文化产业的核心竞争要素分析

薛永武，张宇

(中国海洋大学 文学与新闻传播学院，青岛 266100)

近年来，在国际大环境的激发下，我国的文化产业也受到了前所未有的重视，各地文化产业都在如火如荼的发展。如何做大做强文化产业，既能增加其产业竞争力，又能满足人民群众多样化的文化需求，成为各级政府和文化产业界当前的紧迫话题。本文拟对文化产业的核心竞争要素分析，寻求发展我国文化产业的新思路和新方法。

一、波特钻石理论模型对分析文化产业核心竞争要素的启发

分析文化产业竞争力要素，目的是探究文化产业如何在国内以及国际市场上有较强的竞争力，在实现经济效益与满足人们文化需求之间得到双赢。1990年，美国哈佛商学院迈克尔·波特(Michael Porter)在他的《国家竞争优势》一书中提出“国家竞争优势”理论(也称“波特钻石理论模型”Michael Porter diamond Model)，这是国际贸易理论中的最新成果，因其简洁实用而产生了广泛的影响。

波特理论对于产业竞争力要素及其相互关系具有普遍意义。“按照波特的理论，决定一个国家的某种产业竞争力的因素有四个:一是生产要素，包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施;二是需求条件，主要是本国市场的需求;三是相关产业和支持产业的表现，指这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力;四是企业的战略、结构、竞争对手的表现。这四个要素具有双向作用，再加上政府与机会这两个变数，形成了一个类似于钻石的作用结构体系。”［1］(P88)结合文化产业实际，笔者将波特钻石模型进行细化，抽取影响文化产业发展的核心要素:首先，从生产要素中提取变数较大的但可塑造的人力资源和知识资源，称为“人才资源”;其次，将需求条件细化为多样化的市场文化需求，简称为“文化需求”;“相关产业和支持产业”的名称不变，指文化产业链条;最后，虽然“企业的战略、结构、同业竞争”都具有重要性，缺一不可，但鉴于本文着重论述“文化产业核心竞争要素分析”，所以外部要素“同业竞争”暂且搁置不论，将“企业的战略、结构”归结为“文化产业战略”，同时保留政府和机会这两个变数条件，这样就形成了一个“文化产业的钻石模型”。(见下图)

图1 波特钻石模型(Michael Porter diamond Model)

图2 文化产业钻石模型(Diamond model of cultural industries)

文化产业钻石模型更好地反映了文化产业各要素之间的相互关系。人才资源、文化需求、产业链条以及企业战略四要素之间双向互动，既相互促进又相互制约。人才资源是第一资源，优秀而又丰富的人才资源可以制定、规划企业战略，并且有能力建构文化产业链，更能敏锐地洞悉市场文化需求;而市场文化需求又能为企业战略的规划、文化产业链的串接提供现实的参考，同时也能促进和激发文化产业人才的大量涌现;企业战略则需要建构在人才资源和文化需求的基础之上，并且能有力地指导文化产业链的建立;产业链不仅能使人才资源优化配置，使企业战略稳定长远发展，还可以满足并且引导消费者的文化需求。同时，机会和政府这两个变量条件的重要性也不可漠视，它们随时都在向文化产业的各个要素辐射其不可忽视的力量。该图示表明:只有充分调动各要素的优势力量，形成各种要素在优化组合中的合力效应与聚焦效应，文化产业才能具备可持续发展的后劲和活力。

二、人才资源是文化产业发展的根本动力

“文化产业”(culture industry)，英语世界多称“创意产业”(creative industry)，也有人称为“意识产业”(consciousness industry) “思想产业”(mind industry) 。［2］(P21)由其众多的译法可以看出，文化产业属于智力密集性产业，是以创意为核心而展开的“头脑风暴”，是一个高度推崇个体创造性的产业，它更加依赖个人的才能、智慧以及对外界的感悟能力，因此，文化产业的竞争也常常表现为优秀人才资源的竞争。

人才资源主要体现为智力资源，是现代社会最有效、也是最重要的竞争资源，在文化产业的发展过程中处于核心资源的地位，也是推动文化产业持续发展的根本动力。新经济时代是以人力资本为主导的知识经济时代，文化产业的发展尤其需要大批的文化创意人才，因为文化产业不同于传统行业，它是以人的创意为中心的产业形态，尤其需要以创意为主导的复合型人才。美国创意经济学家凯夫斯认为，创意人才“工作态度严谨、具有悟性，但在社会中沉默寡言，不屑于公认的道德规范。他们想象力丰富，装束奇特，具有极高的主观性，并且高度自负。”［3］(P22)而作为文化产业的人才资源，不仅要有创新性，还要有较高的文化素质和市场开发能力以及文化经营能力。具体地说，创意人才在掌握高水平的知识和技能的基础上，首先要有丰富的想象力，头脑灵活，具有独立思考问题的能力，不墨守成规;其次要有特立独行的精神气质和创新的激情，不受传统和习惯思维的束缚，充满创意激情;再次要有挑战困难、不怕失败的能力和勇气，因为文化产业融创新性和风险性于一体，高度稳定的心理承受能力是创意人才必备的意志品质。此外，在一些较复杂的创意活动中，需要团队成员通力合作才能完成任务，这就要求创意人才具有团队合作精神和人际协调能力。总之，文化产业是高技术与高文化相关联的领域，需要的是创新型、外向型、复合型、协作型的人才资源。

