基于消费者视角的品牌资产维度实证研究

黄义兵

(安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖 241002)

一、引言

社会在不断地发展变化，消费观念也有较为明显的改变。从早前的以“数量”为重点的消费时代，过度到不久前的“质量”消费时代，直到现今的“品牌”消费时代。这种消费的趋势在服装商品上体系的更为明显:一件NIKE的休闲外套的价格可以高达千元，而多数休闲服装产品却很难获取这样的溢价［1］。虽然我国是服装生产和消费大国，但为大家所公认的世界知名品牌却非常少。要想创建出世界知名的服装品牌，科学的、全面的认识品牌资产尤为重要，清楚的认识品牌资产的维度，才能为产品以品牌获取溢价奠定基础。

二、文献回顾

(一)品牌的含义

品牌已不单是一种经济现象，还成为一种文化现象，并日渐成为国家实力和民族荣誉的象征。品牌的重要性引起了国内外众多学者及专家的研究兴趣，并由此产生了各种各样的品牌概念。

深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同的角度入手。从消费者的角度来讲，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和，是消费者与产品或企业之间的关系;从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵无形资产［2］。

(二)品牌资产维度研究综述及假设

20世纪80年代以来，品牌资产(Brand Equity)成为营销学界最热门的主题之一，对其念的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向，出现了种种不同的概念模型。当前关于品牌相关问题的研究主要集中在:品牌的内涵和外延的拓展、品牌资产、品牌形象、品牌选择、品牌意识、品牌延伸、品牌社区和品牌文化等问题上，其中品牌资产是众多理论和实践专家关注的焦点，因为品牌资产的确在财务利益和消费者情感上产生了很多的影响，能在一定程度上赋予产品的增值或者溢价［3］。综合分析:财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值，而进入80年代以后频繁发生企业重组和并购案例，例如联想集团从战略角度出发收购了著名IBM的笔记本电脑事业部，并允许在一定时限内使用“Thinkpad”品牌［4］，其中对品牌资产进行科学的测算成为非常关键的活动;来自人类需求满足规律要求企业必须重视品牌资产。从马斯洛的需求层次理论可以看出，在人类社会不断前进的背景下，消费者日益突出交往和自我实现需求的满足，从商品的属性而言，只有品牌才能满足消费者此类需要。建立强势品牌以谋求长远利益，同时可以避免以价格为核心的诸多不良促销行为对对品牌资产本身所造成的负面影响。但从实践角度来看，只有明晰品牌资产的维度，才能为企业进行品牌资产建设提供有意义的借鉴。

对品牌资产评估模型分析发现，人们基于不同视角对品牌资产维度的认识并不统一。英国的Interbrand模型认为品牌资产有品牌领导地位(Leadership)、稳定性(Stability)、市场力(Market)、国际力(Internationality)、发展趋势(Trend)、所获支持(Support)、法律保护(Protection)等七个因子构成［5］。而Aaker提出品牌资产构成5要素:品牌认知(Brand Awareness)、品牌联想(Brand Association)、品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌质量感知(Perceived Quality)和其它品牌专有资产(Other Proprietary Brand Assets)［6］。Keller在 2001 年 7 月发表了关于品牌资产模型的经典论述—构建基于顾客的品牌资产，系统地阐述了基于顾客的品牌资产模型(CBBE模型)的内涵，并分析了CBBE模型的应用方法。Keller认为品牌资产由品牌身份(Brand Identity)、品牌含意(Brand Meaning)、品牌反应(Brand Responses)、品牌关系(Brand Relationships)四个不同的层面所构成，具体通过以下六个维度体现:品牌特征(Brand Salience)、品牌表现(Brand Performance)、品牌形象(Brand Imagery)、消费者评判(Consumer Judgment)、消费者情感(Consumer Feeling)和消费者共鸣(Consumer Resonance)［7］。赵占波借助手机产品采用实证的方法验证Aaker的部分品牌资产维度，得出符合我国市场特征的品牌资产的七个维度:品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性、品牌延伸［8］。综上所述，提出本假设1和假设2。

