移动营销及营销模式的发展历程

徐树华 王娇

1移动营销的定义

随着短信业务的发展，移动营销(MobiIeMarketing)概念近几年也涌现出来。但是到目前为止，还没有一个被普遍接受的定义。一些研究机构和专业协会对移动营销给出了各自的定义：

2006年，MMA(Mobile Marketing ASSOCiation，移动营销协会)将移动营销定义为“利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销”。

AMA(America Marketing Associatfon，美国移动营销协会)在2003年将移动营销定义为“对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法，对产品或服务进行定价、促销、流通的过程”。

WAA(WlreIess Advertising Association，无线广告组织)将无线营销定义为“通过无线网路向移动设施(如手机、PDA等)发送广告信息”。

2移动营销发展历程

从本质上讲，移动广告的发展是基于移动通信系统的发展而发展的。随着移动通信系统的发展，产生了新的移动广告类型。本文基于移动通信系统的发展来介绍移动广告的发展过程。下面将从信息来源(广告商)、广告信息(形式、内容和经营模式)、干扰性(广告竞争力和外部干扰)和接收者(消费者的态度和反馈)来具体分析移动广告的发展。2.11G下的移动营销

在1G阶段只有语音通信，因此移动广告在本阶段是非常有限的。广告类似于电话营销，是以电话为媒介进行促销活动，通常需要接线员或录音信息向消费者促销产品和服务，这种方式提供了一对一营销，并且是互动的。由于应用程序的限制和过高的成本，移动营销在1G阶段没有很好地展开。

(1)广告商。由于高成本和手机广告应用很低，使得广告商的进入壁垒很高。在1G时代，只有那些收益高并且需要向客户详细说明其产品和服务的公司和组织才会选择用手机广告进行推广，如保险公司，因此广告商的数量和种类是很有限的。

(2)广告信息。1G的移动广告是人工电话信息或录音电话信息。由于电话呼叫的成本很高，所以移动广告采用直销模式。广告商通过市场细分找到目标客户，并且给他们打电话，因此在1G时代，广告商不仅需要被动地提供促销信息，还需要积极地号召才能使广告有效益。

(3)广告的干扰性。由于1G时代的移动营销很少，几乎不存在竞争，也很难转移消费者的注意力，并且1G的广告宣传采用直销模式，直接对消费者进行促销和沟通，消费者都认真对待，因此其外部干扰性低。

(4)消费者。由于刚推出的移动电话和移动通信服务使消费者对移动广告很陌生，导致消费者对移动广告不看好，并且移动广告的高成本使得不能传播给每一个人，此时消费者对垃圾信息的认知度很低。

此外，由于广告的传播是由接线员来实现的，消费者可直接快速的反馈给接线员，但对录音信息的反馈较少。

2.22G和2.5G下的移动营销

在2G和2.5G阶段实现了数字传输，对移动广告产生了巨大的影响。早在2000年初，短信(SMS)的普及为移动广告创造了一个解决方案，也成为移动广告的一个代表。Jupiter Research指出，在2005年西欧移动营销的主要形式是SMS。此外，移动广告在这个阶段也有了进一步发展，WAP、GPRS的成熟提升了互联网接入能力，使得2G广告逐渐发展起来并被人们所认识。

(1)广告商。由于SMS和WAP可以低成本地发送给许多目标客户，使得2G广告成为具有吸引力的营销选择，因此在2G阶段广告量剧增，但是广告的种类还是有限制，纯文本的SMS无法满足一些产品和服务的要求，特别是对那些需要色彩、图片、声音和动态效果的产品，如汽车、音乐专辑或戏剧等。

(2)广告信息。SMS广告是此阶段主要的广告形式，移动设施之间可以互发纯文本内容的短信。SMS作为广告工具，可以无所不在、快速、低成本地发送给目标客户。WAP技术的应用使得WAP广告可承载于SMS短信中，让用户可上网收集更多信息。WAP广告特征类似于互联网广告，具有互动性、定制性、容易测量，进而增强2G广告的效用。

有研究表明，在用户允许的情况下发送广告信息，可以让更多的用户接受移动广告。另一个经营模式是向用户发送有优惠内容的信息，许多公司在此阶段采用移动广告，使得有优惠信息的广告更具竞争力。因此在2G阶段，经营模式是基于用户允许的前提和有优惠的内容。

