论后世博时代的区域对外传播

刘晓程，王 建

(兰州大学新闻与传播学院，兰州730000)

2010年10月31 日，上海世博会顺利闭幕。为期184天的世博会在上海形成了一个微缩版的“地球村”，来自世界各地的7308万人次前往参观，创造了世博会的历史纪录。有调查显示，境外参观者约占入园参观者总人次的5．8%［1］。世博会不仅是中国国家形象对外传播的一次盛会，也是中国省、市、区对外传播的一次良机。

一、对外传播与区域对外传播

所谓对外传播(external communication)，广义上是指一个国家各种对外交流活动的总和，狭义上是指大众传播媒介专门针对外国传播对象进行的信息传递活动。［2］就国内外研究现状来看，它包含了对外宣传、对外报道和国际传播等若干领域。但是，由于受传统对外传播观念的影响，在以往有关对外传播的研究中，人们更看重对外传播的“国家主体”角色，强调国家形象和中外关系的讨论，忽略了对外传播中“地方主体”的能动意识。不过，也有一些学者开始修正“对外传播”的传统观念，在相关讨论中强化对外传播的“地方主体”角色。何国平博士曾指出，在中国的现实语境中，“对外报道”包括两种情形［3］:一是特定意义上的由一个主权国家对其他国家或地区所组织的新闻报道;二是宽泛意义上的由某一行政区域(或企事业单位)针对本行政区域(或企事业单位)以外地区的受众所开展的新闻报道活动。显然，第二种情形强调了对外传播中地方行政区域的主体功能。学者唐佳梅也曾指出，区域对外传播是国家整体对外传播战略不可或缺的部分，随着对内对外报道的界限日趋模糊，本地媒体对外媒的新闻选择影响力逐渐加强，正在成为外媒报道中国区域新闻的媒体间议程设置的重要力量，并通过影响外媒议程最终影响区域的国际形象和对外传播［4］。

与区域对外传播相近的一个概念是“区域传播”。所谓区域传播，是指在特定区域内通过报纸、广播、电视、网络、书刊等现代传播媒介，向区域性大众进行信息交流的过程。［5］也有学者将区域传播上升到显学的高度，提出“区域传播学”的概念，认为区域传播学就是以特定的区域传播为研究对象的一门学科。具体包括两个层面的研究工作［6］:一是从国内层面上看，它注重对地方传播的研究，如地方传播、民族传播、区际传播等;二是在国际层面上，它研究的重点是经济一体化基础上的各国联合性的区域的传播问题和模式，如跨国传播、一体化区域性传播、区际传播等。显然，“区域传播”与“区域传播学”都是从“区域”的概念出发讨论新闻传播问题的，他们都强调相关研究中应注重区域的独特性和主体性。这与本文“区域对外传播”的概念是一脉相承的。在今天全球化社会和媒介化社会的大背景下，区域问题无疑在国家各种问题上具有非常重要的现实意义，因此区域对外传播无可厚非应当成为国家对外传播体系中的一份子。

二、上海世博会与区域对外传播

(一)区域对外传播主题多元

上海世博会期间，世界各国和全国各地根据自身情况确定各自参展理念，设计风格独特的展馆供观众参观。中国内地的31家地方馆，极力凸现地方区域特色，浓缩了各个区域经济、社会、文化发展的精华，是各地区域对外传播的一次集中展示。根据我们对内地31家世博地方馆的统计分析，各省、区、市在展馆定位、传播内容以及活动主题上表现出相对多元化的区域特征。各地围绕区域城市文明、历史文化、现代科技、社会发展、风土人情、自然风光等多种元素确定自己的对外传播理念和基本传播载体。

