景区旅游产品体验设计与推广研究——基于情感营销视角

欧清玲，陈章旺

(福州大学 管理学院，福建　福州　350108)

一、引　言

旅游业作为国民经济发展的重要产业，近几年已开始进入国家经济社会发展的战略体系中，未来将迎来一个黄金发展时期。同时，由于我国旅游业长期发展过程中存在诸如旅游产业规模、运营模式等系列矛盾，旅游业的发展也将进入一个转型升级的关键期。伴随着人类社会进入体验经济时代，旅游作为天然体验性的活动，将领先于其他行业发展在体验时代的前列。体验经济背景下，旅游者的情感需求比重加强，更关注在旅游参与体验中所经历的感觉、情感、心境等情感方面的满足。为了在新的发展环境下赢取战略优势，旅游企业的营销主张开始侧重于消费者的心理过程及体验中所带来的情感变化，强调以消费者的情感需求为核心。因此，从这一角度出发，探讨情感营销视角下景区旅游产品体验设计与推广，将对旅游企业的战略转型提供一个全新的思路和指导。

二、相关文献回顾

随着体验经济理论渗透到旅游业，国内外各学者开始对体验经济下的旅游营销进行探讨，并在旅游体验的内涵、旅游项目或产品的体验式设计与开发、旅游体验式营销与管理等方面做了一定的研究。

Boorstin(1964)将旅游体验理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大众旅游体验①。在国内，较早对旅游体验进行研究且有较为深入探讨的是谢彦君教授，他在2004年出版的《基础旅游学》中，对旅游体验做出较为完整的定义。他认为旅游体验是一种特殊的愉悦，是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在等心理快感②。

美国巴里·费格教授首次把情感全面引入营销理论中，并称之为情感营销。他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形③。由于体验经济下旅游者的消费需求侧重于情感方面，近几年学者们开始将情感因素引入旅游业中，并与旅游体验及其营销相结合进行了大量的探讨。Martin Selby(1996)从旅游者旅游信息来源的角度认为旅游者的原生形象由来源于流行文化、媒体、文学以及教育等与旅游不直接相关的渠道的机制性形象和来源于导游手册、广告等旅游商业诱导形象组成④。李志飞(2009)基于情感反应的视角，从旅游者实证的角度通过方差分析和回归分析的方法深入探讨了体验营销对冲动性购买行为的影响及其情感反应机制⑤。刘庆(2009)对旅行社在经营过程中做好情感营销提出了几点指导性的建议⑥。然而通过大量文献搜索不难发现，目前，旅游业的情感营销研究还鲜有人涉及，特别是情感营销对旅游产品体验设计与推广的影响，更值得探讨。基于此，本文从情感营销这一视角，分析了景区旅游产品的体验设计与推广。

三、旅游企业体验经济背景下战略变革的思考

旅游本质上是一种体验，是一种满足心理需求的精神享受过程，其核心在于审美和愉悦。体验经济时代，这种旅游体验被反复强调，重点突出旅游者在体验过程中经历的感觉、情绪、心境等的变化，根据马斯洛需要层次理论，旅游者通过这样的情感体验获得尊重和自我实现的需要，这也将成为旅游企业在体验经济时代不断追求进步和发展的终极目标。在新时代背景下，消费习惯的改变与大量新技术的涌现，特别是电子信息技术引发购物方式的根本变革，人类审美情趣和价值趋向多元化，这种消费环境的变化，把人们以往的消费标准由物质实用性开始向精神享受性过渡，进入一个情感消费阶段，直接导致消费者购买时心理活动受情感变化影响，进而影响购买决策。新的时代背景，给旅游企业带来更多的机遇和挑战，如何保持自身优势并获得可持续发展，是一个迫切需要思考的问题。将情感因素融入整个体系中进行考量，针对需求设计出与旅游者情投意合的旅游产品，迎合旅游者情感需求上的满足，并通过情感交流实现推广，情感营销成为体验经济背景下旅游企业战略转型的必然选择。

