在产品市场的影响度。在对学生讨论进行总结的过程中，教师需要指导学生注重其讨论的思路、分析的方法以及解决问题的途径，而不是非要将其分出一个最优方案来。在讨论和总结之后，还应该让学生撰写一份具体的分析报告，这样不仅可以巩固讨论的成果，还可以培养反思、梳理和概括总结的能力，使他们进一步掌握案例分析的思维策略。

三、案例教学中应注意的问题

（一）理论与实际相结合

仅仅是简单的讲解案例，还不能使学生进行更深入地学习，缺乏一定的实践，学生只会进行浅层的了解。但若理论理解不深刻，就不能对案例进行很全面的分析。教师一方面可以加强学生营销基础理论的学习，另一方面，可以协助学生多参与一些企业的实践活动，让他们亲身体验一个品牌的定位工作的过程，从而使其完善专业的学习。另外，也可让学生自己动手对其喜欢的品牌进行重新定位，分析优势和劣势，撰写出营销策划书。

（二）积极实行互动的教学模式

传统的营销教学，总是老师对学生直接灌输相关理论，他们很难积极参与进去，缺少创新思维的培养。对此，教师可以采用互动的教学模式，将教与学很好联系在一起，一方面应营造课堂互动的气氛，鼓励学生畅所欲言，不苛求学生；另一方面应丰富互动的方式，如通过课堂辩论与专题讨论等，引导学生积极参与教学过程，从而提高教学效果和质量。但是，在组织案例教学的互动模式中，也会发现经常会出现互动不足的情况。例如，分组后有些小组的气氛非常活跃，而有的小组则稍显劣势，大家都比较被动，较少进行相互的交流，没人愿意发言或者辩论。碰到这样的问题时，教师在教学中应该按照学生的具体情况进行相应的分组，还要注意每个学生的表现，对个别学生应该给予一定的鼓励和启发，使其可以融入小组的讨论中；对学生的讨论偏差要注意纠正，要注意调动学生的思维，调整课堂的整体气氛，只有这样，才能使案例教学顺利与有效地进行下去。

蒋妮，女，助理讲师，主要研究方向为市场营销教学。

G712

A 文献标识码：1674-7747（2011）10-0036-02

[责任编辑 李漪]