(3)广告的干扰性。此阶段SMS广告的竞争非常强，每个公司都尽他们最大的努力来吸引用户的注意。由于纯文本SMS广告不仅很难有专门的设计，且同其他媒体的视音频广告相比竞争力很差，因此会受到一定的外部干扰。

(4)消费者。优惠便捷的SMS广告使得短信可自由、频繁地发送，也影响了消费者的日常生活，提升其对短信广告的认知。消费者认为手机是个人通信工具，骚扰性短信会引起反感。因此从2G阶段开始，产生了消费者的权利和隐私问题，相关的法律也出现。如在美国，由FTC(Federal Trade Commissi,on，联邦贸易委员会)和FCC(Fede ral Communications Commission，联邦通信委员会)建立的National Do Not Call Register(美国谢绝来电计划)，只要用户注册，电信营销就不能发送给该用户。

此外，由于SMS广告结合WAP链接，使得广告商可直接获得客户的反应，并和他们互动。

2.33G阶段的移动营销

随着更高的传输速率和更大的带宽，3G系统不仅使2G业务应用得更广，还支持传输图片、音乐和视频。移动广告更是多样，如短信、彩信、移动电视广告、动画、游戏等，给消费者提供全新体验。

(1)广告商。3G阶段广告的种类在逐步增加，图片、声音、视频、游戏等多媒体作用在3G阶段得到体现，因此，那些需要色彩、动态效果的产品和服务(如电影、唱片、餐厅等)可以运用3G广告进行宣传。

(2)广告信息。3G下的移动广告形式多样，如彩信、手机电视广告、游戏、动画等，其中最主要的形式是彩信。彩信与短信的不同之处在于彩信能提供多种应用，并且彩信广告可以和音乐、游戏、动画相结合，使内容更丰富、更有吸引力。因此，彩信的运营模式是体验营销，营销者可采用3G广告的体验营销策略来吸引消费者的注意力。

移动电话作为个人的交流渠道是不会改变的。在未经消费者许可的前提下发送广告信息会引起反感，但一条实用的广告信息或促销信息仍会继续吸引消费者。也就是说，广告商要在消费者许可的条件下向其发送有优惠的彩信、移动电视广告。

(3)广告的干扰性。越来越多的公司和组织采用移动广告作为他们的营销策略，使得竞争非常激烈。此外，拥有丰富音视频效果的彩信比2G阶段纯文字广告更容易吸引消费者的注意力。

(4)消费者。消费者的权利和隐私问题再一次兴起。铺天盖地的广告信息导致了消费者的警惕性和不信任，且未经消费者的同意向其发送广告会引起不满。同时，对垃圾邮件和诈骗类广告的监管法律在此阶段也相应出台。

此外，3G广告为广告商提供了一些渠道来收集消费者的反馈信息，如彩信与WAP结合，消费者可点击链接进入网站搜寻更多信息，这有助于广告商了解消费者的反应和反馈信息。

综合以上分析，本文对移动广告的发展历程进行了总结，见表1所示。

3国外移动营销模式发展历程

手机广告在国外已经发展得如火如荼，其中以日本和韩国起步最早。日本的NTT DoCoMo于2000年开始手机广告业务的经营；韩国SK电信于2003年在其3G网络门户“NATE”平台上推出“Nate Ad Moa”手机广告业务。美国和欧洲移动营销发展相对较晚，英国的手机媒体广告服务起步于2000年，当时以短消息广告为主。

欧洲和美洲的手机广告起步虽然较晚，但是凭借着在手机广告商业模式上的创新，欧美运营商已实现3G服务与手机广告的捆绑销售，通过手机广告推进手机电视、基于位置业务(LBs)等3G业务的普及和使用，成为欧美开展手机广告业务的最大收获。国外移动营销模式发展历程如图1所示。

从图1可以看出，各个国家的无线广告发展同时结合了市场的特征和不同模式的特点。尽管存在地域和技术的差别，由简单的信息告知向多媒体的综合信息服务发展将是未来手机广告的主要发展趋势。

我国的移动营销市场虽然起步较晚，但是作为移动营销市场潜力巨大的国家，应该借鉴国外发展模式，迅速发展移动营销市场。