黑龙江省福顺祥粮油有限公司品牌建设的问题及对策

　　［摘要］农业发展方式粗放，农产品竞争力不强，农民收入不高其重要原因之一，就是没有树立农产品的品牌意识。虽然人们已经意识到农产品品牌的重要，也打造出了一些农产品的品牌，如本文所提到的“穆棱河”品牌。但是，由于企业规模不大，在行业内的影响过小，还不能为广大消费者所认知。本文就农产品品牌建设存在的问题及所应采取的对策提个人的观点。
　　［关键词］品牌建设；市场信息；市场竞争力
　　［中图分类号］F272 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１1）０4 — ０11８ — ０2
　　
　　近年来，随着我国经济体制改革的深入，国民经济快速发展，人民生活水平不断提高，中国人已经初步解决了温饱问题，正在迈向小康社会。但从实际情况看，目前我国“三农”问题仍然比较突出，主要体现在农业生产经营组织化程度低，农业发展方式粗放，农产品竞争力不强，农民收入还不高。造成以上问题的原因是农产品品种结构，产业结构不合理，农产品的质量问题突出，农产品市场竞争激烈。由于我国现代农业起步较晚，农产品生产经营者品牌意识差，农产品同质化现象严重，虽然越来越多企业将品牌化经营作为主要营销手段，但是效果并不明显。中国加入WTO后，农产品不可避免地参与国际合作和竞争，国外品牌将逐步进入中国市场，我国农业面临更大的挑战。黑龙江省作为我国的农业大省，在农产品品牌建设方面存在着十分严重的问题，直接影响了黑龙江省农业的品牌化进程，所以，对黑龙江省农产品企业品牌建设问题的研究有着十分重要的现实指导意义。
　　 一、黑龙江省福顺祥粮油有限公司品牌建设的现状
　　（一）黑龙江省福顺祥粮油有限公司简介
　　它是大型农副产品加工企业，公司位于鸡东县永安镇省级公路—方虎公路左侧，是黑龙江省大豆、水稻、玉米盛产区之一，距永安车站500米，公路铁路运输极为方便。 公司占地3.7万平方米，建筑面积7000平方米。固定资产投资额2400万元，公司注册资金2000万元。公司下设：油脂加工、种子公司、玉米烘干、水稻加工四大项目。职工总人数169人，技术人员8人，管理人员16人。
　　2007年末，黑龙江省比较成形的农业产业化龙头企业及各类经济组织1100多家，其中龙头企业900多家，中介组织100多家，专业批发市场50多家。国家粮食局印发了《关于重新审定重点粮油产业化龙头企业的通知》，确定了1938户粮油龙头企业（含加工企业）作为国家粮食局重点支持的对象。《通知》要求各省粮食局、农发行，按照国家有关政策，对公布的粮油产业化龙头企业在流动资金、固定资产引进、技术的升级改造与研发、生产基地构建、粮油订单与收购等方面给予大力支持。黑龙江省福顺祥粮油有限公司作为入围黑龙江省重点支持的粮油产业化龙头企业，在黑龙江省农业产业中占有着相对重要的地位，具有一定的行业代表性，肩负着黑龙江省农业产业化发展与建设的使命。
　　 （二）黑龙江省福顺祥粮油有限公司品牌建设现状
　　它生产加工的产品主要可分为最终农产品与农产品加工原料两大类别，公司的主要产品有：良种繁育、饲料玉米、豆油、大豆蛋白、大豆、医药用豆粉、磷脂、大豆种子等十余种产品。产品销往全国各地，公司在北京牛栏山、山东烟台、威海，江苏杨洲都设有办事机构。
