新兴视频业务及产业发展政策研究

王崇鲁

1引言

随着全球三网融合进程加快，IPTV、手机电视、互联网电视等新兴视频业务在全球范围内获得迅猛发展。IPTV、手机电视、互联网电视新兴视频业务拥有巨大的市场空间：

一是全球IPTV业务仍呈高速发展趋势。据PointTopic最新数据，2010年末，全球IPTV付费用户数量达4540万户，全球收入达60亿美元。Digital TV Research预测201 6年全球IPTV用户数将达1.55亿户，IPTV在宽带用户的渗透率将达10.5％，亚洲增长速度将超过西欧。Muitimedia Research Group预计未来5年IPTV用户数的年复合增长率将达25％，2014年达1.02亿户、服务收入达460亿美元。

二是互联网电视的蓬勃发展似乎已成定论。据ABl数据公司预测，到2013年，46％的平板电视都会具有互联网接入功能，尽管2010年这一比例只有19％。据ABIResearch称，预计全球在线视频市场在2012年可达到161亿美元规模。根据2009年11月美国网络视频市场的最新数据显示，有1.7亿美国网民11月观看了网络视频，当月美国网络视频观看总量达到310亿次，谷歌网站在其中所占比例为39％，促使全球的互联网广告市场份额从2004年的4％增加到2013年的19％。

三是全球市场调研公司RNCOS研究报告展望全球手机电视订户增长潜力很大，截至2009年末，全球手机电视用户数达1亿户，日韩手机电视订户数量约占总数的一半，但如中国和印度等的其它亚太国家预计将有显著增长。RNCOS报告预测到2013年，全世界手机电视订户数从现在起将以超过46％的年复合增长率增长，达近4.5亿户。CMlC(中国市场情报中心)专家预测2010年全球手机视频服务营收将达到1.21亿美元。但增长速度非常高。在2015年前将继续加速增长；CMIC认为2013年全球手机视频服务营收将达到20亿美元。

2新兴视频业务定义

所谓新兴视频市场，是相对于传统视频市场而言。根据《2010年中国广播电影电视发展报告》，广电总局将广播电影电视产业分为电影产业、电视剧产业、影视动画产业、广播电视广告产业、广播电视网络产业和视听新媒体产业。本文界定的三网融合下的新兴视频业务没有超出广播电视新媒体的界定范围。

广电总局第39号令对视听新媒体的范围做了界定，第二条规定，“本办法适用于以互联网协议(IP)作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放(含点播、转播、直播)、集成、传输、下载视听节目服务等活动”。这个范围主要是指基于互联网和电信网上的广播电视新媒体，并不包含基于有线电视网络的数字电视和互动电视等。

杨龙(2007)对广播电视新媒体的定义是：“通过互联网、有线电视网、无线宽带网等网络，利用数字技术、流媒体技术、P2P等新技术，实现双向传播音频和视频等信息的媒体形式就是广播电视新媒体”。他认为与传统的广播电视相比，新媒体具有八个方面的明显特征：一是多媒体性，二是高科技性，三是交互性，四是跨时空性，五是即时性，六是低成本性，七是分众性，八是创新性。当前符合这八种特征的广播电视新媒体主要有：双向有线电视、IP有线电视、网络电视、IP电视、移动电视即手机电视等。

正如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授在界定新媒体时提出的“新”是相对“旧”而言，本文提出的新兴视频业务也是相对于广播、电影、电视等传统视频业务而言。

本文对新兴视频业务的定义为：基于双向Cable接入、光纤接入、ADSL、3G、P2P等信息技术，经由双向改造的广电有线网络、电信网、互联网上传输，并在电视机、PC、手机、上网本等终端呈现的视频业务，具有高清、交互、跨媒体等典型特征。新兴视频业务市场主要由互动电视、IPTV、手机电视、互联网电视等业务构成。

相对于传统视频市场，新兴视频市场内容极大丰富，应用了最新的电信和互联网技术，传输渠道和终端更加多样化、收费模式更加丰富，具体比较见表1。

3新兴视频产业链

如图1所示，传统电视业务产业链的核心是电视台(电视台一般运营多个频道)：包括央视、省市台和地方频道，电视台既是节目内容的制作单位又是节目内容的播出单位(制播不分离)，同时电视台也必须出资购买节目，电视节目制作者主要包括电视台、民营节目制作公司以及境外节目制作商，此外，还有节目销售代理公司、网络视听节目播出机构、内容集成运营商等。有限网络公司一般由电视台控股(网台不分离)有线网络公司免费替电视台传输视频节目。因此在价值分配方面，电视台是产业链的核心，电视台独享广告收入，获得产业收入的50％—60％，内容制作方仅占产业收入的7％—10％，内容传输方(有线网络公司)占产业收入的30％—40％。例如广电总局发展研究中心发布的《2010年中国广播电影电视发展报告》数据，2009年行业电视广告收入达到676亿，有线网络收入达到419亿，利益分配比为1.6：1，除内容制作环节，电视台行业收入占比近6成。由于内容制作方收入和利润被电视台不断挤压，内容生产和创新资金严重不足，直接影响到我国的影视产业发展。

