编辑方针与经营方针的统一——《精品购物指南》报媒经营理念解析

◎ 徐 方 董鸿英

编辑方针与经营方针的统一
——《精品购物指南》报媒经营理念解析

◎ 徐 方 董鸿英

编辑权和经营权的分离被认为是保证媒体独立性、对抗商业利益侵袭的重要原则，《精品购物指南》讨论“编辑方针与经营方针的统一”建立在《精品》生活服务类周报的独特经营定位之上，对“媒体价值”和“读者本位”新的认知。“编辑方针与经营方针的统一”是“精品”的办报理念、经营哲学，也是方法论，它随着《精品》的办报实践发展出三个层次：资讯的提供——生活方式的引导——价值观的呈现。这三个层次是与近年来我国商品经济的发展和时代进步的节奏相呼应的，体现了读者消费结构与形态的变迁、都市时尚和生活方式的升级，以及文化消费意识与观念的演变。

时尚生活周报；编辑方针；经营方针；文化价值观

一、《精品购物指南》及其独持定位

1.关于这份报纸

与其他报纸相比，《精品购物指南》（以下简称《精品》）可谓独树一帜：它不是以新闻性作为核心价值的报纸，而是以提供时尚娱乐文化资讯和生活消费潮流信息为办报诉求，始终保持着敏锐的时尚触角，努力寻找前沿时尚与读者生活间的巧妙平衡。不同于综合性都市日报和时尚期刊，它以大众化的时尚生活资讯提供商身份确立了自身的独特市场定位，将服务性、实用性作为核心媒体价值。

《精品》周出两刊，每周一、四出版，目前是北京市场上版面最多（期均249版）、零售量最大的报纸（新生代监测），影响着京城超过百万时尚人士的品牌认知、生活方式直至消费选择。它在我国报业发展史上占有不可忽略的位置。1993年《精品》创刊之时，我国报业市场上此类生活服务类报纸几乎一片空白。《精品》创刊的第五个年头，其广告额即跃升至1.8亿，以周报身份位列北京报业市场三甲，跻身于中国报业广告十强，如一匹引人瞩目的报业轻骑。《精品》的出现，从质量、厚度、价格三方面在市场上界定了我国生活服务类报纸的市场水准。

图1：《精品购物指南》历史发展曲线图

2005年以来，我国各大报业集团的增速明显放缓，一些报纸甚至出现负增长，而新闻纸张等办报成本不断上涨。报业经营面临成本增加而营利空间受限的困境，利润率开始锐减。另一方面，近年来新兴媒体和新的传播方式层出不穷，报纸的传播功能受到新媒体的挤压。在这样的市场环境下，我国报业开始进入洗牌和分化的过程，而《精品》在行业整体形势走低的背景下逆势上扬，仍然保持了两位数的稳健增长态势，成为近年来中国报业增幅最大的报纸之一，被喻为报界“寒冬”中的“一枝独秀”。

2.《精品购物指南》的经营模式

透析《精品》的发展历程，其背后无不带有显著的时代特征：《精品》的成长阶段正好是与中国改革开放后商品经济发展的浪潮相呼应的。20世纪90年代初，北京作为中心城市长期被抑制的居民生活资讯需求催生了生活服务类媒体。在国外及港台地区，生活时尚类纸媒一般以“时尚周刊”、“都市生活资讯”或“城市指南”的杂志形式出现。《精品》这类时尚生活报纸的生存与发展与一个城市的规模、经济发展水平、消费水平等因素之间存在紧密的相关性。

高品质、低售价，“精美的面包卖得比面粉还便宜”，《精品》为读者提供的是一份低门槛的时尚大餐。之所以在巨大的成本支出之下，还能取得可观的经济效益，可以说《精品》是媒体“二次销售”“整合营销”理论的典型活标本。

图2：媒体的二次销售理论

二、“编辑方针与经营方针统一”的三重境界

1.资讯的提供

在20世纪90年代市场经济初期，《精品》发现了并立志于满足新的市场需求。当时提出的办报口号是“我们提供的新闻（资讯）具有直接的使用价值吗？”，强调“高品位基础上的实用，可读性基础上的必读”。在这一办报指导思想的基础上，发展出了“编辑方针与经营方针统一”的办报理念。这在那个以新闻价值为媒体本质的传播时代是具有开创意义的。

