对电子商务网站忠诚的影响因素分析

余 晖，吕忠民

(1中南民族大学管理学院，武汉430074;2武汉职业技术学院商学院，武汉430074)

1 研究背景

迄今为止，顾客忠诚的内涵没完全界定，人们从不同的侧面提出了自己的观点.目前比较流行的有3种，第1种是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，高频度的购买即是顾客忠诚;第2种是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度;第3种是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为.本文赞同第3种观点，认为顾客忠诚是内在态度和外在行为的统一，是顾客长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好，是顾客态度忠诚和行为忠诚的有机结合.

关于顾客忠诚影响因素，学术界进行了有益的探讨.目前比较有影响的观点有顾巍等提出的满意因素和约束因素，其中满意因素有产品的价格、产品的功能与品质、销售服务、技术特点、机会成本、顾客心理等因素，约束因素包括转换成本、垄断因素、风险因素、社会文化和社会规范、情景因素、方便性、经济实力、个人因素［1］;周梅华认为顾客忠诚度的影响因素包括顾客满意、服务质量、转换成本、社会规范、情景因素、顾客价值、传统文化等［2］;周文辉等认为顾客忠诚度的驱动因素有商品质量、商品价格、促销活动、交通便利、员工服务、卖场环境［3］;余园明等认为顾客忠诚度的影响因素有顾客满意、关系信任、服务质量、转换成本［4］;常亚平等提出网络环境下顾客忠诚的影响因素有品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全、顾客个人特征［5］;陈明亮等认为客户忠诚决定因素有客户认知价值、转换成本、客户满意、客户信任［6］;万正峰等提出顾客忠诚的驱动因素有服务质量、顾客满意、转换成本、顾客价值、社会规范、情景因素［7］;包金龙提出B2C网站顾客忠诚影响因素有网站设计、产品、价格、顾客服务、顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客信任度［8］;Ribbink D等认为影响网络顾客忠诚的因素有网络质量、顾客满意、顾客信任［9］;Flavián C等认为顾客对网站忠诚的3个基本要素有顾客信任、感知安全和感知隐私［10］;Ha Hong-Youl认为顾客对在线商标信任的影响因素有安全、隐私、商标名、口碑、个人经验及信息［11］.

纵观以上的研究成果，可以发现顾客忠诚影响因素的研究正朝传统和网络两方面发展，国内学者对传统的顾客忠诚影响因素研究较多，而网络方面研究较少，对电子商务网站忠诚的研究就更少，国外学者对顾客忠诚方面的研究发展到了网络忠诚的探讨，但主要是对影响顾客忠诚的某一个或几个层面进行研究，很少有对电子商务类网站忠诚的因素进行系统分析.尽管网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上是相同的，但影响因素会有所不同.随着Internet的发展和电子商务的应用，很多传统企业都在建立电子商务网站，通过网站去宣传产品及服务信息，在激烈的市场竞争中争取获得更多的利润，抢占更多的市场份额，所以研究顾客对电子商务网站的忠诚就很有必要.本文将应用前人研究的成果，以美国顾客满意度指数模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)、技术接受模型(TAM，Technology Acceptance Model)及感知安全、信任与忠诚的关系等为理论指导，探讨顾客对电子商务网站忠诚的基本因素.

2 理论基础

2.1 技术接受模型

技术接受模型最早是Davis于1996年开发的，它包括3层结构:感知易用(perceived ease of use)、感知效用(perceived usefulness)及使用(usage).David等于1989年又扩展了TAM模型，增加了使用意图(intention to use)这个调节变量，模型如图1.

该模型提出了2个主要决定因素:一个是感知效用，反映某人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度;另一个是感知易用，反映某人认为使用某

图1 技术接受模型Fig.1 Technology acceptancemodel

个系统的容易程度.许多研究证明了这个模型的因果关系.从该模型能引申出感知易用和感知效用将影响用户使用电子商务网站的态度，如果通过网站交易的易用性和效用，无法弥补在网上交易存在非人员接触、需要学习等所带来的损失，那么客户就会转向传统渠道去购买.从这种意义上来说，通过电子商务网站交易的效用和易用性是决定客户是否满意的因素.