我国文化产业近几年虽然发展迅速，但总体实力仍处于初创阶段，其主要原因是因为受到文化产业人才短缺尤其是缺乏文化创意人才这一瓶颈的限制。纽约文化创意人才占总就业人数的12%，伦敦、东京则分别高达14%和15%，而我国则不足千分之一，即使是处于领军地位的北京，文化创意人才所占的百分比也仅接近于1% 。［4］(P59)根据我们对全国 18 所高校部分教师的问卷调查，在“您认为文化创意对文化产业的发展”的单项选择中，认为“很重要”的占81．82%，认为“比较重要”的占18．18%，还有59．72%的教师认为“我国需要文化创意人才的数量”应该在1万人以上，而网上问卷中有70．97%的人认为“我国需要文化创意人才的数量”应该在1万人以上;在对部分人才学家的问卷中，有62．5%的人才学家认为“我国需要文化创意人才的数量”应该在1万人以上;在对非文化产业本科生的问卷调查中，53．1%的人认为文化产业目前最需要的人才类型是文化创意人才。由此可见，我们的文化产业非常需要数量较多的文化创意人才。根据我们课题组(国家文化部《文化系统文化产业人才中长期规划研究》课题组)的研究和思考，我国文化产业实际上需要的文化创意人才决不仅仅是1万人，而是更多的文化创意人才。由此可见，我国文化创意人才的匮乏，必然造成我国文化产业可持续、高质量发展的原动力不足，文化产业发展的竞争力也难以得到迅速的提升。

理查德·弗罗里达(Richard Florida)在《创意阶层的崛起》(The Rise of the Creative Class)一书中就强调了创意阶层对于创意产业的极端重要性，并且在另一本书《创意经济》中提出了“创意经济发展的3T原则”，这3T包括:技术(Technology)、人才(Talent) 和宽容(Tolerance)［5］(P37)。毋庸置疑，技术在经济发展中发挥着基础性的作用，而人才则是第二大因素，弗罗里达突出强调了人才的作用。我国要提高文化产业的持久竞争力，就必须先从人才资源入手，大力培养文化产业人才，形成完善的人才培养体系。首先要利用高等院校的师资优势，充分发挥其培养文化产业人才的主渠道作用，设立专业设置，注重学生知识创新能力的培养，打通学科壁垒，培养适应竞争的复合型人才;其次，注重职业短期培训，在短期内根据工作的需要，通过系统的、实战性的职业培训激发创意人才的潜能，培养出实践型的专门人才。同时要鼓励优秀人才、特殊人才，创造良好的识人、用人环境，使人才资源能在“才有所用”、“适材适所”的良好氛围中发展。

三、激发文化需求是文化产业发展的风向标

文化需求是人类的一种非常重要的需求，主要体现为丰富多彩的精神需求。较之于其他需求来说，文化需求是一种更高级和更复杂的需求，也是人类区别于其他动物的重要标志。文化产业中的文化需求主要是指人类对于文化产品(精神产品和物质产品)和文化服务的消费性需求［6］(P49)，在经济活动中消费者的需求占有极其重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。同样，在文化产业中生产文化产品的惟一目的，就是满足人们的文化需要，而且必须是能够实现的需要。如果一个文化企业反其道而行之，不以文化需求为导向，生产出大量人们不愿意买或者买不起的文化产品，那么这样的生产就变得无意义，更谈不上文化产业的竞争力了。

现代西方社会主张享受充裕的物质生活的同时，更注重生活体验和大量消费，这种崇尚消费的行为已经作为一种主导观念深植人心，这种观念也在较大程度上影响了我国的文化消费。改革开放以来，我国业已在不知不觉中发生了一场消费革命，即随着人们物质生活的充裕以及教育的普及，有相当一部分人的消费已经超过了维持基本生活水准的需要，而追求的是更美好、更丰富、更具有内涵、更富有个性特征的生活方式，人们的消费潜入了更多文化精神的因素，开始为精神追求而购买、为心灵向往而购买、为渴求心理愉悦而购买，符号经济消费已经成为这些人的基本生活风格和生存体验。进入21世纪以来，这种消费方式呈扩大化趋势，消费性、娱乐性、休闲性、益智性的大众文化产品需求急速增长。这种消费性的文化需求为文化产业的发展提供了适时的契机。

