商业广告节目如何公益化

◎黄俊萍 陈邦华（湖北广电总台楚天新闻广播 430022）

2009年11月30日，由中国广播电视协会在海南三亚举办的《广播电视健康传媒论坛》暨优秀广播电视健康节目和广告颁奖会圆满结束。经评委会专家认真评析，由湖北广播电视总台楚天新闻广播选送的《天天好视力》——母亲节特别节目获商业广告二等奖。电台商业广告专题节目如何做好?如何在广告大流中立于不败之地？怎样为商家和电台带来更多的效益？是我们每一个电台从业人员不断思考的问题。

开办商业医药广告热线节目，即所谓的“卖药节目”，是近年来广播电台参与市场竞争的普遍方式。商业医药广告热线节目在给电台带来十分可观的经济效益的同时，也出现了经营方式陈旧、内容枯燥，甚至夸大宣传、含有欺骗成分等令人头痛的问题，对此，社会各界反响强烈。广播的医药专题广告过多过滥，对电台美誉度的影响、对广播节目口碑的伤害、对广播听众的无情驱赶，已成为广播电台节目建设和广告良性经营的最大隐患，甚至影响到广播电台的长远发展。最近几年国家出台了相关规定，整顿了一批涉性广告热线节目，但这远远不能满足听众对节目的需求，还广播天空一片“净土”的愿望。为此，笔者认为，唯有加快电台商业广告节目的改造，以新的定位、新的形式、丰富的内容吸引受众，提高电台的公信力，使商业广告节目公益化，才能使广播商业广告节目走出一条可持续发展之路，从而使电台进入良性发展的正确轨道。

一、独特的风格和形式

节目内容和形式过于单一，风格千篇一律，已成为影响广播商业医药热线类专题节目可持续发展的一个重要因素。因此，探索医药热线类节目如何以新的风格和形式来吸引听众，是众多广播电视和广告客户一直在苦苦思索的问题。本次获奖的《天天好视力》节目改变了以往节目的单一形式，不再是一个嘉宾、一个主持人、一条热线的陈旧模式。嘉宾主持不再一味地推荐叫卖自己的产品，而是把生活中人们所希望得到的健康知识通过娓娓道来的方式告诉给受众。主持人和主讲嘉宾形成互动，通过聊天的方式介绍每天精心准备的健康话题。而且改变了直播热线的方式，改成了节目外接听听众的问题，收集整理好，主讲嘉宾在节目中予以回复，具有广泛回复性。节目形式的改变，能有更多的时间传递知识，不再浪费宝贵的节目时间去作事前的沟通，也为商家节省了更多的广告成本。在整档节目中集知识性、亲情、以情动人的讲解方式于一体，更注重宣传健康生活理念，普及爱眼护眼保健知识，给人一种全新的感觉。同时，我们打破传统的思维方式，节目形式多样化，比如在热线节目中设置有奖问答，在讲解健康知识和产品的同时，每天设计几个相关的问题，由听众打电话参与回答，答对者有奖品送出。这样的方式既传递了健康知识，也让节目更加丰富了。对于商业广告专题节目，我们要树立品牌意识，形成鲜明的节目特色和独特的节目风格。

二、丰富多彩的节目内容

节目新的风格和形式归根结底是为内容服务的。节目为本、内容为王，是各级电台的立台之本，也是办好一切节目普遍遵循的规律。现在，很多从业者对商业广告专题节目认识不清，觉得像这种节目应该由厂家来负责，要讲什么样的内容都由他们说了算。因此，很少有节目主持人亲身参与其中，临到上节目前拿着嘉宾提供的素材直接进入，根本没有事前的节目准备，节目的主动权不是主持人把握，而是在商家。试问，这样的节目能做得好吗？为了办听众真正喜欢的节目，节目主持人就应该下番功夫去了解产品的性能、优势、针对的人群，还有相关的知识，甚至可以到商家的销售点去接触一些消费者，听听他们的心声。《天天好视力》专题节目是一档介绍爱眼护眼的健康专题节目，除了每天讲解与眼睛疾病相关的知识外，也会不定期地设计一些话题，比如此次获奖的节目，就是以母亲节为切入口，主持人和嘉宾各自聊聊自己母亲的身体状况。伟大的母亲操劳了一辈子，可能会被这样那样的疾病所折磨。然后引出母亲眼睛的问题，讲解眼病的预防和治疗知识，要子女们多多关心自己的母亲和家人，关心老年人的健康。在整期节目中都没有刻意地去介绍产品，而是通过这种人文关怀，引起受众的共鸣，这比直白的宣传效果更好。