如图1所示，区域“自然、民族风情”成为各地对外传播的一大亮点，约45．2%的省份将传播重心集中于此。就笔者观察，主打这一主题的主要是自然风光和民族风情较为独特的中西部省份，如云南、贵州等省。主打“都市文明”与“传统文化”牌的省份约占19．4%，这与本届世博的主题“城市让生活更美好”有关，各地极力挖掘城市与文明的关系，努力展示各自具有区域特色的城市文明与城市生活，同时也表明，区域城市形象与区域传统文化同样是区域对外传播的一个重点。主打“现代科技”牌的省份约占9．7%，这说明现代科学技术尤其是高精尖技术同样是区域对外传播的一个亮点，这对一些科技发达省份来说更是亮点中的亮点。主打“区域经济发展”牌的省份所占比例约为6．3%，这与世博主题及活动形式有很大关系，同时也表明尽管区域经济发展是区域对外传播的一个重点，但就区域形象构建的复杂性来看，仅以经济发展指标衡量区域形象是不全面的，区域对外传播必须是综合各种因素和亮点的整合传播。

(二)区域对外传播效果突出

参观人数是衡量世博区域对外传播效果的一个重要指标。如图2所示，在本届世博会中，内地各馆接待游客人数几乎都在百万人次以上，云南、广西等馆更是突破千万人次。一个比较明显的特征是，参观人数排名前五位的省份云南、广西、青海、湖南、陕西均是国内著名的旅游大省和文化大省，由此说明，旅游资源和文化资源是对外传播的重要领域，也是可能取得立竿见影效果的重要途经。

图1 世博会内地展馆传播重点分布图

图2 世博会内地展馆参观人数统计汇总(单位:万人次)

媒体报道同样是衡量世博区域对外传播效果的一个重要指标。有资料统计［7］，在以“壮美广西人居天堂”为主题的广西活动周期间，仅《人民日报》就刊发相关报道5条，新华社播放中英文视频、图片稿达147条，中央人民广播电台发稿5条，中国国际广播电台发稿2条，中央电视台发稿4条。上海当地媒体也广泛报道了广西活动周的情况，其中上海《文汇报》报道稿件20篇，《解放日报》及其集团媒体报道稿件20篇，《新民晚报》及其旗下媒体报道稿件15篇，《东方早报》相关报道稿件5篇，《上海青年报》报道稿件5篇。显然，这些报道大大提升了广西区域对外传播的效果。

(三)东道主的区域对外传播

正如上海市常务副市长杨雄所说的那样，“上海馆就是上海这座城市”［8］。世博会之于上海对外传播的关键就是如何做好东道主。为办好上海世博会，上海市政府和广大市民积极准备，以良好的城市形象向世界展示上海。市政府主动提供便捷的新闻服务，广大市民文明出行、礼貌用语，广大志愿者提供服务热情周到，从政府到公众，全方面展示良好的上海城市形象。与此同时，上海市还充分发挥公共外交在区域对外传播中的作用。据介绍［9］，为服务报道世博会的境外媒体，上海市外宣办花了3年时间，围绕境外媒体感兴趣、希望向世界说明的议题，建设了采访线工程，涵盖了8条线85个采访点。世博会期间，上海市还专门为境外媒体推出了“感知上海”记者邀访等活动，很好地发挥了区域对外传播中的传播组织和传播引导职能。

为了及时应对各种突发事件，上海市建立了比较完备的应对机制。上海市政府制定了《上海市突发公共事件和公众性事件新闻应对实施细则》、《世博会期间上海市突发事件新闻应对工作方案》和《世博会开幕庆典和开园仪式突发事件新闻应对工作预案》等应急传播规定和预案，为世博会期间可能出现的各种突发事件提供了危机传播的制度保证。与此同时，上海18个区县抓住世博机遇全部挂牌成立新闻办，培养了自己的新闻发言人，并且积极开展舆情研判和应对工作。这是地方政府区域对外传播的积极举措，它强化了政府新闻发布工作，提高了政府工作人员和媒体打交道的能力，也增强了地方政府进行区域对外传播的能力。世博会开幕后，上海及世博园区内发生过几起突发事件，主办方都能主动配合有关方面及时处置，有效开展新闻应对工作，取得了较好的应对效果。