假设1 品牌资产的维度因视角不同呈现差异化和多元化。

假设2 品牌资产有些被大家所认同核心维度。

在市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展有着非常重要的作用。一些发达的资本主义国家通过类似的企业形象推荐评选活动来体现对企业形象的重视。德鲁克认为，“由进行创新的企业家所带来的动态不平衡—才是一种健康的经济的常规”［9］。综上所述，提出假设 3。

假设3 企业家形象对品牌资产有一定影响。

众多研究品牌资产维度的专家都不约而同的指出，因研究背景和研究方法的差异，会在一定程度上导致研究结果的差异。本研究主要以休闲服装消费者为样本，使用因子分析(Factor Analysis)，和以手机、电脑产品、运动鞋、胶卷和彩电等为研究载体均有一定差异［10］。

三、研究设计及统计结果分析

本研究以休闲服装消费者作为对象。使用问卷法获取一手资料，问卷内容根据现有文献并结合实际情况设计。主要从Aaker等学者的品牌资产评估模型中选取部分维度，结合我国实际情况增添了部分维度。问卷主体部分是请消费者对熟悉的休闲服装品牌进行打分。结构为五级Likert量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

本研究采用问卷调查的方式，调查方法为街头随机拦截访问，样本来自安徽省的三个不同地区。本研究采用的统计方法包括描述性统计分析和因子分析，统计软件为 SPSS16．0。

共发放问卷200分，实际收回问卷197份，回收率为98．5%。剔除以漏答、错答等主要形式不合格问卷9份，有效问卷188份，有效率为90．4%。其中性别构成中，男性占 50．5%，女性 49．5%;年龄阶段主要分布在16～20岁和21～25岁，比例分别达到25．5%和62．8%;学历以大专和本科为主，分别达到33%和53．7%。被调查者的详细情况如表1:

经验上，如果Cronbachα系数大于0．9，则认为量表的内在信度很高;如果Cronbachα 系数大于 0．8(小于 0．9)，则认为量表的内在信度可以接受;如果Cronbachα 系数大于 0．7(小于 0．8)，则认为量表设计存在一定问题，但仍有一定的参考价值;如果Cronbachα系数小于0．7，则认为量表设计存在很大问题，应考虑重新设计。

从表2可知，整体量表中31个变量Cronbachα系数为0．910，表明本量表的内在一致性信度是比较高的。

采取主成分分析和方差极大正交旋转方法，Bartlett检验值为 0．000，KMO 值为0．865(结果如表3)，这两项指标都说明样本适合作因子分析。

每个因子特征值及累计解释方差如下(表4):

研究发现，所有31个变量在相关因子上载荷较高，这说明8个因子可信度较高。按照载荷排序，并删除0．45以下载荷值，得正交旋转因子矩阵(见表5)。因子载荷矩阵旋转后的结果如下表:

表1 Frequency Table

表2 Reliability Statistics

表 3 KMO and Bartlett＇s Test

表4 Total Variance Exp lained

5 1．365 4．403 52．641 6 1．217 3．924 56．565 7 1．028 3．317 59．882 8 1．008 3．252 63．134

表5 经最大方差旋转的因子得分矩阵

第一个因子包括三个变量，分别品牌个性强、引领潮流以及创新。结合休闲服装属性，这3个变量都反映了品牌创新能力，因为休闲服装的创新实际上就是不断在款式、色彩等时尚因素中寻找突破，所以将该因子命名为品牌创新因子。

第二个因子囊括了三个品牌特征变量，主要是品牌适合我、口碑和向他人推荐。这些变量在赵占波提出的忠诚度因子包含的范围广。事实上以Yoo、Donthu为代表的科学家通过实证研究发现这些变量是可以用一个因子解释，二人根据前人的研究，认为品牌忠诚度是一种购买倾向［10］。结合休闲服装消费特征，这些变量实际都反映了消费者对品牌的忠诚和购买倾向，属于忠诚关系的范畴。因此把该因子命名为品牌忠诚因子。