　　近几年，黑龙江省农产品品牌的数量增加较快，尤其是黑龙江的大米与大豆产品。统计显示，目前黑龙江省己有农产品品牌上千个。黑龙江省各类农产品品牌纷杂，各产业、行业都有自己的品牌，既有原生农产品品牌，也有加工制成品品牌;既有粮食产品品牌，也有经济类产品品牌。该公司目前只注册“穆棱河”这一个品牌，该品牌下的产品有：穆棱河牌“富硒”营养大米、穆棱河牌医药用豆粉、穆棱河牌天然大豆磷脂、穆棱河牌精品大豆油、穆棱河牌精选食品大豆、穆棱河牌大豆饲料蛋白等系列加工产品。由于该品牌下拥有诸多产品，公司又对各个产品的发展笼统管理，所以造成该品牌无主打产品。
　　目前公司的品牌建设仍存在着许多问题：“穆棱河”牌农产品在行业内部的影响力不大，品牌资产价值不高；企业产销信息来源单一，对市场信息反应迟钝；农产品销售渠道主要依靠传统模式，很少尝试新的营销渠道；企业品牌信息的传播媒介比较零散，基本采取“现用现找”的方式；对企业品牌市场的管理尚处在起步阶段；消费者对企业品牌的认知程度不高。
　　 二、黑龙江省福顺祥粮油有限公司品牌建设的问题
　　通过深入调查分析，造成以上种种企业品牌建设不良发展状况的深层原因是：
　　（一）品牌意识淡薄
　　公司生产经营者对品牌缺乏足够的认识。农产品商品化程度较低，生产经营者缺乏品牌建设的意识。在促销和市场竞争的过程中主要依靠打价格战来获得竞争优势，没有从根本上认识到要对农产品品牌建设进行投资和发展。树品牌、创名牌是企业需要进行长期投资的过程，需要生产商进行额外追加资本的投资，其中包括服务营销，公共关系，良好的创意等等。同时，创立优质品牌也会给生产商带来源源不断的利润，它是无形资产。在品牌建设中应争取足够的资金支持，使企业在产品竞争中保持优势并取得良好的品牌效益。
　　（二）缺乏品牌宣传
　　黑龙江省福顺祥粮油有限公司在对“穆棱河”品牌宣传方面在较大媒体很少露脸，知名度和美誉度欠佳。公司用于品牌宣传的费用不足，宣传的内容也比较单调，仅限于农产品；品牌宣传的技术手段十分落后，仅限于发放企业产品简介的相关资料；宣传范围狭窄，只限于农业部门有关人员；不重视企业品牌的推广，还未能充分利用媒体宣传、公共关系、社区活动等一切手段来全面打造企业品牌形象。这对企业塑造、宣传品牌，打开更为广阔的市场形成很大的阻碍。
　　（三）产品品质欠佳
　　导致公司产品品质欠佳的主要原因有：
　　1．产品的科技含量少。要想增加产品的科技含量，首先必须提高公司科技研发人员的素质。目前公司农产品加工的科技人员不具备相应的素质，农业科技研发方面的投入力度较为不足。
　　2．产品的附加值偏低。企业生产的农产品深加工程度低，科技成分不高；产品特色不明显，不具有较强的吸引力；品牌文化特色匮乏；企业产销服务不完善，与产品源头以及消费终端的联系不密切，由于这些原因导致企业产品的附加值低。
　　3．包装简易，产品包装不精良，只停留在简单实用的低水平上。产品包装外观不能满足当今消费者的欣赏水平，致使消费者对产品品牌的印象是落后、单调。
　　（四）品牌缺乏竞争力
　　名优农产品可使消费者获得良好的品牌联想，促发其对品牌产品的购买行为，进而得到持久的市场获利能力。品牌竞争力来自于产品合理的价格、良好的质量保证、高度的信誉、特有的差异性和良好的口碑等综合因素。⑥由于企业生产经营者的品牌营销观念淡薄，对企业品牌建设重视程度不足，没有给予充分的人力、财力、物力等方面的支持；产品品牌宣传的力度不够、企业产品品质欠佳等等一系列问题，致使该企业的品牌缺乏竞争力。
　　三、黑龙江省福顺祥粮油有限公司品牌建设的对策
　　 （一）培养企业农产品品牌意识