三、后世博时代区域对外传播的经验传承

世博会期间，各省、市、区紧紧抓住这个难得的集体对外传播的机会，精心策划，主动出击，做好服务工作，使地方声音和特色在特定时期形成了集中轰动的传播效应，是开展区域对外传播的一次难得经历。世博会之后，这些区域对外传播的宝贵经验依然值得我们总结和继承。

(一)打好区域牌

长期以来，区域是一个非常重要的学术概念。有关区域的研究也分散在地理学、经济学、社会学等多个学科。在地理学中，区域是由地理特征形成的自然系统;在经济学中，区域是人类经济活动及其生产要素存在和运动所依赖的载体;在社会学中，区域一般是指具有相同地理环境与社会文化特征的一个较大地区……总之，很多学科都非常重视区域的研究，以此形成了区域地理、区域经济、区域社会等诸多研究领域。本文的区域对外传播强调的是一个特定区域的、具有区域特色的对外交流和对外报道活动。我国地域广阔，根据不同的标准可以划分为不同的区域。例如按照行政区划分，各省、市都是一个区域。按照区域文化特色则有中原文化区、齐鲁文化区、荆楚文化区、巴蜀文化区、吴越文化区、岭南文化区、闽台文化区、京津文化区、藏文化区，等等。此外，按照国家经济发展重心，也可分为大长三角经济圈、泛渤海经济圈、大珠三角经济圈、东北经济圈、海峡经济圈、中部经济圈、西南经济圈、西北经济圈，等等。因此，要根据不同区域的实际，为其量身定做不同的对外传播策略，以形成独具特色的区域形象。正如美国营销专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)所言，区域形象的打造与宣传要建立在与该区域实际情况相符的基础之上，否则就会适得其反。所以，打好区域牌是区域对外传播的首要选择。

(二)打好文化牌

不同的区域具有不同的文化特性，这是各区域的历史进程、地理环境、经济基础等综合因素共同作用的结果。这里的文化即区域文化，它是指在一定区域，通过长期的历史积淀形成的具有内在整体性和本土性的文化形态。一般来说，它包括区域地理文化、区域历史文化、区域经贸文化、区域现代文化等方方面面。在这次世博会舞台上，我国各省、市、区都尽情展示了各自的区域文化，并且呈现出了百花齐放的文化魅力。然而世博之后，当集中汇演的光彩散去，如何继续有效传播各地区域文化依然是一个亟待解决的问题。其实，在区域文化对外传播方面，我国是有不少成功范例的，像东北的二人转文化就是从民间逐渐走向全国甚至国际舞台的。近年来，我国不少地方卫视都将区域文化的开发与传播作为宣传的重点，如河南卫视对中原文化的推广，陕西卫视对三秦文化的开发，山西卫视对三晋文化的传承，湖南卫视对楚湘文化的发展，安徽卫视对徽派文化的关注，四川卫视对巴蜀文化的传播，等等。这其中就有比较成功的案例，像河南的《梨园春》和《武林风》节目，就很好地将中原文化中的豫剧和少林功夫传承了下来，是民族传统文化有效传播的成功典范。任何文化的生命力都离不开特定的民族生活环境和民族文化积淀，越是在全球化的时代，文化的特色就越是重要，因为只有具有特色的文化产品，才能和其他的文化产品区别开来，才能引起人们的关注。［10］