落实到版面采编上，彼时《精品》讲求信息量及信息的实用性，常用设问句是“我们的文章能不能对消费者具有指导意义？”“消费指导”也即“凡花钱皆与我有关！” 那时《成都商报》何华章曾对《精品》作过这样一个精到的评价：“《精品》这份报纸每一个字都是卖钱的！”

这一时期的文章以“资讯提供”为诉求，突出报纸的实用性，既满足读者的消费信息需求，也满足广告商商业信息的传播需求，实现了报纸贴近性、服务性与经济效益的高度统一。但在“两个满足”之间，“读者本位”仍然是最根本的。报纸的编辑方针首先是与读者需求相一致，如果广告商需求与编辑方针有冲突，短期利益与长期利益有矛盾，则必须割舍前者。为此，起步时期的《精品》也拒绝了不少低端医疗广告，以求为中高档时尚品牌创造一个优质的广告环境。

1996～1998年间，《精品》曾做过一个京城美食点评的栏目，报社自费由资深美食编辑对北京餐厅进行暗访，每期一个美食主题。该栏目以鲜明的服务性、指南性在读者中引发了追踪阅读，食客拿着《精品》报纸到各店家按栏目介绍的菜单点菜。十多年过去了，至今在北京市海淀区一家叫九花山烤鸭店的店门水牌上仍可见到一份精心装裱的《精品》报样，那是1996年《精品》对该店暗访点评的版面。

“编辑方针与经营方针统一”的第一层面即是：实用资讯的提供，凭借在读者中良好的口碑与影响力，自然在广告主中赢得了信任。

2.生活方式的引导

随着读者消费水平和生活质量的提升，他们对于消费指导信息的需求已不仅仅是资讯的提供，而是时尚的启蒙和新生活方式的引导。从《精品》的历史样报可以清晰地看到这份报纸从“消费指南”向“时尚引领”的逐步转型。20世纪90年代后期，《精品》所关注的是“消费行为”，体现出对于消费者生活方式与生活形态的引导意识。

图3：杂志化、时尚化、风格化

2002年后，《精品》重新梳理了编辑方针，提出“精致生活、品味时尚”的品牌主张。例如，伴随着读者拥有的第一辆私家车，为打造汽车生活的消费行为模式，《精品》推出周末自驾游选题，从100公里以内的京郊采摘游，到200公里以内的周边景点游，再到500公里以内的黄金周自驾游，贴近读者的休闲生活状态，引领新的品质生活方式。伴随着读者家庭收入的增加和国际化视野的提升，旅游成为读者品质生活的重要组成元素，旅游半径越来越长，旅游方式也更趋多元化，从东南亚新马泰到日韩再到欧洲四国，从观光游到休闲游再到主题游，以消费能力提升至消费行为变化，再到生活方式的扩展，《精品》的生活方式选题密切反映着时代消费文化的潮流和特征，体现出《精品》作为“城市精神的雕塑者”为读者设计并倡导的品质生活样本。

3.价值观的呈现

18年后，《精品》从一份生活服务类报纸逐步发展为一份时尚生活报纸。这时《精品》所关注的是“价值观”，是人们的生活观念与精神品质，由此更加强调时代文化的价值取向——满足人民群众不断增长的精神文化需求。时代文化价值观，要求文化传播者要自觉地符合社会主流文化和社会发展方向。因此，这时的《精品》强调的是报纸的价值观与社会主流人群的价值观的互动交流，《精品》要完成从物质生活形态到精神文化需求的变迁，塑造媒体的读者价值与时代文化话语权。

（1）从“红毒”到“白毒”

反观广告主，他们也日益注重品牌文化在产品营销中的呈现。商界的品牌文化也正自觉地渗透到时代文化，乃至消费文化的特征中，这种现象在时尚、奢侈品的品牌经营和品牌传播中的彰显尤为明显。例如迪奥80年代的一款香水“红色毒药”的发布，它表达的哲学是“把男人吸引过来踩在脚下”，而20年后“白色毒药”的发布，所传达的哲学却是“和男人团结在一起去用正义战胜邪恶”。这20年间社会思潮的变迁也影响着设计师的设计理念，文化的概念和时尚的概念凝聚在了商品和品牌的价值观传递中，即从“女权主义”向“女性主义”的转变。

可见，品牌时尚体现了时代思潮的变迁，反映了现代哲学思潮历史的演进，包括了存在主义、女权主义、女性主义等深层哲学探讨。作为追求时尚影响力和话语权的媒体，《精品》需要去分析广告客户时尚文化的元素——高水准的品牌传播服务，使读者理解品牌消费不在于数量的多少，而应以解读其内涵为根本，去消费品牌的文化。

