4C营销理论在跨国物流企业应用分析

张宏伟，姜海燕ZHANG Hong-wei,JIANG Hai-yan

（1.中央财经大学，北京100081；2.内蒙古财经学院，内蒙古呼和浩特010070）

4C营销理论在跨国物流企业应用分析

张宏伟1,2，姜海燕2ZHANG Hong-wei1,2,JIANG Hai-yan2

（1.中央财经大学，北京100081；2.内蒙古财经学院，内蒙古呼和浩特010070）

4C营销理论在实践中的应用有助于企业赢得客户、获取和维系竞争优势。跨国物流企业进入中国后取得较大的成功，4C营销理论的运用在其中起到了不可或缺的作用。重点分析了4C营销理论在FedEx、UPS、DHL等跨国物流企业的具体应用，以期为我国物流企业提供借鉴和参考。

4C；跨国物流企业；顾客需求

Abstract:The apllication of 4C marketing theory in the practice can make the enterprise gain customers,acquire and sustain competitive advantage.4C marketing theory plays an important role in the success multinational logistics corporations achieved since they came into the Chinese market.The paper analyzes the use of 4C marketing theory in the multinational logistics corporations,such as FedEx、UPS、DHL and so on in order that the Chinese logistics corporations learn something from them.

Key words:4C;multinational logistics corporations;consumer's needs and wants

近年来，随着中国物流市场开放程度的逐步提高，FedEx、UPS、TNT等诸多跨国物流企业已进入我国市场，物流市场竞争日趋激烈。这些跨国物流巨头在中国市场加快业务整合和规模扩张，在中国快递、航运物流、汽车物流及制造业供应链物流等高端市场领域已占据了重要地位。较为突出的是，FedEx、UPS、TNT和DHL已经控制了我国国际快递市场的80%的市场份额[1]。有如此成绩，除了专业的服务品质、良好的品牌形象、高效的运作及覆盖范围广阔的物流网络等因素外，4C营销理论的成功运用在其中起到了不可或缺的作用。

美国学者罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论。它包含了消费者的需求与欲望（Consumer's needs and wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、消费者购买商品的便利（Convenience）与消费者沟通（Communication）四个方面[2]。4Cs理论是站在顾客的角度，以市场需求的研究为出发点的。在日益竞争的环境下，企业应用4Cs理论有助于其赢得客户、获取和维系竞争优势。

1 瞄准消费者需求（Consumer's needs and wants）

企业要把顾客放在第一位，创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。企业不是仅仅销售企业制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。跨国物流企业重视分析顾客的需求特点，掌握顾客需求的变化。在此基础上，通过提供个性化物流解决方案和不断推出增值业务，满足客户不断变化的物流服务需求。

1.1 不断推出增值业务。跨国物流企业注重分析客户需求的变化，通过业务创新，提供一些增值服务加以满足。这样一方面避免激烈的竞争，另一方面又能满足老客户需求，增强其客户忠诚度。例如，在进出贸易中，为了出口商们得到及时的现金流，UPS负责其库存管理并在两周内把货款先打给出口商。而且，UPS借助自己的银行还会为客户提供代收款和库存抵押等众多金融服务。通过这些提供具有“高附加值”的金融服务，UPS巩固并丰富与客户的关系，从而与传统的竞争对手区分开来。

1.2 提供个性物流解决方案。客户对物流服务的需求日益个性化，跨国物流企业纷纷针对客户个性化的需求，为客户量身定做个性化物流解决方案。DHL推出的Partnership CARE（Customer Activation Resolution and Enhancement，客户激活、确定与增进）计划的目的就是为客户量身订做的个性化物流解决方案。通过这套计划，DHL可以先评估客户的运输要求，然后制定相应的计划，提出能够满足客户需求的最佳运输服务方式，并确保对客户后续要求做出及时响应，让客户轻松访问DHL的运输解决方案[3]。该计划不仅向DHL的客户输送了专业经验，而且还提高了效率、责任、价值与客户满意度。

2 消费者自身觉察的成本（Cost）降低

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。跨国物流企业在竞争激烈时也会降低服务价格，但主要通过创新服务，提升服务效率和性价比来使消费者通过自身对比觉察成本的降低。

DHL已推出中国至越南跨境卡车运输服务，并通过公路运输将中国与越南的主要城市连接起来，为客户提供成本低于空运，速度快于海运的个性化物流服务。以上海到河内的门到门服务为例，使用空运通常需要4天，使用海运需要17天，而如果使用公路运输，转运时间为6～7天，而其成本仅为空运的30%～40%[4]。消费者通过对比不难发现，DHL的该创新业务既体现成本减少，又在时间上得到较好的保证。同样，全球领先的国际快递公司TNT2009年在欧洲发布了一项名为“直达快递”全新的高性价比公路递送解决方案。“直达快递”服务通过专用卡车，从客户处直接取件后，无需经过货物始发国网点和转运中心，直接将货物运至目的地国家的国内收货点。之后，TNT通过其在目的国的国内递送网路，门到门将每个包裹完好无损地准时递送到收件人手中。该服务无需经过始发国网点或转运中心，使得客户在收件时间上可享受到更多的灵活性。同时，在目的地国家，企业可选择包括朝九快递、朝十快递、中午快递或下午晚些时候的各种快递服务。此服务可使TNT国际快递的客户受益于他的专用流程和更高性价比[5]。

3 消费的便利性（Convenience）

与传统的营销渠道相比，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，又能购买到便利。跨国物流企业为了使消费者便利地获得物流服务，主要体现在以下两方面：