相对于传统视频产业，新兴视频产业链发生了巨大变化：第一，平台运营逐步成为产业链的核心，视频业务运营不再是电视台一家垄断，平台运营方可能是电视台、电信运营商和视频网站等；第二，内容提供商更加多元化，电视台无法做到独家垄断内容，而频道运营商(电视台为主)也成为内容提供商之一接入新兴视频业务运营平台，并和其它内容制作方存在竞争关系，好的内容常常引起众多平台运营商和频道运营商的争抢，因此内容制作方的利益得到保证；第三，新兴视频业务运营中出现了内容制作方参与广告分成，参与信息费分成等新的商业模式，因此产业链中内容制作商获得的收入份额较传统电视产业链中大幅提升，保证内容制作方获得充足的资金，这有利于鼓励内容创新和提升视频内容质量，反过来高质量内容可以吸引更多用户加入平台，带来更多广告和信息费收入。

新兴视频业务市场打破了电视台一家垄断视频内容和视频传输渠道的局面：电信运营商、网络视频运营商开始发掘视频业务的长尾市场，并与电视台进行差异化竞争。随着广电行业网台分离和制播分离的推进，电信运营商开始在视频传输方面与有线网络公司进行直接竞争。随着新兴视频业务的不断发展，未来各方在价值链中的收益分配会趋于均衡，各类信息费收入(内容销售收入)和视频业务衍生的增值业务收入占比将不断提升，上述收入将在各方进行合理分配，特别是内容制作方获得的收入占比将不

断提升，视频内容市场得到充分繁荣，带动新兴视频产业形成良性发展格局。如图2所示。

4产业发展政策建议

4.1出台政策推动新兴视频内容市场发展

新兴视频业务发展过程中，解决内容匮乏和创新严重不足，导致内容同质化严重、内容质量不能满足用户需求的问题，关键在于推动个人视频和专业化视频业务的繁荣发展，充分发挥新兴视频业务的内容长尾效应。建议如下：

(1)继续加大机制和体制改革，打破各地电视台等广电企业高度垄断视频业务局面，放松内容平台的集成播控权管控。跟踪目前三网融合的最新政策进展发现，电信运营商在IPTV内容集成播控权的争夺中以惨败告终，广电部门仍牢牢把控着视频内容媒体的监管。

(2)出台专门针对中小专业视频制作公司的一系列配套优惠政策，如税收优惠，鼓励和引导专业化视频发展，推动视频业务市场百花齐放，生产更多适合新兴视频业务个性化、专业化的运营需求的内容。

(3)继续放松对非时政类视频内容的监管，为个人和中小专业视频内容生产营造宽松的政策环境。

(4)在信息视频业务发展初期，对垄断平台运营商进行管制(如增加对内容提供商的分成比例)，保障内容提供商利益，增加内容创作者的收入分配，使个人和专业内容公司获得利润，确保内容创新资金来源，促进新兴视频业务繁荣发展。

(5)继续加大视频业务的版权保护力度，打击盗版，保护知识产权。

4.2将宽带上升为国家战略，加大基础设施投资补贴力度，提高宽带普及率。推动逐步降低宽带接入费

新兴视频业务对网络传输提出了更高的要求，宽带普及率及基础网络的宽带速率对新兴视频业务发展至关重要。政府通过制定政策加大宽带等基础设施的投资力度，降低宽带接入费，更有利于新兴视频业务发展。同时保持宽带市场健康有序发展是实施国家信息化发展战略、推动经济增长、提升产业结构的重要抓手。“十Z'规划已将新一代信息技术等列为战略性新兴产业大力扶持，下一代互联网作为战略性、基础性和先导性产业，其宽带接入市场更需要统一规划、良性发展。因此宽带发展应该上升为国家战略。全球已有82个国家出台或计划出台“国家宽带战略”，各发达国家针对宽带发展都给予了大量的资金和扶持政策很多。依据国情，建议如下：