（2）不一样的“杜拉拉”

2010年，《精品》曾做了一个关于《杜拉拉升职记》的选题，对于价值观的关照，选题做到了选材不独家，但观点和角度独家，《精品》试图找到与自身核心读者需求相结合的解读视角。

从《杜拉拉》电影受到市场的热捧，我们分析：第一层：创作者的转型。徐静蕾的作品以前是小众文艺电影，如《我的父亲》《陌生女人的来信》；而现在《杜拉拉升职记》更为大众化，更符合大众白领的口味，社会主流文化得以呈现。创作者观念的转变是社会进化使然，不如此，无法取得艺术上的提升（对社会生活的贴近）。第二层：商业电影——时尚+消费：不断满足人民大众精神文化需求和物质需求的增长。观众对国产影片的观影需求更多地是要看其对自身生活的反映。第三层：“江山代有人才出”——75后、80后：75后《杜拉拉升职记》、80后《米亚快跑》，75后已逐步升职到总监、主管等中层岗位。而以这类人群为呈现对象，是国产影片应完成的艺术追求方向。

《杜拉拉》选题面对的是“80后的职场”。80后职场上的大多数人都不是比尔·盖茨、谢尔盖·布林般的天才人物，他们中的大多数都是普普通通的人，这是职场小说的阅读群体，也是《精品》的直接读者。如果没有庞大的白领群体，没有纵横交错的职场竞争、生活压力、人生困惑，没有金融风暴，也就没有“杜拉拉”的火爆。这些职场小说已经超越了文本本身，成为了生动的“话题制造者”。而职场小说的读者，也正是当下逐渐掌握社会话语权的主流人群。关注职场小说热，就是对这个群体最典型的“现实关怀视角”。

这一选题所满足的阅读需求同样具有明显的人文价值取向，关注到“文艺对社会的呈现”，形成了中等收入阶层新榜样的塑造，也传导了乐观的职场态度和实用的职场技巧——我们的核心读者从中找到了身份认同、文化认同与心理认同。因此，这一时期《精品》对“编辑方针与经营方针统一”的理解进入了第三层面——价值观的呈现，与读者的交流互动进入到更深入的文化层级。

三、编辑方针与经营方针一致性的探讨

编辑方针与经营方针为何能一致？为何在《精品》这类时尚生活报纸中必须一致？这取决于《精品》版面内容与经营内容的一致，价值观与内容选题的一致，具体体现在：

读者需求的一致性：报道视角与广告经营的成功是否，均与媒体是否贴近并能满足读者需求相联系。

行业分类的一致性：文章报道市场热点，广告发布商业信息，相互推动。

传播时效的一致性：时令季节、消费周期、市场热点一样具有时效性，选题策划与广告促销相呼应。

版面呈现的一致性：商业信息传播同样追求精致、时尚、美观的版面语言和广告环境。

举个例子，《精品》讲究要会唱“四季歌”，即时令季节与读者消费节奏、消费需求，与广告主的营销节奏、传播需求的一致性。春季的《春茶别册》《美白别册》，夏季的《寻凉地图》《防晒别册》，秋季的《婚房选购及装修白皮书》《抗老别册》，冬季的《保温别册》《新春有礼别册》——到什么季节唱什么歌，将时尚潮流、品牌信息整合提供给读者，充分满足了读者换季消费、节庆消费的资讯欲求，同时也满足了广告主的商业信息传播需求。

在这一办报思路的指导下，《精品》不再是围绕特定内容在广告上打转，而是从被动地适应、迎合广告走向主动地吸附和引导广告。它在随时掌控市场的脉搏，发掘合作伙伴的需求，整合媒体优势资源，不断以更新的广告平台、更炫的活动方式与客户联手，不断提升媒体作为品牌平台和推广平台的价值。

四、《精品》对时代价值观的认知

1.对现阶段社会主流人群的认知

在时代发展新的层面上，“编辑方针与经营方针统一”要求传播者对于时代有更深的认知，包括对中国转型期社会的认知——中国已从计划经济向市场经济、一元社会向多元社会、封闭型社会向开放型社会转型。而我们的目标读者——“社会主流人群”的物质和精神文化需求在不断提升，生活方式在多元化，价值观在多元化。因此，《精品》需要深化对主流人群文化和阅读需求的认知与把握。