2.2 美国顾客满意度指数模型

美国顾客满意度指数(ACSI)由美国密歇根大学商学院、美国质量协会(ASQ，American Society of Quality)等单位联合编制，于1994年建立，是对美国境内产品和服务质量进行满意度测评的统一的、全国性和跨行业的衡量指标［12］.目前美国顾客满意度指数模型已成为影响最广泛的模型，为新西兰、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础，该模型如图2所示.

图2 美国顾客满意度指数模型Fig.2 American customer satisfaction indexmodel

该模型认为:顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的.如果顾客对服务质量不满意，会产生抱怨;顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理.该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度.根据此模型，我们认为用户对电子商务网站忠诚是由于用户对这个网站满意，而用户对电子商务网站满意是由用户感知网站产品质量、产品价值、预期质量几方面决定的.

2.3 感知安全、感知隐私、信任与忠诚的关系

隐私是消费者控制个人信息的获取和应用的能力，而感知隐私指消费者感受到和认知(或相信)其个人隐私信息被电子商务中的相关利益者收集、访问存取、使用和披露情况与其预期相一致的主观可能性.安全涉及到保护信息不被盗窃或不适当地使用，感知安全指在传输和存储时，消费者相信他们的个人信息将不被不适宜的团体以某种方式浏览、存储和操纵与他们的预期相一致的可能性［13］.就感知隐私和感知安全的关系而言，感知隐私是在消费者对其隐私受保护程度的预期与实际情况相一致的可能性的大小，也可以说是对隐私安全性的把握，因此，感知隐私是感知安全的一个方面的内容.

Flavián C等研究发现用户对网站忠诚与其对网站信任密切相关，而信任受到感知安全和感知隐私的影响.安全和隐私问题成为阻碍网上交易发展的重要因素，2005年 10月，Forrester Custom Consumer Research调查了1099个美国消费者，结果显示，84%的美国网上消费者认为网上商店在保护消费者数据安全方面做得不够，78%的美国消费者网上购物或网上拍卖商品时担心网络安全问题，24%的用户因为担心网上安全而放弃进行网上购物［14］.因此，网站的软硬件安全的保障、是否公布其隐私政策(包括数据的处理方式)等将是客户关注的重要内容.据此可以看出，安全、隐私、信任与忠诚之间的关系密切.

3 对电子商务网站忠诚的因素假设

基于技术接受模型(TAM)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、安全、隐私、信任与忠诚的关系及大量的

，可假设顾客对电子商务网站忠诚的因素，如图3所示.

图3 对电子商务网站忠诚的因素Fig.3 Loyalty factors of the e-commerce web site

与图3相应的假设如下.

H1:用户满意与对电子商务网站忠诚正相关;

H2:用户信任与对电子商务网站忠诚正相关;

H3:感知质量与对电子商务网站满意正相关;

H4:感知易用与对电子商务网站满意正相关;

H5:感知效用与对电子商务网站满意正相关;

H6:感知安全与对电子商务网站满意正相关;

H7:感知安全与对电子商务网站信任正相关;

H8:用户期望与感知质量正相关;

H9:用户期望与感知易用正相关;

H10:用户期望与感知效用正相关;

H11:用户期望与感知安全正相关;

H12:用户满意与用户信任正相关.

4 问卷设计与数据收集

4.1 问卷设计

根据文献研究及研究假设，初步设计问卷，然后与课题组成员一起对问卷进行讨论，得到如下测量项目，见表1.

4.2 数据收集

本问卷选择的调研对象是武汉几所高校高年级本科生、研究生、教师及个体企业老板.在发放问卷时，选择有过多次上网经历的人员填写.采用李克特(Likert)7级评分量表进行测量，测量尺度分别为1分(非常不同意)、2分(很不同意)、3分(不同意)、4 分(一般同意)、5 分(同意)、6 分(很同意)、7分(非常同意).共发放问卷600份，收回400份，剔除不合格问卷135份，有效问卷265份.

表1 测量项目及来源Tab.1 Measurement items and its sources

5 数据分析

本文使用的分析工具是SPSS 15.0统计软件和AMOS 7.0结构方程式分析软件.SPSS 15.0主要进行信度分析;AMOS 7.0主要进行数据的验证性因子分析，对所构建的假设模式进行修正与验证，其中部分潜变量及其观测指标如表2所示.