(三)打好活动牌

随着改革开放30多年来我国综合国力的逐渐提升，一些重大国际活动纷纷在我国举办。仅2008年以来，我国就成功举办了北京奥运会、上海世博会和广州亚运会。这些活动不仅吸引了国际社会的广泛关注，而且也为区域形象的对外传播提供了绝佳的机会。因此，就区域对外传播而言，积极参与举办大型国际活动可能会起到事半功倍的效果。与此同时，我国一些省市也纷纷打造独具区域特色的国际赛事和国际活动。像青海省近年来着力打造的环青海湖国际公路自行车赛就是比较成功的例子。该赛事从2002年开始举办，目前已经成为亚洲顶级赛事，也是世界上最高海拔的国际性公路自行车赛，2010年该赛事以13．6亿元的品牌商业价值进入中国体育品牌商业价值一百强，成为青海对外传播的一张重要名片。同样，亚洲博鳌论坛也是近年来借力国际活动打造区域品牌，促进区域对外传播的成功典范。博鳌原本是海南省琼海市的一个偏僻小镇，自从2002年举办了首届博鳌亚洲论坛以来，这个小镇从此成为国际传播中的一大焦点，不仅每年如期举办的亚洲论坛吸引了世界各地的目光，而且小镇自身也借助论坛的影响，努力将自己打造为“天堂小镇”和“国际小镇”，成为旅游观光、投资开发、举办会展的重要地方。结合上述区域牌和文化牌，我们认为，围绕区域做文化、围绕文化搞活动、围绕活动做宣传，可以成为一条非常重要的区域对外传播理念。

(四)打好事件牌

俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，但是在媒介化社会的今天，这句话显然只说对了一半。因为随着大众传播事业的不断发展，今天的各种事情只要具有一定的传播价值，不管它是好事还是坏事，都可能传播到千里之外。正所谓全球化是在媒介化的推动下真正实现了“地球村”——今天世界连为一体的重要因素之一就是全球新闻报道。因此，妥善处理各种新闻事件，尤其是突发公共事件成为区域对外传播的又一关键。中国政府对2008年5·12汶川地震的反应和处理被认为是中国国家形象对外传播的经典之作。地震发生后，中央政府在第一时间快速反应，国务院总理温家宝在地震发生1小时后就赶往灾区，新华社等中央媒体也在第一时间发布了地震信息。这些做法不仅为国家形象赢得了声誉，更为抗震救灾的顺利实施提供了应有的保证。然而，虽然中央政府的快速反应在全国和全世界都引起了非常好的反响，但是仍有一些地方政府和地方媒体在危机面前的表现令社会和公众颇有微词，特别是一些欠发达地区的政府和媒体在危机应对和新闻报道方面决策缓慢、行动滞后，造成本地灾情长时间不被外界所知，不仅影响本地抗震救灾的顺利开展，同时在外界形成了欠佳的区域形象。所以，在全球化的时代，我们很难单纯通过行政和技术手段来控制信息，各级政府如能创造一个更加开放、理性、具备国际意识、有成熟的立法保障的新闻传播制度环境，媒体如能针对国际传播的特点在传播业务上不断精进，则突发公共事件的对外传播不仅能产生正面积极的社会效果，而且能成为国家形象定位调整的主要时机［11］，而这也是区域形象化危险为机遇的重要时机。

(五)打好媒介牌

大众传播媒介是开展区域对外传播的重要载体，在区域对外传播的过程中，应当充分利用国内外的媒体资源，借助媒体传播实现区域形象的健康构建。上海世博会就是一次通过媒体集中展示的盛会。据统计，仅进入世博园区的媒体注册人员总数就超过了128000人次，其中境外媒体注册人员超过了21700人次［12］。世博会期间，新华社播发相关中文稿件近万条，其他文种稿件近5000条，图片稿件1．5万条，电视报道总时长约150个小时、6000多条;《人民日报》出版世博“号外”1期，“世博特刊”42期、“世博进行时”62期，共发稿件2100余篇;中央电视台共有13个频道近60个栏目参与了世博报道，播出新闻万余条，组织现场直播600多场，播出《世博传奇》200集，制作专题节目近800期;中国国际广播电台61种语言对外、对内传播窗口共播发相关新闻约24万条次、专稿达15万篇次。［13］可以说，正是广大国内外媒体的积极宣传报道才使上海世博会取得了圆满成功。因此，就区域对外传播而言，善管、善用、善待媒体至关重要。与此同时，我们还要在传统主流外宣报道的基础上，努力打造国家主导与地方主体相结合的媒体对外报道模式，形成地方主流媒体与主流外宣媒体、境外华文媒体、海外主流媒体相结合，同时兼顾各种类型的网络媒介及移动新媒介，从不同环节和不同媒介入手，遵守媒介规律，服务媒体报道，发挥媒体功能，努力打造多元化整合媒体传播的新格局。