消费者文化消费的能力和大众文化的审美价值取向从根本上决定了文化产业的生产和发展。如何利用“文化需求”这个风向标，把文化产业做大做强，这就需要有良好的市场需求洞察能力。一方面，文化产业生产部门应该把握消费者变化的脉搏，对重要事件、机会以及外部需求的动态变化善于审时度势，及时自觉、主动的进行前瞻性的观察、调研和思考，制定应急措施和行动预案，并能迅速付诸行动，力求防患于未然;另一方面，文化企业还应该具有“引导消费”的能力。文化需要是一种精神需求，而为满足人们文化需求的文化产品则是一种精神产品，这一特性决定了文化产品的不可复制性和独特性。这就需要文化产业部门有较好的市场洞察力，能够在第一时间洞悉市场文化需求，并在适当的时间内生产出市场所需要的文化产品以及提供市场所需要的服务。在如今以消费者为中心的市场经济条件下，文化产业的发展必须以消费者的需求为出发点，并且了解消费者的现实的和潜在的需求，根据消费者的需求层次和价值认同的差异，有针对性地推出丰富多彩的文化产品，这样不仅可以满足消费者的现有需求，而且可以通过新的文化产品激发消费者的购买欲望，转化为现实需求，形成消费市场，创造新财富。

当然，“引导消费”并非一味地迎合人们的消费欲望或消费需要，而是既要考虑消费者的现实需要，又要考虑消费者的长远需要;既要考虑消费者的基本需要，又要考虑消费者发展与提高的需要，即把文化产业的消费中的普及与提高和谐统一起来。毋庸置疑，只有以敏锐的触觉，洞悉和把握文化需求这个“风向标”的指向，才能在审时度势中获得文化产业竞争中的制胜法宝。

四、产业链条是文化产业发展的内在脉络

从产业链的角度讲，文化产业就是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的服务性产业。“所谓文化产业链，就是强调以创意为龙头，以内容为核心，驱动文化产品的制造，拉动批发和营销，带动后续产品开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的经济循环链条。”［6］(P89)而文化产业之所以要形成一个“上下联动，左右衔接”的链型结构，其目的就是要使所生产的文化产品的价值得到增值，是一个创造丰厚商业利润的活动过程。它集合文化、技术、经营等多种生产要素，将创意所独有的知识产权进行发展、授权、升值、转化与再增值，从而把原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生巨大的经济效益。

对于一个文化企业来说，应该把产业链条视为文化产业发展的内在脉络，通过发展规模经济和“一体化战略”来形成文化产业链，增加产业利润，增强产业竞争力，这不仅仅是一种明智的选择，更是文化产业发展成熟壮大的必然趋势。在市场经济条件下，企业生存和创收利润息息相关。“按照经济学对企业利润的分析，技术研发和品牌价值是高利润区，而加工制造是低利润区，这就是所谓U字形的‘笑脸定律’。”［7］(P197)在一个产业中附加价值较高的部分是在研发和销售，几乎占总利润的95%，而研发和销售与产业链是密不可分的，所以，要使产业获得较高的利润就必须打造一条流畅而坚固的“链条”。“文化产业链条有两个显著特点:其一，文化产业链首先要有主打产品，即要有一个龙头企业或品牌产品在文化市场上产生广泛的影响力，形成良好的美誉度，创造出富有竞争力和市场开拓潜力的经济效益。其二，文化产业链要基于相应的产业关联。一条产业链往往要通过一个上游产品和下游产品的产业链条，利用文化资源的投入，对相关内容进行深入开发而达到反复产出，包括为相关产品提供丰富的市场附加值。”［6］(P90)在国内，大型生态歌舞集《云南印象》在文化产业运行方面应该算是比较成功的典型，它把民族文化资源与成熟的市场运作紧密联系起来，从云南走向全国并最终走向了世界。《云南印象》开创的“品牌路线”，成为媒体和业内人士的热点话题。在名与利双赢的背后，关键在于《云南印象》成功地打造了一条完整的文化产业链。杨丽萍2006年接受广东电视台《财富故事》采访时说:“全世界都是这样做的，好莱坞、百老汇全部都是这样的，那个大话之舞，他们会有CD，会有书，会有一些副产品。”的确，杨丽萍和她的同事不仅围绕《云南印象》设计了不同介质的文化产品与整条文化产业链，相继推出了以《云南印象》为品牌的烟、酒、茶、各类服饰、旅游工艺品等相关文化产品，还通过与他人合作来进行对《云南印象》的后续开发。［8］(P127～149)这使品牌资本在系列衍生产品运作中实现了利润的最大化，使产业得到了保值增值。