情感营销以保持现有顾客、培养忠诚顾客为最终目标，旅游企业整个体系中所注入的情感因素若能充分满足旅游者情感及受人尊重的心理需求，则旅游者更多的是感受到来自企业的关怀和重视，就愿意对企业表现出自己的忠诚。这种良好的情感过程会对重复购买产生积极作用，满意的体验同时促进彼此间信任关系的建立，从而进一步培养顾客的忠诚度。这种情感培育直接影响着顾客忠诚的建立与提升。对旅游者而言，旅游活动中情感上连续的愉快体验，会不断增加旅游者对企业的忠诚度，并产生情感依赖，又由此产生旅游产品情感体验化所带来的情感价值增值。产品情感体验化设计要以品牌为依托，品牌作为企业与顾客情感联系的基石，企业以品牌的方式对顾客做出承诺，是彼此间情感交流的一种体现。旅游产品的无形性与体验性，更需要品牌成为强大后盾，让旅游者感受良好的品牌承诺，由此产生感情，这种品牌承诺所产生的附加价值，会主导消费者的购买行为，产生产品自身物质价值之外的情感溢价，不断叠加后又将最终演变为牢固的“品牌忠诚”，形成顾客忠诚价值。从这一层面上讲，情感营销中这种“以情动人”的理念，能为旅游企业创造出超乎想象的溢价效应，见图1。

图1　旅游企业体验经济背景下战略变革

四、基于情感营销的景区旅游产品体验设计

情感营销理论强调用情感创造出独特的差异性，将情感寄托于旅游产品本身，以产品差异化为载体实现情感差异化，进而影响旅游者的消费行为与品牌认知。旅游者由此产生的情感偏好是难以被模仿超越的，旅游企业可借此建立差异化竞争优势。

将情感因素融入到整个旅游产品体验设计与推广的过程中，是旅游企业整体战略的发展方向，落实到具体做法上，表现为旅游产品要素的情感体验化设计。这种情感体验化设计首先要有一个总体的目标，即在各方共赢的基础上，使设计站在旅游者的立场上进行，并使其在差异化的体验中，于活动的参与中追求身心享受，获得难以忘怀的美好记忆。从现有的研究中发现，目前学术界对旅游产品要素的构成有较为一致的看法。一般认为，在体验经济的大背景下，体验型旅游产品要素由主题、活动和形象构成。为利用“情感”创造出与众不同的差异性，增加情感体验的含量，本文认为除了三大要素外，旅游产品的情感体验化设计还需要考虑意象塑造、纪念品开发等因素，见图2。

图2　旅游产品要素

(一)主题基于情感营销的体验化设计

旅游本质上是一种体验，是在一种差异的另类文化与体验中满足情感需求的精神享受过程，具有一种求新求异的心理。因此，体验主题必须新颖，才能抓住旅游者的心，与情感需求相吻合进而产生情感共鸣，创造出情感差异。

主题基于情感营销的体验化设计首先应挖掘体验文化，从中提炼出主题。主题的挖掘应根植于当地旅游资源的地理形象与人文内涵，旅游资源作为体验的载体，在情感营销视角下进行整合分析，是旅游企业在以情感需求主导的市场下获得可持续发展的基础。而旅游产品的情感体验不仅依托于当地文化，同时能带来体验产品的文化附加值效应。在此基础上，并通过充分的市场信息沟通分析，及时把握旅游者动态的情感需求，进一步从各种特殊文化形态中提炼出主题，使旅游产品更易被旅游者感知并具备独特性。

(二)活动基于情感营销的体验化设计

活动是旅游产品的主体，也是旅游者购买的主要目标产品要素，是体验的内容。活动在旅游产品体验的情感化设计中是增加精神享受而追加的关键价值要素，对创造旅游情感化的差异起着决定性的作用。在本文的研究中，旅游产品体验的设计是以情感营销理念为指导，对体验活动进行深入的设计，整个过程始终坚持以情感作为线索。把活动项目设计成旅游者体验的舞台，只需为旅游者提供线索和道具，而情节的发展则依赖于以主角的身份登场的旅游者的尽情发挥，旅游者对情节的演绎就是他们获得的体验⑦。这种体验活动的参与可以让旅游者获得教育、逃避、娱乐和审美的体验，当这些体验作用于旅游者的心理时，便会产生一种强烈的主观印象，即情感偏好，认为他们参与的这种情感化设计的活动有极大的趣味性。另一方面，旅游企业要统筹安排活动中的各个环节，尽可能挖掘活动的深层次内涵，使旅游者在动态的文化氛围里亲身参与到整个旅游产品的体验中，让其在深层次的体验中忘却自我，完全融入。这种体验经历将会带来难忘的美好记忆，并最终形成情感纽带，使旅游者对企业产生依赖。