(1)由工信部建立且保管宽带普及基金。其中资金的来源建议从利润比较高的移动语音、短信以及固话长途业务收入中按比例抽成。此方案主要是借鉴美国2010年国家宽带计划中普遍服务基金主要来源于高利润的州际和国际电信服务的抽成。余此类推，1985年电信改革后，为了使固话能在东西部统筹发展情况，邮电部推行经济核算制，全网实行“交叉补贴”政策，系统地解决了西部电信事业的资金问题。

(2)国家应为宽带建设进行专项拨款。国家可以从公共设施建设资金中拨部分款项来投入到宽带这一国家基础设施当中。面对金融危机，奥巴马政府额外一次性拨款72-~,美元用于宽带计划，构成8000亿美元救市的一部分。上个世纪80年代后期开始，为了发展固话，对西部部分省区老、少、边、穷地区，邮电部进行了专项补贴。

(3)国家对宽带和固网业务应当进行返税。把宽带和固话收入上交的税返还部分用于宽带专项建设。

(4)推进用户驻地网等宽带基础设施的共建共享工作，并纳入绩效考核。

4.3出台政策培育新兴广告市场的发展

新兴广告市场未来发展空间巨大。eMarketer和星传媒体集团(Starcom MediaVest Group)201 0年联手发布报告预测：2010年全球网络广告收入为620亿美元，预计2014年达969亿美元，亚太市场亚太地区2014年网络广告开支将达到222亿美元，约占全球网络广告开支的22.9％。eMarketer首席执行官杰奥夫·拉姆塞(Geoff Ramsey)表示：“数码增长速度永远快于传统媒体。未来网络市场将会侵吞电视市场，在网络广告中，搜索广告约占其中48％的份额；其次将是显示广告(包括视频广告在内)，视频广告将是增速最快的网络广告形式。”

全球网络广告发展趋势整体为：互动、精准与定位。新兴视频业务恰好符合“互动、精准与定位”三大特征，网络广告的发展将为新兴视频业务广告收入提供广阔的收入和利润空间。建议如下：

(1)出台一些列激励新兴广告行业创新政策。政府可以探索成立创新基金或者成立行业协会，通过资金和技术支撑个人和小的专业化广告公司进行广告形式和内容方面的创新。新兴视频业务的发展，将使广告深入到更多细分行业，广告长尾将整合更多微市场，它需要的专业技能越来越高，需要多学科的人来配合协作，行业协会无疑是一个好的形式，基金则是解决创新资金来源的有效形式之一。

(2)出台相关规定，重视消费者监督促进新兴广告市场发展。重视消费者监督是加强网络广告管理的有效办法，消费者依法通过舆论、投诉、举报等方式，对网络上的违法广告实施有效监督，将网络广告置于全社会的监督之下，有利于网络广告环境进一步优化。

(3)加强立法规范网络广告、手机广告等新兴广告行为。而手机和互联网作为一种新的媒介形式已得到绝大多数人的认同，现有《广告法》已经很难满足网络广告、手机广告等新兴广告发展的需要，必须有全国适用的专门管理法规对其进行管理。

(4)建立健全适合新兴广告业务的监管体制。如放宽互联网广告市场准入门槛，实行市场准入登记管理，创新监管方式等。

4.4从分业监管快速过渡到融合监管

在推进三网融合的过程中，各国都试图通过体制上的融合监管和法律上的立法规范突破行业壁垒，这被证明是一种有效方式。分业监管政策很难从根本上协调电信和广电两大行业的利益，在电信业与有线电视业管制机构分离的情况下，当融合新业务展示给电信运营商和有线电视运营商一个诱人的市场前景时，强化部门利益就很容易成为管制机构与行业的共同选择。具体建议如下：

(1)由工信部和广电总局共同成立融合监管机构，独立监管横跨两大行业的融合性业务。在分业监管的现实体制下，依靠电信和广电监管机构自身的协调不可能解决机构融合问题，推进融合业务的发展，只有超脱于行业利益的第三方独立监管机构才能适应新兴视频业务发展的要求。

(2)加强立法，融合的法律使管制机构对融合业务的管制有法可依。英国、美国在实践中首先修订和调整法律，为监管机构的融合和监管内容的修改提供依据，为电信和广电相互进入提供法律依据。

(3)坚决制止当前广电的电信化趋势，推动电信和广电行业的优质资源共享、最大限度减少重复建设。三网融合的顺利实现，需要的是行业间的优势互补，而非同质化竞争，一方面推动电信行业与广电行业在用户驻地网等宽带基础设施方面加强共建共享与互联互通；另一方面放开内容集成播控平台，打破广电行业对内容集成播控平台的独家垄断，加强内容共享。