浅谈中国种业营销管理发展趋势

李伟科，郝福廷，郝志强，杨美龙

（1.原平市农作物原种场，山西 原平 034100；2.山西利民种业有限公司，山西 原平 034100）

自2000年《中华人民共和国种子法》出台以来，中国种业发生了深刻的变革，行业每天都在“洗牌”，种子市场处处都可看到日新月异的变化给种业所留下的深深印迹。那么，企业在变化竞争的市场中如何才能够找到生存的要领，进而谋求未来更长远的发展呢？下面从市场角度阐明种子企业的营销职能战略和战术管理。

1 产品管理方式

种业产品的发展特征，总体上呈现为种子企业由经营“大路品种”（即无品种权保护的品种）为主向经营专有品种（即享有品种权保护的品种）过渡的特点。这得益于国家对农作物种子品种权的实施保护，也可以说是国家制度在保护并促进着种子行业和企业的发展。

专有品种大量投放市场，会大大促进种子企业的发展。一方面，专有品种的种子单价上升，带动整个行业的毛利率增加，提升了种子企业自身的赢利能力；另一方面，从市场运作保护来说，经营专有品种有利于企业控制各种不良的市场行为，如减少市场种子产品的窜货和乱价等。

在企业管理实践中，种子企业由经营大路品种向经营专有品种过渡的过程中，需要明确企业研发的主导路径与组合。

2 分销渠道管理方式

种子分销渠道的发展特征，表现为从无网络分销向网络分销过渡，再向网络分销助销和深度分销与助销管理过渡。

2.1 无网络分销：是指生产销售型种子企业没有实行网络封闭运营的层级管理，其整个产品分销不分对象，市场只要存在需求，企业都保证供给。

2.2 网络分销：是指生产销售型种子企业通过构建自己的分销网络，使其产品仅对网络内各成员进行供货，实行网络封闭运营和网络分层管理。

2.3 网络分销助销：针对种业网络渠道充分共享这一特征，为提升在网络分销商中自我品牌的产品销量，种子企业开展针对下游网络分销商的各项销售协助活动，以提升种子企业的网络代理或经销份额。

2.4 深度分销与助销：是指对生产销售型种子企业开展网络渠道扁平化管理，整个管理重心下沉至网络乡镇终端或村级市场，并开展面向乡镇终端或村级市场的各项助销管理活动。

3 促销管理方式

种业促销管理方式的发展特征，表现为由单一促销管理方式向混合促销管理方式过渡，再向整合促销管理方式过渡。

3.1 单一促销：是指种子企业在促销方法上比较单一，一般只用某一种促销方式为主导，例如广告宣传（又分为影视广告、平面广告、户外广告）或人员促销等。

3.2 混合促销：是指种子企业采取多种促销方法，如全面应用促销宣传的四大管理工具—广告、人员促销、销售促进和公共关系来开展系列促销活动。但是，这其中缺乏一根有机“红线”将这些不同方法串联起来，突出地表现为企业促销活动更多是围绕产品宣传而展开，缺乏宣传的连贯性、系统性和长期性。

3.3 整合促销：是指种业合理运用促销宣传的四大管理工具，通过将品牌宣传融入产品宣传中去，从而有机地使产品宣传和品牌宣传结合起来，并做到二者宣传的同步。在整合促销活动中，将促销宣传的四大管理工具有机串联起来的那根“红线”就是品牌宣传。

在种业现行的促销管理上，绝大多数种子企业都在进行着混合促销，较少有种子企业完全按照整合促销方式进行促销宣传管理。因此，在促销管理方式上，种子企业急需由现在的混合促销占主导向整合促销管理升级过渡。一方面需要产品加大宣传，另一方面还应注重品牌宣传，才能最终实现产品经营和品牌经营二者同步。

4 价格管理方式

种子价格管理方式的发展特征，主要表现为由过去的“批零经营—价格自定”向“统一批发—零售指导”过渡，再向“价格管控—合理利润”过渡。

4.1 批零经营—价格自定：是指种子企业一般只制定种子产品的统一批发价格，待产品分销给下游分销商后，由其自行制定种子市场零售价格，与此同时，种子供应链的上游企业通常不对下游企业制定的价格特别是零售价格，进行市场指导和干预管理。