这个社会在转型会形成新的社会观念，新的社会观念需要一批人来呈现，那么，这批人是什么样的呢？中国社科院社会学所前所长陆学艺教授一项长达8年的调查显示，到2020年，中国将会有超过30%的中产阶级（美国80%都是中产阶级）。中产即我国所谓的“中等收入阶层”，他们被誉为社会的稳定器：“下层慕其富足，上层羡其自由”。中产不仅是个收入指标，还是收入、声望、文化三者的综合，要根据所占有的文化资源、经济资源、权力资源的多少来划分是否属于中产。

2010年两会上，温家宝总理在政府工作报告中重点提到收入分配问题，后在《求是》杂志上撰文表述：“要逐步形成中等收入者占多数的‘橄榄型’分配格局”。这是中央决策层首次就社会事业发展和民生问题进行专题和系统的论述，它构造了一个“橄榄型社会”的总体蓝图，而此前这一领域一般作为一个分支纳入“和谐社会”的论述中。

“橄榄型”社会的构建意味着中等收入阶层的扩大，中等收入阶层具有稳定的收入来源和社会地位，并追求物质和精神生活的品质保障，生活品质的提升会成为他们关注的重点，时尚、娱乐、文化、教育等类别的支出在其消费结构中所占的比例将逐步上升。作为文化产品的生产和传播者，我们需要去研究中等收入阶层文化需求的特征。

例如，从通俗流行文化来看，春晚中东北文化元素和赵本山的红火所体现的文化价值取向与东方卫视《壹周立波秀》展现的文化价值取向是作为文化传播者要考虑的——他们分别体现了人们不同的生活状态、地域文化和审美趣味。

赵本山小品中更多地是反映了乡村生活和黑土地的趣味，郭德纲相声则体现了城市外来人口及中等偏下阶层的生活状态，而周立波清口则成为中等收入阶层的代言。赵本山小品近几年在春晚口碑的相对衰落与周立波清口在各地卫视播出的时兴，反映的正是社会主流人群的话语表达，透露出城市人精神文化需求领域的细微变化。

2.对中国社会未来思潮的认知

除了对现阶段中国社会的认知，我们再从一个历史的、全球性的角度去看：1840年开始，中国进入现代化进程；2010年，中国GDP规模超过日本，正式成为世界第二大经济体；未来30年，中国的GDP将在世界格局中占据更加突出的地位。那么相应地，随着中国经济地位的崛起，中国应当在全球扮演怎样的角色，承担怎样的责任？中国的国际话语权和文化影响力能否也展现出大国的姿态？因此，我们需要探讨中国社会变化与发展中文化转变的走向及对世界文化的影响，以实现东西方文明的对话。

伴随现代化进程的突飞猛进，全球社会思潮正在发生潜移默化的变迁，从经济主义、消费主义到“低碳生活”的价值回归，人们开始关注环保、能源与可持续发展，表现出对传统文化与信仰的回归和对社会秩序、道德伦理的更高期待，即人类后现代性价值观开始呈现。当前中国一方面要完成现代化进程，另一方面要与世界后现代性思潮接轨。也即在完成现代化进程中，中国应形成对东方文化的梳理，参与探讨后现代社会“非人类中心”价值观的建立，以构建后现代社会人类共同的精神家园。

未来的中国文化状况正是现在的文化青年的精英化时代，文化精英影响和代表着一个时代的精英文化，培养现代的、将来的文化精英正是这一代精英的责任。在物质生活的品质需求不断提升并部分得到满足的同时，人们对于精神文化的需求日益增长，要做到满足这些不断增长的需求就要有“人文关怀”，需要对文化产品及文化本体进行更深入的探讨与分析，进而形成一定的认知和共识。这种认知使《精品》报道选题的开掘及确定能有相对清晰的理念与观点，因此得以构建与自身读者进行交流的更高的平台。

这是《精品》“编辑方针和经营方针统一”正在探讨的更高层面的内容。“编辑方针与经营方针的统一”是“精品”的办报哲学，也是方法论，它贯穿在日常选题策划与制作、经营策划与绩效考核的方方面面。市场经济条件下的办报理念强调绩效，但把“编辑方针”与“经营方针”相统一和联系的根本仍然是“读者本位”——经营方针是在编辑方针指导下的市场战略和经营策略。“读者本位”不仅仅是提供娱乐和消费给他们，而是更要与其“共同成长”，不断满足他们更高层次的精神文化需求与心灵追求。

［徐方系精品传媒（集团）副社长,主任编辑；董鸿英系精品传媒（集团）报系管理中心运营管理总监］