(六)打好公众牌

随着全球化的不断发展，区域对外传播的主体绝不仅仅局限于政府，还应包括广大的民间团体、跨国公司，乃至每一位普通的公民。他们在区域对外传播中发挥着特殊的作用，是政府和传统主流媒体无法取代的角色。世博会期间，每一位中国公民都代表着中国形象，公民素质的高低也直接影响着外国人对中国的印象。全国政协外事委员会主任赵启正就曾说过，北京奥运会和上海世博会是中国公众与世界公众广泛交流的机会，这两会标志着中国进入了公共外交时代。所谓公共外交(public diplomacy)，是一种面对外国公众，以文化传播为主要方式，以说明本国国情和本国政策为主要内容的国际活动。进行公共外交的主体是政府外交部门以外的部门、组织和机构，其中更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士［14］。显然，公共外交的理念可以引入到区域对外传播中来，尤其是随着我国经济的飞速发展和国际地位的显著提升，各种民间团体、个人出国交流的机会越来越多，国内不同省份之间的人员流动也逐渐频繁，因此，我们有必要塑造一种人人都代表地方形象的公众对外传播意识，要使广大公众懂得，无论是政府官员、民间组织、专家学者的交流出访活动，还是公民个人因私外出行为，他们的言谈举止都不仅仅是个人行为，他们的一举一动是否文明得体，往往折射出一个地区乃至国家的形象，直接影响着国外受众(或其他省区)对本地的印象和评价。这两年一些重大活动中的志愿者形象，其实就是公众参与区域对外传播的很好证明。

［1］世博官网．184天空前人类盛会 创下一个个世博新纪录［EB/OL］．(2010－11－01)［2011－1－30］．http://www．expo2010．cn/a/20101101/000033．htm．

［2］沈苏儒．对外传播的理论与实践［M］．北京:五洲传播出版社，2004．

［3］何国平．中国对外报道思想研究［M］．北京:中国传媒大学出版社，2009．

［4］唐佳梅．区域对外传播共识的补充与修正［J］．现代传播，2010(5)．

［5］彭宁．区域传播资源位的分析及启示［J］．当代传播，2004(4)．

［6］张生祥，何晶．试论区域传播学［J］．河南社会科学，2002(3)．

［7］广西自治区党委外宣办．尽展壮乡风采:记上海世博会广西活动周［J］．对外传播，2010(11)．

［8］徐斌忠．世博上海馆就是上海这座城市［N］．新闻晨报，2009－10－14(3)．

［9］王建军．利用世博外宣拓展公共外交空间［J］．对外传播，2010(11)．

［10］金民卿．文化全球化与中国大众文化［M］．北京:人民出版社，2004．

［11］唐佳梅．负面新闻的对外传播策略思考［J］．科学经济社会，2010(1)．

［12］王建军．以善待媒体为己任:世博会宣传及媒体服务的十大亮点［J］．对外传播，2010(11)．

［13］新华网．上海世博会有超过18万人次媒体记者入园采访［EB/OL］．(2010－10－30)［2011－2－10］．http://news．xinhuanet．com/2010 －10/30/c_12719950．htm．

［14］赵启正．加强公共外交，建设国际舆论环境［J］．对外传播，2007(4)．