(三)形象基于情感营销的体验化设计

旅游者在消费之前最早接触到的旅游产品要素就是形象。形象从一开始就影响着旅游者的消费动机和企业在旅游者心目中的印象，有关产品的任何一个方面或是小细节都能显示出形象的概念，如标志、口号、图形、色彩、服务、设施等。从更深层的范围看，形象是对旅游产品主题的一种阐述，任何的细节都要服务于主题的表现，在整体上协调一致，同时对旅游产品的景观产生美化作用。基于此，形象情感体验化的设计首先要强调感官体验。感官体验是集五官感觉在内的综合系统，各部分的协调是旅游者对产品产生难忘体验的印象基础，也对更高层次的心理体验和情感共鸣的形成产生关键的影响。这种感官体验主要通过标志、场景、气氛加以营造。熊元斌(2010)指出旅游目的地的形象是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。根据目标市场的需求和特点，结合当地具有优势的资源，提供与其需求相吻合的旅游经历和体验，是旅游目的地吸引游客，获得竞争优势，产生经济、社会和环境效益的最重要前提，应以此为核心构建旅游目的地的形象⑧。体验时代，旅游者注重情感需求的满足，因此，旅游产品形象的设计除了外在感官形象的设计，更要注重心理属性的开发，以满足旅游者追求自我价值的实现。情感化体验设计过程中就要注意能激起旅游者心目中潜在欲望的那种形象特征，合理地融入情感要素，使整个形象一开始就富有人情味而给旅游者留下难忘的印象。

(四)意象与纪念品基于情感营销的体验化设计

旅游产品的意象是形象升华的至高境界，是主题在体验活动中的映射，是引导旅游者获得完美体验的重要线索。意象的塑造是令“形”与“神”由平行走向交叉的过程。旅游产品的体验活动只有赋予意象才能激活旅游者内在心理空间的主动性，引起情感上强烈的反响，进而积极投身到体验中，意象的塑造讲究意味深长的内在神韵，在资源载体的基础上，把握文化的深度挖掘，因为人们总是自觉地接近那些与自身文化背景相近的旅游产品或服务，基于共同的价值观，产品的文化内涵使其品位与格调得到提升，还使旅游者的情感体验更为丰富和深刻。

旅游纪念品作为补充，也发挥着重要的作用。旅游者可以通过纪念品与潜在的旅游消费者分享他们旅途中的美好体验，一方面，起到为企业宣传的效果，另一方面，充实和延续了旅游者的美好体验，丰富了情感沟通的内容，成为一个永久留存的代表性物体，每每忆及都能回味无穷。在纪念品开发的过程中，为了获得旅游者情感上的认同，纪念品的外形应该有足够的吸引力，造型别致，做工精细，观赏性强并具有收藏价值。强调旅游当地文化设计含量的增加，借旅游纪念品打动潜在消费人群的心，使情感辐射更广的范围，与情感营销的理念达成高度的共识。

五、情感营销视角下旅游产品体验设计成果推广

基于以上分析，在情感营销理念指导下进行旅游产品体验设计与推广，旅游企业能否因此获得良好收益，旅游者能否获得丰富的身心享受，企业还需要在以下几个方面做出努力。本文接下来将从情感定位、情感服务和情感诉求三方面阐述情感营销组合对旅游产品基于这一视角下的设计成果在市场上推广取得成功的作用。

