柳州旅游地品牌形象的重构

蒋娟娟

广西工学院艺术与设计系 广西柳州 545006

柳州旅游地品牌形象的重构

蒋娟娟

广西工学院艺术与设计系 广西柳州 545006

文中通过调查分析，找出柳州旅游地品牌形象构建的有利因素，提出重新构建柳州旅游地形象的方法和模式。

旅游地品牌形象，民族风情，柳州

吴宜进在《旅游地理学》中将旅游地形象定义为:“人们对旅游目的地旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地区域的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。［1］”在我国乃至世界各地，无不将生态旅游地形象品牌的构建作为旅游业发展的重要推动因素。

1 柳州旅游资源概况

1.1 地理资源

柳州气候温和，四季长青，属于典型的喀斯特地貌。市区内外由石灰岩构成的奇山峻峰拔地而起，千姿百态，有“世界第一天然大盆景”的美誉。柳江将市区环绕成一个“U”字形半岛，古籍称其为“三江四合抱城壶”。唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰” “江流曲似九回肠”的诗句来描绘这座城市。

柳州全市土地总面积为183.8万hm2，其中林业用地面积114.1万hm2，占总面积的62.1%。森林面积为109.6万hm2(含灌木林)，森林覆盖率为59.7%。在柳州市茂密的森林里，栖息繁衍着各类生物，被誉为第二个“西双版纳”、生物基因库。植物有5 000多种，国家保护种63种;野生动物300多种，国家保护种23种。柳州市的山水风光隽秀怡人，古木参天，垂岩飞瀑，融水的贝江、元宝山，融安的红茶沟，鹿寨的香桥岩，都是度假休闲和旅游观光的好去处。

1.2 文化资源

柳州是国务院正式命名的“历史文化名城”。柳州是南中国古人类“柳江人”的发祥地。古人类文化遗址有白莲洞遗址、大龙潭鲤鱼嘴遗址、蛮王城遗址以及柳江两岸台地等古人类文化遗址。汉武帝元鼎六年 (公元前111年)在此地始建都城。唐代大文豪柳宗元曾任柳州刺史。

柳州又被誉为“中华石都”“柳州石玩天下奇”。“观石”“赏石”“玩石”“藏石”“悟石”构成了柳州的石文化。柳州市区山奇水秀，滩多流急，为各种奇石的形成和发育创造了得天独厚的条件。柳州奇石资源广，藏量大，品种多，质量高，在海内外享有盛誉。

1.3 民族文化资源

柳州市是多民族聚居的地区，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬等48个民族，其中壮、瑶、苗、侗等占少数民族人口的68.41%。苗族的节日、壮族的对歌、瑶族的舞蹈及侗族的建筑被誉为柳州“民族风情四绝”。柳州民族民俗如“山歌会”三月三”“抢花炮”“赛芦笙”“斗马”等传统，至今仍然是少数民族的重要活动，同时也深受外地游客的喜爱。

1.4 旅游景点

柳州是国家历史文化名城、国家甲级旅游城市和中国优秀旅游城市，拥有国家4A级景区8家，3A级景区7家。柳州市内有大小公园10余个，例如纪念唐代柳州刺史柳宗元的柳侯公园，具有浓郁少数民族风情的大龙潭风景区，传说为歌仙刘三姐骑鱼上天处的鱼峰公园等。柳州附近地区的景点有融水苗寨元宝山的原始森林和贝江风光，侗寨的古建筑风雨桥和鼓楼，融安大洲的民族度假村等。柳州的北部地区和毗邻的桂林市共同构成享誉世界的大桂林旅游风景区。

2 被误读的柳州

尽管柳州的旅游资源既丰富又具特色，地理位置也处于西南交通枢纽和广西大旅游圈的中心位置，但旅游地形象品牌却并不鲜明。相比桂林、北海，柳州在区外人们的心中并不具备足够的旅游吸引力。分析其原因，“工业重镇”作为柳州外在形象的第一张名片无疑起到了“遮蔽”的效应，而柳州政府试图打造的品牌“风情柳州”在意义上也含糊不明。

一个城市某一方面品牌形象突出会产生足够的影响力，但也会对其他方面品牌的树立造成“遮蔽效应”［2］。柳州是一座底蕴浓厚的历史名城和文化名城，也是一座充满风情的旅游名城，但是，“工业城镇”始终是柳州似乎不可动摇的外在形象，外界对柳州的印象大多是“重工业”“工厂林立”“环境污染”等。2011年，柳州荣膺“2011中国十大美丽城市”。柳州市委书记陈刚说:“柳州是一个被人‘误读’的城市，由于追求工业的发展，给外界的印象离‘美丽’差得很远。”“风情柳州”一词，涵义过广，不确定，作为旅游形象的定位指向不明，也不能概括柳州的旅游特色。任何城市都有都市风情，任何乡村都有乡土风情，柳州将“风情”作为城市品牌来打造，尚值得推敲。