产业链作为文化产业发展的内在联系，在支撑文化产业的生命周期、产业收益、资源整合以及抗风险能力等方面都发挥着巨大的作用。我国现阶段文化产业发展所面临严峻问题是产业链条的缺失，产业的经营者缺乏产业链的经营意识和产业链的建构能力。许多文化企业都在孤军奋战，自成体系;相关产业内在力量相互抵消，甚至互相倾轧，这导致了大量资源的浪费，以及层出不穷的“山寨版”。也正是因为如此，我国的文化产业难以形成规模效应，导致整体竞争力长期徘徊不前，难以形成具有国际化特色的文化产业品牌。因此，文化产业的经营者与决策者在把文化物化为产品、商品的同时，一定要把握产业的内在逻辑关系，科学的建立文化产业链，使产业链环环相扣，相互吸引，形成具有聚焦功能的发展张力，促进文化产业链逐步形成优化的生态系统，使其成为开放的具有国际化功能的文化系统。只有这样，我国的文化产业才能持久、健康的和谐发展，才会具有更强的国际竞争力。

五、企业战略是文化产业发展的保障

根据系统论原理，无论是人才资源、市场需求还是文化产业链，只有从企业战略的高度出发，促进和完善这些要素之间的相互配合、相互协调，使这些要素之间能够相互促进，才能充分发挥文化产业整个系统的整体功能。文化产业的企业战略可以定义为:文化企业为了超越竞争对手，充分发挥自身优势，争夺更大的市场与更广泛的客户群体而制定的带有全局性、根本性、长远性、重大性特征的系统规划。［8］(P98)战略问题是企业发展的基本问题同时也是根本问题，战略的规划与制定是文化产业经营管理的最重要环节，它涉及企业运行的各个要素，关系到企业的生存和发展，具有现实和深远的意义。因此，可以说，企业战略是文化产业发展的可靠保障。

文化企业应该具有审时度势的能力，能够依据外部环境和自身条件状况的变化，知己知彼，恰到好处的制定企业战略。一个好的企业战略规划应该根据不断变换的环境、客户、竞争对手和员工等各种因素，采取与时俱进的发展战略，使企业战略具有“全局性、根本性、长远性、重大性”的内涵。首先，文化企业要客观地分析自身条件，做到准确定位，“知己”方能三思后行;其次，不仅要做到“知己”更要懂得“知彼”，做到详细分析企业所面临的竞争对手、行业竞争特点以及同类产品的市场状况，同时也可以相互补充，善于合作，走联合竞争之路;再次，要分析并且善于整合各种外部资源，因为任何企业都是置身于社会经济系统之中，被各种外部要素影响包围着，其中包括政府政策、宏观的经济运行特征、行业发展态势以及市场消费特征等等，所以，制定战略一定要整合各种外部环境的有利因素，对各种外部因素因势利导，尤其是要学会善于借力发展。

一个优秀的文化产业企业战略应该具备长远的、广阔的目光，这样才可以提高文化产业资源的配置效率和使用效率，使文化产业企业得到持久、有序的发展。企业战略是目标规划、方向定位、战略执行以及配套支撑有机结合的统一体，企业要根据自身核心竞争力对外部纷繁复杂的“机会”进行选择，确定发展方向以及执行细则，这样就保证了企业战略的可行性和有效性，同时也保证了战略的指导性。而我国现阶段文化产业整体还处于“幼儿”阶段，各方面的政策和体制还不健全，以至于文化产业发展没有一个良好的氛围，文化企业的战略还处在资源要素占据主要地位的阶段，影响了文化产业可持续发展的能力。由此，可以毫无疑问地说，中国文化产业要增强国际国内竞争力，就必须制定一个长远的、可行的、定位明确的、适合自身发展的企业战略。

通过以上四点对文化产业核心竞争要素的分析，结合“文化产业钻石模型”给我们的启示，我们可以清楚地看出，文化产业的各个要素并不是孤立存在的，它们相互依存，相互作用。人才资源特别是文化创意人才是第一资源，为文化产业的发展提供了不竭动力，大量优秀的文化产业人才推动着我国文化产业的可持续发展;文化需求为文化产业提供了发展的动力，是文化产业发展不可忽视的风向标;文化产业链是文化产业的内在脉络，沟通着文化产业各部门之间的内在联系;企业战略宏观地统揽大局，是文化产业发展的有力保障。因此，要增强我国文化产业的核心竞争力，就必须使各个要素都能发挥最大值的作用，在其相互作用下，我国的文化产业才能有序、流畅、健康、和谐的发展。

［1］李思屈．文化产业的竞争要素与内涵式发展［J］．杭州师范大学学报(社会科学版)，2009，(2)．

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［7］蒋三庚．创意经济概论［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2009．

［8］张胜冰著．文化产业经营管理案例［M］．青岛:中国海洋大学出版社，2007．