(一)精确定位找准情感切入点

用情感创造差异可以实现品牌的核心价值，塑造品牌的个性，有效避免品牌定位模糊。对市场进行精确定位是进行营销工作的第一步，旅游企业通过对目标市场精确的定位确立情感差异，有效区隔对手，找准情感的切入点，顺利闯入旅游者的心，实现情感共鸣。不同个性心理特征的人有着不同的旅游动机，进而产生不同的情感需求与旅游行为，因此精确定位首先要对旅游者的心理类型进行分析。本文引用帕洛格人格心理模型对旅游者的心理情感因素进行分析。根据这一理论(如图3所示)，旅游者心理分析要重点关注两种类型，一类是不爱冒险，行为、情感表现上具有一定的依赖性，这类游客一旦认定某一品牌，就会对其产生强烈的情感依赖，体现为忠诚的顾客类型。景区新的旅游产品在运营初期，应找准这一类人群，以深厚的情感为切入点，迅速渗透这一市场分布，保证这类忠诚顾客不流失，巩固双方的情感基础。另一方面，要拉拢冒险型的旅游者，他们兴趣广泛，求新奇、好冒险，乐于尝试各种全新体验。景区旅游产品的运营应结合情感体验化设计的优势，对准这类人群猎奇的心理切入，开辟新市场，扩大市场份额。

图3　帕洛格人格心理模型及旅游产品体验设计成果推广

(二)以情感服务俘获人心

旅游行业是服务业中典型的代表之一，服务作为旅游产品的重要组成部分，会影响旅游者体验的质量，与顾客内心的感受相关联。旅游者在旅游体验的过程中所感受到的企业行为、态度及自己被尊重、受重视的程度这一系列因素将会对其情感产生影响，因此为顾客提供温馨的、个性化的、富有人情味的服务往往会令顾客难忘，并决定再次光临。所谓温馨的服务是指想顾客之所想，在细微之处关怀顾客，或为顾客提供让他们意想不到的方便。只有为顾客提供温馨的服务才能赢得与顾客和谐的情感关系。旅游企业要精心制定全方位的情感服务让顾客相信自己的旅游选择没有错，并以此俘获介于忠诚旅游者与冒险旅游者中间类型的游客市场(如图3所示)。

(三)综合多渠道正确传递情感诉求

旅游产品在营销推广中，要准确、及时地把产品的体验价值和情感诉求传递给旅游消费者，重点放在产品对顾客情感需求的满足以及由此产生的情感差异优势上。情感诉求主要应凸显旅游产品的个性体验，迎合目标旅游市场中旅游者的心理，快速让旅游者接受产品。旅游企业运用情感诉求了解什么因素在旅游行动之前就能打动消费者的心，挖掘与文化相关的因素，刺激其引发某种情绪，进而融入到情景中，刺激消费的发生。因此，将情感化诉求运用到旅游宣传广告中是一种有效的推广方法，情感广告以情感体验为切入口来建立旅游者的认知和好感，与旅游者产生情感共鸣。另外，科技的发展对旅游行业的影响不可忽视。特别是在线旅游业的发展，为旅游产品的营销推广提供了一个崭新的思路。新的技术影响着旅游者体验产品的渠道，越来越多的旅游者乐于使用互联网、电视、电话来消费，通过全球在线售票、酒店预订、在线旅游热线服务和旅游体验自由组合预订等方式来获得个性化的符合其情感需求的旅游产品。新技术的广泛应用，有利于旅游企业综合多种渠道正确传递情感诉求。

注释：

①BOORSTIN DJ. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America[M].New York: Harper&Row, 1964．

②谢彦君．基础旅游学[M]．北京：中国旅游出版社，2004．

③李劲，李锦魁．情感营销[M]．北京：经济管理出版社，2005．

④MARTIN SELBY, NIGEL J. MORGAN. Reconstruing place image: a case study of its role in destination market research[J].Tourism management, 1996,17(4):287-294．

⑤李志飞．旅游购买行为——异地情境、体验营销与购后效应[M]．武汉：华中科技大学出版社，2009．

⑥刘庆．旅游目的地形象定位探索与实践[J]．广西教育学院学报，2009，(3)：82-85．

⑦余美珠．基于体验经济理论的旅游产品要素设计——以福建省泰宁县为例[J]．云南农业大学学报，2009，(2)：41-45．

⑧熊元斌，柴海燕．从“二脉”到“四脉”：旅游目的地形象定位理论的新发展[J]．武汉大学学报(哲学社会科学版)，2010，63(1)：156-160.