4.2 统一批发—零售指导：是指种子企业在制定种子产品统一批发价时，同时对种子产品零售价确立指导性价格。在实践中，种子企业一般并不对种子产品零售价格进行严格市场干预，而只是起着宣传引导的作用。如在产品包装上可打上“建议零售价”等印记。

4.3 价格管理—合理利润：是指种子企业不仅需要制定产品统一批发价，而且还要制定严格执行的市场统一零售价。种子企业可以通过实施种子产品零售价提货、产品物流码管理以及“便利”销售管理等措施来确保市场种子产品零售价格的高度统一，从而较好地杜绝市场出现的各类种子产品窜货和乱价等违规现象。同时，随着种业整合洗牌的临近和深入，种子企业充分考虑种子供应链上各位成员的利益，并进行合理的利润分配，以确保种子供应链的牢固，并做到协同营销管理。

5 市场开拓方式

现今中国种业正处于一个特殊时期，国家良种补贴政策的实施，使得种子产品的分销并不是完整地遵从市场化。鉴于目前国内良种补贴办法，普遍采取的是“招标直补品种”的流程管理方式，而很少采用“现金直补农户农田”的方式，使得种子企业要保持良好的公共关系必须转变观念，一手抓销售市场，一手抓隐形市场。

6 销售管理方式

种业产品销售管理方式是由过去的产品赊销为主向“滚动赊销”过渡，再向“现金销售”和“信用销售”过渡，并向现阶段的“提前销售”方式过渡。

6.1 滚动赊销：是指企业执行“拿二付一”的政策，即下游分销商在拿第二批货时，通常将第一批货款的剩余部分与上游企业进行“全额”结清，或仍保持一定赊欠率的货款结算方式。

6.2 现金销售：是指下游分销商提货时，须全额现金支付货款给上游企业，上游企业做到款到发货。

6.3 信用销售：是指企业通过建立客户数据库，对客户进行信用等级评定，进而对客户授予不同的信用额度来进行销售管理的一种方式。

6.4 提前销售：是指针对行业发展持点，通常是在种子尚未进入销售季节之前的二三个月，企业以零售价格全额向下游分销商吸取种子货款或以预定金形式收取部分种子货款，以得到提前锁定目标市场的目的。实现提前销售，不仅可以实现锁定市场的目的，同时还起到了企业网络融资的重要目的。

7 营销管理方式

种业营销管理方式将普遍发生改变，即由“感觉营销”管理向“计划营销”管理过渡，再向“执行营销”管理过渡。

7.1 感觉营销：是指种子企业的营销管理人员在从事营销活动过程中，更多地凭借着自我感觉来进行营销管理，突出地表现为“想到哪儿干到哪儿”、“走一步是一步”等现象，没有对未来发展、市场状况、营销能力提升等方面做到有计划的事前统筹安排。在实际营销管理中，企业“拍脑袋、想当然”“差不多”等思维和行为方式占据着主导。

7.2 计划营销：是指种子企业的营销管理人员在从事营销活动过程中，首先需要通过对所进入的目标市场进行深入的市场调研分析，并同时对自身资源和能力的优劣势以及市场机会与风险做出客观的评价，在此基础上制定出相对周密、预算可控的营销战略和战术行动方案，并依此贯彻执行。

7.3 执行营销：是指种子企业的营销管理人员不仅注重计划营销的内容制定，而且更加强调计划的执行性。在企业管理实践中，种子企业不仅要狠抓计划的内部有效执行，同时还要注重强调外部供应链分销成员的有效执行。执行营销核心思想就是通过围绕提升企业内部价值链和外部供应链的执行力来做好种业的营销管理，它需要种子企业从理念、制度、流程、品牌塑造、供应链团队建设等多个方面来强化管理。

8 经营管理方式

种子企业的经营方式将由目前以产品经营占主导方式向产品经营和品牌经营同步经营方式过渡，究其原因，是企业成长发展不仅需要注重企业产品市场占有率的提升，实现赢利并转化为企业有形资产的升值；同时，企业还应注重无形资产的增值，特别是品牌资产，通过品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想建立）的增值来扩大企业市场影响力，并拉动企业产品市场份额的提升。

由此可见，种子企业要想获得持续发展，不仅需要做好产品经营，还要做好品牌经营；不仅需要提升有形资产，还要提升无形资产—品牌。唯此，种子企业的总资产才会得以升值，也才能更好地满足广大农民的整体消费需求，实现自我整体价值。