现在依然有很多医药广告每天介绍一些重复的内容，接几个听众咨询或反馈的热线，内容枯燥乏味，时间长了毫无新意。如果我们是把这个商业广告专题节目当作一个节目来办，针对听众群的特点，以防病治病、养生保健知识为主要宣传内容，并兼顾其他日常生活话题:或以讲故事的方式倡导尊老、敬老、爱老的社会风尚；或以说新闻的形式给老年人说说国内外的新鲜事，开阔老年人的视野；或从生理卫生和心理卫生两个角度，给老年人讲解防病治病的医药知识和保健常识，介绍一些简单易学的点穴保健方法和小偏方，让老年人在家中也能给自己防病治病；或在节目中给大家出一些小题目，让老年人勤动脑、常思考，保持旺盛的脑功能，以延缓衰老。医药专题广告的公益化，丰富节目内容是当务之急。一味地邀人去买药去看病，即使你喊破嗓子，恐怕也收效甚微。而只有当听众觉得你的信息是不含恶意诱导性的，他们才会坚持收听你的节目，节目也才会有稳定的收听人群。笔者认为，电台要想让医药热线节目长盛不衰，就必须将医药热线节目按科普节目的要求来做，一定要使这类节目做出品位。只有使节目公益化，站在受众的角度来做节目，才能使节目和产品保持好的市场。

三、准确的节目定位

商业广告专题节目不仅仅是向听众传递医药产品信息，而且担负着为群众生活服务，普及医药卫生知识的任务。这就要求投入广告的商家和嘉宾要转变过去急于求成的心理，只考虑广告短期宣传效果，而忽略听众感受的做法。应该更注重寻求医药专题节目的权威性与可听性的最佳结合点，把医药专题节目当作日常的医药服务节目来做。而日常的医药服务节目必须增强节目的知识性、科学性、趣味性，严格杜绝虚假伪劣的东西。现在有很多医药热线类节目，一个产品包治百病，针对人群广泛，让听众听起来很茫然，根本没有一个准确的目标定位。实际上，不论什么节目有一个准确的定位是十分重要的，医药热线类节目也不例外。商业广告产品投入电台广告，要针对产品的特性，确定使用的人群、年龄、购买力等等各方面的因素。也就是我们常说，以受众对象化为前提，以满足人的差异性和个性为目标，向特定的受众提供特别的服务，体现人文关怀，这是广播节目赢得听众喜爱的法宝。因此，医药热线类专题节目也必须按照贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则去办节目，有针对性地为他们提供全方位、多侧面、立体化的服务。还是拿《天天好视力》节目为例。眼病有很多种，青少年、中年人、老年人各个群体的眼病不同，而该产品主要的消费人群是中老年人，所以选用的宣传媒体也是以中老年为主的平台。要针对该产品的特点以及所投广告的受众，来定位产品的宣传策略，不能一个产品什么人群都能使用，这样宽泛的定位，只会失去更多的消费人群。好视力公司在楚天新闻广播投入宣传已经有9年了，销售一直很火爆。从这点足以证明:好的定位和策划是很重要的。

四、良好的公信力

公信力是 “媒体之本，力量之源”，任何媒体都应该像珍惜生命一样珍惜自己的公信力。而现在很多商业广告的宣传存在着夸大、欺骗的嫌疑，令很多消费者上当受骗，花费了钱财，还延误了治病的最佳时期，雪上加霜。准确、客观地提供真实信息，是受众对广告的基本要求。要改变目前广播电视医药热线节目可信度不高的问题，除了要制定相应的法律、法规，强化社会制约机制外，最主要的还是商家和医药单位及电台都要想方设法尽快解决节目内容的真实性问题，绝对不能给一些不法医药骗子以可乘之机。始终从听众利益出发，客观公正地推荐产品，嘉宾和主持人要以诚恳的态度来对待听众，不能治的病要告之到正规医院接受检查和治疗，不能瞒骗。从人性关怀出发，从公益化角度出发，给听众以心灵的慰藉。媒体从业人员，应恪守职业道德，加强行业自律，提高把关意识，严格审查广告内容，自觉抵制不良广告，杜绝虚假广告。提高媒体的公信力，从根本上杜绝虚假广告的宣传，才能促使商业广告专题节目健康发展，才能做到客户、媒体、听众三得利。

公益化是商业广告的灵魂，只有站在受众的立场做宣传，淡化医疗广告的商业气息，调和医疗节目与听众、消费者之间日益升温的矛盾，让我们广播宣传的内容 “润物细无声”般渗透到听众的心智之中，创造出医疗产品和医疗服务良好的公众形象，让听众和消费者从内心真正感觉来自公众媒体和医疗单位的真诚与关爱。这样广播的形象即得到了进一步提升，客户的潜在消费者市场空间也得到了理想的延伸，何乐而不为。更重要的是，它有效延长了医疗节目的生命周期，实现了广播电视医疗节目的可持续发展！