　　随着科技的突飞猛进与经济全球化的发展，消费市场越来越凸显出个性化与规模化的特点。大多数市场营销竞争都围绕品牌展开，市场营销也相应地显现成为品牌营销。拥有品牌就等于拥有市场、拥有未来，并且能够获得最大的市场价值。因此，当今的农产品生产经营者不但要有市场营销观念，更应树立品牌营销观念，培养企业生产者的品牌价值观。
　　
　　 （二）制定品牌的远景规划
　　品牌远景规划是品牌未来发展的目标和方向，宏观指导“穆棱河”品牌的发展目标是：打造国内领先地位的农业品牌。根据这一愿景，企业应在保留初级农产品市场份额的基础上，向科技含量高的加工产品发展。要不断提高品牌的知名度和品牌美誉度。除了地域名称以外，穆棱河品牌应该重点挖掘品牌文化内涵，使消费者产生美好的联想，从而提高品牌美誉度。
　　 （三）明确品牌定位
　　农产品品牌定位，应当考虑当地的自然资源条件和消费市场发展趋势。黑龙江省土地资源居全国首位，总耕地面积广阔，土质肥沃，产品营养丰富，自然环境所遭受的破坏程度低，它是世界著名的三大黑土带之一，其所产出的粮食作物品质优良，受到国内外市场的一致认可与好评。当今消费市场上的一个重要主题就是营养健康，人们对产品的营养保健性能越来越关注，尤其是对食品这方面的要求日益提高。目前粮食市场上具有这一特征的产品数量缺乏，消费需求猛烈，所以这一市场具有较大的发展空间。
　　公司现地处黑龙江省农垦区，具有得天独厚的自然资源，从当地农户手中收购的粮食也是优中选优，确保了粮食作物的优良品质，其中的东北大米不但因品质出众，已成为优质大米的标志，而且产量高，粮食商品量居全国第一；公司所生产加工的农产品种类齐全，营养丰富，具有一定的营养保健作用，符合人们的消费需求，其中的“富硒”大米在市场上已经得到了初步的认可，具有一定的市场地位。
　　 （四）发展名牌产品
　　根据黑龙江省地理环境因素与农产品市场的特点，结合企业与品牌的自身现状，针对打造穆棱河牌“富硒”营养大米名牌产品提出以下发展策略：
　　1．提升产品品质。由于公司品牌定位为“最营养的粮食——富硒营养大米”，所以在产品科技含量方面需要加强，重点在提升产品的营养成分，确保产品质量安全，提高产品的附加值，促进产品的升级增值换代。同时在产品的包装设计上提高创新能力，给消费者留下良好的印象。
　　2．完善品牌的管理制度。基于穆棱河品牌资源状况，总部层面主要是对穆棱河牌“富硒”营养大米这一品牌产品的管理上，其他产品的经营和管理应明确所有者，由其自行负责。在品牌管理机构上，可借鉴其他先进企业的做法，设立“穆棱河”品牌经理，全权负责品牌建设的相关事项，协调的职能部门的品牌建设工作。同时，公司总部还要设立品牌危机管理等应急事故预案，处理好品牌建设危机。
　　 （五）扩大品牌影响力
　　品牌影响力的扩大不仅要求企业有优质的产品，还要有品牌知名度，得到市场认同。通过加大对品牌的宣传，根据不同产品与不同的消费群体，从产品包装、市场定位、营销手段、品牌文化内涵等方面，制订科学有效的品牌战略，塑造企业品牌形象，弘扬企业品牌文化。充分利用国内外农业展会的展销平台、大众媒体等，开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大产品品牌影响。以上品牌建设策略的实施必须结合企业的实际情况，这样才能有效地提升品牌影响力。
　　〔参考文献〕
　　〔1〕张星.农产品市场竞争力〔M〕.中山：中山大学