3 重塑形象

3.1 击破遮蔽效应

2006年国务院总理温家宝在视察柳州时，曾称赞柳州“山清水秀地干净”，称赞柳江“全国找不出第二条这样的河”，让柳州市民倍感骄傲。2010年，柳州荣获“国家园林城市”称号，国内媒体报道称此为“老工业城市的华丽转身”。2011年，柳州入选“中国十大美丽城市”。由于是工业重镇上榜“美丽城市”，柳州比其他入选城市更受关注。

要击破“工业重镇”的遮蔽效应，并不需要摘掉“工业”的帽子，“山水城市中工业最强，工业城市中山水最美”就是一张很好的新名片。国际摩联副主席拉维尼亚2008年来柳州考察时称:“一座工业城市却有如此丽质天然、柔情似水的风光，比我想象的更美。”伴随着柳州工业影响力的扩大，外界对柳州的认识能更真实、更全面，其“山水城市”的品牌终将实至名归。

3.2 明确品牌定位

虽然各地均有许多特色鲜明的旅游品牌，但要提高品牌的知名度，其定位应该突出其最有影响力、最具特色的部分。

柳州的旅游资源主要有四大构成，即，民族风情，喀斯特地貌、奇石文化和原始人遗址。其中，“民族风情”是最受大众青睐的部分。柳州在再造旅游品牌时，应以“民族风情”，以“壮欢” “瑶舞”“苗节”“侗楼”作为其主要的旅游形象进行宣传。只有主要品牌形象获得较好的知名度，其他旅游资源的开发和宣传才能获得更多机会。

3.3 整合旅游形象

柳州旅游地行政区域即是一个系统，整合就是调整系统内各地区在旅游开发方面的矛盾，使系统的各个构成因子得到调整和梳理，建立一个新组织结构，最终实现系统能量的最大合力。旅游形象整合，是在原有各个区域的旅游形象基础上，通过对自然地理、历史文化、民俗风情等进行考察，重新对旅游形象进行分析，使其原有形象得到突破或提升。整合的目的在于，区域内建立整体的旅游总体形象，各个地区在总体旅游形象统帅下发挥个性，相互协调，使得旅游形象更加突出［3－4］。

柳州除市区外，下辖柳城县、柳江县、鹿寨县、融安县、融水苗族自治县、三江侗族自治县6县。其中，柳城受壮族歌仙刘三姐的影响，“壮欢”是人们节庆、农忙、闲余最喜爱的娱乐方式。柳州东面毗邻金秀瑶族自治县，融水和三江也居住着瑶族人民，瑶族舞蹈的旋律、歌词、服装与舞姿、形象与道具均独立构成，民族色彩极为浓郁。融水苗族自治县有各种大小民族节日、集会近百个，较大的有十多个，有“百节之乡”的美称。三江侗族自治县以鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑艺术闻名世界，拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群。

据调查，“柳州四绝”虽在柳州市辖区域内均有散布，但以融水苗族自治县的“苗节”和三江侗族自治县的“侗楼”特色最为突出。整合柳州的旅游地形象，应将各地当作星座中各司其职的星星。譬如，“侗楼”在三江占有优势，在该方面起主导作用，区域大环境内的其他民族建筑可以起到协调作用;在另一方面，“苗节”以融水成为主导核心，三江的苗族文化可与之呼应。这样，既能凸显各个地方的个性特征，又可通过区际协作使整体体现个体的特征，并使之成为整个区域的亮点。经过整合，可以使得柳州总体旅游形象更加突出，同时可以避免各自为营带来的重复建设和内部冲突。

［1］吴宜进．旅游地理学［M］．北京:科学出版社，2005．

［2］Joseph Sirgy，Chenting Su．Destination image，self－ congruity，and travel behavior:toward and integrative model［J］．Journal of Travel Research，2000，38(4):340 －352．

［3］蒋娟娟．长株潭城市群滨水形象整合研究［D］．长沙:中南大学，2007．

［4］李进，后碧清，邱建丽．广州森林旅游发展战略思考［J］．中国城市林业，2010，7(5):51－54．

Brand Image Reconstruction of Tourist Destination of Liuzhou City

Jiang Juanjuan

(Department of Art and Design，Guangxi University of Technology，Liuzhou 545006，China)

Liuzhou is a famous historical and cultural city with the dense ethnic culture.Based on investigations and analyses，this paper dug out the positive factors for brand image reconstruction of the tourist destination of Liuzhou，and also advanced new approaches and mode to reconstruct the image of Liuzhou as a tourist destination.

tourist destination，brand image，ethnic culture，Liuzhou

S731.9

A

1672－4925(2011)05－0029－03

2011－09－16

广西工学院硕士科研“柳州区域景观旅游形象整合研究”

蒋娟娟，环境艺术设计专业硕士学位，广西工学院艺术与设计系助教，E－mail:liluojj@gmail.com