表2 潜变量及其观测指标Tab.2 Latent variable and its observation index

表2中Alpha是Cronbach'sα系数，即文中提到的α值，Estimate为估计值(未标准化)，S.E.为标准误，C.R.是参数估计的临界比率值，此时相当于t值.

5.1 信度分析

数据信度分析即数据可靠性分析，是指一组计量项目是否在衡量同一概念，反映衡量问卷的一致性和稳定性，它是衡量数据质量的一个重要指标.本文采用Cronbach'sα系数(即信度系数)来检验问卷项目间的一致性.Cronbach'sα系数介于0到1之间，α值越大，表示信度越高，代表其内部一致性越高，显示所衡量变量内的各变量之间的相关程度越大，亦即受访者对于衡量变量中问项变量的反应的一致性程度越高，而该因素越足以代表该部分的变量.根据Nunnally的建议［18］，信度系数若大于0.7表示信度相当高，若介于0.35与0.7之间表示信度尚可，若小于0.35则信度低.一般最好采用0.7以上，α系数低的话，如果题目足够多，表示某些项目并不同质，应予以剔除.由表2可以发现所有变量的α值皆高于0.8，表示变量内部有相当高的一致性，问卷内容具有相当高的信度.

5.2 效度分析

效度(Validity)是指所使用的“测量工具”能够测量出研究人员真正想要衡量的事物的程度.一般而言，效度可分为内容效度(Content Validity)、结构效度(Construct Validity)等.

内容效度是用来测量“测量工具”中的内容(问项)所能涵盖“研究主题”的程度，如果内容越能代表研究主题，表示该“测量工具”越具有内容效度.本问卷设计的各测量问项基本上是参考已有文献的量表，并通过本文作者多次讨论修改而来的，因此应当具有内容效度.

结构效度根据研究目的的不同，有多种检验方法.本文的主要目的之一就是要探讨顾客忠诚于电子商务网站的因素，因此，可由CFA(潜在变量分析)分析结果中各概念与其测量问项间的回归关系来判定.若分析结果显示估计值是显著的，即各问项都可以显著地为各概念所解释，证明结构效度较好.本文的CFA分析结果见表2，其中各概念与其测量问项回归系数均达到显著(一般可以简单取t值大于2为显著［19］).因此可以判定各概念所对应的测量问项具有较好的结构效度.

5.3 假设检验

从表2可以看出，验证性因子分析的拟合效果非常理想，其中 GFI、AGFI、CFI值均在 0.9以上，RMSEA 值为0.073，小于0.08的最高上限，由此可以看出图3的假设是有效的.

针对图3，通过AMOS7.0软件进行各变量间的路径分析，结果见表3.

表3 路径系数检验结果Tab.3 Test results of path coefficient

从表3中可以看出，除了H7感知安全→用户信任、H8用户期望→感知质量未通过显著性检验外，其它假设都得到了实证数据不同程度的支持.

6 结论与展望

顾客对电子商务网站忠诚是许多因素共同影响作用的结果，本文参考了前人的研究成果，提出了影响客户忠诚的基本要素假设，然后对假设进行了实证研究，研究结果表明大部分假设得到了验证，假设的信度和效度较好.至于未验证的假设，作者也进行了思考，质量原因可能缘于电子商务网站交易的产品是虚拟的，买卖双方不见面，不像实体商店中的商品看到见、摸得着，有质量问题也能找到具体的当事人，关于安全问题，原因可能是我国的电子商务刚刚起步，大多数消费者对网络心存疑虑，尤其担心在线支付的安全和个人隐私资料的保护.这点正好验证了中国第15次互联网络发展状况统计报告中的调查结果，消费者对购物网站最大的担心就是安全性和产品质量保证.但本文认为，当电子商务发展到一定阶段，网络安全和产品质量等基本问题将会妥善得以解决.另外，本文还有待提高的地方:一是调查样本的空间可以进一步扩大，二是网站质量、易用性、效用等如何影响网站信任问题，这将是我们进一步研究的方向.

参考文献

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