第三个因子包括4个变量，其含义分别为品牌物有所值、生命力强、经常看到品牌报道以及销售网点多，这些变量都反映了公司对该品牌的支持程度。

第四个因子只包含1个变量，这个变量考察品牌服务质量，即该品牌在产品的销售前、销售中和销售后的相关服务水平。Cronin，Brady and Hult发现有4个行业的服务质量对行为购买意向有显著的直接影响［11］，而中国学者汪纯孝等人在对三个旅行社的消费者进行研究时发现，服务质量对顾客的行为意向有非常显著的作用［12］。因此可以命名为品牌服务因子。

第五个因子包括3个变量，这三个变量都是反映消费者对品牌所属企业CEO形象的认知，分别考察媒体报道率、CEO的知名度、个人形象，因此命名为企业家形象因子。因特殊的中国传统文化，我国企业家形象为众人所瞩目，他们的行为对企业发展的各个方面都有很大的影响。

第六个因子包括2个变量，这些变量考察的都是关于该品牌的广告宣传、品牌形象等，反映了品牌在消费者心目中的形象。事实上，若消费者认为品牌的宣传力度很大，进而产生较深刻的品牌印象，则说明该品牌宣传比较有效，形象比较突出，因此把这个因子命名为品牌形象因子。

第七个因子包括2个变量，其含义分别为行业领头羊、国际化程度，这两个变量都反映了公司品牌在消费者心目中的地位，因此命名为品牌地位因子。如果消费者感受到公司品牌的地位很高，属于国际化的品牌，那么该品牌的获利力应该是比较强的。

第八个因子包括3个变量，这三个变量关注的是消费者对品牌如果出现某些不利报道或者出现危机事件后能否继续得到支持的看法。

四、研究结果及展望

通过以休闲服装消费者为样本，采用频度分析、因子分析等数理统计方法，探索了品牌资产的维度构成。从统计结果可以看出，基于消费者视角的品牌产达到8维度，所以假设1得到验证。和前人的研究结果对比，不同的研究载体和方法得到的品牌资产维度是不一样的，但总有一些维度如:品牌忠诚、品牌创新、品牌支持、企业家形象等维度是被较多学生实证研究证明的，为此假设2得到了验证。在中国特殊的市场环境下，消费者对品牌资产的理解与企业家形象有一定的关联性，即假设3得到证实。笔者查阅了相关资料，寻找到这两个因子被突出的原因。服装是人们用来传达内心状态和意念的一种方式，同时服装也是一种以自我实现、审美为最高诉求的符号［13］。服装正如一种“语言”，向周围人们表达着穿着者的个性，暗示穿着者的品味。总之，服装总是利用它的意指功能传递着着装者的多种信息。购买休闲服装的消费者年龄结构偏轻，他们易受社会因素的影响，表现出一定的从众性。

［1］余明阳．品牌学［M］．合肥:安徽人名出版社，2002．

［2］PH．Farquhar，Managing Brand Equity［J］．Marketing Research，1989，48(9)．

［3］Peter Farquhar，Managing brand equity［J］．Journal of Advertising Research，1990，30(4):7 ～12．

［4］David A．Aaker，Managing brand equity［M］．New York:Macmillan，1991．

［5］彭已宝．名牌之路［M］．广州:华南理工大学出版社，2002．

［6］David A．Aaker，Building Strong Brands，New York:Free Press，1995．

［7］Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management，Second Edition，北京:中国人民大学出版社，2004．

［8］赵占波．管理科学［J］．品牌资产维度的探索性研究，2005，(10)．

［9］德鲁克．创新与企业家精神［M］．北京:机械工业出版社，2009．

［10］Yoo and Donthu，Developing and Validating a Multidaimensional Consumer－ based Brand Equity Scale”［J］．Journal Of Business Research，2001，52(39)．

［11］Cronin JR．，J．J．and Taylor，S．A，Measuring Service Quality:Axamination and Extension［J］．Journal of Marketing，1992，56(7)．

［12］汪纯孝，温碧燕，姜彩芬．顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究［J］．中山大学学报(社会科学版)，2001，(3)．

［13］史珊珊．服装—种审美的社会文化表征符号［J］．南方论刊，2006，(12)．