3.1 与合作伙伴合作增加营业网点和延长营业时间。跨国物流企业均可以提供上门取货业务，除此以外，客户还可以到业务网点办理物流服务。为增加消费者方便获得物流服务，除了自己增加业务网点外，还借助合作伙伴扩大业务网点，并利用合作伙伴增加营业时间。

联邦快递最先通过与柯达的门店合作收取快件，2003年，联邦快递收购了美国最大的文印装订业巨头金考公司，并通过该公司的网点布局增加投递点，进入零售领域。在中国，联邦快递通过柯达的快递彩色影像服务网络，先后在北京、上海联合设立自助服务专柜，在增加投递渠道，引进自助理念方面，迈出了开创业内先河的第一步。通过这个“服务专柜”，消费者可随时通过联邦快递自助服务专柜投递2.5公斤以下国际快件，灵活方便。此外，还延长了联邦快递收件的时间。柯达快递彩色店的营业时间是从上午10时到晚上9点半，用户在这段时间内都可以到店内办理投递手续，不会受到联邦快递上下班时间的限制[6]。

3.2 开发信息系统便于全程跟踪。跨国物流企业凭借强大的IT资源与研发力量，不断进行技术创新，将新技术应用在货物追踪系统的发展和完善上，以提高客户全称追踪货物的能力，保证客户能时时获取货物的详细信息。联邦快递不断启用掌上电脑、GPRS、蓝牙、区域无线网等先进的无线移动技术来提高无线通讯设备水平，借此提高货物追踪系统的性能，以方便客户时时查询货物的相关信息。现在www.fedex. com网站通过技术提升增加了诸多功能，客户可以登陆www. fedex.com网站查询他们的货物每个阶段的递送状态信息。

4 注重与消费者的全程沟通（Communication）

当前，企业应该主动沟通客户，并增强双向沟通，而且还应在售前、售中、售后等全程沟通。在物流行业中，客户希望与物流企业展开实时的良性互动，物流企业也需要对客户的需求表现出快速有效的反应。因此，跨国物流企业也将新技术应用在客户服务信息系统的发展和完善上，增强客户沟通能力，不断捕捉客户不断变化的需求，从而以新技术应用带动服务品质的提升。

以FedEx为例，FedEx在客户服务信息系统进行技术创新，陆续开发Power Ship、FedEx Ship和FedEx internet Ship等一系列自动运送软件，以及客户服务网上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。通过这些新技术在联邦快递的应用，客户可在售前、售中、售后都能得到FedEx良好的服务。而且这些技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升了客户满意度和忠诚度。

在售前阶段，FedEx在强大的客户数据库的基础上就已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。客户只要报出发件人的姓名和公司的名称，该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。针对客户寄送物品的类型和性质，FedEx会向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。

在售中阶段，FedEx的速递员上门取货时，为包裹贴上由FedEx Power Ship自动付运系统或FedEx Ship软件编制的条形码，条形码包括了服务类别、送货时间及地点等信息。然后，采用手提追踪器（Super Tracker）扫描货件上的条形码，扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。所有包裹在物流管理的周期内，至少在货件分类点扫描六次，而每次扫描后的货件的相关信息同样都会传送到中央主机系统。客户或客户服务人员可利用Power Ship自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，即时得到有关货件的行踪资料。

在售后阶段，客户服务人员会很好地解决客户遇到的问题，而且还会调查客户的满意度，并寻找提高客户满意度改进的方法[7]。

鉴于4C营销理论在跨国物流企业的成功应用，我国物流企业应在以下几方面加强和改善。首先，我国物流企业要提高整体实力，针对客户的个性化需求，组织人员为其量身定做物流解决方案。客户在寻找国内物流服务商的过程中，面对众多商家却找不到满意的服务商，主要原因之一是得不到个性化的服务。其次，创新服务，提升服务效率和性价比，通过比较让消费者自身觉察成本的降低。再次，加强货物追踪系统建设，便于消费者全程追踪自己的货物。最后，在建立客户数据库的前提下，积极构建CRM系统，加强与消费者的全程沟通。

[1]龚晓丹.全面开放后的中国物流市场结构分析[J].世界经济情况，2009(1)：90-96.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].10版.北京：中国人民大学出版社，2002.

[3]左丘.看DHL如何成功应用CRM[EB/OL].(2008-06-23) [2010-06-01].http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca502186. html.

[4]记者.中外运敦豪为客户提供成本与时间优化组合[EB/ OL].(2009-09-08)[2010-06-02].http：//biz.ppsj.com.cn/ 2009-9-8/1971835328.htm l.

[5]记者.TNT直达快递业务在欧洲启用[EB/OL].(2009-12 -28)[2010-06-01].http：//biz.ppsj.com.cn/2009-12-28/ 2284905713.html.

[6]廖永生.赢家策略——记联邦快递自助服务专柜的设立[EB/OL].(2004-07-20)[2010-06-03].http：//www.chinawuliu.com.cn/oth/content/200407/200413965.htm l.

[7]陈雪频.联邦快递CRM：全程服务无缝互动[EB/OL]. (2004-07-15)[2010-06-02].http：//www.enet.com.cn/article/ 2004/0715/A20040715324837.shtm l.

The Analysis on the Apllication of 4C Marketing Theory in M ultinational Logistics Corporations

(1.Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China;2.Inner Mongolia Finance and Economics College, Hohhot 010070,China)

F719

A

1002-3100(2010)08-0120-02

2010-06-02

张宏伟（1980-），男，内蒙古赤峰人，内蒙古财经学院商务学院，讲师，中央财经大学商学院博士研究生，研究方向：跨国公司管理、物流管理；姜海燕（1981-），女，吉林通榆人，内蒙古财经学院商务学院，讲师，研究方向：物流管理。